C’est vrai que nos pratiques (en marketing comme en management ou, dans mon cas, en expérience usager) sont trop influencées par l’approche cartésienne qui tend à découper la réalité en segments de plus en plus petits en espérant en tirer du sens et une certaine emprise sur la réalité.

L’approche Obama semble confirmer qu’un message (ou une idée, un produit, une expérience) a plus de force quand il s’adresse à des « unités » très larges et parallèles (qui coexistent) plutôt qu’à des « segments ».

C’est une bonne nouvelle car 1° ces segments devenaient extrêmement subtils, voire suspects, et coûteux à identifier, et 2° les messages adressés à ces segments ratent régulièrement leur cible malgré les efforts investis pour les élaborer.

L’approche « unitaire » reconnaît (et s’appuie) sur l’infinie diversité du public, et consacre le besoin d’authenticité du message.

L’approche « unitaire » remet également à leur place les arrogants analystes et spécialistes de tout poil (ceux qui géraient la finance internationale, par exemple), et consacre des qualités plus humaines qui sont l’intuition, le charisme, le talent et la tranquilité face à la diversité.

C’est une merveilleuse nouvelle. Dans mon travail j’ai toujours privilégié l’authenticité et l’unicité de l’expérience usager proposée au client sur l’analyse de focus groups, de « personna » et autres modèles mentaux. J’ai toujours eu l’intuition que ces outils d’analyse étaient faussés, lourds, coûteux, peu fiables et, au final, complètement castrateurs.