Je me souviens encore comment, en 2000 (ce qui semble la préhistoire), lorsque Internet a commencé à sérieusement faire du chemin dans les plans de développements des agences plus visionnaires et alors que la télé vivait une xième grande crise de revenus publicitaires, celle-là due à la venue des télés spécialisées, on a fait toutes sortes de réunions et d’assemblées… une sorte «d’états généraux» du monde publicitaire.

On s’est alors dit qu’on devait briser les frontières entre les univers de la publicité, du marketing, des relations publiques et de presse et des divers autres joueurs. On devenait alors une grand confrérie de «communicateurs» et que toutes ces pratiques devaient vivre en synergie. On allait aussi utiliser Internet pour révolutionner la pratique… Jean-François Bouchard, patron de Diesel (futur Sid Lee) avait eu le flash génial de parler de «com et point com». Dans son cas, il a mis en pratique sa vision. Malheureusement, par contre, pour la plupart des autres, c’étaient des voeux pieux qui n’ont jamais abouti à rien. Les silos sont restés isolés et les pratiques séparées.

Si on remonte aux années ’80-’90, quand les médias régionaux sont rentrés sérieusement dans le corps des grands groupes éditoriaux et des agences qui gagnaient grassement leur vie avec, on a senti encore une fois un souffle de créativité motivé par la panique. Je me souviens encore de l’histoire de l’implantation de l’interurbain d’affaires en régions chez Bell. Les grosses agences, comme Cossette, ne voulaient pas toucher au dossier parce que, vivant du 15% du placement publicitaire, elles ne pouvaient faire des revenus décents avec les «journaux de campagne», comme les agences les appelaient, ou avec les radios qui n’étaient pas affiliées à des réseaux nationaux. Bell n’a pas eu le choix que de se tourner vers des petites agences et de revoir sa façon de faire. J’ai hérité d’un des ces mandats. Il a fallu repenser la manière de créer la rumeur (Internet n’existait pas). Nous avons donc approché les commerçants locaux dans diverses régions pilotes et nous avons organisé des ligues de softball parrainées par les radios locales. La rumeur explosa, l’engouement fut intense et le nombre des contrats d’interurbains d’affaires tripla en peu de temps. On venait de jeter les bases du concept de niche et de «long tail» en fusionnant relations publiques, pub et marketing sur de petits marchés. Il se passait la même chose aux USA et en Europe. Évidemment, les plus grosses agences ont compris la leçon et ont ouvert des divisions de marketing direct et de RP en plus de redéfinir leur modèle de revenus basés sur la production créative plutôt que sur le placement média. En parallèle des agences boutiques ont vu le jour. Mais, l’inventivité n’a pas duré et les agences sont retombées dans leurs vieilles ornières…

Aujourd’hui, le monde des communications est en crise à nouveau parce que, pour résumer, les agences ne savent pas trop comment faire autant d’argent avec Internet qu’elles en faisaient avant… On parle donc de mix media et de convergence qui, au fond, ne sont que des manières nouvelles de parler de cette logique absolue que toutes les pratiques de communications devraient cohabiter et développer leurs stratégies en commun. J’ose encore rêver que cette fois-ci le concept va finir par prendre et qu’on va vraiment établir des principes de cohabitation pour tous les axes du marketing… Qu’on va arrêter la pensée unidirectionnelle et ouvrir ses horizons vraiment.

Malheureusement je vois déjà poindre à l’horizon un clivage… On commence à dire que le Web 2,0 c’est génial quand t’as pas de budget mais que si tu peux dépenser, faut que t’aille en pub. On n’a pas encore l’air d’avoir compris comment faire d’Internet une partie égale et congruente de l’outillage communicationnel de toute campagne, aussi majeure soit-elle.

Mais j’ose rêver…

J’ai vu une approche en marketing appelée The Marketspace Matrix, incluant le marketing digital où la notion de communauté avait été ajoutée aux 4P traditionnels du marketing, dans un univers incluant les nouvelles opportunités permises par Internet : l’interaction et la personnalisation. Elle permet de visualiser facilement les leviers marketing (5P) utilisés pour chaque étape de la relation avec le client, soit la notoriété, l’exploration, l’engagement et la dissolution (Permission Marketing – Seth Godin).

Ce n’est peut-être pas le plus récent des modèles et ça apparaît peut-être aussi très théorique, mais en fait, c’est très simple, ça permet de bien visualiser en pratique lors de l’élaboration d’un plan marketing intégré utilisant les médias traditionnels et nouveaux et permet de s’assurer que tout est bien couvert.

Ce lien donne une bonne idée de chacun des termes : http://www.marketspaceu.com/DashboardDocumentDisplayServlet7625.pdf?ci=200913&docid=32607&dashBoardEntityTypeId=20

Celui-ci donne une idée visuelle de la matrice : http://www.aug.edu/~sbamdm/marketing/lessons/14-2.htm