La règle de trois en marketing ou en publicité

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Des fois je dis des choses qui me semblent acquises ou d’acceptation générale; je me rends compte que ce n’est souvent pas le cas. Par exemple, dans ce commentaire d’un certain JesuisAlexLauzon (en réaction à mon billet Ego inc. : réponse aux détracteurs et le « Personal Branding » : ce n’est pas nouveau), qui va comme suit :

«Il faut trois sources en marketing pour confirmer une décision d’achat dans l’esprit du consommateur. Dans ce cas, un journaliste de marque devra passer dans le journal, avoir sa chronique à la télé et son blogue, par exemple.»

Un jour, il faudra m’expliquer comment on peut arriver à faire une telle extrapolation sans penser qu’on arnaque le lecteur… Le pont entre ces deux affirmations est tellement long et large qu’il ne pourrait joindre la Terre à la Lune. Franchement! Il y a une énorme différence entre une décision d’achat pour un produit de consommation et la «marque personnelle» (Personal Branding) qu’un journaliste acquiert via les différents canaux de distribution qu’il utilisera.

Le lien entre les différents moyens utilisés et le niveau de crédibilité est complètement farfelu à mon avis. Tu as des statistiques et des extraits d’études en anglais pour confirmer ça? D’habitude, tu es bonne pour les réutiliser et t’aider à construire ton argumentaire. Non mais, ça sort d’où ça? Un journaliste peut utiliser un seul outil et devenir très crédible/connu/lu. La diversité des outils n’a rien à voir avec sa fiabilité. Ça peut l’aider à se faire voir et améliorer son rayonnement — soit, je l’accorde volontiers — mais ça ne change rien à sa crédibilité (…).

Je vais donc expliquer la règle de trois. Trois impressions différentes. C’est un vieux concept de marketing et de publicité qui est bien antérieur au Web. C’est d’ailleurs ce précepte qui est utilisé par les publicitaires pour justifier qu’ils repassent en boucle la même pub ad nauseam, en espérant que le consommateur, après l’avoir vue au moins trois fois, l’imprègne dans son cerveau (ça m’a même déjà fait dire à un gestionnaire d’une chaîne télé que ses pubs d’ING Direct, je n’étais vraiment plus capable de les voir). Cette règle connue de tous ceux qui œuvrent en marketing ou en publicité est basée sur une mauvaise interprétation d’une recherche des années 60, comme l’explique Roger Wimmer (un anglo, ça va vous faire plaisir).

(…)
OK, back to your question about 3.4 exposures to a message. If we know how persuasion works, but we don’t know how many exposures are necessary to reach the Action stage, then where in the heck did this stuff come from about 3.0 or 3.4 exposures? Who started this falsehood?

To find that answer, we need to flashback to the 1960s and 1970s. Two people are credited for the information about the number of exposures necessary. The only problem is that they are falsely credited.

1. In 1966, Colin McDonald, then working for the British Market Research Bureau in London, conducted a research project for J. Walter Thompson about advertising. McDonald’s study was about the relationship between advertising exposures and buying behavior, NOT the frequency of advertising messages required for a campaign. But that is how the study was interpreted.

2. In 1972, Dr. Herbert Krugman, then head of market research at General Electric, published an article in the Journal of Advertising Research about how consumers pass through three stages in their response to advertising. This information was falsely equated to the McDonald research about three exposures, and the urban legend about three exposures took off.

In later writings, both McDonald and Krugman explained that their research was misinterpreted. But that didn’t matter. Three exposures became the “rule of thumb.” In reality, however, three exposures became the law for anyone involved in media advertising. A “law” based on misinformation or misinterpretation of data. Neat, eh? (…)

Cette règle s’est ensuite appliquée au plan média. Ayant longtemps oeuvré en marketing, elle m’est souvent apparue sous diverses formes. Par exemple, le vendeur des pages jaunes qui disait qu’il fallait y être en plus de la pub trad., des dépliants et des salons, par exemple. Je suggère d’ailleurs de lire Advertising Media Planning: A Primer, qui explique notamment le concept de « media dispertion » du « media mix ». D’ailleurs, à presque chacun des clients qui viennent me voir, je pose la question à savoir comment ils ont entendu parler de moi et qu’est-ce qui les a fait m’appeler moi plutôt que quelqu’un d’autre. Invariablement ils me parlent de plusieurs sources (dont mon blogue, un passage à la tv, dans un journal ou revue, de la référence d’un copain ou autre) et d’un besoin. Il n’y aura certainement pas d’appels sans qu’il n’y ait d’abord un besoin. Mais pour être imprégné dans l’esprit d’un client lorsque le besoin surgit, il faut qu’il y ait au moins trois sources différentes qui lui donnent confiance. J’ai expérimenté ça tout au long de ma carrière.

Maintenant, revenons au journaliste. Le journaliste qui écrit son premier article n’a aucune crédibilité. Mais il écrit pour un média qui lui en a. Nous associons donc la crédibilité du média au journaliste que nous pourrions lire pour la première fois. Au fil du temps, nous commencerons à reconnaître le journaliste et il deviendra crédible par lui-même. Il deviendra « notre » célébrité dans un journal. Il aura acquis un « brand ».

La crédibilité ne vient pas de nous elle vient des autres qui nous la donnent. Notre travail participe à la création de notre crédibilité, mais ce travail doit être reconnu par autrui pour devenir crédible.

Dans Wikipedia:

Formellement le terme de crédibilité renvoie à la situation où une partie s’interroge sur la véracité d’un document ou d’une affirmation auquel il a ou non accès.
Une information, un dire, un document sera jugé plus ou moins crédible selon l’idée que le récepteur se fait du niveau de véracité et/ou de preuves de sa source et de son vecteur, et par extension, du niveau général de confiance qu’il place dans la personne, l’institution, ou l’entité source ou vecteur de l’information.
De la crédibilité d’un acteur, dépend la valeur de ses informations, affirmations, avis et conseils.

En l’an mille, la terre était plate et c’était une thèse crédible pour tous.

Pour revenir au journaliste, prenons l’histoire du Watergate : si je me souviens bien, l’histoire est devenue crédible une fois que tous les autres médias en ont parlé. Les seuls articles de Carl Bernstein et Bob Woodward n’auraient jamais suffi à faire tomber Nixon. À mon humble avis, c’est l’apport significatif du Time du New York Times et des stations de nouvelle télé américaines qui ont augmenté considérablement l’impact de la crédibilité de l’histoire. La crédibilité est subjective et elle se nourrit de la subjectivité des autres pour grandir. Ainsi, Foglia a un fort branding personnel, d’abord par son talent, mais surtout parce que son talent est reconnu par les autres dont font, de toute évidence, partie les autres médias. Je connais des gens très, mais vraiment très crédibles à mes yeux, ils ne le seront jamais aux vôtres si vous n’en avez jamais entendu parler…

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Commentaires

  1. Tweets that mention La règle de trois en marketing ou en publicité • Michelle Blanc, M.Sc. commerce électronique. Marketing Internet, consultante, conférencière et auteure -- Topsy.com

    […] This post was mentioned on Twitter by Michelle Blanc, Nadia Seraiocco. Nadia Seraiocco said: le hasard existe, mais pour jouer safe… RT @MichelleBlanc mon billet: La règle de trois en marketing ou en publicité http://bit.ly/31ykYg […]

  2. Olivier

    “Des fois je dis des choses qui me semblent acquises ou d’acceptation générale.”
    […]
    “En l’an mille, la terre était plate et c’était une thèse crédible pour tous.”

    Faut donc faire très attention aux choses acquises, même si depuis on a la méthode scientifique (mais c’est pas parce qu’il y a règle dans le nom que c’est scientifique, attention au meta branding).

  3. Dominique Rabeuf

    On finira par découvrir que le marketing fait surtout du marketing tandis lorsque qu’un renard mange une oie il transforme la graisse de l’oie en combustible pour renard.
    Hé bonjour monsieur du marketing que vous êtes joli que vous semblez beau, si votre ramage ressemble à votre plumage vous êtes le phénix des hôtes de ce Web.

  4. Dominique Rabeuf

    Je ne veux surtout pas être perçu comme crédible, j’ai horreur des croyances. Je déteste que l’on croie que je crois en quelqu’un qui croit en quelque chose.
    Crôa – Crôa dit le Corbeau sur son arbre perché.
    Merci pour le fromage

  5. Fabien Major

    C’est l’évidence Michelle. Et un exemple très d’actualité: Les cas de collusions et de soumissions truquées dans les travaux publics à Montréal. La Presse en parle depuis 1 an. Enquête et la SRC en rajoutent. Ça va à TLMEP et… TVA reprend la nouvelle 12 mois plus tard. Le citoyen est ENFIN, indigné.

    La quantité de billets de blogue sur le sujet et même des groupes Facebook comme “J’veux aller sur le bateau à Tony” font que l’histoire est devenu “Crédible”.

  6. Dominique Rabeuf

    @Fabien Major
    Mais qu’apprends je ! Il y a aussi des malhonnêtes au Canada ? Ils viennent sûrement de France. Si vous voulez de nouveaux immigrants on a des gens à mettre en charter.
    On peut vous les envoyer en bateau et personne ne peut garantir qu’un morceau de banquise ne vienne se mettre en travers du chemin.
    c’était juste pour rigoler

  7. Alex

    Tu ne réponds toujours pas à ma question… Ce n’est pas un principe de marketing qu’il faut expliquer ici mais plutôt le parallèle que tu en fais avec la crédibilité d’une personne.

    Comment peut-on faire le parallèle entre un principe de marketing et la crédibilité d’un journaliste?

    Michelle, la pluralité des canaux augmentent la visibilité d’une personne et pas nécessairement sa crédibilité. Celle-ci viendra indépendamment du nombre de canaux.

    Tu dis qu’un consommateur confirmera sa décision après 3 sources. Et donc, tu fais un parallèle qu’en utilisant tout simplement 3 outils différents, un journaliste pourrait se faire «confirmer» (ou trouver crédible) par un lecteur. Et c’est sur ce point que je ne te suis pas. Je répète que ça n’a aucun lien. Un journaliste sera uniquement plus visible s’il utilise plus de canaux. Sa crédibilité est indépendante de sa diffusion.

    Faire ce parallèle, c’est prendre des raccourcis qui ne mène nul part.

  8. Dominique Rabeuf

    Le nombre trois.
    On dit: un, deux et plusieurs.
    Donc trois est un minimum.
    C’est juste pour simplifier.
    Il y a aussi des confusions entre attitude de référent et promotion d’un ego: imaginons un anonyme authentique qui serait considéré comme base de référence !

  9. steph

    Je vais sûrement faire un commentaire à côté de la plaque car je n’y connais rien en marketting. Je suis assez d’accord avec ce que dit Alex à propos du fait que la multiple diffusion ne forge pas la crédibilité à elle seule, mais je ne pense pas que ce soit ce que Mme Blanc veut dire. D’après ce que je comprends, ce qui participe à la crédibilité du journaliste est l’utilisation de l’information. Je m’explique: en abordant une même information sur trois (ou plus) types de média différents, l’information devient omniprésente et imprègne différentes sphères de notre vie. Nous assimilons l’information et l’associons au journaliste, par exemple, qui en est la source. Une information portée par un seul média aurait beaucoup moins d’impact sur notre association d’idées. Prenons l’exemple de François Gagnon: il commente le hockey à la télé, à la radio, dans le journal et, accessoirement, sur Internet. A force de le lire et de l’entendre partout, mon cerveau associe ce personnage à l’information sportive et, que j’aime ou non ce qu’il dit, il devient crédible. En clair, la diffusion de l’information donne du corps au journaliste et forge sa place au sein des médias. Peut-être est-ce alors le terme de “crédibilité” qu’il faudrait remplacer par “poids médiatique” ou quelque chose du genre… Bref, c’est comme ça que j’ai compris et le texte de Mme Blanc et le commentaire d’Alex. Après, je suis peut être complétement dans le champs: après tout, ce n’est pas du tout mon domaine! ^-^

  10. Caroline

    Je trouve également que certains confondent 1.la “visibilité d’un enjeu” ou son “poids médiatique”, pour reprendre les termes de Steph (ex: la collusion municipale),lequel enjeu a forcément plus de chances de faire son effet s’il est repris par plusieurs journalistes et à partir de plusieurs plateformes;
    2. la visibilité d’un journaliste (ex: l’omnicommentateur Richard Martineau qui se sert de plusieurs plateformes) et
    3.la “crédibilité d’un journaliste”.

    La relation qui existe entre 2 et 3 n’est pas simple. Par conséquent, il est forcément simpliste de la réduire à une règle de trois.

  11. Francois Lavallee

    Encore une fois un billet rempli de sagesse…et de crédibilité.
    Encore une fois , on dresse une fine ligne entre le “nécessaire” ( 3 fois), le “juste assez” et le “trop c’est trop (Ing Direct …bien d’accord.
    Dans notre monde de sur-information, il n’est pas toujours facile de savoir quand arrêter l’exposition….il faut également être patient sur la route de la crédibilité.

  12. Dominique Rabeuf

    @François Lavallée

    Attention au nécessaire en évoquant le nombre trois car il faut ajouter pour ne pas créer d’équivoque que l’on ne parle parle pas ici de consommation d’alcool.

    Comme le répète à nous rebattre les oreilles à propos d’alcool (En France): Deux verres ça va, Trois verres, bonjour les dégâts.

    Par contre quand il s’agit de taxes elles sont à consommer sans modération. Comme le faisait remarquer Sempé, illustrateur des aventures du petit Nicolas: Tout se complique

  13. SUE MURPHY

    LE PERSONNAL BRANDING DOIT ÊTRE ASSURÉMENT PERÇU DIFFÉREMMENT SELON LES DIFFÉRENCES CULTURELLES SELON LE CULTURE CODE DE CLOTAIRE RAPAILLE?

  14. Michel Monette

    @Caroline “la visibilité d’un journaliste (ex: l’omnicommentateur Richard Martineau qui se sert de plusieurs plateformes)…” Richard Martineau n’est pas journaliste. Le problème auquel nous sommes confronté est la confusion des genres et c’est cette confusion qui contribue à la diminution de la crédibilité du journalisme. Peut-être faudrait-il des lignes directrices encore plus précises (de la part de la FPJQ?) pour tracer la ligne entre le genre journalistique (rapporter fidèlement, analyser) et les autres genres, basés sur le commentaire, de l’actualité que sont la chronique, le blogue et l’éditorial.

    Par ailleurs, quand on est journaliste, ou même chroniqueur, éditorialiste, l’intérêt public doit constamment primer sur l’intérêt individuel. Si chacun se met à soigner sa marque, je crains que nous soyons collectivement perdants. Le journalisme indépendant et pratiqué dans le respect des règles de l’art journalistique est essentiel à la vie démocratique tout comme le sont des médias qui font aussi passer l’intérêt public avant le vedettariat.

    À mon humble avis, Ego inc. est plus le symptôme d’un problème de confusion des genres (bien cerné par Julie-Miville Deschêne le 28 janvier dernier http://bit.ly/opGcP )qu’une solution à l’avenir de l’information.

  15. Jean-Pierre Simard

    La règle de trois … ou de Troie…
    Bref une pogne à dépenser plus, et ce revendiqué par le média choisie!
    C’est sur qu’il faut un minimum de fréquence pour couvrir le public cible. Mais, il faut différencier la notoriété (% de personne se rappelant de la marque ou de la personne) et la reconnaissance (degrés de crédibilité associée)

    Pour bâtir de la crédibilité on doit démontrer de la valeur et de la pertinence aux yeux des Steakholders. Ici ce n’est pas la quantité, c’est la qualité. C’est un boost, si la marque ou la personne peu aussi être reconnus par ses pairs et le public. Au point de vu journalistique …Un imbécile sur TV… le restera dans le journal de MTL ou sur cyberpresse. Richard Martineau a bâti sa crédibilité avec seulement le journal Voir, et ensuite bien plus tard, il l’a étendu avec d’autres média (TV, Journaux puis blog, etc…)

    Sur la notoriété : Une recherche marketing scientifique très intéressante du Harvard business Review en 2003, avait démontré que dans notre cerveau; lorsqu’on reçoit des stimuli de messages provenant de diverses sources (TV, Radio, Print, Internet) l’empreinte (sa notoriété) se fait plus vite et plus longtemps qu’une fréquence élevé dans un seul et même medium. Car notre cerveau aime la répétition (réconfortant) mais encore plus la diversité (stimuli de nouvelle neurone et réconfort de connecter avec quelques chose qu’on a déjà vue).