Facebook et les agences, vendre de la bullshit

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Il m’arrive d’entendre certains clients me dire à quel point ils sont ravis de leur x milliers, dizaines de milliers, centaines de milliers de fans sur Facebook. Ça leur coûte la peau des fesses en promo, en temps média, en coupons-rabais et oui en conseils d’agence pour en arriver là. Jamais l’un d’entre eux ne m’a encore réellement parlé de ROI. Il parait qu’il faut y être sur Facebook. Que c’est facile à gérer. Tous veulent y être. Mais pourquoi? Peu le savent.

Il y a quelques années, l’agence Sid Lee qui est très à la mode cette semaine avec son événement C2-MTL, hautement financé par notre gouvernement, décidait de fermer son blogue et avisa qu’elle ne serait plus que sur Facebook et Twitter parce que c’était « les plates-formes de l’avenir ». Le blogueur Patrick Dion, commentant ce « risque » concluait :

Maintenant, seul le temps dira si Sid Lee s’est planté ou on. Mais il faut quand même avouer que l’entreprise, en posant un geste de la sorte aujourd’hui, vient de montrer qu’elle a les couilles grosses de même.

Il y a encore plus longtemps, j’avais écrit un billet the proof is in the pudding I et II. J’y comparais ma propre présence web d’une consultante “qui est seule au monde” avec celle de mega agences qui ont plusieurs centaines voire milliers d’employés. Je m’étonnais qu’une personne seule, puisse clencher de manière si évidente, des grosses machines à faire de la pub et du web. Il me semblait y avoir quelque chose qui cloche. Les bottines ne suivent pas les babines. On dira certainement, cordonnier mal chaussé. Or il semble que dans le milieu des agences, les cordonniers sont réellement nus pieds.

MERCI FACEBOOK DE PERMETTRE DE «CALLER LA BULLSHIT»

Jusqu’à tout récemment, lorsque nous visitions une page qu’on ne gérait pas, la seule info externe que nous avions était le nombre de fans. S’ensuivit un gros concours de kékette. Ce concours de kékette se répercuta chez les clients des agences. Il fallait avoir la plus grosse kékette que son compétiteur. Alors les clients crachaient le fric pour pouvoir se vanter de leur kékette. Mais les chiffres hors contexte ne veulent souvent rien dire. Et des fans, ça s’achète à coup de promos et à coup de dollars. D’ailleurs plusieurs scandales ont éclaté notamment dans les milieux politiques alors que les candidats rivalisaient de faux fans. Mais maintenant, Facebook vient d’ajouter un élément d’analyse comparative très intéressant. En plus d’afficher le nombre de fans, il affiche aussi le nombre de “gens qui en parlent” ou de “gens qui y sont allés”. Évidemment, dans les gens qui en parlent ou qui y sont allés on ne sait pas combien d’employés de la boîte en question devraient théoriquement être exclus du nombre, mais enfin, supposons que les fans et les visiteurs sont tous externes. Déjà, ça nous donne un indice d’interaction. D’ailleurs dans un récent billet Facebook « x personnes en parlent » ou pourquoi on y perd souvent son temps je citais Facebook qui définit cette première mesure d’interaction

La mesure Personnes qui en parlent représente le nombre de personnes ayant créé une actualité à propos de la publication de votre Page. Les actualités comprennent :
• Le fait de partager votre publication, d’indiquer qu’on l’aime ou de la commenter
• Le fait de répondre à une question
• Le fait de répondre à un évènement
• Le fait de demander une offre

Le blogue neighbourhoodbuzz.com parle en ces termes de cette nouvelle métrique qu’il nomme le ratio d’interaction (engagement ratio).

This metric is exceptionally important as it gives a read on the level of people currently actually active on your page. PLUS it is now listed immediately below the page likes on the main page – so, a page can no longer hide behind 1000′s of likes and be deemed successful. It is the combination of both ‘likes’ and ‘people talking about that’ will be the new defining metric.

To illustrate the importance of this, I’ve seen some pages out there that have 100,000′s of ‘likes’ but only 10 people talking about! That gives them an engagement ratio of 10 over 100,000 or a 0.01%! Pretty embarrassing really!

100,000

like this

10

talking about this

ENGAGEMENT RATIO =

=10/100,000

= 0.01%

What does this mean for property managers? It means it’s not enough to just ‘create’ a page with boring content. Content needs to be lively, ongoing, consistent and encourage engagement to truly gain a benefit from this platform

Overall, it is a great step forward for Facebook and the manner in which we evaluate Facebook pages – because it will make all of us better marketers and better property managers.

On peut donc en tirer, par une règle de trois, un pourcentage d’interaction de sa base de fans. Si Facebook est TELLEMENT efficace pour les clients des agences, il me semble qu’ils devraient s’en servir pour eux-mêmes? Ils pourront par contre objecter que ce n’est efficace que dans un contexte B2C et que dans un contexte B2B ce n’est pas tellement la bonne stratégie. Je rappellerai donc que c’est pourtant la stratégie qui a été privilégiée au détriment du blogue par l’agence la plus en vue de Montréal Sid Lee et j’ajouterai que moi-même, je fais du B2B, que je répète à qui veut l’entendre que Facebook c’est de la merde (mais qu’il faut tout de même y être efficacement en minimisant son investissement qui devrait plutôt se faire sur le blogue) et que j’ai moi aussi une page Facebook solitaire. Donc, comme je l’avais fait pour mes billets The proof is on the pudding I et II, voici un comparatif de ma page de «loner», à celles des agences de pub et des agences web, qui devraient savoir comment ça marche Facebook, puisqu’ils vendent à gros prix l’expertise d’y être…

Tableau du ratio d'interaction des fans Facebook de certaines agences publicitaires, web et de relations publiques de Montréal

Une chance pour les agences que je crois que Facebook c’est de la merde. Imaginez seulement si j’étais réellement convaincue de son efficacité redoutable 🙂

MAJ
Bravo à l’agence Absolunet dont le ratio 1309 fans / 181 personnes en parlent est de 13.8%. Je n’ai de toute évidence pas fait le tour de toutes les agences de Montréal et pour la grande majorité d’entre elles, c’est certainement tant mieux 🙂

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Commentaires

  1. Simon

    Bonjour Michelle,

    Je trouve que c’est une excellente idée de mettre de l’avant ce type de statistiques. C’est ce qu’on appelle établir des éléments de mesure concrets et significatifs. Ce que je fais tous les jours avec mes clients.

    Je ne sais pas si tu as oublié Absolunet, mais si mes calculs sont bons ce matin, la page d’Absolunet serait à 13.8 % 😉

    Ça fait plus d’un an qu’on a accès à ces statistiques publiquement sur les pages. http://www.insidefacebook.com/2012/03/01/facebook-adds-new-public-data-to-page-timelines-lets-businesses-assess-competitors/

    Il est important de toujours se questionner sur les moyens et outils qu’on utilisent pour atteindre nos objectifs et réviser nos actions continuellement.

    Simon

  2. Simon Dor

    Très intéressant!

    Tout de même, pourquoi prioriser le ratio plutôt qu’uniquement le nombre absolu de gens qui en parlent? Par exemple, si Sid Lee a 1898 personnes qui en parlent, c’est tout de même fort. Qu’ils aient des fans qui ne parlent pas d’eux est probablement normal, surtout à ce nombre, et il serait étonnant de chercher à diminuer leur nombre de fans sous prétexte que ceux-ci ne sont pas actifs.

  3. Damdam

    Ah Michelle, je t’ai déjà dit que je n’étais pas d’accord avec toi à propos de Facebook. Je ne dis pas que ce que tu dis est faux, loin de là, mais je trouve que ce n’est pas une généralité.

    Tout est dans la stratégie et dans la recommandation. L’engagement n’est pas la seule chose à voir sur Facebook. Pour un de mes clients, nous organisons des concours sur Facebook pour récupérer des opt-ins, car le coût d’acquisition est bien moins élevé après d’une population qui a affiché son intérêt pour la marque. Mais aussi car nous avons étudié le modèle de notre client et que nous avons constaté que les campagne courriels transformait mieux que les autres actions en-ligne. Donc notre recommandation Facebook n’allais que dans ce sens.

    Pour moi, la plus grande menace de Facebook, c’est la perte de la totalité des investissements fait sur leur plateforme. Développement dédié d’application, acquisition de fans, etc, qui au final ne nous appartiennent pas. Les millions de fans de Coke appartiennent à Facebook. Ces derniers peuvent d’ailleurs revendre toutes les données à Pepsi.

    L’autre menace, c’est les agences (ou consultants) qui vendent Facebook comme le Saint Graal de la communication numérique à bas prix. C’est faut. C’est un levier parmi d’autres, à inclure dans sa réflexion. Mais ce n’est pas une obligation pour autant.

    Tellement de chose à dire sur ce sujet, je pourrai en parler pendant des heures, tout comme toi, on le voit dans tes nombreux billets d’ailleurs 🙂

  4. Bruno

    En fait, j’ai remarqué que les pages avec moins de fans vont avoir une plus grande porté, même pour les statuts moins populaires. Donc, c’est plus facile d’avoir un bon ratio fans / personnes qui en parlent lorsqu’on a moins de fans. Je crois que ça fait parti de l’algorithme du Facebook Edgerank.

  5. Vincent Panaye

    Bonjour Michelle,

    Je pense qu’il y a une chose qui n’est pas mentionnée dans ton article, c’est la possibilité de promouvoir un post facebook. (même si la portée d’un post facebook promu est sujet à controverses).

    Lorsque tu publies sur ton mur, seulement entre 10% et 20% de personnes qui te suivent auront la possibilité de voir ton post dans leur fil d’actualités. Alors qui si tu promeus ton post, plus de 80% pourront le voir. Et tu as également la possibilité de faire afficher ce post sur le fil d’actualité des amis de ceux qui te suivent.

    Même si ce principe perd de saveur sociale, si Sid Lee décide promouvoir un post, ils peuvent toucher des millions de personnes. Ce qui en terme de marketing et de publicité n’est pas à négliger. (il faut tout de même que ces fans soient de vrais fans 🙂 ).

    Le point où je suis d’accord avec toi, c’est l’utilité et le rôle du blogue. Pour moi, le blogue c’est l’histoire de l’entreprise, ses fondations, sa construction, sa vie. Son contenu doit rester sa propriété et elle doit en garder la maîtrise. De plus, sur facebook, l’information a une notion instantanéité, alors que sur le blogue, elle restera présente. Même ancienne, elle sera visible par les moteurs de recherches ou les outils de recherche du blogue.

  6. GP

    “Les bottines ne suivent pas les babines.” On se saurait mieux dire 🙂

  7. Jean-François Renaud

    Pour que ce type d’analyse soit viable, il faudrait qu’il soit fait régulièrement car le nombre de personnes qui en parlent est très relié à l’activité au moment de la prise de données. L’exemple du C2Mtl avec Sidlee le prouve. Ce tableau est une photo, pas une représentation réelle de l’activité moyenne.

  8. Laurent

    Bonjour, Michelle

    Au début de mon agence j’ai ouvert un facebook, mais j’ai bien vue que ça ne servais à rien, à excuse moi je peux jouer sur facebook, envoyer des photos et video. Hormis ça les seul gens qui cherchais mes services les voulais de façon bénévole donc aucun interet de travailler pour la gloire.

  9. Facebook et les agences, vendre de la bullshit | Bienvenue! | %blog_URL%

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  10. Dominique Fraser

    Bonjour Michelle, j’aimerais attirer votre attention sur une petite agence de création d’articles promotionnels de Québec, W communication. Certaines semaines le ratio de gens qui parlent de cette page dépasse le nombre d’adeptes. Michel Leblanc, propriétaire de W Communication, a su mettre en place une stratégie des plus efficaces et tous ses employés participent à l’essor de sa compagnie. Je voulais souligner la réussite de Michel et son équipe en répondant à votre article! Bravo!!! Voici la page Facebook de W Communication https://www.facebook.com/wcommunication

    De plus, je m’occupe actuellement bénévolement de la page Facebook d’une petite municipalité du comté de Rivière-de-Loup, l’Île-Verte (http://www.ileverte-tourisme.com). Depuis quelques semaines je suis agréablement surprise. Malgré le petit nombre d’adeptes que nous possédons: 635, les LIKES, SHARES et COMMENTAIRES abondent. Cette page fait actuellement un ratio de 29%. C’est tellement satisfaisant de s’occuper d’une telle page. Dès que nous mettons quelque chose en ligne, nos adeptes réagissent vivement et rapidement! Voici la page FB de l’Île Verte https://www.facebook.com/IleVertePageOfficielle

    Je suis d’ailleurs à étudier ces deux pages afin d’améliorer le rendement d’autres pages dont je m’occupe 😀 Merci pour votre article, vos comparaisons sont très révélatrices 😉

    Dominique Fraser

  11. Olivier

    L’engagement des fans Facebook me semble de très très loin supérieur à celui des fans Blog.

  12. Andre Pettigrew

    Ce que j’aime de toi, c’est que même comme femme tu es capable de mettre tes couilles sur la table pour défendre ton point de vue. (un peu d’humour)

  13. Facebook, le mal de tête de patrons marketing Michelle Blanc, M.Sc. commerce électronique. Marketing Internet, consultante, conférencière et auteure

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  14. Tommy

    Très bon billet. Depuis sa lecture, je me suis mis à porter attention aux “personnes qui en parle”. Voici ma trouvaille la plus impressionnante (et de loin) jusqu’à présent:

    Patrick Leroux, CSP
    11,408 likes · 7,528 talking about this
    https://www.facebook.com/patricklerouxcsp

    Et c’est effectivement la page avec laquelle j’interagi le plus sur FB. Une bonne source d’inspiration dans tous les sens du terme.

  15. Simon Dor

    Je ne sais pas comment vous faites pour gérer toutes ces autopromotions “subtiles”… peut-être une inspiration pour un prochain billet?