Comment payer Facebook pour être de moins en moins visible

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J’ai une grande variété de clients et plusieurs salivent devant Facebook. Beaucoup ont dépensé de petites fortunes en concours afin de garnir leur page Facebook de fans. Plusieurs l’ont fait en faisant miroiter des rabais. En ce faisant, ils disent à leur clientèle « je ne suis intéressant que si je me solde ». Était-ce réellement le message qu’ils voulaient donner à leurs clients?

Ce billet aurait aussi pu être titré : L’arnaque Edge Rank et le retour inversement proportionnel à l’investissement. Le Edge Rank est l’algorithme de Facebook, qui décide quels contenus seront présentés dans l’accueil des usagers. Après avoir joui de la publicité gratuite des entreprises qui à grand renfort d’investissements publicitaires disaient « venez nous visiter sur notre page Facebook » au lieu du plus opportun « venez nous visiter sur notre site », Facebook remercie ces mêmes entreprises qui lui ont fait un marketing gratuit planétaire, par l’invisibilité de leurs pages. Sur Cmo.com on peut lire :

In the social space, ADI has found that Facebook is becoming a “pay-to-play” platform for brands, Martin said. Changes to Facebook’s algorithm led to a 50% decrease in organic post impressions, and a 5% increase in paid impressions.

AYOYE…

Le printemps dernier, l’agence Ogilvie en rajoutait une couche avec son concept nommé à juste titre, Facebook zero et dont je vous avait parlé dans le billet La ridicule visibilité naturelle des contenus sur Facebook) .

Organic reach of the content brands publish in Facebook is destined to hit zero. It’s only a matter of time.

In 2012, Facebook famously restricted organic reach of content published from brand pages to about 16 percent. In December 2013, another round of changes reduced it even more.

By February 2014, according to a Social@Ogilvy analysis of more than 100 brand pages, organic reach hovered at 6 percent, a decline of 49 percent from peak levels in October. For large pages with more than 500,000 Likes, organic reach hit 2 percent in February. And Facebook sources were unofficially advising community managers to expect it to approach zero in the foreseeable future.

L’un de mes clients, une multinationale, a consolidé les fans des pages de chaque pays sur la page principale de l’organisation. Il en résulte un chiffre impressionnant de plusieurs dizaines de millions de fans. Ça permet de se péter les bretelles lors des cocktails de l’industrie et de se pavaner avec une base de fan « plus grosse que la compétition ». L’œil averti remarque cependant que pour un statut Facebook, si l’organisation reçoit plus de 10 like, c’est un bon statut. 10 likes sur plusieurs dizaines de millions de fans, on s’approche du concept Facebook zero qui a été expliqué par l’agence Ogilvie. Aouch, ayoye, tabarnak… C’est de l’argent en criss pour ne parler à personne!

Ça fait des années que je le dis. Facebook c’est de la marde pour la portée naturelle. De s’y payer des pubs, c’est encore performant. Comme plateforme publicitaire, pourquoi pas. Mais comme plate-forme « owned media », c’est-à-dire une plate-forme d’échange, de conversation, de publication de contenus originaux, aussi bien être chez soi et être ouvert au web entier plutôt qu’au soi-disant fan qui doivent d’abord vous aimer pour ne pas vous voir.

Pour un autre client dans le commerce de détail, j’ai fait une analyse comparative des présences médias sociaux de leur secteur. C’était d’une tristesse de remarquer l’important investissement de plusieurs joueurs de cette industrie dans leurs contenus Facebook, pour le peu, voire l’absence d’interactions avec les soi-disant fans. À contrario, les interactions sur Pinterest et Instagram, pour les mêmes contenus, avaient des taux d’interactions surprenants.

Payer pour être invisible sur Facebook

Toute chose étant égale, le Edge Rank calcule le ratio nombre de fans/nombre d’interactions des fans afin de déterminer quels contenus seront visibles sur l’accueil des usagers. Plus vous augmentez votre nombre de fans, moins le ratio d’interactions sera grand donc moins vous serez visibles dans l’accueil des usagers.

En d’autres mots (ceux de Techcrunch)

In other, hopefully less confusing words, an Object is more likely to show up in your News Feed if people you know have been interacting with it recently. That really isn’t particularly surprising. Neither is the resulting message to developers: if you want your posts to show up in News Feed, make sure people will actually want to interact with them.

MAJ

Question d’ajouter de l’eau au moulin, ce matin sur Mashable, je lis que malgré que Facebook soit toujours la plateforme média sociale la plus utilisée par les marketeurs, plus de la moitié ne croient pas en son efficacité. La force de Facebook réside donc dans ce constat : réussir à attirer des investissements importants de marketeurs qui ne croient pas à ce qu’ils font! Quel paradoxe?

Nearly 100% of professionals polled reported using the network in business-to-consumer marketing while 89% said they used it to communicate with other businesses. Despite these astronomical numbers, 57% of the marketers either don’t think their Facebook posts make a difference or aren’t sure.

Tableau de l'utilisation des médias sociaux par les marketeurs

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Commentaires

  1. Laurent Marcoux

    Michelle, je t’ai consultée pour de la stratégie il y a quelques années pour savoir si je devais miser sur les réseaux sociaux et tu m’as indiqué que le blogue était un meilleur outil pour moi. Aujourd’hui, mon blogue me donne des clients véritables. Mes propres clients se demandent comment se vendre sur Internet et je leur donne des conseils en comportement du consommateur. Ma propre analyse de Facebook, c’est que c’est un outil qui aide à se vendre lorsqu’on utilise des insight jokes et des signes comme le fait Murphy Cooper dans son entourage. Depuis que je pratique cette méthode là, inspirée aussi du livre Le Cas Philippe Starck, je vois que ma notoriété augmente sur Facebook. Mais force est de constater que c’est le blogue qui demeure l’outil le plus approprié, comme tu me le disais, pour se vendre. Voir mon billet: « Facebook n’est pas une plateforme de vente, mais une plateforme de conversation » http://coachingdevente.com/2014/11/22/facebook-nest-pas-une-plateforme-de-vente-mais-une-plateforme-de-conversation/

  2. Marc Desjardins

    Par contre, Michelle, j’ai pu constater que Facebook restait redoutablement efficace lorsqu’on pouvait y constituer une véritable communauté de gens partageant le même intérêt. Par exemple, chez les praticiens de la santé privée, comme les dentistes, optométristes, physiothérapeutes, etc.

    Beaucoup de ces gens ont besoin, pour recruter des patients, d’un établissement de lien de confiance. Aucun site Web, aussi dynamique soit-il, ne peut réussir ça car il reste promotionnel et le patient consommateur est de plus en plus méfiant de cette approche. La solution reste de recruter les patients actuels, ceux qui sont satisfaits et ne jurent que par leur praticien. On peut encourager le recrutement en offrant un rabais nominal au « suiveurs » mais ce n’est pas vraiment nécessaire, comme je l’ai souvent remarqué.

    La communauté devient la base d’évangélistes qu’on stimule avec du contenu utile (en prévention par exemple) et des promotions qu’on invite à partager. Dans ce cas, j’ai observé que de minimes investissements publicitaires donnaient des résultats de portée spectaculaire (jusqu’à 15% de feedback-pénétration), comme si Facebook ciblait vraiment les plus petits comptes après des années à avoir laissé les grandes marques profiter gratuitement de sa portée.

    De plus en plus, également, on revient à l’utilisation des groupes pour fidéliser et propager. Ça prend une réflexion de communications intelligente mais ça peut être diablement efficace.

    C’est également un paradigme important dans l’utilisation Linkedin comme outil B2B ou pour pénétrer des communautés de professionnels. J’ai conseillé des clients techno à animer des groupes de discussions sur des sujets pointus où ils pouvaient montrer sans flagorner leurs compétences et ils ont rapidement obtenus des résultats impressionnants.

    Évidemment, ce n’est pas pour tous les types de clients et c’est une approche plus communicationnelle que marketing mais c’est encore très utile dans de nombreux cas où le client n’a pas ce qu’il faut pour maintenir vivant et pertinent un site Web.

    Marc

  3. Jacques Warren

    Well, ça ne serait pas la première fois que je verrais des marketeurs faire quelque chose sans preuve de son efficacité ! J’en ai même vu s’obsitner à faire des investissements, malgré que les données en prouvaient leur inutilité, parce que c’était « ce qu’il fallait faire » selon le buzz du moment.

  4. Ilias

    Quelques observations… J’ai une école de danses latines… Ma clientèle tourne autour de 40 ans…
    Lors de l’inscription on note où ils ont entendu parlé de nous… Avant que facebook face tout ces changements je n’avais personne qui mentionnait nous avoir trouvé sur facebook… Depuis quelques mois à ma grande surprise avec l’option ‘post boost’ et les options de segmentation nous notons plusieurs clients qui nous proviennent de Facebook… Le retour sur l’investissement est excellent.

  5. Vincent

    Ce qui me fait peur, un changement majeur du fonctionnement de Facebook.
    J’ai plus de 50 000 abonnés sur la page de mon entreprise, imaginez si facebook mets la hache dans les pages. L’impact sera important. Alors, il faut s’avoir palier à d’autres méthode pour rejoindre les lecteurs.

    Facebook, à mon avis, est une bombe à retardement pour ceux et celles qui dépendent de ce média social pour rejoindre leurs lecteurs.

  6. Christian Nadeau

    Tout comme Ilias ci-haut, nous avons constaté que l’option « Stimuler cette publication » est super efficace sur Facebook. Pour 10 ou 20 $, certains de nos clients ont pu rejoindre quelques milliers de personnes! Les indicateurs de performance ont démontré que des ventes de plusieurs centaines de $ peuvent être ainsi générées.

    Mais attention! Nos stratégies sont tout de même très semblable à vous, Michelle. Les articles sont d’abord publiés sur un site Web pour ensuite être diffusés dans les médias sociaux, dont Facebook. Ce n’est que lorsque nous nous sommes aperçu que Facebook ne donnait pratiquement plus aucune visibilité à nos publications que nous avons essayé l’option « Stimuler cette publication ».

  7. Foils Agence Web

    Très bonne analyse et synthèse!

    Effectivement nous revenons à l’éternelle question : la quantité vs. la qualité.

    Facebook vous permet d’acheter des fans. Ok, mais pourquoi? Comme vous l’avez si bien écrit : Que gagne-‘on à avoir beaucoup de fans s’il n’y a pas d’engagement de leur part?
    Si le contenu qui est publié ne les intéresse pas et qu’il n’y a pas d’interaction?

    Que gagnez-vous à avoir des centaines ou milliers de fans? A part la reconnaissance de votre directeur (qui sûrement n’y connait rien.. :) )

    Si vos fans ne sont pas des fans achetés, cela vous permet d’avoir une étude démographique de vos clients…

    Donc l’important est d’équilibrer les deux : la quantité et la quantité.

  8. Emmanuelle B | Création d'un site web : premières réflexions - Emmanuelle B

    […] attaques et souvent peu performante en terme de visibilité. Michelle Blanc a récemment écrit un article fort pertinent à ce […]