Facebook « x personnes en parlent » ou pourquoi on y perd souvent son temps

Hier je partageais un petit vidéo (via le G+ du pote Fred Cavazza et le vidéo est en fin de billet) qui caricature à peine, à quel point les usagers Facebook se font prendre pour des valises lors des changements de l’interface et des fonctionnalités Facebook. S’en est suivi un échange sur mon mur Facebook à l’effet que dans un contexte organisationnel, Facebook c’est de la merde. J’ai abondamment critiqué Facebook dans ce blogue. Vous pouvez d’ailleurs retrouver certains de ces billets plus bas.

Il y a quelques jours, l’un de mes clients importants venait faire un tour pour discuter de différents aspects de sa stratégie web. Lorsque nous arrivâmes sur sa page Facebook je lui fis remarquer le très faible ratio, pour ne pas dire l’insignifiant ratio « x personnes en parlent »/ « total des mentions j’aime ». C’est que désormais, tous les usagers Facebook peuvent visualiser certaines statistiques des pages organisationnelles de Facebook. Ils ont maintenant accès

  • Aux personnes qui en parlent
  • Aux mentions j’aime
  • La semaine la plus populaire de la page
  • La ville la plus populaire
  • La tranche d’âge la plus populaire.

Voici d’ailleurs une copie d’écran de ma propre Page officielle de Michelle Blanc. La statistique « x personnes en parlent » est très intéressante à ce chapitre. Facebook définit cette statistique comme étant

La mesure Personnes qui en parlent représente le nombre de personnes ayant créé une actualité à propos de la publication de votre Page. Les actualités comprennent :
• Le fait de partager votre publication, d’indiquer qu’on l’aime ou de la commenter
• Le fait de répondre à une question
• Le fait de répondre à un évènement
• Le fait de demander une offre

x personnes en parlent, Page Facebook de Michelle Blanc

x personnes en parlent, Page Facebook de Michelle Blanc

Cette statistique est donc une mesure de l’interaction globale des fans par rapport aux contenus d’une page. On pourrait donc, par extension, comparer ça au taux de clic d’une bannière, ou d’une pub addwords. Je me suis donc amusée à faire le ratio « x personnes en parlent »/ « total des mentions j’aime ». Pour ma propre page, ce ratio est de 15.42%. Humblement, je suis donc « pas pire » comme on dit ici. Mais là ou le bât blesse, est que pour la grande majorité des pages Facebook, ce ratio est insignifiant. Il est souvent très en deçà de 1%. Dans le cas de mon client dont je vous parlais plus haut, considérant les coûts associés à sa présence Facebook et le rendement particulier de ce ratio, je considère qu’il jette littéralement son argent par la fenêtre.

Par ailleurs, de donner des « coupons-rabais » pour attirer des « fans » est une pratique très courante. On pourra par la suite s’enorgueillir de x centaines de milliers, voire millions de fans ». Par contre quel est le message qu’envoie une marque? Que nous ne sommes intéressants que lorsqu’on se solde?

Faites vos propres conclusions, mais à titre de référence, voyez la page de Coca-Cola qu’on présente souvent comme LA marque innovante et performante de Facebook. Elle n’a un ratio que de 1.25%. Amusez-vous aussi à vérifier ce ratio pour les pages que vous aimez vraiment et posez-vous LA QUESTION QUI TUE:
Quand suis-je allée pour la dernière fois sur cette page et quand ai-je vu passer ses contenus dans mon accueil Facebook?

x personnes en parlent, Page Facebook de Coca-Cola

x personnes en parlent, Page Facebook de Coca-Cola

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et le petit vidéo satirique A Facebook Update In Real Life

Facebook pour les entreprises, encore plus merdiques que ce que j’avais perçu

Ça fait déjà au moins trois ans que j’explique ici pourquoi Facebook est de la merde dans un contexte organisationnel ou que le F-commerce est un leure auquel les grands détaillants ne croient plus depuis belle lurette. Mais ce matin, grâce au pote Vincent Berthelot, je prends connaissance d’un article encore plus dévastateur. Chez Tekpersona, l’article Facebook is Waste of Time for Advertisers renfonce le clou encore plus profondément.

Déjà que les statuts des pages d’entreprises ne sont pratiquement plus visible des internautes, à moins que vous ne payiez grassement pour qu’ils le soient, les publicités sont quant à elle, d’une nullité à peine consommée. Vous savez déjà sans doute que le black Friday et que le cybermonday, les deux journées encerclant le week-end de l’Action de grâce américaine, sont la manne du cybercommerce aux États-Unis. D’ailleurs, cette manne a eu une croissance des ventes exceptionnelle cette année. Par contre le CTR (click tru rate) qui est le taux de clic par apparition d’une publicité chez Facebook ou ailleurs, est d’une insignifiance à peine consommée.

On this recent 2012 Black Friday, Online Sales grew 20.7% from last year. Online Sales on Cyber Monday grew by 30.3%. Those numbers represents HUGE growth in the Online space. Within those numbers however, Social Media overall was responsible for 0.34% of Online sales on Black Friday. Allow me rephrase this in case your glasses fogged over? Social Media was responsible for one third of 1% of Online sales on Black Friday. Do not despair however, because on the following Cyber Monday, Social Media represented a whopping 0.41% of Online sales, or less than half of 1% of overall Online sales.

Okay, so you say Social Media has not been around for a while and it will take time for Social Media to grow into a viable selling platform. Well, guess what, Bunkie? Those numbers I quoted above? For Black Friday, they represent a more than 35% DECREASE from last year. For Cyber Monday, the news is not as bad, but those numbers represent a more than 26% DECREASE from last year as well. It is an undeniable conclusion that sales via Social Media are in decline from already infinitesimal numbers, compared to other.

(…)Facebook claims 500M active users per month out of a total user base of over 1 Billion people. These numbers are the reason that so many businesses are attracted to place ads on Facebook. The potential for reaching this size of an audience rarely exists. By comparison, in 2011 Google averaged 4.7 Billion search queries…PER DAY. (math is hard)
The largest potential audience for persons with Commercial Intent is obviously resident at Google. So, why are more ads purchased on Facebook, than on Google? One reason: the so-called “Social Media Expert”.

En résumé, comme je l’ai souvent mentionné, l’idée n’est pas de jeter le bébé avec l’eau du bain et d’oublier complètement Facebook. L’idée est plutôt de mettre en perspective l’apport de Facebook versus les montants qu’on y investit en ressources financières et humaines et de réaliser que pour une présence web et média social efficace, les œufs du panier Facebook ne devraient sans doute pas être si nombreux que ça…

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Les sites des partis et la peur d’avoir peur, voilà pourquoi les partis sont poches en ligne

Le copain Frederic Gonzalo fait un bon portrait de départ de la présence médias sociaux des différents partis politiques dans son billet Campagne électorale 2.0 au Québec? Oui et Non. Sans les chiffres à l’appui, dans mes billets Les prochaines élections provinciales seront-elles 2.0? et La prochaine élection provinciale sera-t-elle média sociaux ? j’avais déjà identifié que nos élections ne seraient probablement pas 2.0.

La peur d’avoir peur

Ironiquement, ce sont les nouveaux partis comme Québec Solidaire et la CAQ qui prennent le plus de risques sur les médias sociaux. Québec Solidaire est sur Twitter depuis la dernière élection et le chef de la CAQ, y est en lion depuis quelques semaines déjà. Les partis sont sur Facebook, mais j’ai de nombreuses fois écrit sur les écueils de Facebook dans un contexte organisationnel. Il reste évidemment YouTube, Flickr, les sites des partis et les blogues. Il y a aussi une panoplie d’autres outils qui pourraient être utilisés à bon escient, mais les partis ont de la difficulté à se servir convenablement des outils de base, alors de là à faire un Hangout sur Google + avec des citoyens ordinaires comme le fit récemment Obama ou encore de participer à des débats publics sur des univers 3D comme lors de l’avant-dernière présidentielle française, c’est certainement de la «rocket science» pour nos politiciens.

C’est qu’ils ont peur d’avoir peur et que nos partis ne sont en effet que des cultes aux chefs. Ces chefs sont entourés d’une garde rapprochée (vieille école), de consultants d’images, de gens de relations publiques traditionnels et finalement de conseillers en communications des différents partis. Avant qu’une bonne idée (comme d’être efficace en ligne et de valoriser la participation bidirectionnelle, voire la conversation) ne se rende au chef, plusieurs paliers décisionnels la mettront en boîte. Trop risqués, les autres partis ne prennent pas ce risque, et si on se faisait rabrouer, la campagne ne dure qu’un mois. C’est bien là la tristesse de la présence web des partis. Ils ne réalisent pas que ce qu’ils font en ligne est justement de ne tenter que de parler aux irréductibles ou aux opposants. Ils ne parlent absolument pas aux indécis. Ils croient que ce sera fait par les communications traditionnelles via les médias et lors du débat des chefs.

J’ai rencontré plusieurs intervenants de tous les partis. J’ai rencontré bien de ces gens qui croient au Web, le comprenne et qui sont éberlués que leur voix ne se rende pas aux chefs. D’ailleurs, l’effervescence (ou plutôt l’apparence d’effervescence) n’existe que depuis un mois. Cet hiver, l’an dernier, les partis ne se souciaient pas du Web. Trop dangereux. Les soupers spaghetti sont tellement plus propices à la conversation … du podium avec micro, éclairage et télésouffleur.

Au moment d’écrire ces lignes
Le site du parti Libéral nous dit qu’il sera bientôt en ligne
Le site du parti Québécois nous ressasse des communiqués de presse
Le site de la CAQ a un onglet blogue (qui au moment d’écrire ces lignes envoie à une page d’erreur)
Le site de Québec Solidaire ressasse des communiqués de presse
Le site d’Option Nationale a la particularité d’être sur Google+ et LinkedIn (c’est déjà ça, mais exerce un discours de sourd comme le font tous les partis).

CETTE ÉLECTION SERA 2.0

Malgré les partis et leurs conseillers, cette élection sera définitivement web 2.0. Ce sera l’élection des internautes, des usagers, du petit peuple. Ils se chamailleront allègrement sur les médias sociaux. Ils feront malheureusement peut-être encore cette hargne 2.0 dont parlait ce matin le chroniqueur Mario Roy de La presse.

La conséquence la plus tangible des excès commis autour du conflit étudiant aura été, en effet, d’instaurer un climat de haine et de mépris tel que le Québec n’en avait jamais connu, même au cours des campagnes référendaires. Lesquelles débattaient pourtant d’une question autrement importante! Souvenons-nous de ce triste printemps 2012. Grossièreté extrême, insultes personnelles, intolérance totale, appels à la violence, menaces de mort… bref, une sévère régression collective que des «logues» sauront peut-être expliquer un jour.

Je vous invite aussi à relire mes billets
Crise étudiante, la gauche est plus active et intolérante sur les médias sociaux

Le Lab VOXtv – Chronique : Barack Obama et sa gestion de la communication sur Internet

Nouveaux arguments sur pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte d’affaires

J’ai déjà largement discuté de pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte organisationnel. Je donne ce titre-choc non pas pour que les organisations oublient complètement Facebook, mais plutôt pour qu’elles y voient l’outil qu’il est, avec ses nombreux travers et surtout les dangers pour la pérennité des investissements qui y sont associés. L’idée est certainement d’y être, mais de n’y mettre que quelques œufs dans un panier qui se doit d’être beaucoup plus large. Mais juste avant d’arriver aux nouveaux arguments, en voici d’autres dont j’ai déjà parlé dans mes billets :

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Pourquoi Facebook me fait tant réagir et que j’ai mentionné que c’était de la merde?

Nouveaux arguments

C’est en lisant l’article de Fabrice Frossard, Fails La Redoute, Orangina : quand les marques confondent buzz et business sur Facebook du Nouvelobs, que je me suis surprise à ne pas en avoir traité avant. J’y avais songé, j’ai vu passer ces études, mais je n’avais pas eu le temps de les mettre en ligne. Monsieur Frossard a donc écrit un article que j’aurai bien aimé écrire moi-même (quoiqu’avec beaucoup moins d’anglicismes qui plaisent tant aux potes de Paris).

Tout d’abord monsieur Frossard met en exergue les tableaux d’IBM qui présente l’inadéquation entre la perspective consommateurs et celle des entreprises quant à la perception de pourquoi les consommateurs aiment une page Facebook.

Puis il présente le tableau d’eMarketer tiré de l’étude de l’University of Massachusetts Dartmouth Center for Marketing Research (dont j’avais parlé dans mon billet Le paradoxe des blogues d’affaires chez les fortunes 500) qui illustre que les grandes entreprises réalisent plus de bénéfices concrets avec les blogues et les forums, qu’ils abandonnent au profit de Facebook, Twitter et autres, sans en tirer d’avantages aussi significatifs.

D’ailleurs, j’expliquais ce paradoxe en ces termes

En effet, bloguer est difficile et faire un concours bidon sur Facebook est très facile. Cliquez j’aime sur une cochonnerie et invitez 10 de vos amis pour la gagner, est une tactique courante sur Facebook. Cette tactique donne l’impression que vous êtes efficace, car vous pouvez ainsi vous faire croire que vous avez « un gros bassin de clients loyaux ».

(…)Petit rappel à tous ces “spécialistes des médias sociaux” qui font de beaux p”tits concours pour gagner une cochonerie en cliquant “j’aime” et en invitant leurs copains à faire de même sur Facebook (tiré de Règles applicables aux promotions de Facebook)

3-Vous ne devez pas utiliser les fonctionnalités de Facebook en tant que mécanisme d’inscription ou de participation. Par exemple, le fait d’aimer une Page ou d’indiquer se trouver dans un lieu ne saurait constituer une inscription ou une participation automatique à une promotion.
4-Vous ne devez pas conditionner l’inscription ou la participation d’un utilisateur à toute action à l’aide d’une fonctionnalité Facebook autre qu’aimer une Page, indiquer se trouver dans un lieu ou se connecter à votre application. Par exemple, vous ne pouvez pas conditionner l’inscription ou la participation d’un utilisateur au fait qu’il aime une publication sur un mur, ou commente ou télécharge une photo sur un mur.
5-Vous ne pouvez pas utiliser les fonctions Facebook telles que le bouton J’aime en tant que mécanisme de vote pour une promotion.

Par ailleurs, Frossart souligne que

Malheureusement pour les marques, le comportement des utilisateurs sur Facebook est très volatil. Certaines études démontrent que 90% des fans ne retournent jamais sur la page dont ils sont “fans”. Logique. Pourquoi aller sur une page d’un soda, d’un produit cosmétique ou autre dans un espace d’hypersollicitation ? D’autant plus que nombre de marques obligent l’internaute à cliquer sur le “like” pour accéder à des services ou information sur leur site ou leur page à l’exemple de SFR qui a ainsi connu la plus forte croissance du nombre de fans sur la fin 2011. Une “bad practice” s’il en est.

Mais c’est payant pour les faiseurs de pages Facebook et gratifiant pour les gestionnaires marketing de se vanter d’avoir une croissance de X dizaines de milliers de fans d’une page Facebook. L’argument béton sera «pourquoi payer pour encarter des coupons-rabais dans une circulaire puisque vous pourrez l’encarter gratuitement sur Facebook et avoir un retour en magasin qu’il est facile de comptabiliser?»C’est un argument de poids et si vous êtes dans la business d’acheter des consommateurs et d’être en solde perpétuelle. Par contre, si vous voulez réellement tirer profit des médias sociaux et créer une réelle interaction avec vos clients, qui dure dans le temps, qui génère de nombreux bénéfices tangibles et intangibles (comme de faire sonner le téléphone et la caisse enregistreuse sans coupons-rabais), ce n’est peut-être pas la chose à faire. Vous pourriez plutôt faire, comme le suggère Frossard (et comme j’en parle largement dans mon blogue).

– La plus pérenne est de réaliser un storytelling au long cours et créer des pseudos évènements via des vidéos, jeux concours, etc. Mais cette pratique demande du temps et des moyens. Deux variables que de nombreuses marques ont encore du mal à maîtriser dans une double logique d’efficacité rapide et d’immaturité digitale. D’autre part, passer d’une logique de communication de masse à une logique d’engagement avec chacun exige une révolution dont nombre d’entreprise n’ont pas encore conscience, ni l’organisation pour ce faire.

Monsieur Frosard conclura donc que

les internautes sont clairement en quête d’interaction, mais dans une optique majoritairement consumériste, que ce soit des réductions, des renseignements sur les produits, ou encore pour du service après-vente. Sur la vente proprement dite, le fameux F-Commerce (le commerce via Facebook) commence déjà à montrer des signes de faiblesse comme le montre un récent rapport de Bloomberg, relayé par Mashable, et qui évoque, me rejoignant dans l’analyse, l’immaturité des pratiques de la part des entreprises.
(…)l’abandon avéré des forums et autres blogs au profit des réseaux sociaux pour les actions marketing est peut-être hâtif, et la transition mal négociée. Quitter des points de contacts documentés et efficaces pour de nouveaux lieux où il y a encore une courbe d’apprentissage revient à jeter le bébé avec l’eau du bain.

(…)les internautes ne sont pas dupes, et sont prêts à détecter et amplifier sur la toile le moindre mensonge.
(…)Enfin, croire que les internautes sont des fans inconditionnels et prêts à liker le moindre billet posté par une marque est une hypothèse très haute. La confusion entre le buzz et le “biz” (business) gagne aussi visiblement les services marketing. Mais il doit y avoir bon nombre d’autres conclusions…

Des précision sur Pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte d’affaires

Comme suite à mon billet Pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte d’affaires, de nombreux commentaires m’ont fait réagir et spécifier ma pensée (qui est inscrite dans mon adaptation du billet de Karr mais aussi dans plusieurs autres billets de mon blogue aussi cités dans ce billet).

Voici donc en vrac, ma réponse à plusieurs des interventions en commentaire de mon billet :

@François, Nellie Oui pour Facebook comme outil de dialogue (parmi tant d’autres) mais non comme présence principale organisationnelle.
@Nellie la visibilité de ses contenus dans Facebook est tout de même très réduite. Ils ne seront visibles qu’à ceux qui aiment votre page et sont des fans finis (puisque 0,05% des contenus de pages gravitent dans le flux d’accueils des usagers) et pour les fans finis, que vous soyez sur facebook ou ailleurs, ils vous suivront de toute façon.
@Nicolas, il est très difficile d’importer des infos de contacts clients à partir de Facebook. Oui on peut capturer ses infos chez soi, mais il est risqué de le faire chez Facebook
@Stéphane oui je m’en sers comme je me sers aussi de Twitter, Dailymotion, LinkedIn, Slideshare et une foule d’autres outils. Ce ne sont que des faires valloir et pas ma présence web principale qui est ici, chez moi
@JeanJu je te souhaite sincèrement que ton employeur continue d’avoir du succès (ou plutôt une impression de succès) avec sa présence Facebook. Si ça fonctionne pour vous, que vous êtes satisfait et que vous remplissiez vos objectifs d’affaires, c’est bien tant mieux. Je doute fortement que ce soit le cas pour les entreprises en général et je déconseille vivement à tous de mettre tous ses œufs dans le panier Facebook. On s’en reparlera dans une couple d’années (on vérifiera aussi à ce moment la traçabilité et la possibilité de remonter dans vos archives Facebook)
@Kris3D Blanc bonnet, bonnet blanc
@Marilor on est d’accord
@Jeremy si votre définition de médias sociaux est facebook, vous avez encore bien des croutes à manger et des arguments à trouver. Je compatis… Moi je continue de clamer que le ROI des médias sociaux reste le blogue.

Puis le copain Emmanuel Chila y va d’un commentaire qui mérite une réponse spécifique à lui seul. Son commentaire :

Bonjour michelle,
Je suis d’accord avec ton point de vue et celui de karr mais on peut peut être modéré son avis en ne le voyant pas comme de la merde mais plutôt comme un outil à utiliser avec prudence. Malgré ses nombreux aspects négatifs, il reste tout de même un fabuleux vecteur de communication envers UNE communauté large.
Conscient que le blog t’apporte un espace entièrement maitrisé dans lequel tu peux agir à ta guise auprès de TA communauté.Celui-ci reste réservé à une partie spécifique de ta communauté ayant un intérêt pour toi et effectuant la démarche d’aller jusqu’à ton blog pour avoir l’information.
Facebook reste à mes yeux un beau lien connecteur entre ta communauté et ton blog (ton univers bien spécifique).
Il peut être un moyen pour certaines entreprises notamment des tpe ou des pme de toucher une communauté plus large de manière plus rapide que si il avait crée un blog ou un site où il aurait plus peiné à avoir du trafic.
les entreprises à forte notoriété ou au capital sympathie elevé peuvent se permettre de faire l’impasse sur ce type de média de par leurs avantages.
Maintenant je pense que l’outil facebook reste tout de même un levier intéressant dans la machine des médias sociaux si il est utilisé avec modération et prudence.

Ma réponse :

@Emmanuel Ce n’est pas un vecteur de communication envers une communauté large. Oui il y a peut-être des centaines de millions d’utilisateurs, mais seulement une infime fraction très minime est exposée à vos contenus. Très, très infime. Contrairement au blogue qui est ouvert à tout le Web, aux moteurs de recherche et oui aussi à une communauté. Mais il n’est pas nécessaire de m’aimer, de me suivre, de me faire des high five, des pokes ou quoi que ce soit pour voir mes contenus sur mon blogue. C’est une DIFFÉRENCE COLOSSALE. Néanmoins, il faut tout de même être sur facebook, mais relativiser l’outil grandement.
De plus, tu parles de peiner pour avoir du trafic, cette peine n’est rien à côté de celle qu’il faut pour que vos contenus soient visibles par des êtres humains dans Facebook. Les gros chiffres de Facebook sont un leurre, une utopie marketing, un rêve de facilité inatteignable. Les contenus d’une page d’entreprise n’apparaissent pratiquement jamais dans le fil de nouvelle d’un usager (moins de 0,5% du contenu). Il y a une forte probabilité que la seule fois qu’un usager voit le contenu d’une page Facebook soit la fois qu’il clique pour dire qu’il aime cette page. That’s it, that’s all. Sauf pour les fans finis qui vous suivront sur Facebook ou ailleurs.

MAJ
Pour vous convaincre (une fois de plus) de l’importance d’un blogue dans une stratégie Web, je vous invite à lire ou à relire mon chapitre Bloguer pour vendre (PDF) du collectif Pourquoi bloguer dans un contexte d’affaires.

Le blogue demeure l’outil média social le plus efficace, mais encore mal aimé des CMO

Dans mon billet Le paradoxe des blogues d’affaires chez les fortunes 500 je notais que :

Ironiquement, on y constate que le blogue est de moins en moins utilisé par les entreprises fortunes 500, mais que paradoxalement, c’est le deuxième outil le plus efficace de tous les médias sociaux.

Ce constat paradoxal est une fois de plus mis en évidence dans un nouveau papier d’eMarketer SEO, Social and Content Marketing in Top Demand, déniché chez Thoma Daneau sur LinkedIn. On y remarque que malgré que le blogue soit noté comme le plus efficace outil de marketing de contenu, SEO, de conversion et l’un des plus efficaces de branding et service clientèle, il n’est que le 6e outil le plus utilisé pour le marketing par médias sociaux. Vous avez les tableaux d’eMarketer correspondants plus bas.
Outils médias sociaux les plus utilisés dans le monde par les gestionnaire marketing pour le marketing par médias sociaux

Raisons pour lesquelles les gestionnaires marketing en ligne (dans le monde) utilisent certains canaux médias sociaux

Notez aussi qu’on y observe que l’outil numéro un utilisé pour le service clientèle est le « traditionnel Forum ». Celui qui sert le plus au branding est LinkedIn et celui des médias sociaux Facebook. Notez aussi que les gestionnaires croient que Facebook sera la première plate-forme média sociale du futur.

Looking ahead, 69.1% of respondents said they expected Facebook to become the dominant social media platform. Also of note: 85.9% said they anticipated site and author ownership of online marketing content would become critical in response to Google’s Panda update and the influence of Google+.

Je suis pour ma part convaincue que ces gestionnaires auront une grande douche froide d’ici trois ans quant à leur expectative de Facebook. Je crois fermement que Facebook est déjà sur son déclin et que ce déclin s’accélèrera notamment avec la croissance de Google + et de la mobilité pour laquelle Facebook n’a jamais été adapté. Mais je fais de la technofiction ici et si vous voulez d’autres arguments sur Pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte organisationnel relisez mes billets

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