Depuis quelques années, j’observe que certains secteurs industriels sont réfractaires à la numérisation de leurs activités. Souvent, ce n’est pas par mauvaise volonté. C’est par peur du changement, peur de la réaction du patron, peur de perdre des acquis ou par confiance démesurée envers des fournisseurs qui en profitent allègrement.
J’ai déjà traité dans mon billet Comment l’immobilier résidentiel et les concessionnaires automobiles se font bouffer par la transformation numérique, pourquoi ces secteurs sont en retard et qu’ils se font « manger la laine sur le dos parce que bien qu’ils soient en ligne, ils y sont d’une manière déficiente et étant dépendant des pressions externes qui sont exercées sur eux. »
Voici donc quelques exemples qui mettent en contexte ces problèmes, en particulier dans le secteur de l’automobile. Un gestionnaire intermédiaire qui a suivi mes formations est maintenant au fait des graves problèmes de la fraude publicitaire et de l’arnaque de la « programmatique » en publicité. (vous pouvez lire L’alternative à l’endémique fraude par clic, La pourriture marketing web Partie 2 (fraude par clic), La fraude publicitaire en ligne est le crime numérique le plus payant ou aperçu de la cybercriminalité ou La pourriture marketing web Partie 1) Durant une rencontre à plusieurs gestionnaires avec une « très grosse agence de publicité » qui gère leur compte de plusieurs centaines de milliers de dollars, il ose poser la question :
« Il semble qu’il y a 20 ans, la fraude par clic était de 20% et qu’elle serait maintenant de 50%. Que faites-vous pour contrôler ce problème? »
La réponse de l’agence :
« Êtes-vous en train de remettre en question l’intégrité, la probité et le professionnalisme de notre agence? »
Il s’en suivit un silence et un froid à couper au couteau. Le supérieur hiérarchique du gestionnaire mis un terme à la question et invita l’agence à continuer de présenter comment ils envisageaient de dépenser les centaines de milliers de dollars de publicité en programmatique.
Un autre de mes clients travaille dans le secteur de l’automobile. C’est une personne qui est issue d’un autre secteur économique et qui a une compréhension fine et aiguisée du web, de la publicité numérique et de l’importance des données clients pour croitre le chiffre d’affaires et faire la 2e, 3e ou même la 4e vente. Il me dit être scandalisé par l’ineptie du manufacturier (il travaille pour une chaîne de concessionnaires) et les différentes arnaques dont il est témoin envers celui-ci, tant par les agences publicitaires que par les intermédiaires de marché. Mais le secteur automobile est extrêmement conservateur et souvent, les gestionnaires du manufacturier, de l’association des concessionnaires ou des concessionnaires eux-mêmes, n’ont aucune formation pratique ou une compréhension en web ou en publicité numérique. Ils sont donc dépendants de ce que peuvent leur dire les nombreuses agences avec qui ils travaillent. De surcroit, bien souvent, les décisions seront prises au niveau du manufacturier qui imposera celles-ci aux concessionnaires, qui devront suivre les directives au risque de se voir couper des nombreuses primes au rendement ou pire encore, de voir leurs inventaires amputés au profit d’un autre concessionnaire qui sera plus enclin à suivre aveuglément les directives du manufacturier. C’est donc une situation plutôt délicate et pour le concessionnaire et pour le gestionnaire marketing de celui-ci qui serait le moindrement conscient de l’importance de la transformation numérique auquel fait face l’industrie tout entière.
Ajoutons à ça que dans l’industrie automobile, c’est le concessionnaire qui a le contact avec le client. Le manufacturier n’a pratiquement aucune donnée sur sa clientèle directe. En outre, ce sont très souvent des intermédiaires (dont plusieurs ont été nommés dans mon précédent billet, comme, disons Autotrader) qui collecteront les données clients et les utiliseront comme levier marketing pour leurs propres places de marchés de ventes d’automobiles neuves et usagers. Donc pour y vendre des voitures neuves ou usagers, les concessionnaires (qui sont leurs clients) devront payer de nouveau ces intermédiaires, pour rejoindre leurs propres clients (le consommateur). En outre, certains manufacturiers dans « un esprit de conformité et d’uniformité» exigeront que les concessionnaires cèdent à une agence externe unique, le contrôle total de leur publicité, des statistiques de leurs présences web et pire encore, de leurs données clients. En plus de revendre aux manufacturiers l’analyse que l’agence intermédiaire fera de ces données, ils les utiliseront à leur profit pour compétitionner les concessionnaires sur leur propre place de marché. Vue de l’extérieur, ça saute aux yeux à quel point c’est ridicule.
Quelques opportunités manquées.
La durée de vie d’un client dans le contexte que je viens de vous expliquer est donc dont très courte. Pourtant, un consommateur moyen achètera probablement 7 voitures dans sa vie. En outre, il fera de nombreux entretiens et réparations et dans certains cas, il pourrait même être un adepte de la personnalisation de son véhicule, ce qui est particulièrement payant pour un concessionnaire. Aussi, le consommateur sera peut-être aussi le propriétaire d’une entreprise qui pourrait vouloir acheter de nombreux véhicules pour celle-ci (pour la livraison de pizza par exemple), ou sera peut-être un parent attentionné qui voudra un véhicule pour célébrer la réussite académique de son enfant.
Par ailleurs, certains manufacturiers ont une gamme de véhicules très étendus à des prix très variables. Malheureusement, plusieurs de ceux-ci ont des gestionnaires de marques dont la fonction première est de faire la gestion et la promotion de la marque. Pas de suivre l’évolution de la santé financière d’un client et de partager avec ses collègues, les données qui permettraient aux manufacturiers de vendre des voitures de plus en plus dispendieuses, d’une marque différente du même manufacturier, en fonction de l’évolution des besoins et des capacités financières du client.
Une vue unique du consommateur et l’intégration des différentes bases de données avec des tableaux de bord pour suivre la vie du client seraient fondamentales pour identifier les opportunités de ventes additionnelles. Une division marketing performante avec des spécialistes de publicité numérique, de marketing de contenus, de placement média et d’analyse de marché à l’interne du manufacturier avec transfert de connaissance vers les concessionnaires éviterais de se faire pomper des millions par les agences publicitaires et les agences web et leurs places de marchés automobiles qui concurrences directement les concessionnaires avec leurs propres données et leurs propres inventaires. Il y a 20 ans je trouvais scandaleux que les hôteliers se fassent laver par les Expedia et hotels.com de ce monde. 20 ans plus tard, les intermédiaires de l’automobile sont encore pires (ou plus astucieux) que ne l’étaient les sangsues du domaine hôtelier…
Entretemps les nouveaux joueurs comme TESLA communiquent directement avec le client et ne sont pas empêtrés dans les dédales structurels historiques des anciens joueurs de cette industrie…
Pour en savoir plus sur la fraude par clic, vous pouvez visiter le profil LinkedIn d’un spécialiste mondial de la question, le Dr. Augustine Fou, et lire les nombreux articles qu’il partage sur le sujet.
Vous pouvez aussi prendre connaissance des acétates de mon cours Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI
Article publié le mercredi, 15 février 2023 sous les rubriques entreprise 2.0, Marketing 2.0, Marketing de contenu, Marketing Internet, Stratégie d'affaires, stratégie numérique et Stratégies de commerce électronique.
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Libelés : Augustine Fou, industrie automobile, Tesla.
Cher monsieur Couillard. J’ai fait des cours d’économie, de politique et comme vous le savez, parce que l’automne dernier je vous ai gentiment secoué les oreilles (avec quelques mots d’églises) à propos du manque de vision numérique, j’ai aussi étudié en commerce électronique. Tout ça pour vous dire que dans cette période dite « d’austérité », j’entends qu’en grande pompe, vous relancez le Plan Nord? Expliquez-moi s’il vous plait? Parce que lorsque je regarde les chiffres, je ne comprends vraiment pas cette fixation à tirer notre argent par la fenêtre.
Bon tirer l’argent par la fenêtre est une figure de style. Je comprends que vous investissez dans notre avenir. Vous avez la vision de léguer « de grands travaux » et de « grandes retombées » pour les générations futures. C’est très louable et je vous félicite pour l’audace. Je comprends aussi que le Québec est très grand, que nous n’habitons qu’une infime partie de ce territoire et que nous aurions intérêt à « coloniser » le Nord. Cependant, je me trompe certainement, mais à ce qu’on en rapporte, votre plan ne parle pas de colonisation. Il parle plutôt d’exploitation des ressources naturelles du Grand Nord. Il parle de faire un Jean Charest de vous-même. Il ne parle pas d’avoir une vision originale de ce que sera le Québec, il parle de la suite, plus modeste, de la vision de votre prédécesseur.
Que disent les chiffres que je ne comprends pas?
Radio-Canada nous informe que :
Québec investira environ 2 milliards de dollars dans des projets d’infrastructure d’ici 2035. Hydro-Québec investira pour sa part quelque 19,5 milliards au cours de cette période. Le gouvernement espère ainsi convaincre le secteur privé d’investir environ 29,7 milliards, pour des investissements totaux d’un peu plus de 51 milliards de dollars.
Humm, c’est du bidou. Maintenant, si je regarde les chiffres de l’institut de la statistique du Québec(PDF), qui doivent sans doute être ceux que vous consultez aussi pour prendre vos décisions, on y apprend, dans sa plus récente mouture, que le secteur économique Extraction minière, exploitation
en carrière et extraction de pétrole et de gaz, représente pour 2013 (en chiffre actualisé de 2007) des retombées de 3,5 milliards. Je comprends aussi qu’essentiellement, le plan nord servira à ce secteur économique. J’imagine aussi que si Hydro-Québec investit 20 milliards, c’est qu’ils s’attendent à avoir des retombées à tout le moins équivalente mais qui ne sont pas comptabilisées dans le fascicule des secteurs économiques du Québec (bon je ne m’obstinerai pas avec l’institut de la stat du Qc pour leur catégorisation). Mais j’apprends aussi, la journée avant votre annonce, que le flyé américain inventeur de la Tesla, Elon Musk, s’apprête à rendre public sa batterie pour maison qui permettra aux consommateurs de ne plus être dépendants des fournisseurs d’électricité et d’emmagasiner l’électricité nécessaire à leur maison via des panneaux solaires et cette batterie révolutionnaire. Incidemment, après un seul twitt de sa part, la valeur de ses actions a bondi de 1 milliard (je dis bien 1 milliard). Disons que pour un seul twitt, c’est du bidou. Mais bon, cet original est issu du monde des technologies de l’information, pas des mines. Ce n’est pas sérieux quoi. C’est de l’intangible. Les banques n’aiment pas ça. C’est d’ailleurs pourquoi (j’imagine) que vous venez de donner la batterie développer depuis des années par Hydro-Québec, aux Français? D’ailleurs, à terme, si les gens peuvent emmagasiner l’énergie dans ces super batteries à l’aide d’éoliennes personnelles ou de cellules photovoltaïques, est-ce toujours opportun de faire d’autres mégas barrages? D’ailleurs, est-ce que je me trompe ou ai-je lu que les minerais sont aussi à un bas historique?
Bon avec toutes ces questions, et si peu de réponses qui me semble logiques, vous comprenez sans doute mon manque de compréhension.
Le plan nerd
L’automne dernier, mon pote Sylvain Carle vous disait ce passage prophétique, que vous avez applaudie chaudement :
Pourquoi Twitter, sérieusement qui l’aurait cru, pourquoi cette compagnie vaut maintenant 32 Milliard?
Elle optimise au maximum toute les méthodes des hackers pour créer une immense valeur à partir de rien.
Ben pas de rien, à partir de cellules grises. C’est super renouvellable en plus comme matière.
C’est pour ça que je parle de “Plan Nerd” plutôt que de “Plan Nord”.
L’ère industrielle et des ressources naturelles, c’était le 20ème siècle. Ça ne va pas disparaitre.
Mais il s’ajoute toute une couche additionnelle de valeur, Michelle Blanc avait de bons chiffres hier.
On ne peut pas ne pas profiter de cette nouvelle richesse.
Je disais hier à la blague, l’économie ça ne m’inquète pas.
Je n’en reviens pas qu’on donne tant d’efforts pour réduite les dépenses par rapport à augmenter les revenus. L’un n’exclut pas l’autre, je le sais bien, mais me semble qu’on pourrait au moins mettre des efforts égaux.
La mine qui va nous sortir du trou (ok, mauvaise métaphore), la matière première de l’ère du savoir, de la société en réseau, elle n’est pas dans le sol, elle est dans la tête des Québécois.
Et pis là, on est tous en réseau. Il faut apprendre à travailler ensemble. À collaborer. Sinon, on va passer à côté.
Sinon on va manquer la bateau et devenir un pays du tiers monde numérique.
Je ne veux pas ça. Vous non plus. Pis le bateau, il a déjà commencé à quitter le quai.
15% du 21ième siècle est déjà passé.
Vous avez conclu ce fameu week-end, pour lequel j’étais bé-né-vo-le, par l’assurance que vous développeriez une stratégie numérique pour le Québec. Et là vous nous ressortez le plan nord des boules à mites? Je vous disais que les mines c’est 3,5 milliards du PiB du Québec. Industrie de l’information et industrie culturelle c’est 10,2 milliards. Services professionnels,scientifiques et techniques c’est 16 milliards. Les technologies de l’information touchent directement TOUS les secteurs d’activités économiques et TOUS les aspects de la société. Pourtant, pas encore de ministre, de ministère, de vision ou de stratégies. Le secteur des TIC est celui qui est le plus en croissance de TOUTES les activités économiques, quelles qu’elles soient. Pourtant, vous voulez investir 21 milliards, pour une activité économique qui en rapporte 3?
Je ne comprends pas. Je suis perdue. Éclairez-moi de votre sagesse parce qu’à la lecture des éléments que je viens de vous présenter, votre logique m’échappe…
Je vous rappellerai aussi que j’avais « sauté une coche » à propos de nos infrastructures numériques et cellulaires pitoyables. Je vous parlais de notre très haute vitesse qui tourne autour de 40 MBPS, mais qui est plutôt de 5MBPS dans les régions. Vous vous en souvenez? Je vous donnais l’exemple de Google Fiber ou de Chattanooga avec leur 1GBPS (c’est mille fois 1MBPS juste pour être certaine que vous suivez). J’étais « su’l cul ». Et là, COMCAST annonce qu’ils livreront désormais à leurs clients le 2GBPS!!!
Ça ne vous tenterait pas de nationaliser les infrastructures numériques et cellulaires et que ça devienne votre lège pour les futures générations? Ça ne vous tenterait pas de développer une vision du numérique pour tous les Québécois et de mettre une couple de milliards là-dedans? En supposant évidemment que vous fassiez en même temps le ménage dans les milliards qui sont déjà dépensés inutilement par le gouvernement avec les firmes de trois lettres qui sont suivies depuis des mois par les journalistes et l’UPAC avec l’élogieuse épithète de « bordel informatique »?
J’ose croire que mes réflexions porteront fruit et que prochainement, vous nous annoncerez votre vision numérique et que vous songerez à mettre à niveau nos infrastructures cellulaires et internet? L’économie du savoir, ça passe aussi sur des infrastructures 🙂
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L’argumentaire économique du numérique
Article publié le mercredi, 8 avril 2015 sous les rubriques Economie des affaires électroniques, Edito sans question, Gouvernement électronique, Plan numérique pour le québec et politique et internet.
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Libelés : bordel informatique, Elon Musk, Hydro-Quebec, institut de la Statistique du Québec, moteur tesla, Philippe Couillard, Plan nerd, Plan nord, Sylvain Carle, Tesla.
