Haro sur les mythes du commerce électronique (partie V)
Mythe 9 : La publicité sur Internet n’est pas efficace
La publicité sur Internet a une efficacité incontestée. Qui plus est, contrairement aux autres médias, les mesures de rendements associés au Web sont significatifs. À titre d’exemple, pour mesurer l’impact et le prix d’un panneau routier, les agences se fient à des analyses de la circulation en face de ce panneau et à des sondages de notoriété comme suite à une campagne d’affichage massive.
Sur le Web, vous pourrez évidemment savoir le nombre d’expositions d’un bandeau publicitaire (l’équivalent de l’analyse de la circulation, mais en temps réel) et vous pourrez mesurer l’augmentation de la notoriété tout comme pour les autres médias. Cependant, vous pourrez aussi déterminer combien de gens ont été suffisamment intéressés par votre pub pour cliquer dessus (ce que l’on appelle le click-through ). La publicité Web vous permettra aussi de recueillir de précieuses informations personnelles sur les gens qui ont cliqué sur votre publicité et ont continué le processus jusqu’à compléter un questionnaire qui leur est spécialement destiné. Vous pourrez donc engendrer un dialogue avec votre client. Ce qui se révèle difficile, voire impossible, avec les autres médias.
Un autre facteur important de la publicité Web est la segmentation des clientèles. Vous pouvez grâce au Web choisir de manière très précise l’auditoire auquel votre publicité s’adresse. Cette caractéristique introduit le concept du « one-to-one marketing » ou marketing personnalisé.
Le Web est aussi un médium particulièrement riche en matière de concepts publicitaires. Sur le Web, vous pouvez diffuser des vidéos comme l’a fait BMW avec des pubs de Guy Ritchie. Le Web vous permet aussi de faire de «l’ advergaming » qui est un type de publicité alliant les jeux vidéos à la publicité comme ce qu’a fait Miller Lite. Vous disposez aussi de nombreux formats de publicité de type bandeau qui peuvent être statiques, animées et même interactives. Vous pouvez aussi faire du marketing par courriel. Dans tous les cas, l’un des avantages les plus marquants de la publicité Web est la possibilité de garnir une base de données des précieux renseignements clients.
La pub en ligne est-elle vraiment efficace? Selon un article (*) de Janis Mara de clickZ, les ventes en magasin sont clairement affectées par les pubs en ligne. Elle mentionne que pour un budget de publicité allouant au moins 5% à une présence en ligne, les retombés de ce placement sont plus efficaces de 30% que les autres médias sur les ventes générées.
En termes de coût, le Web est très avantageux comparativement aux autres supports. D’ailleurs, si les autres médias bénéficiaient de la justesse des mesures associées au Web, leur prix diminuerait très certainement.
Mythe 10 : Être présent sur le Net suffit à remplir le carnet de commandes
Être présent sur le Web est certainement une étape importante pour éventuellement vendre sur le Web. Cependant, plusieurs autres éléments participeront à une présence efficace. Tout d’abord, un client doit être en mesure de vous trouver sur le Web. Il vous trouvera principalement via les moteurs de recherches tels que Google, Yahoo ou MSN. Pour bien se positionner dans ces moteurs, il faudra utiliser des techniques de référencement permettant d’optimiser le site et son contenu. Par la suite, il faut aussi que le site Web réponde aux besoins de l’internaute en terme de facilité de navigation (ergonomie), de fonctionnalité (analyse fonctionnelle) et de contenu (analyse de densité et analyse de pertinence du contenu). Finalement, une fois que le client aura complété une transaction, vous aimeriez certainement qu’il revienne ? Dans ce cas précis nous parlerons alors de gestion de la relation client (mieux connue sous le vocable CRM Customer Relationship Management ), de marketing relationnel (marketing par courriel) et de programme de fidélisation. Avoir un site Web n’est donc qu’un des éléments d’une stratégie globale.
Le Web s’enrichit chaque jour de dizaine de milliers de nouveaux sites et les sites existants se perfectionnent et raffinent leur présence continuellement. Le Web grandit et se complexifie chaque jour. Votre présence Web doit donc continuer d’évoluer en fonction de ses propres critères internes, mais aussi en fonction de son environnement qui n’est pas immuable.
(*)Mara, Janis, New Study Links Online Ads, In-Store Sales , ClickZnews, Mars 2004
Article publié le mardi, 30 août 2005 sous les rubriques Commerce électronique : articles, Commerce électronique: mythes, Marketing Internet et Stratégies de commerce électronique.
