Temps d’attente en ligne : influence de la musique et de l’information sur les consommateurs (partie II)
Nous poursuivons ici un article qui porte sur la gestion du temps d’attente en ligne. La première partie de l’article expose la problématique qui est engendrée par le temps d’attente pour le commerce électronique de détail. La seconde section traite d’abord des “remplisseurs” de temps (time fillers) et de la perception du temps. Nous verrons ensuite comment la musique et l’information peuvent influencer la perception du temps des consommateurs.
Une bibliographie complète sera fournie lorsque l’article sera terminé.
Remplisseurs de temps d’attente
La perception d’une durée d’attente est notamment influencée par l’utilisation de remplisseurs de temps qui prennent habituellement une des deux formes suivantes:
- une distraction environmentale de type musique, lumière ou odeur
- une information sur la durée du délai
Les remplisseurs de temps influencent la perception du temps selon deux principaux mécanismes. La perception dépend notamment du degré d’attention et de l’importance du traitement cognitif qui sont rencontrés chez le consommateur. Elle est également reliée aux réactions affectives, ainsi qu’au niveau d’excitation qui sont ressentis pendant une attente.
Plus spécifiquement, les remplisseurs de temps semblent rendre une expérience d’attente plus intéressante, ce qui a pour effet de réduire l’attention qui est portée sur l’attente elle-même. Il en résulte alors une preception réduite de la durée d’un délai.
Perception du temps
Il est estimé que la perception du temps est reliée au nombre “d’événements” qui se déroulent pendant une période d’attente. Ces événements semblent influencer la perception du temps selon deux modèles. Un premier modèle proposé par Zakay (1989) et Zakay & Hornik (1991) est basé sur l’allocation des ressources. Les stimuli hautement distrayants qui requièrent peu d’attention ainsi qu’une faible activité cognitive résultent en une sous-estimation du temps (voir tableau 1).
Tableau 1. Influence des émotions, des pensées, de la musique et de l’information sur la perception du temps
Ornstein (1969) propose un second modèle qui est basé sur la capacité de stockage de la mémoire, où les activités stimulantes complexes qui augmentent l’attention et la quantité d’information traitée par le cerveau entraînent une surestimation du temps.
Les stimuli ou émotions négatives tels que l’anxiété, le stress et la tension semblent occasionner une surestimation du temps alors que les conditions ou émotions positives telles que la relaxation amènent une sous-estimation du temps d’attente.
Les stimuli tels qu’une musique forte ou à tempo rapide qui accroissent l’excitation (colère, joie) semblent solliciter davantage l’attention pour résulter en une surestimation du temps, comparativement aux stimuli d’excitation faibles ou neutres.
Les effets de l’excitation sur l’activité cognitive demeurent toutefois controversés, puisqu’il est estimé par exemple qu’une musique lente peut notamment stimuler l’activité cognitive (Chebat & al., 2001). Angrilli & al. (1997) ont observé en particulier que si les stimuli positifs peuvent induire une surestimation du temps d’attente lors d’une excitation élevée, que les effets étaient inversés lorsqu’un état d’excitation suscité était faible (voir tableau 2).
Tableau 2. Influence du niveau d’excitation et de la valeur des émotions sur la perception du temps
La musique comme remplisseur de temps
La musique demeure la variable environmentale d’influence la plus étudiée. Celle-ci atteint les consommateurs par l’intermédiaire d’un mélange complexe de caractéristiques diverses qui comprennent notamment le volume et le tempo, ainsi que le type et la familiarité de la musique entendue. Le tempo constitue l’aspect musical le plus étudié en recherche.
La musique peut induire les consommateurs à passer davantage de temps dans un magasin, et à dépenser plus. La musique peut de plus abaisser la perception du temps de magasinage. Elle est particulièrement efficace lorsqu’elle correspond au niveau d’excitation des consommateurs, et qu’elle s’avère congruente au milieu de vente (ex. musique classique dans un magasin haut de gamme).
Une musique familière peut entraîner une hausse de la perception du temps d’attente, ce qui peut résulter en une période d’achat écourtée. Une telle musique accroît alors l’activité cognitive, en créant des points de repère de durée d’attente.
Une musique agréable tend par ailleurs à diminuer la perception du temps chez les consommateurs, agissant ainsi à titre d’élément de distraction.
La musique a été peu étudiée en rapport avec les environnements virtuels électroniques (Internet). Les consommateurs semblent peu affectés par l’écoute de musique pendant l’exploration d’un site Internet. La musique à tempo moyen inciterait toutefois les consommateurs à dépenser davantage.
L’utilisation de la musique classique sur Internet peut occasionner une surestimation d’un délai d’attente, résultat possible de la dissonance qui existe entre les goûts des internautes et le choix de la musique d’écoute.
La musique influence les émotions qui sont ressenties par les consommateurs, incluant notamment le plaisir et l’excitation (arousal). Un site Internet peut ainsi paraître plus facile à naviguer, tandis que les couleurs des pages Web sembleraient plus agréables, lors d’une situation d’accroissement du bien-être et de l’excitation.
Enfin, la musique peut stimuler ou inhiber l’activité cognitive des consommateurs, selon les théories avancées par Bower (1981) et Hecker (1984). Chebat & al. (2001) ont ainsi constaté que la musique douce favorisait un accroissement du nombre de pensées qui sont enregistrées chez des consommateurs.
L’information comme remplisseur de temps
L’information qui est fournie relativement à la durée et à la cause d’un délai peut réduire l’incertitude, l’anxiété, la frustration et la perception du temps d’attente chez les consommateurs. Ces derniers acceptent alors mieux les retards, tout en produisant une évaluation plus avantageuse d’un site Internet.
L’information sur le temps d’attente peut cependant occasionner un effet contraire, si le consommateur devient plus concentré sur le défilement du temps.
L’information de type “durée du délai” et de “rang d’attente” est recommandée pour les attentes de moyenne durée. L’information de type “à rebours” et de rang d’attente est avisée pour les délais prolongés.
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Article publié le lundi, 21 novembre 2005 sous les rubriques Commerce électronique : articles, Commerce de détail en ligne, Etudes en commerce électroniques, Jean-François Poirier M.Sc., Marketing Internet et Stratégies de commerce électronique.
