Cet article résume une recherche et une publication scientifique qui ont porté sur la gestion du temps d’attente en ligne, dans le cadre de la vente de disques compacts de musique classique à partir d’un site de vente de musique au détail (Online Waiting Time : Influence of Music and Information on the Cognitive Responses, Merchandise Perception and Buying Intents of E-Consumers).
La recherche s’est déroulée à HEC Montréal. Elle impliquait les chercheurs suivants: Jean-Charles Chebat, Ph.D., Claire Gélinas-Chebat, Ph.D., Narjes Haj Salem, M.Sc., et Jean-François Poirier, M.Sc. (physiol.), M.Sc. (comm. électron.).
Le temps d’attente demeure souvent trop long. Il devient alors préférable de le gérer au moyen d’outils qui permettent de manipuler la perception du temps d’attente, qui paraît alors comme étant plus court.
L’article aborde notamment les aspects de temps d’attente, de gestion de temps d’attente, de perception du temps, de design expérimental, de résultats obtenus, de discussion et de recommendations. Une liste de références sera fournie à la fin de l’article.
Commerce électronique et temps d’attente
Les achats en ligne représentent une partie de plus en plus importante des ventes au détail. Aux États-Unis seulement, les ventes au détail par Internet auraient atteint 144 milliards $ pour 2004, en hausse de 25 % par rapport à l’année précédente. Il est estimé que ces ventes pourraient se chiffrer à 316 milliards $ en 2010, ce qui représenterait presque 12 % des ventes totales de détail.
Le temps d’attente sur Internet est identifié comme un obstacle majeur au développement du commerce électronique, se classant au second rang après la sécurité parmi les facteurs qui affectent les ventes électroniques.
Malgré l’émergence des connections Internet à haute vitesse (51 % aux États-Unis), le temps d’attente en ligne risque de perdurer à cause des principaux facteurs suivants:
- l’utilisation de fichiers chargés de contenu multimédia
- l’accès aux bases de données
- la création dynamique de pages Web complexes
La firme Zona Research estime par ailleurs que les pertes potentielles de ventes électroniques reliées au temps d’attente auraient atteint 25 milliards $ en 2001 aux États-Unis seulement.
Temps d’attente
Le temps d’attente en ligne est souvent défini comme étant le temps requis pour télécharger une page Web. Jacob Nielsen estime que le temps d’attente maximal acceptable est de 10 secondes. Plusieurs recherches ont toutefois démontré que la tolérance au temps d’attente peut varier entre 11 et 73 secondes.
La tolérance au temps d’attente dépend d’une foule de facteurs, parmi lesquels on retrouve :
- l’âge et l’expérience des utilisateurs
- le type et le modèle de téléchargement des pages Web rencontrées
- les tâches complétées
- la durée et la position des délais
- le temps passé sur un site Internet
- l’incertitude et l’information qui sont reliées à une attente
- la durée d’une attente en comparaison des prévisions (perception du temps d’attente)
Effets du temps d’attente
Le temps d’attente influence la perception des pages Web ainsi que l’humeur des internautes. De manière générale, les pages Web lentes sont décrites comme étant moins intéressantes, plus difficile à lire et moins sécuritaires. Elles sont alors souvent abandonnées, et moins visitées ou recommandées. Les utilisateurs deviennent fâchés, frustrés et stressés.
Le temps d’attente occasionne une attitude négative envers les marques et les détaillants alors que les pages Web, les produits et les services sont perçus comme étant de qualité inférieure, résultant en une perte potentielle de clients.
Gestion du temps d’attente
Les effets négatifs du temps d’attente peuvent être contrôlés par des stratégies de gestion du temps d’attente. Ces stratégies visent à diminuer le temps qui est perçu par les consommateurs lors d’un délai, en modifiant leurs perceptions et attitudes. Les perceptions et les attitudes des consommateurs sont importantes puisqu’elles peuvent notamment influencer l’évaluation de la qualité de service, les intentions d’achat et l’achalandage.
Selon Culwin & Faulkner (2001), “La sensation d’attente est plus importante que l’attente elle-même”, lorsque les consommateurs subissent un délai. Cette affirmation est supportée par la recherche qui stipule que la perception du temps d’attente (temps subjectif) semble exercer une plus grande influence sur les consommateurs que le temps d’attente réél (temps objectif).
Une perception réduite du temps d’attente peut augmenter la satisfaction et la loyauté des clients, et procurer une évaluation plus favorable d’un site Internet.
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