Temps d’attente en ligne : influence de la musique et de l’information sur les consommateurs (partie III)

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Voici la troisième partie de notre article qui porte sur la gestion du temps d’attente en ligne. Cette section traite en particulier du cadre et des hypothèses de recherche, puis de la méthodologie. Elle constitue une suite à la partie I et à la partie II qui ont récemment paru sur le blogue.

Une bibliographie complète sera fournie à la fin de la partie IV.

Cadre de recherche et hypothèses

Plusieurs modèles de recherche théoriques ont été proposés pour étudier le comportement du consommateur en réponse à un environnement. Ces modèles sont qualifiés de S-O-R (stimulus-organisme-réponse).

La plupart de ces modèles sont basés sur le modèle PAD de psychologie environmentale de Mehrabian & Russell (1974) dans lequel un environnement suscite des émotions (plaisir (P), excitation (arousal) (A) et domination (D)) qui résultent en des réponses comportementales de type rapprochement ou d’évitement. Ce modèle a été utilisé de manière étendue dans les environnements de commerce au détail, fournissant des résultats valides et fiables.

Le modèle PAD a été modifié par plusieurs chercheurs dans le but notamment de mesurer les réponses cognitives des consommateurs et de l’adapter aux environnements électroniques. Le modèle a également été étudié en tenant compte de périodes de temps d’attente, et de remplisseurs de temps.

Autret (1999) et Villegas & Stout (2001) ont ainsi constaté que le modèle PAD de Mehrabian & Russell (1974) peut être utilisé avec succès dans les environnements électroniques Internet. Selon Autret (1999), la musique classique à tempo rapide augmente l’excitation, influançant par la même l’évaluation du site Internet ainsi que des marchandises. Villegas & Stout (2001) ont par ailleurs observé que le plaisir, l’excitation et la domination étaient significativement et positivement associés aux attitudes qui sont exprimées envers un site Internet.

Eroglu & al. (2003) et Menon & Kahn (2002) ont similairement constaté que les émotions des e-consommateurs (plaisir et excitation) représentent des prédicteurs d’attitudes, de satisfaction et de comportements de rapprochement ou d’évitement.

Le modèle proposé pour cette recherche (voir figure 1) représente un cadre de recherche de type S-O-R qui permet d’étudier les effets de deux remplisseurs de temps, la musique et l’information d’attente, suite à un délai. Les remplisseurs de temps influencent les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales des e-consommateurs, et conséquemment leurs intentions d’achats.

Modèle de recherche

Figure 1. Modèle de recherche présentant les effets de la musique et de l’information sur les réponses émotionnelles, cognitives et comportementales observées chez les e-consommateurs suite à une période d’attente

Compte tenu de l’état de la recherche actuelle, tant traditionnelle qu’électronique, nous croyons que la musique et l’information sur le temps d’attente vont influencer les réponses émotionnelles et cognitives des e-consommateurs pendant un délai, lesquelles affecteront leurs comportements et attitudes. Les émotions devraient exercer une influence positive sur les consommateurs comparativement à une influence négative pour les pensées.

Nous croyons finalement que l’évaluation du site Internet exercera un effet prépondérant modérateur entre l’évaluation du temps d’attente et l’évaluation des marchandises, ainsi que les intentions d’achats.

Méthodologie

L’étude a été réalisée en laboratoire, en utilisant un modèle de recherche factoriel expérimental 2×2. Le modèle comprend de la musique à tempo lent ou rapide, ainsi que la présence ou l’absence d’information (voir tableau 3).

Tableau 3. Modèle de recherche expérimental factoriel 2×2 utilisé pour l’étude

Modèle de recherche factoriel

240 étudiants universitaires (HEC Montréal) ont été distribués parmi les 4 groupes (57 % hommes, 77 % entre 20 et 29 ans). Les sujets avaient préalablement été sollicités par courriel.

Un site Internet simulé de commerce au détail (voir figure 2) a été construit pour vendre des disques compacts de musique classique.

Site Internet

Figure 2. Site Internet simulé de vente au détail de disques compacts de musique classique

En laboratoire, les sujets étaient assignés aléatoirement à l’une des quatre conditions expérimentales. Ces derniers subissaient un temps d’attente de 45 secondes avant d’explorer le site Internet dans le but éventuel d’acheter un DC.

En fin de séance, les participants répondaient à un questionnaire en ligne de type HTML.

Variables indépendantes

Temps d’attente

Le temps d’attente a été établi à 45 secondes, en accord avec une étude pré-test et la recherche établie qui indiquent que le temps d’attente semble devenir insupportable après un délai de 40-45 secondes.

Musique

Le 4ième mouvement (Molto Allegro) de la Symphonie no. 41 de Mozart a été sélectionné, et modifié pour correspondre à des tempos de 70 et 142 battements par minute.

Information sur le temps d’attente

L’absence d’information prenait la forme d’un message statique de type : “En cours de chargement, s.v.p. d’attendre…”. La présence d’information correspondait à un message dynamique changeant à chaques 15 secondes : “Temps de chargement estimé à 45 secondes, s.v.p. attendre…”, “Temps de chargement estimé à 30 secondes, s.v.p. attendre…”, etc.

Variables dépendantes

Réponses émotionnelles

La mesure des réponses émotionnelles a été effectuée selon les échelles développées par Mehrabian & Russell (1994) et Gharbi (1998).

Réponses cognitives

Les réponses cognitives ont été colligées au moyen d’une question de type ouvert où les sujets écrivaient les pensées qui leur venaient en tête pendant la période d’attente.

Évaluation du temps d’attente

Les sujets de l’étude devaient fournir une estimation du temps d’attente directement en minutes et secondes, ainsi que selon une échelle de temps graduée (0 – 2 minutes) par périodes de 10 secondes. L’acceptation du temps d’attente a été mesurée d’après une échelle élaborée par Chebat & al. (1995).

Évaluation du site Internet

La perception de l’environnement Internet a été évaluée selon une échelle utilisée par Bellizi & al. (1983) et Fisher (1974).

Évaluation des marchandises

L’évaluation des marchandises a été réalisée au moyen d’une échelle proposée par Bellizi & al. (1983).

Intentions d’achats

Il n’a pas été permis d’acheter directement des marchandises sur le site Internet expérimental, en raison des directives émises par le Comité d’éthique de HEC Montréal. La mesure des intentions d’achats a été réalisée au moyen d’une question qui demandait aux participants quel serait la somme d’argent qu’ils dépenseraient suite à leur expérience de navigation Internet.

Cliquez sur le lien suivant pour lire la quatrième et dernière partie de l’article.

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