Cette section représente la fin de notre article qui traite de la gestion du temps d’attente en ligne. Nous y abordons les principaux résultats ainsi que les éléments de discussion et de conclusion. Elle constitue une suite à la partie I [2], à la partie II [3], et à la partie III [4] de l’article.
Une liste de références est fournie en fin d’article.
Résultats
Plusieurs analyses factorielles ont été réalisées afin d’évaluer les échelles de mesure. De manière générale, les échelles de mesure pour les émotions, l’évaluation du temps d’attente, du site Internet, et des marchandises représentent des échelles fiables qui présentent un haut degré de consistance interne.
Les relation entre les variables du modèle de recherche ont été analysées au moyen des traitements statistiques suivants : modélisation linéaire multivariée générale, analyse univariée de variance, régression linéaire et corrélation bivariée.
Les résultats de l’étude sont résumés à la figure 3, ainsi qu’au tableau 4. La figure 3 illustre graphiquement les relations significatives qui existent entre les variables de l’étude. Le tableau 4 compare les effets de la musique et de l’information sur les principaux paramètres de la recherche.
Figure 3. Relations significatives entre les variables du modèle de recherche
Tableau 4. Influence de la musique et de l’information sur quelques variables du modèle de recherche
Influence de la musique et de l’information
La musique exerce une influence significative sur le plaisir et l’excitation. La musique à tempo lent et l’absence d’information semblent procurer davantage de plaisir. Ces effets sont inversés en ce qui concerne l’excitation. L’information n’exerce par ailleurs aucun effet sur les réponses émotionnelles.
La musique influence significativement divers aspects de la pensées tes que : le nombre de pensées positives sur le temps, le nombre de pensées négatives sur le site, le nombre de pensées neutres sur le site, le nombre total de pensées sur le site et le nombre total de pensées. La musique à tempo lent semble favoriser une augmentation de l’activité cognitive pour tous les aspects de la pensée, tandis que l’information ne semble influencer aucun aspect en particulier de la pensée.
La musique et l’information n’exercent aucune influence significative sur la perception et l’acceptation du temps d’attente. En général toutefois, la musique à tempo lent et rapide produit une surestimation de la perception du temps d’attente, et ce de manière plus prononcée pour le tempo rapide. L’acceptation du temps d’attente était cependant plus favorable pour le tempo rapide.
La variable information produit des effets similaires alors que la perception du temps d’attente s’est avérée surestimée pour les deux conditions (présence et absence d’information), mais de manière encore plus prononcée pendant la présence d’information. Le temps d’attente est mieux accepté pendant la présence d’information.
La musique et l’information n’influencent pas significativement l’évaluation du site Internet. La musique à tempo rapide semble toutefois associée à une évaluation plus favorable du site en ce qui concerne ses aspects environnement plaisant et environnement relaxant. La présence d’information semble davantage associée à un environnement plaisant.
L’évaluation des marchandises n’est pas influencée par la musique et l’information. La musique à tempo lent et l’absence d’information semblent résulter en de meilleures évaluations des marchandises.
La musique n’exerce pas d’influence significative sur les intentions d’achat, contrairement à l’information. Les intentions d’achat sont plus élevées pendant la présence d’information ou de musique à tempo lent. La présence d’information produit les intentions d’achat les plus importantes.
Influence des émotions et des pensées
Les émotions n’influencent pas significativement les pensées.
D’autre part, le plaisir produit un effet positif sur l’acceptation du temps d’attente, l’évaluation des marchandises et l’évaluation du site Internet. Par ailleurs, le nombre total de pensées négatives sur le site influence négativement l’aspect environnement relaxant de l’évaluation du site Internet, tandis que le nombre total de pensées exerce une influence négative sur l’évaluation du temps d’attente (échelle).
Les émotions et les pensées ne produisent aucun effet significatif sur les intentions d’achat.
Influence de l’évaluation du temps d’attente
L’acceptation du temps d’attente est positivement reliée aux aspects environnement plaisant et environnement relaxant de l’évaluation du site Internet. Elle n’exerce par ailleurs aucune influence directe sur l’évaluation des marchandises ou les intentions d’achat.
Influence de l’évaluation du site Internet
Les aspects environnement plaisant et environnement relaxant de l’évaluation du site Internet exercent une influence significative sur l’évaluation des marchandises. L’aspect environnement plaisant produit une influence positive significative sur les intentions d’achat.
Influence de l’évaluation des marchandises
L’évaluation des marchandises est positivement reliée aux intentions d’achat.
Discussion
Musique et information
Dans un contexte d’attente en ligne, la musique représente un stimulus émotionnel puisqu’elle est significativement reliée au plaisir et à l’excitation. Celle-ci représente également un stimulus cognitif. En accord avec Hecker (1988), la musique sert de distraction, alors que la musique à tempo lent sollicite un plus grand nombre de pensées que la musique à tempo rapide.
Contrairement aux attentes, l’information n’a exercé aucune influence sur les émotions ou les pensées. Ces observations contredisent Crystal & Kalyanaraman (2004), Hui & Tse (1996) et Lim & Dubinsky (2003) qui ont notamment constaté que la présence d’information peut influencer le plaisir, l’évaluation de la qualité du service, ainsi que l’évaluation d’un site Internet.
La musique semble donc représenter un impact émotionnel plus important que l’information pour les consommateurs. De plus, les consommateurs semblent davantage influencés par des stimuli émotifs que cognitifs.
La relation directe observée entre l’information et les intentions d’achat demeure inexpliquée. On peut croire que l’information stimule des processus cognitifs (non mesurés dans cette étude) qui s’avèrent particulièrement utiles et nécessaires pour influencer les intentions d’achat qui requièrent souvent une importante activité cognitive.
Les réponses émotionnelles et cognitives
Le plaisir influence directement l’acceptation du temps d’attente, l’évaluation du site Internet et l’évaluation des marchandises. Il influence de plus indirectement l’évaluation des marchandises par l’intermédiaire du site Internet et les intentions d’achat par le biais de l’évaluation du site Internet et de l’évaluation des marchandises.
En accord avec diverses études, l’évaluation du temps d’attente n’influence pas directement l’évaluation des marchandises et les intentions d’achat (Hui & al., 1997; Rose & al., 2005). Les effets sont plutôt produits par l’intermédiaire de l’évaluation du site Internet.
Les effets des pensées, bien qu’elles exercent des influences négatives, semblent relativement inconséquentes puisque la perception du temps d’attente (échelle) n’est reliée à aucune autre variable, tandis que l’aspect environnement relaxant de l’évaluation du site Internet influence quand même positivement l’évaluation des marchandises.
Musique et perception du temps
La musique à tempo lent semble représenter un meilleur élément distracteur que la musique rapide puisqu’elle entraîne une relative sous-estimation de la perception du temps d’attente. Toutefois, bien que la musique à tempo lent soit reliée à des niveaux de plaisir plus élevés, elle est également associée à des niveaux inférieurs d’acceptation du temps d’attente et d’évaluation du site Internet.
Nous croyons que ces observations sont dues à une mauvaise correspondance qui existe entre le type de musique proposé (musique classique) et les préférences musicales des sujets de l’étude (étudiants en administration).
Plus particulièrement, dans cette étude, la musique classique semble représenter un stimulus à valence négative, tel que rapporté par Angrilli & al. (1997) qui affirment qu’un stimulus de faible excitation (musique à tempo lent) peut entraîner une sous-estimation du temps d’attente lors de la présentation d’un stimulus à valence négative (voir figure 4). D’autre part, lors de conditions d’excitation élevée (tempo rapide), un stimulus à valence négative résulterait en une surestimation du temps d’attente.
Figure 4. Effets de la musique et de l’information sur la perception du temps d’attente d’après Angrilli & al. (1997)
Autret (1999) et Kellaris & Kent (1991) ont remarqué que la musique à tempo rapide peut accroître les niveaux d’excitation, alors que Hui & al. (1997) ont observé que la musique à tempo rapide pouvait produire une surestimation du temps d’attente.
La musique classique, considérée comme stimulus négatif, semble donc devenir plus attrayante lorsqu’elle s’avère rapide, résultant en une meilleure acceptation du temps d’attente et une évaluation plus favorable du site Internet. La musique à tempo lent est toutefois associée à une évaluation plus élevée des marchandises ainsi qu’à des intentions d’achat supérieures, un résultat éventuel de l’influence du plaisir sur ces deux variables.
Dubé & al. (1995) et Yalch & Spangenberg (2000) ont déjà souligné l’influence de la musique sur le plaisir qui occasionne notamment une meilleure évaluation de la qualité de service et des produits.
Information et perception du temps
Même si l’information n’influence significativement que les intentions d’achat, la présence d’information semble inciter les consommateurs à se concentrer davantage sur le temps, résultant ainsi en des niveaux de plaisir inférieurs en comparaison de l’absence d’information.
L’information sur le temps d’attente peut alors être perçue à titre de stimulus négatif qui contribue à accroître l’excitation. En accord avec Angrilli & al. (1997), l’information comme stimulus négatif peut par conséquent induire une surestimation plus prononcée du temps lorsque les niveaux d’excitation sont plus élevés (voir figure 4).
L’information sur le temps d’attente occasionne des intentions d’achat plus élevées, probablement en raison d’une meilleure acceptation du temps d’attente, par rapport à l’absence d’information. Il faut se rappeler toutefois que l’information n’influence significativement que les intentions d’achat et nulle autre variable.
Information et perception du temps
Conclusion
Lors d’une attente en ligne, la musique constitue essentiellement un stimulus émotionnel qui exerce un impact plus fort et indépendant que les pensées sur les consommateurs. Les réponses émotionnelles influencent directement ou indirectement les attitudes et les comportements des consommateurs, incluant les intentions d’achat.
L’évaluation du temps d’attente ne produit aucun effet direct sur l’évaluation des marchandises ou sur les intentions d’achat. Leurs effets se font plutôt ressentir par l’intermédiaire de l’évaluation du site Internet.
La musique et l’information semblent donc influencer les attitudes et les comportements des consommateurs selon des patrons semblables à ceux qui ont été observés dans des environnements traditionnels ou électroniques.
La musique à tempo lent joue le rôle d’un distracteur, entraînant un accroissement du plaisir, de l’évaluation des marchandises et des intentions d’achat, comparativement à la musique à tempo rapide. En fait, le plaisir semble représenter le facteur d’influence le plus important entre la musique et les attitudes et comportements des consommateurs. Cette affirmation est notamment supportée par Chebat & al. (1995), Donovan & Rossiter (1982), Gardner (1985) et Hui & al. (1997).
Le seul effet significatif de l’information s’avère une influence directe sur les intentions d’achat des consommateurs selon des processus cognitifs non mesurés et inconnus.
La musique classique et la présence d’information semblent agir sur la perception du temps d’attente en accord avec le modèle de perception du temps proposé par Angrilli & al. (1997) qui tient compte de la valence du stimulus présenté et du niveau d’excitation qui en résulte.
La musique et l’information semble donc représenter des remplisseurs de temps valables. Nous croyons toutefois que l’information d’attente demeure un remplisseur de temps supérieur à la musique, puisqu’elle semble apparemment entraîner des intentions d’achat supérieures.
La musique peut de plus, par elle-même, contribuer à aggraver le temps d’attente en ligne. Les fichiers numériques musicaux pourraient en effet ralentir davantage le trafic Internet ainsi que le fonctionnement des ordinateurs personnels. Finalement, la musique en ligne soulève une importante problématique en ce qui concerne les droits d’auteurs (Galan & Helme-Guizon, 2003).
Limites et avenues de recherche
Nous considérons que l’étude est d’abord limitée par la manipulation de la musique et de l’information. L’utilisation de la musique classique semble en effet représenter un choix de musique inapproprié pour le type des sujets de l’étude. Il serait donc de mise d’ajuster la concordance de la musique dans des recherches subséquentes, voire d’offrir un choix de musique aux consommateurs. Les protocoles de recherche devraient également inclure des situations d’absence de musique, ainsi que de la musique à tempo moyen.
D’autre part, la condition d’absence d’information ne s’avérait pas juste puisqu’une information minimale était quand même fournie aux consommateurs.
Nous estimons ensuite que la définition du temps d’attente utilisée pour l’étude demeure limitée, ne représentant pas ainsi les conditions habituellement rencontrées par les consommateurs sur Internet. La période d’attente n’était rencontrée qu’une seule fois, et uniquement au début de l’expérience de navigation sur le site Internet.
Le temps d’attente en ligne pourrait certainement être étudié en rapport avec sa localisation, sa répétition, son importance relative, etc (Ryan & al., 2003a; Ryan & al., 2003b). Nous recommandons à cet égard un article écrit par Ryan (2003) qui aborde de manière exhaustive les divers aspects qui peuvent toucher la recherche qui est associée au temps d’attente en ligne.
Nous croyons également que les chercheurs sur le temps d’attente devraient intégrer l’utilisation des journaux de logs dans leurs protocoles de recherche, tel que décrit de manière détaillée par Galan (2000).
Finalement, en regard des résultats obtenus dans cette recherche, nous estimons que les chercheurs devraient étudier l’expérience de plaisir qui est ressentie par les consommateurs dans les environnements électroniques de détail, tel que mentionné par Pastrick (1997) et Szymanski & Hise (2000).
Les chercheurs devraient également tenter d’élucider la relation directe qui existe entre l’information et les intentions d’achat, puisque celle-ci semble s’avérer particulièrement importante.
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