C’est via les twitts de @PTChoquette, @sgrandmaison et @davefleet [2] que j’ai pris connaissance du billet de Dave Fleet, Four Reasons Your Social Media Marketing Campaign Sucks [3]. Il y structure plusieurs conseils que je donne ici depuis un bon bout déjà. Il observe que les campagnes poche (traduction et adaptation libre):
– Sont souvent basées sur des prémisses à court terme et les médias sociaux sont plus adaptés pour le long terme
– Ce peuvent être des campagnes qui ne reposent sur aucune présence Web continue
– et ce sont des campagnes unidirectionnelles avec aucun dialogue bidirectionnel avec ce qui peut être perçu comme un auditoire plutôt que comme des interlocuteurs.
J’ajouterai à ça qu’il faut se monter une communauté avant d’en avoir besoin. Faire le contraire est souvent contre-productif, onéreux et même potentiellement dommageable pour la marque.
Il observe aussi que
1. Ça prend du temps et de l’argent pour bâtir une communauté. Ça vient souvent en contradiction avec des « campagnes » qui se veulent définies dans un court laps de temps et avec des objectifs de conversion précis.
2. Que certaines organisations « scrap » les efforts qu’ils mettent dans la création d’une communauté une fois que la campagne est terminée. C’est un peu le syndrome de nos partis politiques qui ne ‘jasent’ avec l’électorat que durant une campagne électorale et les oublis le reste du temps.
3. Les médias sociaux sont des médias «Mérités » plutôt que des médias « payés ». Une bonne description de la différence entre médias « mérités » et médias « payés » nous est offerte par Forrester dans le tableau ci-joint. L’idée maitresse est que vous devez « mériter » le média (média social) plutôt que de tenter de l’acheter. Vous y mettrez de l’argent tout de même parce que les ressources ne sont pas gratuites, mais les abonnés/interlocuteurs y viendront parce qu’ils vous trouvent pertinent:
[4]4. Les campagnes unidirectionnelles ont peu de chance d’atteindre une masse critique (à moins que vous ne faites un « stunt » si efficace qu’il devienne viral à l’exemple de la campagne Dove Evolution [5]). Vous êtes décidément mieux d’y aller progressivement, d’être bidirectionnel et d’avoir des objectifs à moyen et long terme.