Lors d’une rencontra avec une chaîne de commerce de détail (que je n’identifierai pas) pour discuter des médias sociaux dans un contexte éventuel de commerce en ligne, je suis sur le cul d’observer la multiplicité des déclinaisons malheureuse de leur marque. Il s’agit d’une assez vieille organisation qui a changé un certain nombre de fois de signatures. Or, l’URL du site, le nom de l’organisation (ou plutôt les noms puisqu’ils viennent récemment de changer la signature) et les différents points de vente ne sont pas uniformes. Qui plus est, pour le siège social, la marque est écrite différemment sur l’URL, Twitter ou Facebook. Ajoutez à ça les différents points de ventes qui se font aussi (sans l’aval du siège social) des présences médias sociales autonomes, les employés et d’ex-employés qui font de même en plus d’admirateurs de l’organisation qui y vont aussi de leur page ou groupe Facebook personnel. Vous vous retrouvez avec un méchant bordel d’épellations, de logos et de signature en ligne et hors-ligne. Pourtant, on n’en parle ici que d’une seule identité corporative. AOUCH
C’est que le nom a été maintes fois raccourci (même si le vocable « brandé » semble toujours le même). Cette réflexion de « branding » se faisait à la direction de l’organisation et il semblait évident et la rationnel marketing du (des) changement(s) de vocable est tout à fait justifié. Seulement on change d’abord les cartes professionnelles, le logo et l’imprimé. Le reste suivra une fois qu’on aura les budgets. Le site Web qui date, a le nom de l’URL d’il y a trois changements précédents, certains magasins ont la nouvelle bannière, d’autres pas et une division de l’organisation songe même à complètement changer d’identité puisque cette division n’est finalement pas très semblable en termes d’inventaire au reste du groupe. L’identité sur les médias sociaux est celle du « branding du moment de sa mise en ligne » et n’a pas évolué au rythme de la valse de la (des) signature(s).
La patronne marketing était gênée d’observer cette schizophrénie marketing de marque avec moi. Ajoutez à ça, qu’en plus ils développent des partenariats avec de grandes vedettes, qui sont souvent à moitié ou complètement en marque blanche…
La bonne nouvelle est qu’ils viennent de réaliser avoir un bassin d’ambassadeurs de marques sur les médias sociaux qui vante amplement l’organisation. C’est déjà ça. Mais avant la réunion, comme ils ne font pas de monitorage Web, ils ne savaient pas à quel point on les vantait gratuitement, et de ce fait, ne remerciait jamais ces nombreux admirateurs.
Tout ça pour dire qu’un changement de marque est souvent primordial pour l’évolution d’une organisation. Par contre, à oublier le web et les différents points de vente, pas certains que la nouvelle signature dans ce contexte soit si bénéfique que ça. Des fois, il serait peut-être mieux d’attendre d’avoir le budget (en plus de payer les créatifs qui pensent au branding) d’avoir celui d’opérationnaliser les changements du branding sur toutes les composantes de l’organisation…