- Michelle Blanc, M.Sc. commerce électronique. Marketing Internet, consultante, conférencière, auteure. 15 ans d'expérience - https://www.michelleblanc.com -

Comment payer Facebook pour être de moins en moins visible

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J’ai une grande variété de clients et plusieurs salivent devant Facebook. Beaucoup ont dépensé de petites fortunes en concours afin de garnir leur page Facebook de fans. Plusieurs l’ont fait en faisant miroiter des rabais. En ce faisant, ils disent à leur clientèle « je ne suis intéressant que si je me solde ». Était-ce réellement le message qu’ils voulaient donner à leurs clients?

Ce billet aurait aussi pu être titré : L’arnaque Edge Rank et le retour inversement proportionnel à l’investissement. Le Edge Rank est l’algorithme de Facebook, qui décide quels contenus seront présentés dans l’accueil des usagers. Après avoir joui de la publicité gratuite des entreprises qui à grand renfort d’investissements publicitaires disaient « venez nous visiter sur notre page Facebook » au lieu du plus opportun « venez nous visiter sur notre site », Facebook remercie ces mêmes entreprises qui lui ont fait un marketing gratuit planétaire, par l’invisibilité de leurs pages. Sur Cmo.com on peut lire [2] :

In the social space, ADI has found that Facebook is becoming a “pay-to-play” platform for brands, Martin said. Changes to Facebook’s algorithm led to a 50% decrease in organic post impressions, and a 5% increase in paid impressions.

AYOYE…

Le printemps dernier, l’agence Ogilvie en rajoutait une couche avec son concept nommé à juste titre, Facebook zero [3] et dont je vous avait parlé dans le billet La ridicule visibilité naturelle des contenus sur Facebook [4]) .

Organic reach of the content brands publish in Facebook is destined to hit zero. It’s only a matter of time.

In 2012, Facebook famously restricted organic reach of content published from brand pages to about 16 percent. In December 2013, another round of changes reduced it even more.

By February 2014, according to a Social@Ogilvy analysis of more than 100 brand pages, organic reach hovered at 6 percent, a decline of 49 percent from peak levels in October. For large pages with more than 500,000 Likes, organic reach hit 2 percent in February. And Facebook sources were unofficially advising community managers to expect it to approach zero in the foreseeable future.

L’un de mes clients, une multinationale, a consolidé les fans des pages de chaque pays sur la page principale de l’organisation. Il en résulte un chiffre impressionnant de plusieurs dizaines de millions de fans. Ça permet de se péter les bretelles lors des cocktails de l’industrie et de se pavaner avec une base de fan « plus grosse que la compétition ». L’œil averti remarque cependant que pour un statut Facebook, si l’organisation reçoit plus de 10 like, c’est un bon statut. 10 likes sur plusieurs dizaines de millions de fans, on s’approche du concept Facebook zero qui a été expliqué par l’agence Ogilvie. Aouch, ayoye, tabarnak… C’est de l’argent en criss pour ne parler à personne!

Ça fait des années que je le dis. Facebook c’est de la marde pour la portée naturelle. De s’y payer des pubs, c’est encore performant. Comme plateforme publicitaire, pourquoi pas. Mais comme plate-forme « owned media », c’est-à-dire une plate-forme d’échange, de conversation, de publication de contenus originaux, aussi bien être chez soi et être ouvert au web entier plutôt qu’au soi-disant fan qui doivent d’abord vous aimer pour ne pas vous voir.

Pour un autre client dans le commerce de détail, j’ai fait une analyse comparative des présences médias sociaux de leur secteur. C’était d’une tristesse de remarquer l’important investissement de plusieurs joueurs de cette industrie dans leurs contenus Facebook, pour le peu, voire l’absence d’interactions avec les soi-disant fans. À contrario, les interactions sur Pinterest et Instagram, pour les mêmes contenus, avaient des taux d’interactions surprenants.

Payer pour être invisible sur Facebook

Toute chose étant égale, le Edge Rank calcule le ratio nombre de fans/nombre d’interactions des fans afin de déterminer quels contenus seront visibles sur l’accueil des usagers. Plus vous augmentez votre nombre de fans, moins le ratio d’interactions sera grand donc moins vous serez visibles dans l’accueil des usagers.

En d’autres mots (ceux de Techcrunch [5])

In other, hopefully less confusing words, an Object is more likely to show up in your News Feed if people you know have been interacting with it recently. That really isn’t particularly surprising. Neither is the resulting message to developers: if you want your posts to show up in News Feed, make sure people will actually want to interact with them.

MAJ

Question d’ajouter de l’eau au moulin, ce matin sur Mashable [6], je lis que malgré que Facebook soit toujours la plateforme média sociale la plus utilisée par les marketeurs, plus de la moitié ne croient pas en son efficacité. La force de Facebook réside donc dans ce constat : réussir à attirer des investissements importants de marketeurs qui ne croient pas à ce qu’ils font! Quel paradoxe?

Nearly 100% of professionals polled reported using the network in business-to-consumer marketing while 89% said they used it to communicate with other businesses. Despite these astronomical numbers, 57% of the marketers either don’t think their Facebook posts make a difference or aren’t sure.

Tableau de l'utilisation des médias sociaux par les marketeurs [7]