Le branding culturel sur les médias sociaux, la forme la plus efficace de marketing de contenu

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Le branding culturel n’est pas le branding de la culture (dans le sens généralement admis), c’est plutôt la forme la plus efficace de marketing de contenu. C’est le constat particulièrement bien documenté qui était présenté dans l’article Branding in the Age of Social Media du Harvard Business Review. En fait l’auteur, Douglas Holt, présente que les plus grands succès des marques sur les médias sociaux, ont en commun d’avoir su capitaliser sur des sous-cultures émergentes qu’il nomme « crowdculture » (qui est en fait une contre-culture du moment). Ces sous-cultures ont la particularité d’avoir des adeptes particulièrement dédiés à ses symboles et iconographies et d’être efficaces à amplifier les messages auxquels ils s’identifient, donnant une visibilité particulièrement efficace aux marques qui s’y accolent.

L’auteur donne de nombreux exemples éloquents comme la chaîne Chipotle (préscandale de E. coli) qui s’est positionnée comme étant une chaîne contre l’alimentation industrielle.

Pour comprendre la démarche de positionnement « crowdculture », Holt propose cinq étapes en utilisant l’exemple de Chipotle (adaptée librement ici).

Identifier l’orthodoxie de la culture dominante

Le branding culturel est en fait la promotion d’une idéologie contre-culturelle qui se détache des conventions généralement établies (orthodoxie) de sa catégorie. Par exemple, le XXe siècle a engendré l’idéologie de la production et restauration industrielle tels ceux du fast-food.

Identifier l’opportunité culturelle

À l’opposée de l’orthodoxie du fast-food, naît un mouvement slow-food, la valorisation du « fait maison », de l’anti-OGM, des poules en libertés, et de l’antichimique dans l’alimentation. Ce mouvement qui semblait très élitiste et restreint au départ a été propulsé entre autres grâce aux médias sociaux.

Cibler les tenants d’une contre-culture

Les tenants d’une idéologie de consommation responsable, verte, d’une alimentation organique, paléolithique, des fermiers de villes et autres sous-cultures de consommations ont longtemps été considérés comme des marginaux et n’avaient que peu d’impact sur la société. Mais les médias sociaux ont changé tout ça et ont permis à ces contre-cultures de se propager à vitesse grand V. C’est ces sous-cultures, ses valeurs et son idéologie que Chipotle a valorisées et à laquelle sa marque s’est identifiée.

Diffuser la bonne nouvelle

En 2011, Chipotle a fait un premier film qui faisait la promotion de la nourriture préindustrielle. Ce petit bijou, Back to the start, sera le premier d’une série de vidéos YouTube qui capitalisent sur l’idéologie contre-culturelle identifiée. Ces vidéos seront un succès éloquent. Voici d’ailleurs le premier de la série. Ça me donne presque le goût de pleurer… L’ironie de cette stratégie est que Chipotle elle-même est une chaîne de fast-food qui s’insurge contre la production alimentaire industrielle effrénée. Cela a autant plus d’impact sur les internautes et les consommateurs… qui deviendront éventuellement clients.

Innover continuellement en utilisant des images contre-culturelles (ou sous-culturelles) fortes.

L’auteur souligne qu’à cet égard, Chipotle n’a pas eu que des succès puisque le discours se doit d’avoir une adéquation parfaite avec les actions de l’entreprise. Or même si Chipotle se targue par exemple d’être anti-OGM, elle ne peut garantir que ses propres fournisseurs le sont.

Par contre, de nombreux autres exemples d’entreprises ont réussi complètement ce modèle. Pensons à Ben & Jerry’s qui se positionne comme le champion de la philosophie d’entreprise durable ( et antinucléaire, contre les coupes à blanc, pro légalisation de la marijuana). Citons aussi Axe qui se positionne sur les contenus « fantaisies sexuelles extrêmes politiquement incorrectes », Dove avec sa campagne « For real beauty » qui se positionne comme la championne de la diversité corporelle des femmes ou Old Spice, marque qui était jugée ringarde, qui se repositionne avec la tendance des hipsters.

En bonus, l’auteur donne l’exemple de Jack Daniels qui a su devenir une marque iconique en allant justement à contre-courant. Alors qu’ils étaient sur le bord de la banqueroute et que le whiskey se vendait comme un élément de luxe pour une classe de consommateur sophistiquée, citadine et classique, Jack Daniels fit valoir ses racines profondes du Tennessee, rurale, tough et poussiéreuse. C’était l’image parfaite (contre-culturelle) de la dernière frontière, du cow-boy, du bootlegers, de l’authenticité et de la masculinité exacerbée. Depuis, Jack Daniels est la marque qui se vend le plus aux États-Unis et est achetée par les citadins

Iconic brands are cultural innovators: They leapfrog the conventions of their categories to champion new ideologies that are meaningful to customers.

As a result, they enjoy intense customer loyalty and superior sales and profits, and garner loads of free media coverage. In business, few achievements are more prized than creating an iconic brand.

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Commentaires

  1. Laurent Marcoux

    Utiliser les contres-cultures pour faire mousser sa marque, c’était aussi mentionné dans l’excellent livre ‘Révolte consommée : Le mythe de la contre-culture’.

  2. Mélina

    C’est tellement intéressant tout ça Michelle.

    Mais même le plus beau concept ne tiendrait pas sans l’aide des médias sociaux, c’est indispensable et incontournable maintenant.

    Mélina