Lego, un exemple éloquent et extrêmement rentable du marketing de contenus

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Mon petit-fils de 7 ans n’a qu’une demande pour sa fête, Noël ou toute autre occasion de recevoir un cadeau. Il veut des Lego. En fait, il n’a pas qu’une demande. Il en a plusieurs, mais elles sont toutes dirigées vers la multinationale Lego. Nous le recevons pour la fin de semaine aux six semaines. C’est plus fort qu’elle, à chacune de ses visites, ma conjointe lui a déjà acheté un nouveau Lego. Je le revois d’ailleurs pleurer lorsque par inadvertance il avait mouillé son plan de construction avec son verre de lait. Il vivait la détresse de ne plus pouvoir suivre son plan à la lettre.

C’est en magasinant les cadeaux de Noël et en mettant les pieds pour la première fois dans un magasin Lego que ça m’a frappée. Ils sont réellement des génies du marketing de contenus. Et ce, depuis plusieurs années déjà. D’ailleurs, lors d’une conférence que je donnerai dans 10 jours en France pour les dirigeants nationaux réunis à leur maison mère d’une multinationale manufacturière française et dont le sujet sera le changement et comment les modèles d’affaires se doivent de s’adapter, que le cas Lego m’est sauté dans la face. Moi-même, enfant, j’étais une fan finie de Lego. Mais comment ont-ils fait pour durer et même croitre durant toutes ces années?

Magasin Lego

Lorsqu’il était plus jeune, le samedi matin petit-fils venait s’asseoir sur mes genoux alors que je regardais ma revue de presse sur mon laptop dans la cuisine, avec mon café. Il voulait écouter des petits bonhommes avec moi sur Netflix ou YouTube. Il n’en avait que pour Lego. Batman Lego, Superman Lego, le gars de la construction Lego, Star Wars Lego. Il voulait n’importe quel dessin animé, mais fait par Lego. Moi ça me tapait un peu sur les nerfs alors je lui présentais plutôt mes classiques qu’il ne connaissait pas, Bugs Bunny, Road Runner, Daffy Duck, Popeye et même Harold et Hardy. Il était ravi de découvrir un nouveau monde. Mais son monde à lui, celui dans lequel il baignait jour après jour, c’était celui de Lego. Pas surprenant que ça devienne son choix de cadeau numéro un. Pourtant, il est interdit de faire de la publicité aux enfants au Canada. Mais Lego ne fait pas de publicité. Ils font du contenu. Grosse différence. Ils ne parlent JAMAIS de Lego. Ils n’en ont réellement pas besoin. Chacun des personnages EST un Lego. Le placement de produit est si efficace que d’en rajouter une couche serait inutile.

Pour revenir à mon expérience de magasinage Lego, je fus grandement surprise de constater que le vaisseau « Millenium Falcon » Star Wars de 7500 morceaux se détaillait $899.99 + taxes et qu’il était en rupture de stock! Ça m’a tellement surprise que j’en ai même fait un statut. Je deviens donc, malgré moi, une influenceuse « gratis » de Lego .

Millenium Falcon Lego

D’ailleurs dans l’article New research says secondhand Legos are surprisingly valuable, qu’on réalise que d’acheter des légo est un meilleur placement que l’or ou la bourse.

The study, published last month by assistant professor Victoria Dobrynskaya, is titled “The Toy of Smart Investors.” Dobrynskaya studied 2,000 Lego sets that were released between 1980 to 2014. She then compared their retail cost to how much they’d yield on the secondhand market in 2015. Dobrynskaya was surprised to find that plenty of Lego sets yielded a return rate of 11 percent, while others could be flipped at a whopping 613 percent.

(…) There are also some infamous Lego sets that come with unbelievably high resale price tags. The Lego Millennium Falcon, for example, retailed for $500 in 2007, and today sellers are asking $7,000 and $9,000 for it on eBay. A Statue of Liberty Lego set that came out in 1998 sold for about $200 and is now being sold for over $1,600.

On ne parle vraiment plus des Lego de mon enfance. Il existe donc des Lego pour adultes. Je me suis donc mis à lire sur le sujet du cas et des transformations du modèle d’affaires de Lego.

Le marketing de Lego

C’est en lisant un article de fond sur CNBC, et Newscred que l’on comprend mieux pourquoi cette entreprise est le numéro 1 mondial du jouet avec des revenus sept fois plus élevés que son plus proche compétiteur. Sur CNBC

Le secret de la longévité et de la réussite de Lego est intimement lié à son marketing, à l’écoute de ses clients et à la diversité de ses points de vente et de ses stratégies de contenus.

(…) Since then, it has gone beyond the brick, creating an array of movies (“The Lego Movie,” “Lego Star Wars,” “Batman,” and its own story, “Lego Ninjago”) and video games, plus its YouTube channel — the site’s most popular branded channel — with 5 million subscribers, plus countless fan sites.

“Beyond The Brick” is one such YouTube channel, with more than 280,000 subscribers and over 120 million views. Brothers Joshua (22) and John Hanlon (24) started it in 2011 and made it their full-time job last May.

Such user-generated content is obviously valuable to Lego — the Hanlon brothers were invited to its Denmark headquarters twice in 2017 — but also to content creators. In an email to CNBC, John Hanlon said that they expect to make a six-figure sum in 2018, with around 90 percent coming from YouTube’s ad system and the rest from ads they sell to companies like BrickLink, a marketplace for Lego parts. The brothers spend about half the year traveling around the world to make Lego YouTube videos.

Sur Newscred

(…) The rise in sales is credited to The Lego Movie, which was released this past February (en 2014) and made $468 million around the globe while kids flocked to the store to grab their toys related to the film.

(…) On Instagram, Lego boasts 285k followers. Months before The Lego Movie came out, typical posts would receive around 7k to 10k likes. Now, they’re consistently getting 15k to 22k per post.

À propos des contenus de lego newscred remarque que (traduit et adapté librement) :

  • Qu’il doit y avoir l’unicité d’un message derrière le contenu. Pour Lego, c’est celui de la créativité;
  • Qu’il faut construire une communauté autour du brand;
  • Que les consommateurs peuvent participer à la création de contenu;
  • Et que les actualités et les affaires courantes sont des sources uniques pour partager la perspective unique de la marque (la naissance du Prince Georges d’Angleterre a été l’occasion de développer une figurine spécifique pour honorer cet événement).

Chez ContentmarketingAcademy on résume bien les différentes stratégies communicationnelles de Lego

  • Des microsites Lego
  • Lego miniseries
  • My lego network
  • Lego magazine
  • Lego ID
  • Legoland
  • Lego club meetings

Ce à quoi j’ajoute vente en ligne sur Lego.com, magasin physique spécialisé et Lego continu tout de même d’être aussi vendu chez plusieurs détaillants en ligne et hors ligne.

Pourtant, tout au long de son histoire de 60 ans, tout n’a pas été rose pour lego. Mais comme le démontre avec éloquence Pri-org, ils ont su écouter les critiques et commentaires de leurs clients et s’adapter rapidement aux changements sociétaux. Ainsi, Lego qui avait commencé son marketing avec une neutralité de genre, est devenu rose, puis a laissé tomber cette catégorie et lorsque à leur tour, les filles voulaient, elles aussi, jouer avec Lego et avoir des héroïnes à leurs images, Lego en a ajouté. Lego a aussi compris que les pères (qui étaient les premiers clients) voulaient eux aussi jouer avec leurs enfants (campagne Lego Build Together) et peut-être même joué seul (développements des légaux architecturaux).

Lettre d'une fille de 7 ans à Lego

D’ailleurs, je partageais sur les médias sociaux qu’il était étonnant qu’en ses temps de « politically correct », qu’une entreprise de plastique soit aussi populaire. C’est à ce moment qu’on m’informa que depuis l’an dernier, Lego a commencé à développer des composantes de plastique à base de sucre à canne biodégradable et que d’ici 2030, tout dans leurs produits, de l’emballage aux briques elles-mêmes, sera entièrement durable.

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Commentaires

  1. Diane

    Mon mari de 78 ans avant Noël a commencer à faire des légo il trippe….

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