Ce matin je discutais avec une jeune amie qui est consultante marketing internet. Elle me raconte l’histoire d’une de ses clientes à qui elle a dit que ses investissements Adwords n’avaient pas de bon sang. Elle lui démontra qu’elle continue de payer $20 000/mois pour faire de la pub pour des vêtements de printemps alors que nous sommes maintenant l’automne. La cliente n’a pas apprécié.
Ce n’était pas dans son mandat directement. Elle avait découvert cette incongruité un peu par accident et voulait en faire profiter sa cliente. Le problème avec ça est que souvent les gestionnaires n’aiment pas se faire prendre en défaut. Surtout si c’est eux qui ont pris la décision d’achat. C’est un problème que j’ai souvent confronté dans ma carrière. On engage souvent une consultante comme moi lorsque ça ne va pas bien ou lorsqu’on s’apprête à faire un investissement Web et qu’on veut être certain de ne pas tirer son argent par la fenêtre. Dans ces cas, on veut réellement comprendre, avec des exemples concrets et des preuves irréfutables ou littératures scientifiques à l’appui, pourquoi les rendements ne sont pas là ou comment éviter de faire des erreurs coûteuses avec ses futurs investissements internet. L’écoute est très ouverte et on veut réellement savoir. On paye pour apprendre et comprendre les problèmes. Mais si on est engagé pour faire de la production ou si on veut charmer un client potentiel, la vérité sur les bévues passées n’est pas la stratégie la plus gagnante. Il faut que l’interlocuteur soit prêt à entendre la vérité. Sans ça, c’est souvent un coup d’épée dans l’eau et pire, un recul dans la qualité de la relation.
Un de mes clients me demande un jour ce que je pensais d’un de ses placements Adwords. Il y dépensait $6000/mois ce qui est une somme non négligeable. Après vérification, je lui mentionnais que son fournisseur le positionnait sur des requêtes avec son nom et pour des mots-clés pour lesquels il était déjà naturellement en première position sur les moteurs de recherche. Il me semblait que c’était de l’argent jeté par la fenêtre, ce que je lui démontras. Or, il y avait un aspect politique et de nombreux de ses partenaires insistaient pour une campagne Adwords. De plus, il n’y avait pas de pages interstitielles menant vers une action pouvant être mesurée et traduite en conversion. Bref, on voulait mon avis, mais rien ne pourrait changer. Quelques mois plus tard, il me fit suivre le courriel de l’un de ses partenaires qui venait lui dire exactement la même chose. Le fruit était désormais donc mûr pour cesser cette dépense inutile.
La consultation c’est donc des fois de savoir quand taire une vérité lorsque le client n’est pas prêt à l’entendre, des fois poser des questions pour vérifier l’ouverture d’un client à entendre et comprendre une bévue passée qui continue de coûter cher à l’entreprise et des fois, pouvoir révéler dans le détail comment améliorer certains éléments d’un marketing web ou d’une technologie utilisée parce que c’est spécifiquement le mandat que nous avons à réaliser.
Le moins pire des deux maux
Il arrive aussi que les mauvaises nouvelles d’une analyse, révèlent le malaise de choisir entre deux maux. Dans ma pratique, il m’est arrivé souvent de devoir dire à un client que sa plate-forme web, que son architecture, que son modèle d’affaires ou que son initiative numérique est totalement déficiente et qu’il devrait rebâtir son affaire à partir de zéro. Le client intelligent comprend tout de suite l’enjeu et est placé devant un dilemme. Devrais-je sortir du nouvel argent pour refaire « XYZ » ou puis-je à la place réparer ce que j’ai déjà? Méchant dilemme! Des fois la réponse est limpide et la réponse est « vous devriez refaire votre site web maintenant sinon vous continuerez d’investir dans un site qui inévitablement devra être refait et ça risque de vous coûter encore plus cher ». Mais d’autres fois, il est possible de corriger les erreurs et de continuer pour un moment avec l’environnement existant. Le client choisi le moins pire des deux maux. Dépenser un gros montant pour se mettre à jour immédiatement ou dépenser beaucoup moins pour tenter de faire fonctionner ce qui de toute évidence devra être remplacé. Dans tous les cas, le consultant doit comprendre que la solution facile n’est des fois pas atteignable et que malgré sa bonne volonté, le client sera placé devant des choix difficiles et qu’il est celui qui vivra avec les conséquences. Imaginez alors de mettre un client devant ce genre de dilemme s’il ne vous a rien demandé, s’il ne s’y attend pas et s’il a pris les décisions menant vers ce dilemme? C’est pourquoi il est souvent préférable d’avoir un mandat clair pour dévoiler ce genre de chose, plutôt que de vouloir aider un prospect ou une relation d’affaires, par altruisme…