Interactive marketing will near $55 billion and represent 21% of all marketing spend in 2014 as marketers shift dollars away from traditional media and toward search marketing, display advertising, email marketing, social media, and mobile marketing. This cannibalization of traditional media will bring about a decline in overall advertising budgets, death to obsolete agencies, a publisher awakening, and a new identity for Yahoo!.
Trois éléments de ce paragraphe me sautent aux yeux. Tout d’abord, la mort des agences de communication/pub désuètes. J’en ai déjà parlé maintes fois mais ça fait du bien de lire que Forrester est du même avis.
Traditional agencies expire. We’ve hinted before that agencies that can’t transition from pushing out messages to nurturing customer connections aren’t long for this world. Agency readers, heed our warning. Services firms that lack data management, analytics, listening, social media execution, and strategy expertise will dry up. Likely fatalities? Havas’ Arnold and Interpublic Group’s Mullen will be relegated to creative and production work as interactive agencies like R/GA and Razorfish assume agency of record status across enterprise firms. This means that insights gained from interactive programs will also become more key to business strategy. Digital agency TM Organic expanded its influence at Chrysler Group and now informs product, sales, and media strategy by modeling expected sales per different media mixes for the auto manufacturer.
Nous pouvons, sans être des devins, prédire qu’ici aussi, les agences “dites traditionnelles ” devront éventuellement changer leur fusil d’épaules et commencer à entreprendre le virage média social, monitorage et gestion des données et de la donnée fondamentale, celle de la conversation et du marketing de style « pull » plutôt que celui de type « push ». C’est donc un gros Wouhouhou pour les agences interactives.
L’analyse de Forrester s’attarde aussi sur l’aspect média social de la nouvelle équation marketing interactif.
Social media will see the steepest growth of any channel in our 2009 forecast: a 34% CAGR over the next five years as marketers invest to keep up with consumers’ increasingly social use of the Web. (…)
More companies embrace social media. Social is growing into an established part of the interactive mix. Sixty-four percent of marketers already build social media applications and 22% more will by the end of 2009.(…)
Marketers better understand the medium. Marketers will improve how they use social media to engage — not just reach — target audiences. (…)
Social media matures. Social media types, tools, metrics, and benchmarks are still very much under development. This means that many new ways to apply social media to marketing will unfold between now and 2014. (…)
Ça veut donc dire que les « capotés » comme moi et ma bande de « looser » qui évangélisent la plèbe à propos des médias sociaux (vous comprendrez qu’ici j’ironise une certaine perception qu’on peut entendre dans les agences trad.), seront de plus en plus en demande auprès des entreprises qui sont encore, ici, innovante. Mon agenda est d’ailleurs très bien rempli merci et celui des potes qui sont dans les blogues, les applications sociales et autres « gugus » Web 2.0 le sont aussi. Notre petit groupe d’entrepreneurs Web 2.0 ne semble pas trop morose les temps qui courent, malgré la récession qui semble faire très mal à d’autres.
Finalement, la cerise sur le sunday, les applications marketing mobiles seront de plus en plus demandées. Cette année a réellement été l’année de la poussée des téléphones intelligents avec les Androïds et iPhone et les succès du Apple store et Androïd Market ne font qu’illustrer la direction inévitable que prendra le nouveau marketing hyperlocal, hyperpersonnalisé et géolocalisé. Mais ça illustre aussi la nouvelle frontière excitante que prend désormais le Web, qui sort enfin des ordinateurs pour entrer dans la vie de tous les jours (et les poches/sacoches) des usagers.
Mobile remains one of the most anticipated, least adopted interactive channels in the mix. Sure, plenty of “cool” mobile programs exist: Sapient created a “spin the bottle” iPhone application for TheCoca-Cola Company. But complexity around metrics, marketer, content, and carrier relationships, plus limited consumer mobile data use, stifles mainstream mobile marketing adoption today. Marketers will prefer more established tools to mobile until mid-2011 when we anticipate postrecession adoption will escalate. What will contribute to mobile marketing’s 27% CAGR over the next five years.
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Je dis souvent que les agences de pubs sont poches et que ça ne va pas bien, mais je suis très probablement biaisée. Ça fait cependant du bien d’entendre le pote Martin Ouellette dire la même chose, avec encore plus d’éclat. Surtout que Martin est un ex-gars d’agence trad. recyclé dans la pub virale et le Web et qu’il est tellement décoré de nombreux prix locaux et internationaux que si c’était des médailles, il s’en ferait un très, très gros bouclier. C’est donc un 37 minutes 5 secondes qui vaut la peine d’être investi pour comprendre pourquoi la pub est dans le caca mou.
Aussi, le marketing va changer parce que les futurs gestionnaires vont aussi changer. C’est l’essence de ce que dit Diane Nadeau chargée de cours de l’Université de Sherbrooke qui parle à Christian Aubry du profil des nouveaux étudiants de la génération net à qui elle enseigne maintenant dans le billet vidéo Diane Nadeau de Twitter au Laïka en passant par la Génération Web.
Soit dit en passant, ces deux personnalités étaient parmi les nombreuses gens qui étaient du Yulbiz-Montréal d’hier. Encore une autre bonne raison d’aller aux prochains Yulbiz…
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« Les agences de pub de Montréal sont subventionnées pour faire des niaiseries »! C’est sans doute le genre d’idées que vous pourriez retrouver dans mon blogue parce que moi les agences de pub ça fait longtemps que je crois qu’elles ne font pas grand-chose de bon, particulièrement sur le Web. Mais cette idée vient plutôt d’un article avec lequel je suis particulièrement d’accord d’Yves Boisvert, Comprenez-vous? On peut y lire :
Alors les gens de la pub, ces grands arrangeurs de vérité, se sont commandé une belle petite étude de chez Secor pour montrer comment ils sont importants et formidables économiquement parlant.
(…)
Qu’importe: en se déguisant en industrie et en pompant de l’air dans leurs chiffres, ils veulent obtenir des subventions, des crédits d’impôt et toutes ces choses que les gouvernements donnent parfois pour créer des « grappes » industrielles, comme le multimédia.
(…)
Dites-moi que je rêve. Le ministère des Affaires municipales a déjà versé 200 000 $ à l’Association des agences de publicité du Québec pour faire un site internet. Il y a là-dedans des millionnaires de la pub, mais ils ne peuvent pas se payer un site internet!
Je signale que 200 000$, c’est plus qu’on a payé le Canadien pour ses dépliants scolaires. On en a fait un scandale, mais, au moins, ils ont servi à quelque chose! C’est incroyable comme il reste toujours de l’argent pour des niaiseries dans ce pays où les plafonds coulent dans les écoles.
Alors quel est le site Web en question qui coûte aux concitoyens de Montréal $200 000? C’est cette petite merveille de Montreal.ad dans lequel les deux plus récents billets du blogue (mais oui, avec $200 000 ils peuvent bien se faire à croire qu’ils sont web 2.0) sont : Test
Et je vous donne le second en prime Test
MAJ
Dans Twitter on me demande pourquoi j’ai utilisé le terme « concitoyen » plutôt que « citoyen ». C’est sans doute qu’inconsciemment, je trouve les citoyens « con » de payer pour çà…
MAJ2
Je cherchais un étalon mesure pour évaluer la valeur de mon blogue. Si je prends Montreal.ad comme benchmark, à $200 000 pour 10 billets (moins deux tests, disons 8…) avec mes 1805 billets mon blogue vaut 45 millions. Wow, je pense que je vais le vendre au gouvernement…
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Top 10 des compétences recherchées par les CMO chez leur agence de publicité et marketing
1. Une plus grande connaissance de « l’espace web »
2. Une plus grande utilisation du “pull marketing” via les médias sociaux et les communautés en ligne
3. Savoir tirer profit des communautés en ligne
4. Les exécutifs de mon agence utilisent la technologie qu’ils recommandent!
5. Un « Chief Digital Officer »
6. Expertise Web 2.0 et médias sociaux
7. Une agence qui comprend le comportement du consommateur en ligne
8. Une agence qui démontre une bonne capacité de réflexion stratégique
9. Une expertise au niveau créatif et gestion de la marque
10. La capacité de mesurer le succès
Mettons que ça me met de bonne humeur et que ça va m’assurer de la job pour les années à venir. Disons que ce genre de compétence est encore rare sur le marché. En conclusion, voici ce que dit l’un des patrons de Sapient :
“Marketers want agencies that can deliver on these demands today – not by 2009 and beyond,” said Gaston Legorburu, chief creative officer, Sapient. “As the interactive channel becomes increasingly important, only those agencies that can create, manage and measure multi-channel campaigns will stay relevant and thrive in an uncertain economy.”
Ça me pousse, encore une fois, à me questionner sur la pertinence des concours de beauté Web à la Boomerang…
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Je parle de l’article Avons-nous raison d’être frileux envers le cloud? Cet article est rédigé par Mark Nunnikhoven, vice-président de la recherche sur le cloud chez Trend Micro qui dit-on, serait “héros de la communauté AWS”.
L’article débute par écarter les joueurs québécois d’infonuagique en prétendant qu’ils seraient trop petits pour soumissionner en infonuagique. Pourtant, je connais Sherweb et MicroLogic qui seraient tout à fait capables d’aider l’hébergement infonuagique québécois.
Par la suite, l’auteur y va de demi-vérité. Il affirme que :
Malgré ces avantages évidents, j’entends encore des organisations brandir la menace du CLOUD act, ou d’autres mesures législatives pour justifier qu’elles ne peuvent construire dans le nuage. Il est tout à fait normal d’être réfractaire au changement et de repousser les idées nouvelles, surtout celles qui remettent en question les croyances de longue date.
Heureusement, le Commissaire à la protection de la vie privée s’est exprimé sur le sujet en déclarant que cette crainte n’est pas fondée. Si vous stockez et traitez des données canadiennes à l’extérieur du pays, votre devoir est d’informer vos utilisateurs de cette pratique. Mais comme des régions canadiennes sont disponibles depuis 2016, déplacer ces données à l’extérieur du pays ne devrait même plus faire partie de vos pratiques.
Il oublie cependant d’ajouter qu’avec le Cloud Act, c’est au fournisseur américain de défendre l’accès des données en sol Canadien si une requête de sécurité des agences américaines demandaient l’accès aux données hébergée ici. Ainsi donc, le gouvernement du Québec devrait s’en remettre à la bonne volonté et à l’expertise d’une tierce partie, en l’occurrence, le fournisseur américain, pour protéger nos données. Si on se fit à l’historique de protection des données de ces entreprises, disons qu’il y a de quoi avoir le poil qui nous retrousse sur les bras.
Ensuite, l’auteur nous parle de cryptage comme solution à une « peur non-fondée ».
Peu importe la situation, le cryptage demeure votre meilleur allié. Si vous cryptez vos données, en transit et au repos, il est impossible d’y avoir accès sans la clé de déchiffrement. Aucun fournisseur infonuagique ne vous obligera à leur remettre votre clé de déchiffrement. Vous décidez qui y a accès, et qui contrôle ces accès.
Encore une fois, par méconnaissance ou carrément par propagande commerciale, il oublie ici de dire que les fameuses clés de cryptage, sont loin d’être hermétique au gouvernement américain. En fait, le cryptage étant considérée comme étant aussi sensible que « de l’armement », aucun cryptage n’existe sans que le gouvernement n’y ait de « back door ». C’est ce que l’on nomme la « guerre de la cryptographie » ou « crypto wars » en anglais. Ainsi, comme on le note dans Wikipédia :
En 2009, les exportations de cryptographie non militaire depuis les États-Unis sont régulées par le Bureau of Industry and Security du département du Commerce 9. Certaines restrictions demeurent, même pour les produits grand public, en particulier en ce qui concerne les prétendus État voyous et les organisations terroristes. Le matériel de chiffrement militarisé, l’électronique certifiée TEMPEST, les logiciels cryptographiques spécialisés, et même les services de conseil cryptographique sont toujours soumis à licence9 (p. 6–7). De plus, l’enregistrement auprès du BIS est exigée par l’exportation de « produits de chiffrement pour le marché public, les logiciels et les composantes dont le chiffrement dépasse 64 bits » 10. D’autres éléments demandent aussi un examen par le BIS, ou une information du BIS, avant l’export dans la plupart des pays9. Par exemple, le BIS doit être informé avant la mise à disposition du public de logiciels de cryptographie open source sur Internet, encore que l’examen ne soit pas exigé 11. Ainsi, les règles à l’export se sont assouplies depuis 1996, mais restent complexes9.
D’autres pays, en particulier les parties à l’arrangement de Wassenaar12, ont des restrictions similaires 13.
Comme quoi c’est bien beau pousser pour sa business, mais il y a des limites à peindre la réalité en rose…
Others aren’t convinced. Austin Hill, one of the founders of Zero-Knowledge Systems and now CEO of Akoha.org, says most people remain unaware of what happens to their information online — and unwilling to make sacrifices to protect it.
“Ask people if they care about the environment they’ll say yes, but they’re not willing to give up their SUVs,” says Hill. “Ask if they care about privacy, they’ll say yes, absolutely, but I will not take down my MySpace page with my 400 friends on it because that’s how I socialize. They’re very unaware that these pages get indexed, archived, and become part of their public record.
“I hate to say this, because I am a big fan of privacy,” Hill adds. “But I think as a society we are redefining our understanding of what ‘privacy’ means, and unfortunately not for the better.”
Mais des rumeurs persistantes soutiennent qu’il a plutôt été forcé à ce redéploiement par diverses pressions de natures étatiques…
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Les agences de voyages qui vendaient des aller-retour Montréal-Toronto sont toutes fermées aujourd’hui. Pourtant, plusieurs autres existent toujours. Elles ont ceci de particulier que pour la plupart d’elles, elles sont en ligne, ont des niches particulières (voyages de groupe, pas cher, découverte des vins, tournée des châteaux, etc.) ou se spécialisent en voyages complexes dont les infos ne sont pas disponibles en lignes (comme faire un safari en jeep au pied de l’Himalaya).
Pour les commerces de détail, certains auront l’avantage de jouir encore un certain temps d’un besoin de proximité, d’urgence, d’accessibilité ou d’expérience. D’acheter sa pinte de lait en ligne n’est pas encore dans nos habitudes, même s’il est possible que ça puisse changer. Aussi, lors d’un bris de plomberie, on ne commandera pas la pièce de remplacement en ligne, mais pour refaire sa salle de bain et remplacer sa baignoire, on a de fortes chances de le faire. Ainsi, en fonction de la nature même du produit de consommation, de sa valeur et de différents autres critères, l’achat en ligne se fera beaucoup plus rapidement qu’on peut le croire. Il suffit de songer qu’après les livres, l’électronique, les produits de jardinages et outils, Amazon veut désormais se positionner dans la mode et l’épicerie en ligne.
Plusieurs détaillants souffrent de toute évidence d’aveuglement volontaire. Les agents de voyages aussi riaient du Web. Certains autres ont tenté des expériences malheureuses en ligne. D’autres, croient aux belles promesses de la facilité du genre « créer votre boutique en ligne en moins d’une heure » tel qu’il était présenté lors d’un récent reportage « spécial commerce en ligne de RDI économie » ou comme on l’a fait valoir à la grandeur du Québec avec l’initiative Branchons Les PME de François Charrron et de son bouton à quatre trous Votresite.ca. Bien certainement ces diverses solutions vous permettront d’être facilement en ligne. Mais de là à ce qu’elles vous fassent vendre, il y a un méchant pas que vous ne risquez pas de franchir avec ça. Le gros avantage de ces solutions est d’avoir réveillé bien des entrepreneurs. Mais pour réellement avoir une présence signifiante et pouvoir vendre en ligne, ça prend pas mal plus qu’une session intensive de Monsieur Charron qui vante les mérites de sa plate-forme. Ça ne prend pas non plus des centaines de milliers de dollars (quoi que tout étant relatif et pour certaines chaînes de détails ça pourrait même être plusieurs millions de dollars) mais disons qu’il faut avoir un milieu. Pour faire une image, vous pouvez prendre la boîte de carton d’un réfrigérateur, la mettre sur le bord de la rue et écrire dessus « magasin maintenant ouvert », à part vendre de la limonade à vos voisins immédiats à 50 sous le verre, vous ne ferez pas un gros tabac…
Dans un prochain billet, je vous expliquerai pourquoi Wix, Goddady, web.com, Votresite.ca et autres boutons à quatre trous, c’est comme faire de la publicité dans un feuillet paroissial en ayant l’impression d’être vu par le monde entier …
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Pour faire suite à plusieurs billets comparatifs des présences web des agences numériques (ces billets sont en hyperliens plus bas), je vous présente aujourd’hui le portrait de certaines des plus importantes agences de Montréal et de leurs présences, efficaces ou non, sur les médias sociaux.
Cette analyse indépendante a été faite à l’aide de l’outil #eValue de la firme québécoise EngagementLabs et de l’analyste Audrey Nadeau. Il est à noter que les scores #evalue sont des kpi d’engagement organique (pas de paid media) et que c’est par le marketing de contenue (aka: un blogue et le partage d’informations petinentes) et le rapprochement conversationnel avec les communautés sociales qu’on réussi, ou pas. C’est aussi ce qu’on appelle le SMM pour Social Media Marketing. Entre autre, #eValue permet de quantifier la pratique média sociale et de vérifier qui fait du « broadcast » et qui fait de la réelles « conversations ». Si une entreprise ne répond jamais à sa communauté, ne retwitte rien ou ne fait jamais de commentaires à ce que répond sa communauté, les beaux discours et la théorie qu’elle partage lors des forums spécialisés, ne sont probablement que ça, de beaux discours et de la théorie. Comme on dit parfois , les bottines ne suivent pas les babines.
Pourquoi suis-je dans ce comparatif?
Je ne suis qu’une seule personne, avec des moyens et du temps limités et je me compare à des boites qui ont plusieurs dizaines, voire centaines d’employés. Vendredi dernier j’ai partagé sur mon LinkedIn un teaser de cette analyse, qui a beaucoup fait jaser. En gros on me reprochait
– de ne pas être une agence
-d’avoir plus de temps que les agences
-d’être grand public
-que les agences n’ont pas besoin «d’engagement »
Il est vrai que je ne suis pas une agence, mais il est aussi vrai que plusieurs de mes clients hésitent entre faire affaire avec moi ou avec l’une de ces agences. Ils sont donc ma compétition directe. La différence entre nous est qu’au lieu de répondre à une question client par « je vais vous faire une étude là-dessus » je donne immédiatement la réponse.
Ce n’est pas parce que je suis seule et à mon compte que j’ai plus de temps que les très nombreux employés d’une agence. Je rencontre mes clients, je traite mes dossiers et oui je suis aussi sur les médias sociaux. Je suis sans doute plus focalisée qu’eux ne le sont, tout simplement.
Il est vrai que je suis grand public et que mon « reach » est très impressionnant. J’étais moi-même stu-pé-fai-te de le réaliser. Cependant, j’entends régulièrement mes compétiteurs sur différentes tribunes médiatiques, dont certains à chaque semaine. Ça me fait donc sourire de savoir « qu’eux » ne seraient pas grand public. D’ailleurs, si on oublie le « reach » (la portée), lorsque l’un de mes compétiteurs a une interaction de zéro, grand public ou pas, zéro interaction, ça demeure zéro.
Il est très possible que certaines agences n’aient pas besoin d’interactions clients et d’engagement. Ils peuvent en effet faire de la pub, des livres blancs, des relations publiques traditionnelles et une foule d’autres activités marketing/relations publiques. Sauf que si vous voulez jouir de conseils pertinents, basés sur l’expérience et les résultats en stratégie de contenu et de médias sociaux, vous saurez désormais qui appelé. Je ne suis pas comme ces restaurants qui font des mets Chinois, Italiens, Grecs et Canadiens 🙂 Je ne fais que du conseil de gestion et de la stratégie web et médias sociaux.
Je vous fais aussi remarquer que les critiques que j’ai reçus sur LinkedIn de certains compétiteurs s’adonnent aussi à être les craintes de plusieurs clients qui songent à faire des médias sociaux. Oui ça prend du temps, oui ça prend une stratégie de contenu et oui ça prend de l’interaction bidirectionnelle et oui il ne faut pas strictement parler de soi, mais plutôt de son sujet. Dans la vie, il n’y a pas de magie. Il y a soit de l’argent, soit du travail ou idéalement les deux. C’est autant vrai pour les clients que pour les agences. Cependant on peut se rendre compte que les médias sociaux ce n’est pas une question nécessairement de grosse structure, c’est une question de compréhension du médium et de l’effort investit. On peut se rendre compte aussi qu’une personne seule peut battre à plate couture de grandes entreprises sur le Web…
Prenez donc le temps de regarder attentivement les graphiques et les tableaux ci-haut, de lire les tableaux et de tirer vos conclusions. Un bravo à
-National et Cossette pour leurs interactions sur Twitter
-Cossette et Substance stratégies pour leur performance Facebook
Voici d’autres analyses de l’efficacité web des agences faites au fil des années:
What’s it all about?
#engagementlabs understands that marketers can leverage their time more effectively by engaging their audience to improve brand performance. #evalue™ helps marketers gauge the success of their efforts, empowers them to optimize their strategy and provides critical KPIs that compare them to the competition.
#evalue allows you to monitor, measure and evaluate your social media channels versus your competitors. Track and instantly make sense of hundreds of performance metrics with the #evalue score: a revolutionary grading system that calculates reach, engagement and conversation levels on your brand’s accounts and benchmarks against 30 000+ brands.
How does it work?
#evalue™ constantly polls Facebook, Twitter & YouTube to generate hundreds of fresh and insightful metrics from your brand’s accounts so you can identify trends and history seamlessly across all of your channels. As we only use public data in our calculations, you can compare yourself with your industry or your competitors’ accounts. This ensures you’re also in touch with what they’re doing and how they’re performing.
What does that mean? We calculate:
Impact = Reach / Effort*
The reach your content gets on a specific social network
Engagement = Engagement / Effort*
The level of interaction your content gets on a specific social network
Responsiveness = Number of admin answer posts / Total number of user posts
How responsive your brand is to engaged users
*Effort Score is the total effort created by a page admin
Why does it work?
#evalue™ works because it provides you with trackable and comparable KPIs with an unparalleled level of depth. Instead of getting lost under mountains of metrics and data, #evalue™ helps you make sense of the noise and make smarter decisions.
#evalue™ gets you the real time insights you need.
MAJ
Mon billet fait jaser chez les agences, dont certaines ne sont pas contentes du résultat. D’ailleurs, en 12 ans de pratique, j’ai peut-être eu 5000 $ de mandats avec des agences. Je ne me sens donc pas très redevable de leurs états d’âme, disons. Par ailleurs, l’un des gros arguments contre mon inclusion dans cette étude est que je suis à mon compte (sous-entendre ici qu’une consultante se pogne le cul contrairement aux employés d’agences qui eux travaillent très fort). Le plus drôle de cet argument est que ceux qui l’ont fait sur leur propre mur Facebook en discussion suivant le like de l’un des contenus promo de leur agence, l’ont fait sur leurs heures de travail. Je leur répondis que si au lieu de s’amuser à me mettre en boîte sur leurs heures de travail sur leur propre mur, ils répondaient à leur communauté sur le mur de leur patron, déjà leur score passerait de zéro à un. De plus, contrairement aux agences, moi je n’ai pas d’employés payés à liker mes contenus.
Aussi, on me rappelle que certaines agences préfèrent d’autres types d’activités marketing que le SMM. J’en suis tout à fait consciente. Les lunchs d’affaires, chambre de commerce, pub traditionnelle et autres activités sont tout à fait légitimes. Alors lorsque vous parlerez de marketing, au lieu de vous présenter comme spécialistes du SMM, discutez donc plutôt de l’acquisition de client par lunch d’affaires. Déjà ce sera plus représentatif de ce que vous faites réellement.
Finalement, plus le reach d’un profil est grand, plus ce profil est désavantagé lorsque vient le temps de mesurer le pourcentage d’interaction, par 1000 abonnés. C’est dire à quel point ce tableau peut être révélateur des lacunes de certaines boîtes…
Voici en terminant l’un des commentaires de ce billet et ma réponse
Je ne peux m’empêcher de penser à ce pdg d’agence numérique qui, selon les critères de cette étude, serait qualifié de poche, de « les bottines ne suivent pas les babines » et autres attributs négatifs. Que voulez-vous, il n’a pas une tonne de followers, il ne fait pas une tonne de retwits! Et pourtant, 40% de ses nouveaux contrats ont été initiés via les médias sociaux, ce qui représente en 15 et 20 emplois à temps plein. Pas si pire, il me semble? Que voulez-vous, il ne met pas ses énergies sur 1000 wannabe, mais sur 10 VP marketing qui ont des budgets dans les 7 ou 8 chiffres. Le problème avec cet article, c’est qu’il analyse ces canaux de communication uniquement en fonction du reach, ce qui, et je tiens ici à le souligner très fort, était la façon de penser qu’on avait il y a 20 ans avec les médias de masse. On est en 2014, et ça fait quelques années que certains ont compris que la stratégie de contenu ne consiste pas obligatoirement à avoir plus de followers et plus de retwits. La phrase « c’est par le marketing de contenue (aka: un blogue et le partage d’informations pertinentes) et le rapprochement conversationnel avec les communautés sociales qu’on réussi, ou pas » s’applique à certaines entreprises, mais penser que ça s’applique à toutes les entreprises (ou, dans ce cas-ci, à toutes les agences) est vraiment limité.
Ma réponse
Étienne, Étienne, Étienne
Je pense que tu ne prends pas réellement le temps de lire. L’outil mesure l’engagement, pas le reach. Si il mesure le reach mais ce n’est qu’un des nombreux paramètres de #eValue. Ça permet entre autres à Substance qui est une très jeune entreprise avec seulement un millier de fans Facebook, de clencher de plus grosses agences avec plusieurs milliers de fans. Faut prendre le temps de lire et de comprendre les graphiques avant de dire le contraire de ce qui est réellement mesuré. Si tes 10 VP marketing font des commentaires sur Twitter ou Facebook et que tu ne leur réponds jamais, ça fait zéro interaction et zéro interaction avec 10 ou 100 000 fans, ça demeure zéro pareil…
D’ailleurs plus tu as de reach, plus c’est difficile de maintenir une interaction avec les publics et plus ta moyenne #evalue baisse. La loi des nombres fonctionne ainsi. Donc ton argument illustre à quel point certaines agences sont effectivement encore plus poche…
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Il m’arrive d’entendre certains clients me dire à quel point ils sont ravis de leur x milliers, dizaines de milliers, centaines de milliers de fans sur Facebook. Ça leur coûte la peau des fesses en promo, en temps média, en coupons-rabais et oui en conseils d’agence pour en arriver là. Jamais l’un d’entre eux ne m’a encore réellement parlé de ROI. Il parait qu’il faut y être sur Facebook. Que c’est facile à gérer. Tous veulent y être. Mais pourquoi? Peu le savent.
Maintenant, seul le temps dira si Sid Lee s’est planté ou on. Mais il faut quand même avouer que l’entreprise, en posant un geste de la sorte aujourd’hui, vient de montrer qu’elle a les couilles grosses de même.
Il y a encore plus longtemps, j’avais écrit un billet the proof is in the pudding I et II. J’y comparais ma propre présence web d’une consultante “qui est seule au monde” avec celle de mega agences qui ont plusieurs centaines voire milliers d’employés. Je m’étonnais qu’une personne seule, puisse clencher de manière si évidente, des grosses machines à faire de la pub et du web. Il me semblait y avoir quelque chose qui cloche. Les bottines ne suivent pas les babines. On dira certainement, cordonnier mal chaussé. Or il semble que dans le milieu des agences, les cordonniers sont réellement nus pieds.
MERCI FACEBOOK DE PERMETTRE DE «CALLER LA BULLSHIT»
Jusqu’à tout récemment, lorsque nous visitions une page qu’on ne gérait pas, la seule info externe que nous avions était le nombre de fans. S’ensuivit un gros concours de kékette. Ce concours de kékette se répercuta chez les clients des agences. Il fallait avoir la plus grosse kékette que son compétiteur. Alors les clients crachaient le fric pour pouvoir se vanter de leur kékette. Mais les chiffres hors contexte ne veulent souvent rien dire. Et des fans, ça s’achète à coup de promos et à coup de dollars. D’ailleurs plusieurs scandales ont éclaté notamment dans les milieux politiques alors que les candidats rivalisaient de faux fans. Mais maintenant, Facebook vient d’ajouter un élément d’analyse comparative très intéressant. En plus d’afficher le nombre de fans, il affiche aussi le nombre de “gens qui en parlent” ou de “gens qui y sont allés”. Évidemment, dans les gens qui en parlent ou qui y sont allés on ne sait pas combien d’employés de la boîte en question devraient théoriquement être exclus du nombre, mais enfin, supposons que les fans et les visiteurs sont tous externes. Déjà, ça nous donne un indice d’interaction. D’ailleurs dans un récent billet Facebook « x personnes en parlent » ou pourquoi on y perd souvent son temps je citais Facebook qui définit cette première mesure d’interaction
La mesure Personnes qui en parlent représente le nombre de personnes ayant créé une actualité à propos de la publication de votre Page. Les actualités comprennent :
• Le fait de partager votre publication, d’indiquer qu’on l’aime ou de la commenter
• Le fait de répondre à une question
• Le fait de répondre à un évènement
• Le fait de demander une offre
Le blogue neighbourhoodbuzz.com parle en ces termes de cette nouvelle métrique qu’il nomme le ratio d’interaction (engagement ratio).
This metric is exceptionally important as it gives a read on the level of people currently actually active on your page. PLUS it is now listed immediately below the page likes on the main page – so, a page can no longer hide behind 1000′s of likes and be deemed successful. It is the combination of both ‘likes’ and ‘people talking about that’ will be the new defining metric.
To illustrate the importance of this, I’ve seen some pages out there that have 100,000′s of ‘likes’ but only 10 people talking about! That gives them an engagement ratio of 10 over 100,000 or a 0.01%! Pretty embarrassing really!
100,000
like this
10
talking about this
ENGAGEMENT RATIO =
=10/100,000
= 0.01%
What does this mean for property managers? It means it’s not enough to just ‘create’ a page with boring content. Content needs to be lively, ongoing, consistent and encourage engagement to truly gain a benefit from this platform
Overall, it is a great step forward for Facebook and the manner in which we evaluate Facebook pages – because it will make all of us better marketers and better property managers.
On peut donc en tirer, par une règle de trois, un pourcentage d’interaction de sa base de fans. Si Facebook est TELLEMENT efficace pour les clients des agences, il me semble qu’ils devraient s’en servir pour eux-mêmes? Ils pourront par contre objecter que ce n’est efficace que dans un contexte B2C et que dans un contexte B2B ce n’est pas tellement la bonne stratégie. Je rappellerai donc que c’est pourtant la stratégie qui a été privilégiée au détriment du blogue par l’agence la plus en vue de Montréal Sid Lee et j’ajouterai que moi-même, je fais du B2B, que je répète à qui veut l’entendre que Facebook c’est de la merde (mais qu’il faut tout de même y être efficacement en minimisant son investissement qui devrait plutôt se faire sur le blogue) et que j’ai moi aussi une page Facebook solitaire. Donc, comme je l’avais fait pour mes billets The proof is on the pudding I et II, voici un comparatif de ma page de «loner», à celles des agences de pub et des agences web, qui devraient savoir comment ça marche Facebook, puisqu’ils vendent à gros prix l’expertise d’y être…
Une chance pour les agences que je crois que Facebook c’est de la merde. Imaginez seulement si j’étais réellement convaincue de son efficacité redoutable 🙂
MAJ
Bravo à l’agence Absolunet dont le ratio 1309 fans / 181 personnes en parlent est de 13.8%. Je n’ai de toute évidence pas fait le tour de toutes les agences de Montréal et pour la grande majorité d’entre elles, c’est certainement tant mieux 🙂
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Et si le Web 2.0 finissait par s’arrêter ? Fini, plus rien, pouf !…
Tous nos comptes Facebook, Twitter, Flickr & Co disparaissent, la majorité des blogs ferme, les «influents» perdent leur fond de commerce, les «amis» virtuels ne peuvent plus se RT, se poker, se DM…fini le tour du monde en moins de 30 secondes pour un scoop ou la vidéo d’un chat qui boit au robinet ! Bref, 200, 300, 400, 500 millions (?) de personnes morales et physiques privées de leurs joujoux ? Entre nous, ça nous reposerait un peu, non ? On prendrait le temps de lire, des livres avec des vraies pages qu’on tourne, d’écrire un peu plus de 140 signes, des phrases avec sujet verbe complément, de se voir plus souvent en vrai (IRL). Tout simplement, se retrouver dans un mode de communication «normal» entre animaux que nous sommes, essentiellement par regards, gestes, sourires…
(…)
Ces apprentis sorciers, et les financiers qui les accompagnent semblent oublier une règle basique du commerce : quand un service est gratuit, le «consommateur» n’a aucun scrupule à partir du jour au lendemain dès qu’il voit l’herbe plus verte ailleurs. C’est ce qui se passe avec Twitter, la nouvelle blague Interneto-financière du moment. Quel est le modèle financier de ce service où il n’y pas un gramme de pub visible ? Là aussi, mystère et boule de gomme… Alors est-ce qu’une bulle Web 2.0 peut exploser ?
(…)
L’illisibilité des modèles économiques de ces mastodontes de plâtre que sont Facebook, le moribond Myspace ou le gadget planétaire Twitter, ne serait-elle pas dans le fond causée par des symptômes similaires au financement impossible des retraites ? Trop d’utilisateurs et pas assez de cotisants. Les cotisants ? Le marché de la pub, tout simplement. Non seulement les investissements publicitaires globaux (tous médias confondus) ne sont pas extensibles à perte de vues (au mieux, quand il n’y a pas de crise, ils ne croissent que de quelques % par an), mais en plus il faudrait que les annonceurs procèdent à des transferts incroyables de la TV, la radio ou la presse vers l’Internet pour que ces sites puissent espérer équilibrer des services aux consommations et besoins exponentiels. Et imaginer que dans les années à venir autant de milliards seront investis dans les services actuels Web 2.0 tout en préservant les mêmes sommes dans la TV est une utopie totale. Un des deux médias sera forcément perdant. Or pour l’instant la TV offre aux annonceurs un cadre “cohérent” pour la pub, des audiences mesurées de façon précises et massives à un instant donné. La TV reste encore un grand lieu de rassemblement et de spectacle et à ce jour il n’y a rien de véritablement équivalent sur l’Internet.
Ça devient réellement loufoque surtout si on lit son dernier billet sur son propre blogue (écris presqu’un an plus tard), Rien. 51 #2 :
Monsieur Montebourg, vous avez raison, la programmation de TF1 est sans grand intérêt. Mais votre analyse aurait été également plus juste si dans votre panorama de l’abaissement intellectuel de et par la télévision vous aviez pris soin d’intégrer certaines inepties de M6 ou W9 et surtout les wagons de shows de telé-réalité stupides que nous déversent les chaînes du câble.
J’ai pensé à 4 facteurs de «contraction» et de «normalisation» du Web 2.0 :
1/ Le manque de temps
(…)une prolifération accrue des flux générés par encore plus de comptes Facebook ou Twitter, plus de sites communautaires intégrant les outils actuels (et à venir) de propagation, démultiplication et finalement de pollution. Malheureusement le temps consacré à la «consommation» de tous ces «flux» ne sera pas extensible. (…)
2/ La technologie.
Pas la technologie du Web 2.0. Non, le hardware. (…)Car, comme pour le iPhone, il y aura des protocoles et applications dédiées. Ces tablettes, Apple ou autres, vont introduire une capture supplémentaire de l’espace temps mais pour de la consommation de flux «formatés» et dérivés (payants…) des vieux médias et industries de la culture. Et moins pour consommer des flux d’informations plus sommaires (140 signes…), des vidéos médiocres, ou des blogs (vous êtes toujours là ?)…
3/ La dilution.
(…)Autrement dit sur les 300 millions de comptes Facebook combien sont des sources de qualités ou fiables ? Sur les 50 millions d’émetteurs Twitter combien postent des tweets intéressants, «originaux» ? Google commence à remonter les tweets dans ses réponses et il semblerait que les statuts Facebook apparaitront aussi. Comment alors savoir ce qui va être fiable, intéressant ou instructif dans tout ce bazar à croissance exponentielle ?
4/ L’argent.
Le quatrième facteur, fatal, lui, effet de l’enchainement des 3 précédents : trop de flux, manque de temps biologique et humain pour les traiter, émergence de solutions alternatives de qualité, report par petites touches vers d’autres émetteurs plus «formatés», manque de temps pour suivre les autres flux libres. Conséquence ? La faillite. Je l’ai exposée dans une autre note ici. Pour résumer, l’absence de modèle économique des poumons du web 2.0,(…)
En résumé, monsieur Roque croit que ça ne va pas bien pour le Web 2.0. C’est drôle et tout à fait opportun pour moi, mais je pense exactement le contraire. J’admets volontiers que si j’avais écrit ce billet réponse au moment de la mise en ligne du premier billet (en janvier 2010) je n’aurais pas l’avantage du temps qui a passé, mais j’aurais très probablement le même sourire intérieur en lisant ça.
Mes arguments. Oui il y a eu enflure boursière des stars du Web 2.0. Oui il y a spéculation sur certaines « veudettes» du web 2.0, mais la spéculation a toujours existé et elle se fait aussi sur le dos de bien d’autres industries. Aussi, si on revient à la première bulle internet, on se gargarise de la déconfiture de plusieurs, mais c’est bien un de mes mentors Jacques Nantel qui rappelait à juste titre en 2001, que malgré la spéculation et le gros rire gras de ceux qui cassaient du sucre sur le dos des technos, que les prévisions de ventes en ligne exagérée de 1995, avaient toutes été largement dépassées en 2000 et 2001. Je rappelle aussi qu’on a déjà traité d’imbécile Rupert Murdoch d’avoir acheté MySpace pour $580M et qui dans l’année suivante s’entendit avec Google pour un petit contrat de pub de $900M…
Pour ce qui est des arguments suivants :
la question du manque de temps est vieille comme le monde. Voici d’ailleurs une couple de citations :
“Le manque de temps est le déguisement favori de la paresse.” (Grégoire Lacroix)
C’est le temps qui met au jour la vérité.” Citation de Ménandre ; Pensées morales, XXXI – IVe s. av. J.-C.
Mais plus sérieusement, il est vrai que les médias sociaux grugent du temps. Mais si on connaît les outils et les agrégateurs d’informations, on peut aisément trouver l’essentiel de l’information dont on a besoin. Comme je l’ai dit souvent (et c’est de plus en plus vrai) le web social est une rivière d’information. Il ne faut pas tenter de la boire on va s’y noyer. Il faut plutôt boire de celle-ci
Le problème de la dilution de l’information sur les nombreux flux a été expliqué de nombreuses fois plus intelligemment que moi par Martin Lessard, notamment dans son billet Johnny Haliday le cheval de Troie de Twitter
Percolation de la qualité
Bien sûr, il reste à trier le bon grain de l’ivraie. Dans ce cas, les RT (“ReTweet”, retransmission), autre convention, avant le nom d’un usager, qui indique que l’on a tout simplement retransmis (recopié) ce que la personne a écrit précédemment, est une façon de repérer les informations “importantes” (une forme d’éditorialisation a posteriori).
Un RT acquiert souvent l’aura d’une information “validée” (non pas au sens de vérité, mais au sens d’approuvé par son réseau) –tout le travail restant consiste à se monter un réseau fiable, on s’en reparler une autre fois — d’ici là, relisez le chapitre 3, Comment le carnet Web stimule la qualité, du célèbre billet de Sébastien Paquet…
Finalement, le problème de l’argent semble aujourd’hui beaucoup plus en être un des agences traditionnelles dont fait parti monsieur Roque et le gentil blogueur Nicolas Borduas (boss de TBWA/France) qui héberge ses billets, que ceux de l’industrie du web 2.0. Pour s’en convaincre, voici une collection d’extraits, particulièrement éloquents, de la crise que traverse « les grandes agences de pub ».
Agency Report 2010: Sharpest revenue decline in 66 years
The Agency Report 2010, provides an annual industry overview. This years report ranks 883 U.S. advertising, marketing services, media and public relations agencies. Ad Age’s Bradley Johnson provides his analysis of this years report: Agency Report: Revenue Slumps 7.5%, Jobs at 16-Year Low
Some Report highlights:
• U.S. advertising/marketing-services firms in 2009 slashed 58,400 jobs, or 7.9% of positions, according to Ad Age Data Center’s analysis of Bureau of Labor Statistics data. Since the recession began in December 2007, these firms have cut 107,700 positions — one in seven jobs.
• Economists believe the recession ended late last summer. But it’s been a jobless recovery for agencies. U.S. ad agency employment in January 2010 slumped to its lowest level since 1994.
• The Big Four agency companies in 2009 collectively cut 23,229 jobs worldwide, or 8.6% of staff.
• Agency tumult in 2009 is immediately apparent in one score: jobs.
• 2009 revenue fall, worst drop on record for Agency Report. The sharpest revenue decline in the 66 years Ad Age has produced the Agency Report.
Advertising agency of record will pass in 2010. Because consumers have changed.
Ming Chan introduces his background as a silicon valley programmer who went into advertising. Gives a quick introduction video.
A difference since the days of the .COM crash. Prior to .COM crash, companies made things and hoped consumers would like it, and after the .COM crash companies make things they know that consumers want. They are able to listen in to consumers.
A look at the Pepsi Brand. adspend decreased. $142 million spend in 2006 dropped to $60 million in 2008. BBDO kicked out in 2008 (after 40+ years) and replaced with TBWA\Chiat. Pepsi Digital kicked out TBWA\Chiat.
Instead individual brands went to new agencies.
Pepsi Digital –> Huge (agency)
Gatorade –> VML
Sobe –> Firstborn
No more superbowl ads, instead a social media campaign.
When an economic sea-change descends on an industry, a successful response includes a heckuva lot more than adjusting the product line or adding a specialist in a vertical marketing function such as social networking. When prices decline, the successful competitor adjusts the entire business model to recognize and profit from the change. It would seem that a critical adjustment for agencies is to understand that the supply of “big ideas” is soaring and that clients may no longer be willing to pay tens or hundreds of thousands dollars for “Eureka!”. Further, perhaps those clients have decided to hire only those marketing agencies who are willing to get down in the dirt with them and contribute hugely to the sales and conversion processes.
My guess is that agencies will start to give away the creativity in order to sell the execution and measurement. To make this model profitable agencies will adjust overhead sharply downward and focus every ounce of executive brainpower on creating profits for the agency by creating new and better value for the client, focused on what the client is telling you it needs…better recognition and use of marketing technology and lower marketing labor costs.
When agencies stop peddling dinosaurs that’s when we’ll see the client/agency relationship improve.
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C’est via un Twitt de Christian Joyal que j’ai pris connaissance du billet What’s next in marketing and advertising de FreshNetworks. Tout comme pour mon dernier billet, de Jakob Nielsen, rien de nouveau sous mon soleil. Mais c’est toujours bon de répéter (encore et encore), pour ceux qui n’ont pas le temps, le goût (ou j’ose dire la sagesse), de relire mes archives, ce que seront le marketing et la pub de demain (ou d’aujourd’hui en fonction de son degré d’innovation disons). Le billet de FreshNerworks reprend les grandes lignes d’une présentation de Paul Isakson que je traduis ici librement pour vous.
1. Le futur du marketing est collaborateur
2. Le futur du marketing est généreux
3. Le futur du marketing est expérimental
4. Le futur du marketing est utile
5. Le futur du marketing est ludique
6. Le futur du marketing est personnel
7. Le futur du marketing est authentique
8. Le futur du marketing est participatif
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