Pourquoi il ne faut pas s’enfarger dans le taux d’engagement : Guide pratique pour les gestionnaires

Pourquoi il ne faut pas s’enfarger dans le taux d’engagement : Guide pratique pour les gestionnaires

Ce matin, en discutant avec un client paragouvernemental, j’ai eu l’idée d’écrire ce billet sur le taux d’engagement et les différentes façons de le mesurer. Je leur avais recommandé l’excellent article de Hootsuite, Toutes les façons de calculer le taux d’engagement, et suggéré d’utiliser la quatrième méthode présentée : le Taux d’engagement quotidien (TE quotidien), particulièrement utile pour une analyse à long terme.

Il est important de ne pas chercher à augmenter ce taux à tout prix. Comme je le dis souvent, il est plus efficace de cibler les personnes réellement intéressées par notre sujet plutôt que de vouloir parler à tout le monde. Certains sujets, comme la promotion de nos états financiers annuels, peuvent sembler peu attrayants mais restent essentiels à partager. Par comparaison, une entreprise parlant de hockey aura naturellement plus de facilité à créer un grand taux d’engagement qu’une organisation traitant de génie civil. Il est donc inutile de se comparer à des entités dont les contenus diffèrent grandement des nôtres.

De plus, les calculs de taux d’engagement comportent de nombreuses zones d’ombre. En demandant à Claude.ai si les statistiques de Facebook sont fiables, on peut obtenir un résumé des problèmes.

Fiabilité des statistiques de Facebook :

  • En 2017, le Video Advertising Bureau a révélé que Facebook gonflait ses chiffres de visionnages vidéo en comptant les vues après seulement 3 secondes.

  • En 2021, Facebook a réglé une poursuite en payant 115 millions de dollars, accusé de gonfler les chiffres d’impressions publicitaires.

  • Des articles de The Wall Street Journal (2018 et 2019) et des rapports d’anciens employés de Facebook ont mis en doute la précision des mesures d’impressions.

Bien que Facebook ait reconnu et corrigé certains problèmes, l’opacité demeure. Cependant, les biais constants permettent de comparer nos résultats d’une période à l’autre.

Je recommande également à mes clients de distinguer les contenus peu propices à l’engagement de ceux qui le sont, et de les publier en alternance. Ainsi, les contenus moins engageants seront plus vus grâce aux algorithmes qui mesurent ces taux pour décider de la visibilité des futurs contenus.

(Ce billet a été écrit par un humain mais il a été optimisé par l’application d’IA Marketing de ChatGPT)

 

Autres lectures d’intérêts:

 Facebook’s massive fake numbers problem

Facebook has deleted four planets’ worth of fake users – while real people struggle to get support

Facebook knew ad metrics were inflated, but ignored the problem to make more money, lawsuit claims

L’IA de Texte à image a encore beaucoup de chemin à faire et nous sommes loin des prophéties de Altman

C’est la prédiction de novembre dernier de Sam Altman (fondateur de ChatGPT) qui disait que d’ici 5 ans, 95% de ce que font les marketeurs et les agences serait fait par l’IA qui m’a poussé à expérimenter davantage avec les capacités texte à image de celles-ci. On s’entend qu’éventuellement, nous pourrons faire des publicités visuelles entièrement conçues par l’IA. Il est évident que ça prendra toujours un créatif pour enligner la machine, valider le rendu et corriger le tir. Mais si nous arrivons à cette étape, bien des professionnels de la génération d’image, de rédacteurs de scripts, direction photo, caméraman, éclairage, sono, designer et autres, seront beaucoup moins présents.

La citation de Altman reprise par Jeremiah Owyang sur X :

“Oh, for that? It will mean that 95% of what marketers use agencies, strategists, and creative professionals for today will easily, nearly instantly and at almost no cost be handled by the AI — and the AI will likely be able to test the creative against real or synthetic customer focus groups for predicting results and optimizing. Again, all free, instant, and nearly perfect. Images, videos, campaign ideas? No problem.”

Pour un client j’ai donc décidé de faire des tests. Mon idée générale était d’avoir une jolie femme dans une Lexus convertible sur une route de campagne et qu’elle soit devant une Mercedes et Audi qui sont ses compétiteurs. Voici mon message-guide :

Une femme d’affaires assise dans une Lexus décapotable dépasse une femme dans une BMW décapotable et une autre dans une Mercedes décapotable.

J’ai essayé différents scripts et même un script généré par chatGPT lui-même (parce que l’IA peut même faire du prompt ingeneering) que voici :

Opening Scene: A panoramic view of Charlevoix’s lush landscapes with the St-Lawrence River glistening under the morning sun. Slowly zoom in on a Lexus convertible parked by the roadside, the driver’s side door opening gracefully.

Introducing the Driver: A close-up of the woman’s hand placing the key in the ignition, followed by her confident smile in the rearview mirror. She’s dressed elegantly, symbolizing sophistication and adventure.

On the Road: Aerial shots of the Lexus convertible cruising along the scenic road, with the St-Lawrence River on one side and the rolling hills of Charlevoix on the other. Capture the car’s sleek design and smooth handling as it navigates gentle curves, with the woman’s hair fluttering in the wind.

Interaction with Nature: Include brief stops or slow drives where the woman interacts with the surroundings—pausing to admire a viewpoint over the river, running her hand through a field of wildflowers, or stopping by a local market to greet the vendors.

Golden Hour Drive: As the day progresses, capture the Lexus driving during the golden hour, with the setting sun casting warm hues over the landscapes, highlighting the metallic sheen of the car against the natural beauty of Charlevoix.

Closing Scene: The Lexus convertible comes to a stop at a cliff overlooking the river, now under a twilight sky. The woman steps out, leaning on the car, gazing at the horizon where the river meets the sky, reflecting on the day’s journey.

Action/Storyline: The video tells the story of a journey that merges the thrill of driving a luxury car with the serenity and beauty of Charlevoix’s natural landscapes, emphasizing moments of introspection and connection with nature.

On peut donc facilement conclure que l’éditeur de script publicitaire est déjà dans le trouble. Par contre, les designers, graphistes et illustrateurs ont encore de belles années devant eux. C’est que l’IA a encore plusieurs problèmes. Avec la récente débandade raciste de Gemini, nous savons qu’elle peut être raciste, sexiste et qu’elle se fout de la réalité historique. Mais elle est aussi incapable de compter et de contextualiser. Elle a beaucoup de difficulté avec les mains (qui ont parfois 6 ou 4 doigts) ou avec les membres qui peuvent disparaître ou être ajoutés. En fait, l’IA est extraordinaire pour créer des paysages, des animaux imaginaires et une foule d’autres choses. Mais elle est encore incapable de faire correspondre deux éléments disparates qui ne sont pas du décor. Ainsi, l’IA peut faire une femme de même qu’une très belle voiture, mais semble incapable d’unir ces deux éléments avec cohérence. En voici des exemples :

Fuck-up DALL-E


Fuck-Up Leonardo

Fuck-up Runway

Ainsi donc, peut-être que 95% des tâches des marketeurs et stratèges publicitaires se feront pas l’IA d’ici 5 ans, mais pour maintenant et l’année prochaine, nous sommes encore loin de cette prédiction de Altman… D’ailleurs sur LinkedIn, hermitage Capital disait ceci :

There remain challenges around the potential for misuse of these models to generate fake, harmful, or abusive content. Mitigating these risks through technical solutions and policies is still an active and difficult area of research. The models can still make mistakes, have biases, and lack common sense, making it hard to ensure complete safety. There are also open legal and copyright issues around training data and generated images that need addressing. Environmentally, the computational costs and impacts of developing these large models also needs considering.</blockquote

Pourquoi avoir une FAQ (questions-réponses) sur votre site?

La formule “question-réponse” aussi communément appelée FAQ (Frequently Asked Questions) est tout à fait appropriée pour augmenter les visites sur votre site web et améliorer votre référencement.

Souvent les gens ne cherchent pas les réponses (puisqu’ils ne les connaissent pas) mais plutôt, il inscrivent leurs questions dans les moteurs de recherches. Si ces questions se retrouvent dans votre site, que la réponse est adéquate et que de surcroit, votre site a mis en place Schema.org qui est un standard de web sémantiques (qui sont des microdonnées permettant aux robots d’indexation de saisir plus précisément le sens des pages indexées) vous serez bien positionné pour améliorer votre pertinence et donc votre référencement. Au préalable, il est intéressant de vérifier avec vos clients quelles questions ils se posent et de valider à l’aide de recherches de mots clés et d’autres techniques d’investigation web, les questions précisent que recherchent les internautes/clients. Vous pourrez donc adéquatement garnir votre FAQ.

De plus, si chacune des questions, sur la page générale de la FAQ, se trouve à être des hyperliens menant à une page avec son URL propre, dont le titre inclut la question et qu’elle se retrouve de surcroit avec un méta-tag H1, vous venez d’être très efficace pour l’un des nombreux critères favorisant votre bon positionnement dans les moteurs de recherche (comme Google par exemple).

Par ailleurs, si vous parlez de votre sujet ou de votre organisation sur les médias sociaux, il est possible qu’on vous pose des questions, dont les questions qui sont déjà dans votre FAQ. Si vous avez déjà plusieurs URLs de ces questions et que vous pouvez répondre succinctement et y ajoutant votre lien menant vers la réponse sur votre site, vous augmenterez aussi le nombre d’hyperliens externes menant vers votre site. Il s’avère que c’est aussi l’un des autres critères importants d’un bon positionnement web, que d’avoir un grand nombre d’hyperliens signifiants, menant vers votre site.

Ces tactiques d’optimisation de la formule « question-réponse » sont donc à même d’améliorer grandement votre présence web.

Enfin, on note que le marketing et la commercialisation sont les enfants pauvres de notre développement économique

C’est via la chronique de Francis Vaille, Le marketing, crucial pour notre niveau de vie, que j’ai pris connaissance de l’étude de l’institut CD Howe The Missing Ingredient: Solving Canada’s Shortcomings in Growing Large Firms and Increasing Productivity.

Cet ingrédient manquant à notre croissance économique nationale est le marketing, la commercialisation et les ventes. Grâce à des investissements massifs de nos gouvernements, depuis des décennies, nous sommes un pays d’innovateurs et de recherche et de développement (R&D). Malheureusement, une fois l’argent dépensé, il n’en reste plus pour mettre en marché et vendre ce que nous avons inventé. Ce n’est pas nouveau. J’observais déjà ce phénomène il y a 20 ans. Ce qui est nouveau est qu’on en parle ENFIN. Ça n’a pas fait grand bruit. Une chronique dans La Presse. Mais c’est déjà ça.

Dans LaPresse :

« Après des années d’améliorations marginales de la productivité, il est temps de changer notre façon de penser. Au lieu de nous concentrer uniquement sur la R&D, nous devrions reconnaître le rôle que jouent les ventes et le marketing dans la création de grandes entreprises et miser sur des politiques et programmes axés sur ce domaine longtemps négligé », écrit l’auteur Charles Plant, consultant financier et économiste.

Selon l’étude, par exemple, les entreprises canadiennes de développement logiciel consacrent 36 % de leurs revenus à la commercialisation de leurs produits, contre 47 % pour leurs concurrentes des États-Unis.

Certes, les entreprises canadiennes dépensent davantage en commercialisation qu’en recherche et développement. Mais aux États-Unis, ce ratio de l’un sur l’autre n’est pas de 134 %, comme au Canada, mais de 212 %.

Et la conclusion :

Autre constat : le Canada compte un grand nombre de firmes de capital-risque liées aux gouvernements. Ces firmes publiques ont même financé 47 % des 4678 transactions de capital-risque en 2022. En revanche, les firmes privées de capital-risque sont plus petites qu’aux États-Unis.

L’auteur Charles Plant a passé en revue les budgets fédéraux entre 2012 et 2022, et il a calculé que les mots recherche et développement apparaissent 34 fois plus souvent que commercialisation.

Bref, notre niveau de vie dépend de notre marketing, et le gouvernement ferait bien d’y voir dans sa stratégie. Point de vue intéressant, quand même !

D’ailleurs, petite anecdote en terminant, le gouvernement a bien mis de l’avant un programme de marketing et de commercialisation numérique, le PCAN. On y propose entre autres d’ « embaucher un jeune qualifié afin de mettre en œuvre les technologies qui peuvent propulser votre entreprise vers l’avant ». C’est un peu comme si on vous disait d’ « embaucher un jeune qualifié afin de développer votre R&D ». Oui le programme offre aussi de travailler avec les conseillers de la BDC (qui sont tous double vaccinés, ça va vous rassurer). Vous pourrez aussi recevoir une subvention de $2400 pour « l’implantation du commerce électronique » et travailler avec l’un des 11 000 conseillers en commerce électronique.

Or $2400 pour implanter du commerce électronique, c’est une farce qui n’est pas vraiment drôle et donne l’impression que le commerce électronique « c’est pratiquement gratis ». Et leur sélection des 11 000 conseillers me laisse songeuse. J’ai appliqué pour être l’une de ces conseillères et on m’a informé que je n’étais pas assez qualifiée (même avec une M.Sc. commerce électronique et 22 ans d’expérience). Disons que je trouvais ça weird…

Les photos ou pourquoi certains sites touristiques sont trop lent?

Il m’arrive souvent d’avoir des mandats de diagnostic de site web. J’en ai eu dans plusieurs secteurs d’activité. Récemment, j’ai travaillé pour une organisation du secteur touristique. Comme plusieurs organisations, ils ont donné le mandat de création de leur site web à une agence généraliste. Une agence qui fait de la pub, du placement, des médias sociaux, de la stratégie et du web. Ils semblent être bons dans tout. Ils ont fait un très beau site, mais disons qu’ils ne sont vraiment pas cassé la tête pour faire un site efficace. Personnellement, je préfère travailler avec des développeurs de site plutôt qu’avec des agences. Ils sont souvent plus consciencieux avec le code, les fonctionnalités, les plugiciels et la performance du site. En outre, ils développent sans personnaliser à l’excès et ils choisissent des plugiciels qui ne vont pas restreindre les performances du site. En outre, lorsque vient le temps de faire une mise à jour, le site ne plante pas parce que les plugiciels sont aussi mis à jour.

Toujours est-il que l’un des gros problèmes des acteurs touristiques, en plus de choisir les mauvaises agences avec qui ils travaillent, est qu’ils valorisent le visuel. Je les comprends tout à fait. On veut faire rêver le touriste et quoi de plus efficace qu’une photo léchée qui le fera rêver. Or, souvent, ils ont des photos époustouflantes, mais qui sont dans un format et avec une grosseur qui ralentissent énormément le site web ce qui empêche l’internaute de prendre connaissance des contenus. Ils ne réalisent pas (comme vous le voyez dans les photos ci-dessous tirées de https://codeburst.io/5-steps-to-speed-up-your-image-heavy-website-65c874a86966 ) que l’œil ne voit pas vraiment la différence de qualité sur le web.

image resizing

JPG, PNG vs WebP

L’une des solutions est d’encoder vos images avec le standard WebP, plutôt qu’avec le PNG ou le JPEG habituel. Cela réduira déjà la grosseur de l’image de 25% à 34%, ce qui est déjà énorme sur une page web contenant plusieurs images.

Transformation numérique des organisations, statut quo et résistance aux changements dans l’automobile

Depuis quelques années, j’observe que certains secteurs industriels sont réfractaires à la numérisation de leurs activités. Souvent, ce n’est pas par mauvaise volonté. C’est par peur du changement, peur de la réaction du patron, peur de perdre des acquis ou par confiance démesurée envers des fournisseurs qui en profitent allègrement.

 

J’ai déjà traité dans mon billet Comment l’immobilier résidentiel et les concessionnaires automobiles se font bouffer par la transformation numérique, pourquoi ces secteurs sont en retard et qu’ils se font « manger la laine sur le dos parce que bien qu’ils soient en ligne, ils y sont d’une manière déficiente et étant dépendant des pressions externes qui sont exercées sur eux. »

 

Voici donc quelques exemples qui mettent en contexte ces problèmes, en particulier dans le secteur de l’automobile. Un gestionnaire intermédiaire qui a suivi mes formations est maintenant au fait des graves problèmes de la fraude publicitaire et de l’arnaque de la « programmatique » en publicité. (vous pouvez lire L’alternative à l’endémique fraude par clic, La pourriture marketing web Partie 2 (fraude par clic), La fraude publicitaire en ligne est le crime numérique le plus payant ou aperçu de la cybercriminalité ou La pourriture marketing web Partie 1)    Durant une rencontre à plusieurs gestionnaires avec une « très grosse agence de publicité » qui gère leur compte de plusieurs centaines de milliers de dollars, il ose poser la question :

 

« Il semble qu’il y a 20 ans, la fraude par clic était de 20% et qu’elle serait maintenant de 50%. Que faites-vous pour contrôler ce problème? »

 

La réponse de l’agence :

 

« Êtes-vous en train de remettre en question l’intégrité, la probité et le professionnalisme de notre agence? »

 

Il s’en suivit un silence et un froid à couper au couteau. Le supérieur hiérarchique du gestionnaire mis un terme à la question et invita l’agence à continuer de présenter comment ils envisageaient de dépenser les centaines de milliers de dollars de publicité en programmatique.

 

Un autre de mes clients travaille dans le secteur de l’automobile. C’est une personne qui est issue d’un autre secteur économique et qui a une compréhension fine et aiguisée du web, de la publicité numérique et de l’importance des données clients pour croitre le chiffre d’affaires et faire la 2e, 3e ou même la 4e vente. Il me dit être scandalisé par l’ineptie du manufacturier (il travaille pour une chaîne de concessionnaires) et les différentes arnaques dont il est témoin envers celui-ci, tant par les agences publicitaires que par les intermédiaires de marché. Mais le secteur automobile est extrêmement conservateur et souvent, les gestionnaires du manufacturier, de l’association des concessionnaires ou des concessionnaires eux-mêmes, n’ont aucune formation pratique ou une compréhension en web ou en publicité numérique. Ils sont donc dépendants de ce que peuvent leur dire les nombreuses agences avec qui ils travaillent. De surcroit, bien souvent, les décisions seront prises au niveau du manufacturier qui imposera celles-ci aux concessionnaires, qui devront suivre les directives au risque de se voir couper des nombreuses primes au rendement ou pire encore, de voir leurs inventaires amputés au profit d’un autre concessionnaire qui sera plus enclin à suivre aveuglément les directives du manufacturier. C’est donc une situation plutôt délicate et pour le concessionnaire et pour le gestionnaire marketing de celui-ci qui serait le moindrement conscient de l’importance de la transformation numérique auquel fait face l’industrie tout entière.

 

Ajoutons à ça que dans l’industrie automobile, c’est le concessionnaire qui a le contact avec le client. Le manufacturier n’a pratiquement aucune donnée sur sa clientèle directe. En outre, ce sont très souvent des intermédiaires (dont plusieurs ont été nommés dans mon précédent billet, comme, disons Autotrader) qui collecteront les données clients et les utiliseront comme levier marketing pour leurs propres places de marchés de ventes d’automobiles neuves et usagers. Donc pour y vendre des voitures neuves ou usagers, les concessionnaires (qui sont leurs clients) devront payer de nouveau ces intermédiaires, pour rejoindre leurs propres clients (le consommateur). En outre, certains manufacturiers dans « un esprit de conformité et d’uniformité» exigeront que les concessionnaires cèdent à une agence externe unique, le contrôle total de leur publicité, des statistiques de leurs présences web et pire encore, de leurs données clients. En plus de revendre aux manufacturiers l’analyse que l’agence intermédiaire fera de ces données, ils les utiliseront à leur profit pour compétitionner les concessionnaires sur leur propre place de marché. Vue de l’extérieur, ça saute aux yeux à quel point c’est ridicule.

 

Quelques opportunités manquées.

 

La durée de vie d’un client dans le contexte que je viens de vous expliquer est donc dont très courte. Pourtant, un consommateur moyen achètera probablement 7 voitures dans sa vie. En outre, il fera de nombreux entretiens et réparations et dans certains cas, il pourrait même être un adepte de la personnalisation de son véhicule, ce qui est particulièrement payant pour un concessionnaire. Aussi, le consommateur sera peut-être aussi le propriétaire d’une entreprise qui pourrait vouloir acheter de nombreux véhicules pour celle-ci (pour la livraison de pizza par exemple), ou sera peut-être un parent attentionné qui voudra un véhicule pour célébrer la réussite académique de son enfant.

 

Par ailleurs, certains manufacturiers ont une gamme de véhicules très étendus à des prix très variables. Malheureusement, plusieurs de ceux-ci ont des gestionnaires de marques dont la fonction première est de faire la gestion et la promotion de la marque. Pas de suivre l’évolution de la santé financière d’un client et de partager avec ses collègues, les données qui permettraient aux manufacturiers de vendre des voitures de plus en plus dispendieuses, d’une marque différente du même manufacturier, en fonction de l’évolution des besoins et des capacités financières du client.

 

Une vue unique du consommateur et l’intégration des différentes bases de données avec des tableaux de bord pour suivre la vie du client seraient fondamentales pour identifier les opportunités de ventes additionnelles. Une division marketing performante avec des spécialistes de publicité numérique, de marketing de contenus, de placement média et d’analyse de marché à l’interne du manufacturier avec transfert de connaissance vers les concessionnaires éviterais de se faire pomper des millions par les agences publicitaires et les agences web et leurs places de marchés automobiles qui concurrences directement les concessionnaires avec leurs propres données et leurs propres inventaires. Il y a 20 ans je trouvais scandaleux que les hôteliers se fassent laver par les Expedia et hotels.com de ce monde. 20 ans plus tard, les intermédiaires de l’automobile sont encore pires (ou plus astucieux) que ne l’étaient les sangsues du domaine hôtelier…

 

Entretemps les nouveaux joueurs comme TESLA communiquent directement avec le client et ne sont pas empêtrés dans les dédales structurels historiques des anciens joueurs de cette industrie…

 

Pour en savoir plus sur la fraude par clic, vous pouvez visiter le profil LinkedIn d’un spécialiste mondial de la question, le Dr. Augustine Fou, et lire les nombreux articles qu’il partage sur le sujet.

Vous pouvez aussi prendre connaissance des acétates de mon cours Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI


VALEURS, NICHE, MODÈLE D’AFFAIRES, ANALYSE STRATÉGIQUE WEB, BASE DE L’ÉCONOMIE NUMÉRIQUE

Voici le sixième cours de Marketing Entrepreneurial que j’enseigne à HEC Montréal. Il traitera de:

  • La valeur et le modèle d’affaires,
    Le « pense-bête » stratégique web
    bundling, versioning, longue traîne, modèles open source
    Le pitch
  • Le 1er cours qui est une revue sociodémographique des médias sociaux est ici
    Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)

    le 2e cours
    Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI

    le 3e cours
    Rédiger pour le web et les médias sociaux de façon stratégique

    le 4e cours
    Monitorage, veille et comment chercher sur le web

    le 5e cours Analyse compétitive web

    Analyse compétitive web

    Voici le Cinquième cours de Marketing Entrepreneurial que j’enseigne à HEC Montréal. Il traitera de:

  • Analyses primaire et secondaire
    Identifier le marché et les compétiteurs
    Analyser leurs présences web
    Analyser ceux qui communiquent avec eux
    Comprendre ce qu’ils offrent et à quel coût
    Faire des tableaux comparatifs
  • Le 1er cours qui est une revue sociodémographique des médias sociaux est ici
    Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)

    le 2e cours
    Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI

    le 3e cours
    Rédiger pour le web et les médias sociaux de façon stratégique

    le 4e cours
    Monitorage, veille et comment chercher sur le web

    Rédiger pour le web et les médias sociaux de façon stratégique

    Voici le Troisième cours de Marketing Entrepreneurial que j’enseigne à HEC Montréal. Il traitera de:

    • La rédaction Web, storyline et les diverses politiques éditoriales
    • Comment écrire pour le Web
    • L’analyse de mots-clés
    • L’importance des titres, des éléments du corps du texte et des balises méta
    • Les hashtag
    • L’infolettre
    • Les diverses politiques : d’utilisation du web pour les employés, éditoriale, des commentaires
    • Charte éditoriale
    • Calendrier éditorial
    • La règle des tiers en photographie


    Le 1er cours qui est une revue sociodémographique des médias sociaux est ici
    Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)

    Et le 2e cours
    Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI

    Petite histoire des mensonges des GAFA et des autres médias sociaux

    Lorsque j’ai commencé ma carrière, je disais que l’audience publicitaire télévisuelle était une création de l’esprit. Lorsqu’on disait que telle émission de tv avec 1 million de téléspectateurs, on ne savait pas combien se levaient pour aller aux toilettes durant les pauses publicitaires. Et avec l’arrivée des enregistreurs numériques personnels, les gens enregistraient leurs émissions favorites et zappaient en grande vitesse les pubs. C’était le cas ici au Canada puisqu’à l’époque, les Américains eux avaient TIVO qui escamotait automatiquement les pubs. Mais ici, étant donné que les câblodistributeurs étaient aussi des producteurs de contenus (songeons à Bell, Rogers ou Videotron), ils avaient toujours refusé de faire entrer cette technologie ici. Alors lors de mes conférences, je disais on compare les chiffres d’audience télévisuelle qui sont une création de l’esprit, aux chiffres du web qui eux sont fiables puisque nous mesurons les clics et la conversion, qui bien que ces chiffres sont beaucoup moins imposants, eux par contre sont vrais.

    En 20 ans, les chiffres du numérique ont explosé et les fraudes numériques aussi

    Même si les chiffres télévisuels sont une forme de création de l’esprit, il demeure qu’ils sont colligés par des agences indépendantes des diffuseurs. Nielsen, étant le leader mondial en ce domaine. Ces chiffres, quoiqu’imparfaits, sont tout de même neutres et l’imperfection est égale pour tous les diffuseurs. On peut donc objectivement comparer la popularité d’une émission télévisuelle à une autre, et un diffuseur à son compétiteur. Il en est de même pour la radio. D’ailleurs je dis à mes clients que s’ils tiennent à faire de la pub télévisuelle, ils devraient privilégier les canaux sportifs, la météo et les canaux d’information continue puisque ce sont le genre d’émission qu’on écoute en direct sans enregistrer au préalable.

    À mes débuts, il y avait un foisonnement d’outils d’analyse statistique de fréquentation de site indépendant. Mais ils étaient tous payants. L’arrivée de Google Analytics bouleversa ce marché. Comme Google Analytics était gratuit, il tua la compétition. Selon Wikipédia, Google Analytic aurait même 80% du marché mondial. Cette réalité est déjà en soi problématique. Comment peut-on objectivement faire confiance à un outil d’analyse d’audience qui mesure lui-même l’efficacité de sa sœur Google, comme outil de création d’achalandage vers un site web?

    Mais on pouvait toujours se fier à d’autres outils pour mesurer le trafic mondial. Il y avait toujours Alexa, qui nous donnait une idée externe à Google. Alexa s’est aussi associé à Internet Archive et Wayback Machine. Or que s’est-il passé en 1999? Alexa fut acheté par Amazon.

    Quelques années plus tard, on vit naître Twitter, Facebook, YouTube et tous les autres. Il s’avère que chacun d’eux offre généreusement ses outils d’analyse statistique interne. À plusieurs reprises, ces outils ont été sévèrement critiqués pour avoir grossi les chiffres de fréquentation ou de visionnement. D’ailleurs Facebook a plusieurs fois été critiqué pour ses chiffres suspects, voire carrément frauduleux. (dans Wikipédia)

    In July 2012, startup Limited Run claimed that 80% of its Facebook clicks came from bots Limited Run co-founder Tom Mango told TechCrunch that they “spent roughly a month testing this” with six web analytics services including Google Analytics and in-house software. Click fraud (Allege reason) Limited Run said it came to the conclusion that the clicks were fraudulent after running its own analysis. It determined that most of the clicks for which Facebook was charging it came from computers that were not loading Javascript, a programming language that allows Web pages to be interactive. Almost all Web browsers load Javascript by default, so the assumption is that if a click comes from one that is not, it’s probably not a real person but a bot.
    (…)
    Facebook offers an advertising tool for pages to get more “like”. According to Business Insider, this advertising tool is called “Suggested Posts” or “Suggested Pages”, allowing companies to market their page to thousands of new users for as little as $50.

    Global Fortune 100 firms are increasingly using social media marketing tools as the number of “likes” per Facebook page has risen by 115% globally. Biotechnology company Comprendia investigated Facebook’s “likes” through advertising by analyzing the life science pages with the most likes. They concluded that at as much as 40% of “likes” from company pages are suspected to be fake. According to Facebook’s annual report, an estimated 0.4% and 1.2% of active users are undesirable accounts that create fake likes.

    (…)
    In August 2012, Facebook revealed that more than 83 million Facebook accounts (8.7% of total users) are fake accounts. These fake profiles consist of duplicate profiles, accounts for spamming purposes and personal profiles for business, organization or non-human entities such as pets. As a result of this revelation, the share price of Facebook dropped below $20. Furthermore, there is much effort to detect fake profiles using automated means, in one such work, machine learning techniques are used to detect fake users.

    Pour YouTube, vous pouvez lire l’excellent article The Flourishing Business of Fake YouTube Views, qui encore une fois, explique comment on peut s’acheter des « vues » sur Youtube, via de faux comptes. Déjà en 2014, dans mon billet Click Farms (les fermes de clics) ou comment se faire fourrer heureux, comment il était facile et payant, de frauder les statistiques numériques et en 2007, je parlais de la conférence AirWeb qui avait pour mission de partager les connaissances contre le pourriel des moteurs de recherche et en 2006, Google et Yahoo se faisaient ramasser pour les fraudes par clic.

    J’y disais :

    Le hic, Google et Yahoo ne sont pas transparents sur les procédures qu’ils utilisent afin d’identifier et de neutraliser les fraudeurs de clics. Autre os dans le discours des moteurs de recherche, dans le même souffle ils disent protéger leurs clients, mais ne pas avoir suffisamment de données pour le faire !??

    Mais si vous étiez l’une de ces entreprises, seriez-vous réellement convaincus que de lutter pour éliminer 20% de votre chiffre d’affaires (à l’époque) ou 50% de votre chiffre d’affaires (aujourd’hui) soit une bonne chose votre entreprise? Poser la question, c’est y répondre. D’ailleurs, outre les scandales sporadiques à ce sujet, tout est bien dans le meilleur des mondes. Comme ils ont des algorithmes secrets, des bases de données « barrées à double tour » et que leurs outils statistiques sont internes, il est plutôt facile de dire n’importe quoi. Or, pour la première fois, le voile sera levé sur « ces secrets professionnels » par nul autre que Elon Musk. Comme je l’expliquais dans mon récent billet : Twitter, Musk et la fondamentale et perturbante question des bots (robots).

    Comme pour tous les autres médias sociaux, les algorithmes sont secrets, nous n’avons pas d’informations précises sur le nombre de vrais et de faux abonnés et ce qui est encore pire pour certains autres joueurs du web, dont Facebook et Google, nous ne savons que peu de choses sur le réel taux de « faux clics » et de ce que ces entreprises font réellement pour les enrayer. J’ai écrit une couple de fois ici à propos du chercheur Augustine Fou, qui prétend que 50% des clics publicitaires seraient de faux clics (à mes débuts il y a 20 ans, on parlait de 20%). Mais comme ces monstres ne sont pas sur le point de se faire acheter, donc auditer, nous n’avons réellement aucun outil indépendant pour valider les prétentions qu’ils mettent de l’avant depuis toutes ces années.
    Voilà donc une autre des raisons pourquoi l’achat de Twitter par Musk, est l’équivalent d’un tremblement de terre sur la planète des médias sociaux et des GAFA…

    Dans l’article Ad Fraud – The Hidden Way Ad Tech Is Stealing Your Ad Dollars, on apprend que

    Today, ad fraud is perpetrated in several different ways:
    • Hidden ads: Ads are displayed in such a way that the user doesn’t actually see them. For example, ads are just 1×1 pixel ads, are displayed outside the viewing area, or are overlapping in an iframe. This kind of ad fraud targets ad networks that pay based on impressions vs clicks.
    • Click hijacking: Hackers insert malware into computers to redirect a click from one ad to another one
    • Bot ad fraud: Hackers use bots to generate thousands of fake clicks on an ad or fake visits to a website displaying the ads. Bots fake legitimate human website visitors and fake real browsers by declaring they are Chrome, Safari, or Firefox.
    • Fake websites: Today, there is a significant number of fake websites that have no content except ads. Moreover, since the sites contain only random ads, no humans visit them. These fake websites were created solely to make money from advertising. Fake websites can mimic real websites by simply passing false information in bid requests.

    Ad networks and ad exchanges have turned a blind eye to ad fraud as their existence helps to line their pockets. What makes matters even worse is that advertisers rely on data from attribution platforms like Google Analytics to understand the marketing interactions customers have with their brand so they can make better ad buys. However, clicks can be manufactured out of thin air by directly loading click-through URLs, affiliate links, or click trackers. Hackers can also imitate humans using mobile devices to record and replay fake engagement.

    La solution est donc d’investir dans le marketing de contenus sur son propre site, dans les publicités sur les sites web qu’on visite soi-même, sur les médias télévisuels en temps direct ou à la radio, dans l’imprimé et dans tous les cas, d’impérativement mesurer les ventes réelles tributaires de la conversion des abonnés en se foutant des métriques de vanités.

    Je rappelle aussi encore une fois que Procter & Gamble a coupé son budget de publicité numérique de $200 Millions sans aucun impact sur ses ventes et en augmentant sa portée de 10%. Ça devrait, en principe, en faire réfléchir une couple…

    Ha oui, il semblerait, selon Newsweek, que 50% des abonnés Twitter de Joe Biden, soient de faux comptes! Cela semble très loin du compte de 5% de faux compte qu’avance Twitter…