Il y a deux secteurs en particulier qui sont réfractaires à la transformation numérique et qui en payent le prix sans pour autant oser le changement. Les structures historiques de ces secteurs y sont pour quelque chose. Mais bientôt, certains joueurs devront se réveiller. Il s’agit des secteurs de la vente immobilière résidentielle et des concessionnaires automobiles. Les deux secteurs ont en commun d’avoir valorisé « les vendeurs », d’êtres déjà en ligne, mais de se faire manger la laine sur le dos parce que bien qu’ils soient en ligne, ils y sont d’une manière déficiente et étant dépendant des pressions externes qui sont exercées sur eux.
Secteur de la vente immobilière résidentielle en ligne
Avez-vous déjà remarqué que les sites des bannières immobilières focalisent à grands frais sur les acheteurs? On y présente avec moult détails, les propriétés à vendre. Ils oublient l’un des éléments fondamentaux de la transaction immobilière, celle des vendeurs. La structure historique de l’immobilier est composée d’un agent immobilier indépendant ou faisant partie d’une agence immobilière. Cette agence fait partie à son tour d’une bannière. Ce sont les bannières qui feront le marketing numérique des agences et des courtiers. Mais leur clients sont avant tout les agences. Or, les agences et les courtiers ont toujours valorisé leur mainmise sur les vendeurs. Ce sont eux qui signent des contrats avec les vendeurs et qui insistent auprès de la bannière pour avoir « l’entier contrôle » sur eux. Ils useront de diverses tactiques marketing comme des envois postaux, des publicités traditionnelles et numériques, des publicités avec affiches de propriétés à vendre sur la façade de leurs bureaux et la publication de leurs propriétés à vendre sur CENTRIS. Mais il n’y aura pratiquement rien pour parler aux vendeurs sur les sites de bannières. C’est comme une loi non écrite qui interdit à celles-ci de communiquer avec eux. Comme les clients des bannières et leurs sources de revenus sont les agences et les courtiers de la bannière, ils n’ont d’autres choix que d’obtempérer et de ne pas leur déplaire.
À contrario, DuProprio ou Fairsquare (anciennement Purplebricks) ne sont pas embourbés dans la guerre de tranchée historique des relations courtier/agence/bannière et parlent abondamment aux vendeurs. C’est même la communication principale que l’on trouve sur la page d’accueil des sites. Ils ont compris que pour avoir un inventaire de maisons à vendre, il fallait d’abord convaincre les vendeurs de leur confier leur propriété. De plus, en se faisant, le vendeur sauvera énormément sur la commission au courtier qui ne sera plus que de 3%.
Il s’agit donc là de deux modèles d’affaires bien différents. Mais gageons qu’à moyen terme, les modèles d’affaires de DuProprio ou Fairsquare, feront de plus en plus mal aux bannières, strictement parce qu’ils n’osent toujours pas parler directement en ligne aux très nombreux propriétaires qui voudront vendre leurs maisons…
Secteur de la vente automobile
Le secteur de la vente automobile souffre lui aussi de la sclérose aux changements que vit l’industrie de la vente immobilière et que vivait l’industrie hôtelière en ligne il y a quelques années. Autour des années 2000, les hôteliers investissaient très peu dans leurs sites web et leurs marketing internet. N’y connaissant pas grand-chose, ils préféraient laisser les hotels.com, booking.com et Expedia.ca le faire à leurs places. Sauf qu’à un moment donné, ils réalisèrent que les commissions devenaient exorbitantes et qu’ils perdaient le contact essentiel avec le client qui devenait celui des agences de ventes en ligne. C’est un peu la même chose qui se passe avec le secteur de la vente automobile. Ils ont externalisé leurs présences web à des agences qui incidemment, offrent aussi leurs propres sites web de vente de véhicules neufs et usagers. Ils font donc les sites de concessionnaires, à gros prix. Ils sont souvent barrés et pour ajouter un pop-up de promotion, un blogue ou une fonctionnalité additionnelle, ça se fera encore une fois à gros prix, avec de très longs délais et cela si le fournisseur accepte de faire les changements. D’ailleurs, soi-disant pour assurer la sécurité de leurs plate-formes, le client sera souvent exclu des fonctionnalités de l’interface de gestion, ce qui lui aurait permis de faire lui-même les modifications additionnelles sur une plate-forme WordPress standard par exemple. Finalement, ce qui est particulièrement payant pour les concessionnaires comme l’entretien et le service y sera présent avec le strict minimum. Ces sites seront donc perméables pour moteurs de recherches pour le strict minimum comme pour les requêtes « nom de marque/ville » ou « nom de concessionnaire », mais totalement absent pour « changement d’huile/marque » ou « pneu/marque/ville » qui sont pourtant le pain et le beurre des concessionnaires. D’ailleurs pour les requêtes de type « marque X/usagé/région » les concessionnaires seront totalement absents des résultats naturels (à moins de faire des publicités Adwords qui incidemment seront gérées par les mêmes fournisseurs) et ce seront les sites développés par et des fournisseurs qui garniront les résultats naturels et des requêtes. Ils se serviront d’ailleurs de ceux-ci pour vendre des espaces publicitaires à leurs clients « concessionnaires » à un tarif préférentiel s’ils ont déjà l’ensemble de leur portefeuille numérique.
Voici quelques-unes de ces agences:
360.agency
d2cmedia.ca
dealer.com
auto123.com
Tout ça pour vous dire que si un concessionnaire gérait à l’interne ses présences web et sociale et sa stratégie et publicité numérique et qu’il travaillait sur le positionnement naturel de son entretien et de ses ventes de véhicules neufs et usagers avec un marketing de contenus adéquat, il s’en tirerait certainement mieux en termes de coûts associés au Web. Il pourrait même couper par deux ces coûts tout en augmentant significativement les retombées économiques d’une saine présence web.
Comme c’était le cas pour les hôteliers autour de l’an 2000, comme ça l’est encore pour plusieurs commerces de détail et comme ça l’est pour l’immobilier résidentiel et les concessionnaires automobiles, la transformation numérique n’est pas que d’être en ligne en sous-traitant ses présences à un joueur externe. C’est surtout de comprendre comment son propre modèle d’affaires doit s’adapter au numérique, comment les consommateurs trouveront (ou pas) ce qu’on a à vendre et surtout comment on peut, avec le moins d’intermédiaires qui ont des conflits d’intérêts et grugent une portion importante de nos revenus, se positionner pour tirer le maximum de revenus avec le minimum de coûts associés…
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Dans mon dernier billet Tous ne sont pas égaux lorsqu’il est temps de faire du marketing de contenus et du positionnement naturel, j’expliquais que l’environnement numérique dans lequel on évolue, aurait un impact indéniable sur la quantité de travail qu’on aura à faire pur avoir des résultats. C’est vrai pour le positionnement naturel dans les résultats des moteurs de recherche, mais c’est vrai aussi si on veut vendre en ligne.
Au cours des dernières décennies, plusieurs changements ont affecté le commerce de détail (et même de gros). Plusieurs stratégies ont aussi été mises à profit. On parle de marketing expérientiel (faire vivre une expérience en magasin, comme d’avoir une rivière artificielle pour faire essayer des canots), de marketing multicanal (multiplier les points de contact avec les clients), de marketing cross canal (stratégie valorisant la complémentarité des canaux de distribution, numérique, mobile, papier (catalogue) et physique) et de marketing omnicanal (faciliter l’expérience client d’un canal de vente à une autre). Le diagramme plus bas tiré de business.critizr.com, illustre parfaitement les différences.
Bien des entrepreneurs doivent aussi prendre conscience de la complémentarité qui existe entre le site web et les ventes en magasin. Bien des consommateurs feront du lèche-vitrine en ligne avant d’acheter en magasin ou encore visiteront le magasin pour vérifier les prix de la compétition en ligne. C’est entre autres pourquoi il est si important d’être pertinent aux deux endroits (ce à quoi l’on peut ajouter le mobile, l’infolettre et le catalogue traditionnel).
La question de niche est aussi fondamentale. Traditionnellement, nous avons la niche de produit (je ne vends que des épices), la niche de segment de clientèle (mes produits s’adressent aux femmes de couleur ou aux personnes de très grande taille) et nous avons maintenant la niche de canal de distribution (je connais une entreprise qui vend pour plusieurs millions de dollars en étant strictement sur Instagram). Dans tous les cas, la présence Web deviendra un incontournable.
Malheureusement, plusieurs détaillants sont toujours pratiquement absents du web et encore ne veulent y être que de manière minimale. Comprenez bien que le minimalisme a toujours sa place. Mais même le minimalisme se doit d’être très développé dans le secteur qu’elle convoite. L’exemple de l’entreprise qui n’est que sur Instagram pourrait être une exemple de ce minimalisme (et je ne la nomme pas pour des raisons de confidentialité client). Cependant, la présence Instagram de cette entreprise est extrêmement développée et léchée. Ils y diffusent des vidéoclips extrêmement pertinents, travaillés, qui ciblent directement leurs publics cibles et avec des moyens financiers importants. De croire que d’aller sur Instagram avec une présence minimale apportera des retombées financières importantes est illusoire. Il faut voir le web comme un magasin physique et y investir les ressources humaines, technologiques et financières adéquates (avec une stratégie pertinente) afin que les retombées trébuchantes et sonnantes soient possibles. Les demi-mesures apporteront des demi-résultats. Je répète aussi que contrairement à la croyance populaire, le coût d’un site web est « la petite dépense ». Le réel coût d’une présence web sera de le faire vivre et le faire connaître une fois qu’il sera en ligne…
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Lors de mes études de marketing internet, mon professeur Jacques Nantel nous parlait de l’un des problèmes de la personnalisation numérique dans un contexte de commerce en ligne. Si je vais acheter une cuvette de toilette parce que la mienne est brisée, j’aimerais bien que chaque fois que je visite un site transactionnel de quincaillerie, qu’on ne me présente pas la plomberie de facto. Pareillement, si j’achète un livre de comptine pour mon petit-fils, je souhaiterais ne pas me faire bombarder de pubs de livres pour enfants. Il est un peu là le problème majeur du remarketing et du retargeting.
Qu’est-ce que le remarketing et le retargeting?
Dans un billet de 2016, Le remarketing (reciblage publicitaire) ou comment exaspérer ses clients passés ou futurs, j’expliquais déjà le problème « d’exaspération » des internautes qui ont l’impression d’être suivi sur le Web. Mais à l’époque, je croyais encore que ça pouvait être une tactique rentable pour les entreprises. Je ne voyais pas encore tout l’écosystème de fraude dont ces techniques étaient tributaires. En fait, le remarketing est un système basé sur des « cookies » (un témoin numérique qui s’installe sur votre ordinateur lorsque vous visitez un site transactionnel) qui va vous présenter des pubs avec la rationale que si vous avez visité une page de produit, c’est probablement parce que vous êtes acheteur et que vous devriez être relancé.
Or, comme je l’expliquais dans le billet cité, j’étais déjà acheteuse puisque j’avais acheté. Je n’avais donc pas besoin d’être « vendu de nouveau ». En outre, il y a plusieurs raisons pour lesquelles j’ai peut-être visité une page de produit. Peut-être étais-je en train de comparer les prix et que le vôtre était trop élevé, peut-être que comme l’exemple ici-bas, que je voulais me rendre compte à quel point le vendeur est «dans le champ » et que jamais je n’achèterais son produit. Mais là où le bât blesse est que 50% de l’argent que vous y dépenserez, y sera carrément frauduleux à cause de tout un écosystème dont le but est de faire croire à des visites, des pages vues, des clics et des conversions. C’est ce qu’explique le Dr Fou (dont j’ai déjà parlé ici) dans son article When Retargeting And Re-Marketing Become Re-Annoying:
Further, research from mFilterIt this week, a performance fraud prevention specialist confirms the levels of bot activity and fraud in retargeting, re-marketing, and affiliate marketing campaigns. “Average fraud levels are in the 40-50% range, with highs of 99% fraud seen regularly.” The bots used in these kinds of campaigns are fake devices. They love getting lots of impressions. They love getting retargeted after they deliberately visit ecommerce sites. Retargeted ad CPMs are often higher than other display ads so they earn more for every impression they cause to load on a cash-out site. Many of the remarketing campaigns are paid for on a CPC (cost per click) basis. That means the marketer only pays when they get the click. That also means the bots only get paid when they click. So they click. A lot.
To be clear, these sites are not actually serving any visible ads to any users. They are generating fraudulent ad impressions to set cookies on as many users as possible in order to “poach” conversion attribution (and budget) from your other channels. If a user with their cookie ever makes a purchase in the future, that site will get a view-attribution for that purchase, causing more ad budget money to flow to them.
All these hidden impressions distributed to as many users as possible cause View Through Conversion metrics to skyrocket. As mentioned before, View Through Conversions reported by an ad platform can easily be more than 10 times the number of Click Through Conversion reported. It is no surprise that ad platforms want you to believe in and count View Through Conversions.
Vous pourriez par contre faire comme Lego et plusieurs autres et à la place de dépenser de l’argent sur des pubs frauduleuses, miser sur le marketing de contenu qui a une pérennité d’investissement puisqu’une fois en ligne, les contenus perdureront.
Exemple d’un processus de remarketing complètement inutile
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Je discutais avec un pote de longue date qui comme moi, est impliqué dans le Web, de ces entrepreneurs qui veulent un site transactionnel. La Covid-19 a poussé plusieurs commerces à tout d’un coup, vouloir faire le saut sur le Web. Il leur demande combien ils ont de produit, de photos, de catégories, de texte et autres questions de base. La plupart du temps, ils n’ont rien. Ils veulent vendre en ligne, mais n’y ont pas encore vraiment pensé. De plus, ils veulent ça pour presque rien. Ce genre de demandes pullule.
Ce qui n’aide pas est qu’ils se font dire qu’aller sur le web est facile (ce qui est relativement vrai), qu’ils ont l’habitude d’aller sur Facebook et que de faire un site de commerce en ligne ça ne doit pas être si compliqué puisqu’il pullule des offres de site web gratuit.
La réalité est très différente. D’abord, le coût d’un site web n’est que le début de l’aventure et de l’investissement. Il faudra par la suite le garnir et le faire vivre. C’est-à-dire de produire des contenus sur une base régulière.
Oui il existe du gratuit pour le commerce en ligne
Comme vous êtes une personne d’affaires, vous savez déjà que votre commerce de détail « brique et mortier » comporte son lot d’investissement en temps, effort et argent. Vous devez payer votre loyer (ou vous faire construire), le meubler, acquérir un inventaire, l’entreposer, décorer votre commerce, faire la publicité et payer les employés qui y seront durant vos heures d’ouverture. Faire du commerce en ligne est sensiblement la même chose. Si vous payez un loyer, ce sera le centre d’achat qui fera la promotion de l’emplacement. Si vous avez pignon sur rue, ce sera à vous de faire cette promotion. Il est évident que dans un centre d’achat et sur une rue commerciale, il y aura des passants. C’est loin d’être évident sur le Web étant donné les milliards de pages qui s’y trouvent. Vous devrez donc travailler à acquérir « ses passants virtuels » avec ce que l’on nomme le référencement et les médias sociaux. J’écrivais d’ailleurs que ce travail de référencement est une activité régulière et capitale d’une présence en ligne dans mon billet Le référencement, c’est comme le jardinage.
Des employés
Dans votre magasin « physique », vous avez des employés qui sont des vendeurs, gérants, étalagistes, employés d’entretien, manutentionnaires et autres. Vous avez peut-être aussi travaillé avec des architectes, décorateurs, livreurs, spécialiste de l’approvisionnement, marketeurs, gestionnaires, éclairagistes, paysagistes, comptables, avocats et une foule d’autres professionnels. En outre, vous deviez faire de la publicité, participer à des salons, chambres de commerces et congrès divers. Sur le Web, c’est sensiblement la même chose. Ce n’est pas parce que le web permet la dématérialisation que tous ces spécialistes indispensables à un commerce physique à succès n’existent plus pour le virtuel. Ils doivent aussi prendre part à vos activités numériques. Il est évident que dans bien des cas, vos employés actuels pourront ajouter des activités numériques à leurs activités traditionnelles. Cependant, ça devra faire partie de leurs descriptions de tâche, être payé pour ça et le temps qu’ils investiront dans le numérique ne sera pas disponible pour vos activités courantes.
Des chiffres
Si vos coûts d‘opération sont actuellement de disons $500K pour faire fonctionner votre commerce de détail physique, comment pourraient-ils n’être que de 5, 10 ou 20K pour faire fonctionner un commerce en ligne? C’est entre autres là que la pensée magique ne fonctionne pas. J’ai déjà dévoilé que la première plate-forme de vente en ligne d’IGA avait coûté $300K et qu’avant la première vente en ligne, ils avaient eu pour $800K de retombées médiatiques. C’était il y a des années et ce genre de stunt de relations publiques est très difficile maintenant, l’effet d’être le premier, étant passé. Par contre vous serez sans doute surpris d’apprendre que IGA en ligne vend ce que deux magasins physiques vendent (et ce avant la pandémie). En outre, il avait été démontré que les acheteurs de IGA en ligne étaient principalement des habitués d’autres bannières qui allaient faire leurs commandes en ligne pour leur chalet et qu’ils passaient prendre leur commande en arrivant à destination. J’ai aussi un client dont la présence médias sociaux se résume à Instagram et il vend pour plus de 5M$ dans 40 pays. J’ai un autre client qui lors de sa première année en ligne sur le marché américain, pensait vendre ses produits d’épices et d’herbes au gramme et qui finalement vend plutôt au kilo. Disons que j,aurais bien aimé être payé à pourcentage plutôt qu’à mon taux horaire pour l’avoir aider 🙂
Quoi qu’il en soit, le message est que oui il y a de tes nombreuses histoires à succès dans les commerces de détail (et de gros) sur le web, mais que ces histoires viennent avec bien du travail et avec les ressources financières, humaines, stratégiques et de créativité qui sont indispensable à la réussite. Si vous pensez aller en ligne parce que vous n’avez pas le choix, pensez-y encore et prenez le temps de planifier , de budgétiser, de travailler votre concept et soyez conscient que d’aller en ligne, c’est comme si vous décidiez d’ouvrir une deuxième succursale physique…
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J’ai été impliqué dans de nombreux ateliers (en personne et virtuels dans des villes comme Sherbrooke, Coaticook, Lac Mégantic, Magog, Rawdon, Ville-Marie, Val-d’or, Rouyn-Noranda Ou La Sarre) de transfert de connaissance du commerce électronique, du web et des médias sociaux pour les entrepreneurs. Ces ateliers sont fondamentaux puisqu’ils outillent convenablement les entrepreneurs afin qu’il se fassent une place en ligne. Cependant, ces efforts, s’ils ne sont pas jumelés à une vision plus holistique des problématiques et des solutions possibles aux défaillances de commerce régional, ne seront pas suffisants. Il est impératif que l’ensemble des acteurs économiques d’une ville ou d’une région, agissent de concert pour développer chez les entrepreneurs locaux, le réflexe d’aller en ligne, de travailler ensemble et d’informer les citoyens de la localité de l’existence de leurs entreprises de proximité (que souvent ils connaissent peu ou pas du tout), des produits et services qu’ils ont à offrir et des moyens de se les procurer. En outre, une ville ou une région peut bien se faire une page Facebook et un site web répertoire des entreprises pour favoriser l’achat local, mais si les citoyens ne savent pas que cette page ou que ce site existe, ces initiatives isolées ne serviront pas à grand-chose. En outre, si les entrepreneurs ne sont pas habilités à être eux-mêmes proactifs en ligne, les retombées économiques et réelles de ces efforts risquent de ne pas être au rendez-vous. Et quoi qu’on en pense, les médias locaux traditionnels, les bannières et la signalisation locale physique en point de vente et dans la localité, ont encore une grande importance et ne doivent vraiment pas être négligés.
Pour se faire, il faut donc une action étendue et concertée. Ce type d’action devrait inclure :
• La liste des partenaires et des sources de financement
• La définition du problème
• Le ou les objectifs de l’initiative (avec le budget qui y est accordé)
• Les bénéfices escomptés
• Les mesures de rendement
• Les clients potentiels
• Les étapes du projet et les étapes subséquentes
Voici d’ailleurs un tableau développé par l’un de mes clients, qui a servi à fédérer les acteurs économiques locaux et à mettre en place une de ces initiatives d’achat local.
MAJ
Comme je le dis souvent, les médias sociaux c’est excellent si on travaille fort, dans le moyen et le long terme. Si on veut des résultats dans le court terme et de surcroit, dans un périmètre très géolocalisé, comme, disons présentement avec la Covid-19, on n’a pas le choix de faire de la publicité traditionnelle et de la signalisation physique…
Voici d’ailleurs le plan de mes ateliers:
Les ateliers sont : Atelier 1 – Les médias sociaux et le web pour les affaires
Profil sociodémographique, mythes et types et usages du Web et des médias sociaux
Les plate-formes transactionnelles
Survol des mythes tenaces associés aux Web et aux médias sociaux
Profil sociodémographique de divers médias sociaux
Efficacité des médias sociaux en fonction des objectifs d’affaires
Les médias sociaux c’est pour la vente, le marketing, les communications, le recrutement, les TI, pour l’organisation ou pour les clients?
Atelier 2 – Rédiger pour les médias sociaux et le web de façon stratégique
La rédaction Web, storyline et les diverses politiques éditoriales
Comment écrire pour le Web
L’importance des titres, des éléments du corps du texte et des balises meta
L’infolettre
Les diverses politiques : d’utilisation du web pour les employés, éditoriale, des
commentaires
Calendrier éditorial
Atelier 3 – Médias sociaux et relations publiques
Les risques communicationnels de divers médias sociaux
Le communiqué de presse pour le web
La gestion de crise médias sociaux
Études de cas
Atelier 4 – Les médias sociaux : la recette parfaite!
Les étapes d’une mise en place d’une présence médias sociaux :
Phase 1 : Écoute et monitorage
Phase 2 : Création de ses profils et de son image de marque
Phase 3 : Création de contenus
Phase 4 : Distribution des contenus et promotion de ceux-ci
Phase 6 : Mesurez, analysez et ajustez le tir
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Chaque fois que je parle de l’importance de doter le Québec habité de fibre optique, il y a toujours quelqu’un pour me dire que ça ne sert à rien puisque le 5G arrivera bientôt. Remettons donc les pendules à l’heure…
Tout d’abord est-il important de préciser que pour avoir le 5G, ça prend d’abord de la fibre optique qui alimentera la tour du 5G. Le 5G ne puise pas ses capacités « dans l’air ». Il n’y a pas de magie. Le 5G se connecte donc sur un « backbone », un réseau en quelque sorte, qui lui est en fibre optique. C’est l’émetteur qui est à la source et à la réception de la fibre, qui déterminera la capacité (ou la vitesse) de la fibre optique. Maintenant, il est impossible de brancher de la fibre optique sur un objet qui n’y serait pas connecté. Disons une voiture par exemple. C’est là que la 5G prend tout son intérêt. De brancher des objets non connectés à un réseau de très haute vitesse. Aussi, le 5G pourrait être utilisé pour brancher les ménages et les entreprises à partir d’un émetteur 5G (qui est branché sur la fibre optique) pour desservir les équipements fixes des clients, disons leur serveur, sans avoir à passer de la fibre chez chacun d’eux. Il est clair que ça pourrait générer certaines économies. Mais il faut aussi considéré que dans ce cas, le signal serait diminué par le nombre d’objets (fixe ou non) qui partageraient ce signal. En outre, la météo, l’épaisseur des murs et la composition de ceux-ci, de même que la topographie (y a-t-il une montagne entre l’émetteur et le récepteur) et la distance à parcourir, seraient tous des éléments qui auraient un impact direct sur la qualité et la bande passante du signal 5G.
Donc il faut cesser de dire des âneries telles que « nous n’avons pas besoin de fibre optique puisque nous aurons le 5G ». Comme vous le comprenez désormais ce n’est donc pas l’un OU l’autre, mais bien l’un ET l’autre et idéalement, un lien fibre optique jusqu’à la résidence, ou l’entreprise, est de loin supérieur à un approvisionnement strictement 5G. Par contre, pour les objets connectés qui s’avèrent aussi à être mobiles, le 5G sera indispensable…
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Dans quelques mois, je donnerai une conférence à propos de la criminalité du web et des médias sociaux pour les secteurs financiers et des assurances. Vous serez sans doute surpris d’apprendre, comme je l’expliquais dans mon billet La pourriture marketing web Partie 2 (fraude par clic), que la fraude par clic est la plus lucrative des activités criminelles en ligne. En fait, selon Mashable, la fraude publicitaire serait la deuxième activité criminelle de la mafia la plus payante après la drogue. C’est tout dire.
C’est entre autres une des raisons pourquoi j’ai toujours préféré me concentrer sur le marketing de contenus, plutôt que sur la pub numérique. Une question de pérennité de l’investissement de mes clients et d’éthique personnelle.
L’ironie du sort est cette nouvelle de AdWeek qui présente que Procter and Gamble en coupant $200 millions de publicité numérique, a augmenté sa portée de 10% 🙂
Quoi qu’il en soit, voici le PowerPoint de ma présentation.
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C’est le pote Jacques Warren qui sur LinkedIn, à la suite de mon partage de l’article The Role Of A Website Today me fit parvenir la baladodiffusion Ad Fraud with Dr. Augustine Fou du site Analyticshour. Dans l’article de Forbes, l’auteur écrivait ce que Jacques et moi-même disons depuis une vingtaine d’années. La présence web la plus importante de toutes stratégies numériques est votre propre site Web. Toutes vos autres présences sociales et activités de marketing numérique ne devraient avoir qu’un seul objectif, celui de faire cheminer un internaute vers VOTRE propriété internet et le pousser vers la conversion, c’est-à-dire de le faire acheter, demander une soumission, vous contacter ou remplir un questionnaire.
Don’t simply hire the local hipster you met at the coffee shop to create your business website. You wouldn’t do that to fix your car, so why would you do that with something so important to your business? Make sure your website developer has SEO, marketing, lead generation and programming knowledge because your competitors likely will.
Your website is the mother ship; it’s where all the important information is exchanged and where the most important digital actions take place. It’s not something to be taken lightly, and it’s not something to skimp on.
Mais l’auteur conseille aussi de travailler avec des gens qui savent ce qu’ils font et ne sont pas le “hipster local” ou le beau-frère qui prétend connaître le domaine parce que très possiblement vos compétiteurs eux, engageront des ressources compétentes.
Pour revenir à la baladodiffusion citée plus haut, il s’agit en fait d’une entrevue avec le Dr Augustine Fou. Titulaire d’un PhD de MIT et professeur de marketing à Rutgers University and NYU, en plus d’avoir été consultant pour certaine des plus importantes entreprises de consultation de la planète, qui s’est intéressé et a décortiqué en profondeur le très vieux problème de la fraude par clic. À mes débuts, il y a de nombreuses années, on parlait déjà de 20% des budgets de publicité numériques qui étaient en fait de la fraude. Puis on parla plus récemment de 30 puis de 50%. La blague étant même “que 50% des budgets de placement de publicité numériques sont de la fraude, mais on ne sait pas lequel des deux 50% est le bon”. C’est tout dire. Mais avec l’avènement de la programmatique, selon le Dr. Fou, ce pourcentage de dépenses frauduleuses monterait maintenant à 90%, dans certains cas. C’est difficile à croire et ce sera sans doute un choc pour plusieurs lecteurs, mais ses explications sont des plus réalistes et documentées. La pub numérique serait donc une machine à imprimer de l’argent frauduleusement.
(…)
And with the rise of programmatic, we started seeing things like 30% click-through rates, 50% click-through rates, 0% bounce rates, and things like that. And so all of those were strange. Those don’t make sense because humans are just not that interested in your damn ad.
(…)
And over the years, there’s some young marketers coming out that don’t have the experience to know that click-through rates on banner ads were supposed to be in the 0.1% range, and search ads in the 1% range. When you see 30% click-through rates, something’s wrong with that. So they don’t have that common sense that something is strange ’cause that’s been the norm that they’ve been seeing.
(…)at just doesn’t do anything to damage my assumption that agents, that media agencies are not incentivized to actually ferret out ad fraud.
(…)So think of the ad exchanges. They make more money when there’s more volume that passes through their exchange. So anything like ad fraud, if we discover that 50% of the volume is fraudulent, they would be making a lot less money. So some are simply looking the other way because they’ll say, “It’s not our job to look for that. It’s your job as a marketer. If you wanna waste the money, it’s your problem.”
(…) Literally, they are glued they might as well have a third arm holding the phone in front of their faces, 6 inches away from their face for 24 hours a day, including when they sleep. And that even that can’t account for all of the trillions upon trillions of ad impressions that were purportedly trading in digital marketing these days.
(…)And the one thing I think that a lot of people in the group that didn’t work in data and marketing, couldn’t understand, was how do the fraudsters actually get money out of it?
(…)
Think of a whole bunch of computers, compromised with malware, or laptops or now, smartphones. There’s 10 times more smartphones than there are computers. And furthermore, the smartphones are left on 24/7, as opposed to computers or laptops, which you turn off at night.
0:16:17 DF: So when you have all these smartphones that can be remotely controlled by a bot master, you can now have millions and millions of devices that do certain things. So you could say, go hit this one website with so much traffic that it can’t come up anymore or you can point that traffic firehose to a site that has ad tech on it. So when there’s ad tech on it, it will start showing ads every time you load the webpage. And so, that’s how the early bots started to make money, by generating ad fraud. All they had to do was cause the page to load and then all these ads would load. And think about sticking five ads on the page or 10 ads on the page. Or if you’re really unscrupulous, 1500 ads on the page. So on and so forth, right?
(…)
But kind of tying this back to the ad fraud, those sites have no traffic. So, they would just go out and buy all their traffic. And it’s a very simple arbitrage, right? If you buy your traffic for $1 and you sell your ads for $2, you’ve just made 100% profit. Pure profit. And there’s many, many variations. Sometimes you buy the traffic for a dollar, you can sell your ads for $10. Now you’ve made a 9 X markup. So some of my studies in that 2018, q2 ad fraud deck, you can see 25 X return. 42 X return. That’s not 42%, that’s 4200% return, for every dollar you spend in digital ad fraud. So why wouldn’t you spend the next dollar, to then make $42?
(…)Oh, yeah. Well, I’m in charge of $30 million of spending in digital.” So they will have to spend it all. If they don’t spend it all, they risk losing some of it, right? They won’t have as much to spend next year, so they will find every means to spend it and also find the means to make sure everything looks right. So they will buy those fraud detection reports that specifically say, “There’s no fraud, don’t worry about it.” Alright, so that provides them air cover, so that they can continue buying that. Even if some boy scout showed them the data that, “This is all fraudulent, you know that, right?” They’ll say, “Don’t tell anyone. We wanna keep buying.”
(…)
Ad front is not a tech problem, it’s an incentives problem, and that goes all the way up to the marketer themselves, the parties that are spending them, the dollars.
(…)
And there was a recent study I tweeted within the last week or so that there’s another larger study that showed, and this was interview, so I wouldn’t put too much weight on it, but marketers, like more than half of them, said digital marketing, especially programmatic display and all that kind of stuff, didn’t generate any noticeable business outcomes, and that was being kind. It was a complete waste of money, but they put it in the sense that it didn’t generate any noticeable business outcomes. Of course, you didn’t notice anything, because it didn’t do anything.
(…)
It’s a game of finding out which clients actually care to hear what we have to say.
J’ai toujours refusé de faire de la pub numérique pour mes clients. Depuis le temps, je sais qu’une portion très importante de leur argent servira à faire vivre un système plutôt que de générer de la conversion. Je préfère de loin la pérennité de peurs investissements via le marketing de contenu. C’est plus de job et moins de fric pour les agences, c’est donc moins sexy et pas mal moins payant pour moi. Mais le soir, lorsque je me couche, je dors beaucoup mieux…
Épilogue
La crise des médias n’est pas que le fruit d’une incompétence de certains éditeurs à s’adapter. Elle est aussi la résultante des décideurs marketing à investir dans des pubs internet qui ne vendent que du vent…
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Le marketing, la publicité, le web et les technos sont une jungle. Un farwest pratiquement non règlementé et pour lequel les entreprises ont très peu de repères crédibles. Le titre « experts » est un mot-valise ne voulant rien dire. Tout le monde a certainement le droit de gagner sa vie et c’est très bien. Tout le monde a aussi le droit de se faire fourrer solide et ça, c’est moins rigolo. Ça fait des années, 17 pour être exact, que je mets en garde les entrepreneurs à propos des « crosses » du marketing, de la publicité, du web et des technos. Mais ça a été et ça restera toujours très délicat. Ou l’on peut percevoir que je serais jalouse des succès des autres puisqu’il n’est jamais sage de critiquer les autres. Ou je m’expose à des poursuites, même si ce que je dis est documenté. Ou je fais fuir des clients qui se reconnaissent dans les erreurs que j’expose, puisqu’il est difficile d’admettre ses erreurs.
Pourquoi il est dangereux de dénoncer les pratiques douteuses, voire l’escroquerie marketing, publicitaire, web ou techno?
D’abord parce que je suis responsable de mes écrits et qu’une poursuite bâillon ou en diffamation est toujours possible et que n’étant pas journaliste, c’est de mes poches que sortira le fric pour me défendre. C’est aussi délicat parce qu’encore trop d’entrepreneurs croient en la magie. Ils veulent un maximum d’impact pour un minimum d’investissement et que trop souvent, ils plongent à l’appel des sirènes de la facilité. De leur faire réaliser leurs inepties en personne, à moins d’être payé pour ça, et encore, est très difficile à accepter et ça n’aide en rien le développement de mes affaires. Personne n’aime être mis en face de ses mauvaises décisions. Les présidents d’entreprises eux, sont plus ouverts, parce que l’argent sort de leurs poches. Mais les cadres intermédiaires qui ont pris les décisions ont beaucoup de difficulté à admettre leurs erreurs.
Lorsque Facebook est arrivé, des milliers de très grosses et de petites entreprises ont financé massivement des campagnes de pubs disant « venez nous voir sur notre page Facebook » plutôt que « venez nous voir sur notre site web ». Comme si par magie, une page Facebook était plus visible qu’un site web parce que « tout le monde est sur Facebook ». D’ailleurs une fois que Facebook est devenu le leader qu’il est maintenant grâce à toute cette pub gratuite des entreprises, Facebook se mit à restreindre la visibilité des pages de ces mêmes entreprises dans l’accueil des usagers, au point de faire parler du concept de Facebook zéro, pour illustrer l’invisibilité naturelle de ces pages. Pour contrer cette réalité, Facebook se mit à vendre des « promotions de statuts ». Cette initiative très payante pour Facebook équivaut à « payer pour être de moins en moins visible naturellement et ne l’être, que si vous sortez du gros fric… »
Un autre des problèmes est que le fournisseur trompe le client avec de bonnes intentions. Il s’agit de quelqu’un qui s’est improvisé expert de XYZ, qui est convaincue que ce qu’il fait est valable et qui vend à un client qui a acheté sans savoir dans quoi il investissait. J’ai encore en mémoire ce client, un grossiste d’importance, qui m’engagea pour évaluer le système de gestion de contenu (CMS) transactionnel de $50 000 qu’il n’avait pas encore terminé de payer et qui voulait se rassurer quant à la justesse de son choix. Malheureusement ce CMS (content management system), contenait sur chacune de ses pages une ligne de code « Norobot » interdisant à Google de faire le tour de son site (pas très pratique pour un site transactionnel), que ses onglets étaient tous invisibles aux moteurs de recherches et que de surcroît, le CMS était propriétaire ce qui dans les faits, rendait ce qu’il croyait être l’achat d’une technologie, en un contrat de location sans propriété de ce qu’il avait et continuerait de payer. L’entrepreneur me dit alors, je vais refuser de payer la balance! Je lui répondis que malheureusement il avait signé un contrat pour acheter de la merde et que son fournisseur lui avait bien livré la merde qu’il avait achetée, mais que l’avantage d’être en affaires et de faire des conneries était que ces dépenses pourraient aller dans la colonne des pertes et qu’ils pourraient déduire de ces impôts ce mauvais choix. Puis il me demanda si on pouvait réparer tous les irritants de ce CMS. Je lui dis que je rencontrerais avec plaisir son fournisseur et que s’il le désirait bien, oui nous pourrions revoir l’ensemble les problèmes majeurs de cette techno. Par contre, même en corrigeant tous les défauts, le CMS demeurerait propriétaire. Alors je dis à l’entrepreneur « aimes-tu mieux perdre $50 000 maintenant ou $300 000 dans trois ans étant donné qu’inévitablement, tu en auras « soupé » de cette technologie et que lorsque tu changeras pour une qui est réellement adaptée à tes besoins, tout ta structure d’URL changera? Tu pourras tout de même garder une portion de ton trafic, mais tu risques de perdre gros quant à tes investissements publicitaires dirigeants vers ce site qui sera refait de fond en comble ».
Je songe aussi à tous ces « gestionnaires de communauté » improvisés ou qui ont suivie une formation de Secondaire VI et qui du jour au lendemain, sont des experts médias sociaux. Puis ils font des tournées pour expliquer « comment ouvrir une page Facebook » financée par de respectables institutions financières et de chambres de commerce alors que d’ouvrir un profil GoogleMyBusiness est gratuit, qu’il apparaît dans les résultats de Google avant les pages jaunes et que personne n’en parle. D’ailleurs sur l’une de ces pages Facebook d’une communauté de gestionnaires de communautés, on se vantait et s’encourageait mutuellement à se convaincre que pour réussir dans le web, des études supérieures étaient inutiles. Vous comprendrez que je ne me suis pas mêlé de la discussion, disons…
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Facebook est avant tout un réseau social où on se divertit, pas un marché.
Reprenons notre histoire. Ayant constaté une corrélation positive entre le nombre total de mentions J’aime sur sa page et la portée organique de page, Neil Patel a investi dans la publicité pour :
• Avoir plus de fans ;
• Et donc augmenter la portée naturelle de sa page Facebook.
Au total, il a investi 400 000$ en publicité Facebook (booster ses posts, lancer des campagnes de mentions j’aime) et possède maintenant 900 000 fans sur sa page.
Au début, ses efforts ont payé.
La portée organique naturelle de sa page a fortement augmenté. Neil explique qu’il avait 240 000 visiteurs sur son site web provenant de sa page Facebook rien qu’en publiant ses derniers articles sur sa page.
Source : neilpatel.com
Pour reprendre les mots de Neil : les fans sur Facebook et les mentions J’aime finissent par perdre leur valeur avec les changements perpétuels de l’algorithme de Facebook. En gros, plus il avait de fans sur sa page et plus la portée organique de ses publications diminuait. Avoir 900 000 fans avait moins de valeur qu’en avoir 100 000 !
Donc si un marketeur aussi fort que Neil a dépensé 400 000$ pour au final avoir une portée naturelle encore plus basse au final, alors ne faisons pas la même erreur ! Retenez ceci : L’algorithme de Facebook joue en votre défaveur. Facebook veut que vous fassiez de la publicité !
Payer pour être invisible sur Facebook
Toute chose étant égale, le Edge Rank calcule le ratio nombre de fans/nombre d’interactions des fans afin de déterminer quels contenus seront visibles sur l’accueil des usagers. Plus vous augmentez votre nombre de fans, moins le ratio d’interactions sera grand donc moins vous serez visibles dans l’accueil des usagers.
En d’autres mots (ceux de Techcrunch)
In other, hopefully less confusing words, an Object is more likely to show up in your News Feed if people you know have been interacting with it recently. That really isn’t particularly surprising. Neither is the resulting message to developers: if you want your posts to show up in News Feed, make sure people will actually want to interact with them.
L’ironie de l’incompréhension
Ce matin j’ai discuté avec un de mes clients qui m’informe que l’entreprise a décidé de payer une agence pour faire la promotion de leurs contenus Facebook. Je faisais un retour avec lui, sur une rencontre d’il y a deux semaines à propos du marketing de contenu. Cette entreprise est positionnée avec des produits pour une niche très spécifique avec une clientèle particulièrement bien définie qui de surcroit, se regroupe déjà à travers des « clubs de passionnés » à la grandeur du Pays. Mais l’un des nouveaux jeunes employés, diplômé depuis un an d’une grande école de commerce française, prétend que le référencement est mort et que Facebook est la voie de la conversion.
De plus, lors de nos conversations, les gens de l’entreprise réalisent que le marketing de contenu c’est du travail. C’est beaucoup de travail. Par contre, peu d’organisation réalise qu’une portion importante du travail est déjà fait et qu’elle dort dans les serveurs de l’entreprise. Ils ont déjà des masses d’informations qu’ils croient à tort, d’aucun intérêt pour l’externe. En outre, si chaque employé est habilité à devenir un créateur de contenu une fois de temps en temps, la roue tournera d’autant plus rapidement. De surcroit, il y a une pérennité à investir dans du contenu original en ligne puisqu’il persistera à exister contrairement à la pub qui disparaît une fois l’argent dépensé. Mais bon, payer pour faire faire du travail par d’autres en se croisant les doigts, c’est la facilité. D’ailleurs, si on prend $100 000 en publicité, une fois qu’elle est apparue, elle fera partie de nos souvenirs (si elle a été vue parce que de plus en plus de gens font de l’aveuglement volontaire aux publicités ou qu’ils utilisent des bloqueurs de publicité). Par contre, si vous prenez le même $100 000 et que vous engagez deux rédacteurs professionnels qui vous font des contenus durant un an, ces contenus seront toujours en ligne, améliorerons votre référencement et perdureront une fois l’argent dépensé.
Mais bon, plusieurs pro du marketing web et moi-même disons sans doute n’importe quoi alors n’hésitez pas à continuer de tirer votre argent par la fenêtre et à croire à la « magie de la facilité »…
D’abord quand Google a permis de parier sur les noms de marque et donc d’obliger les marques à surenchérir sur leur propre marque, ce qui n’a pas de sens en réalité si ce n’est pour Google qui génère beaucoup de revenus sur ces termes.
Côté Facebook, clairement, les pages de marques ont été de vrais chevaux de Troie pour Facebook.
En jouant sur l’égo des marketers, les marques ont fait beaucoup de pub pour dire « rejoignez-nous sur Facebook » et ont ainsi crédibilisé Facebook, rendu plus populaire aussi pour finalement voir leur edgerank (capacité à toucher leurs fans) tomber à 0 si ce n’est en faisant de la publicité.
Sans parler d’Amazon bien sûr, qui est en train de lancer ses propres produits qui rentrent totalement en concurrence avec les marques.
Puis comme je le mentionne sur les médias sociaux
Observation: Ce contenu n’a pas été “sponsorisé” sur Facebook et il “cartonne” assez bien 🙂
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