Ce n’est vraiment pas le temps de disparaître de la carte. En effet, l’usage des médias sociaux et du web est en pleine progression ici et ailleurs. C’est donc le temps idéal de fournir à vos clients et clients potentiels des informations pertinentes sur « votre sujet » (pour découvrir SON sujet, lisez mon billet Narcissisme corporatif et publicité ou marketing de contenu) et sur comment votre entreprise s’adapte à la crise que nous vivons tous.
Plusieurs entreprises ont des budgets de représentations pour participer à des foires, congrès et salons. Comme ceux-ci ont été pour la plupart, annulés, il est peut-être judicieux de transférer le budget qui y était dédié, au numérique. Si votre présence numérique et sociale n’est que très rudimentaire, vous pourriez sans doute les améliorer et même commencer à faire du transactionnel en ligne. Pour trouver des ressources pour vous améliorer, vous pouvez consulter les nombreuses références qui sont dans mon récent billet Guides pour le commerce en ligne, travailler avec un expert local ou téléphonez-moi mes clients sont à la grandeur du Québec.
Profitez-en pour mettre à jour votre présence Google mon entreprise, pour créer et partager plus de contenus sur vos présences Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Slideshare et autre et pour faire parler vos clients, employés et fournisseurs. Bref, il est temps d’entrer et de faire partie de la conversation.
Cependant, évitez d’avoir l’air de profiter ou de vouloir vous enrichir du malheur des gens. Vous devez plutôt
• reconnaître l’impact de la pandémie sur vos consommateurs,
• être empathique avec eux,
• discuter de l’impact du virus sur leurs vies et sur la vôtre,
• réassurez-les sur le maintien de la qualité des services et produits que vous vendez.
Étant donné que plusieurs entreprises ont diminué leur budget marketing, il serait temps, au contraire, d’augmenter le vôtre pour profiter du vide qu’ils ont laissé et du temps de navigation et du nombre d’usagers numérique qui ont sensiblement augmenté…
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Le marketing, la publicité, le web et les technos sont une jungle. Un farwest pratiquement non règlementé et pour lequel les entreprises ont très peu de repères crédibles. Le titre « experts » est un mot-valise ne voulant rien dire. Tout le monde a certainement le droit de gagner sa vie et c’est très bien. Tout le monde a aussi le droit de se faire fourrer solide et ça, c’est moins rigolo. Ça fait des années, 17 pour être exact, que je mets en garde les entrepreneurs à propos des « crosses » du marketing, de la publicité, du web et des technos. Mais ça a été et ça restera toujours très délicat. Ou l’on peut percevoir que je serais jalouse des succès des autres puisqu’il n’est jamais sage de critiquer les autres. Ou je m’expose à des poursuites, même si ce que je dis est documenté. Ou je fais fuir des clients qui se reconnaissent dans les erreurs que j’expose, puisqu’il est difficile d’admettre ses erreurs.
Pourquoi il est dangereux de dénoncer les pratiques douteuses, voire l’escroquerie marketing, publicitaire, web ou techno?
D’abord parce que je suis responsable de mes écrits et qu’une poursuite bâillon ou en diffamation est toujours possible et que n’étant pas journaliste, c’est de mes poches que sortira le fric pour me défendre. C’est aussi délicat parce qu’encore trop d’entrepreneurs croient en la magie. Ils veulent un maximum d’impact pour un minimum d’investissement et que trop souvent, ils plongent à l’appel des sirènes de la facilité. De leur faire réaliser leurs inepties en personne, à moins d’être payé pour ça, et encore, est très difficile à accepter et ça n’aide en rien le développement de mes affaires. Personne n’aime être mis en face de ses mauvaises décisions. Les présidents d’entreprises eux, sont plus ouverts, parce que l’argent sort de leurs poches. Mais les cadres intermédiaires qui ont pris les décisions ont beaucoup de difficulté à admettre leurs erreurs.
Lorsque Facebook est arrivé, des milliers de très grosses et de petites entreprises ont financé massivement des campagnes de pubs disant « venez nous voir sur notre page Facebook » plutôt que « venez nous voir sur notre site web ». Comme si par magie, une page Facebook était plus visible qu’un site web parce que « tout le monde est sur Facebook ». D’ailleurs une fois que Facebook est devenu le leader qu’il est maintenant grâce à toute cette pub gratuite des entreprises, Facebook se mit à restreindre la visibilité des pages de ces mêmes entreprises dans l’accueil des usagers, au point de faire parler du concept de Facebook zéro, pour illustrer l’invisibilité naturelle de ces pages. Pour contrer cette réalité, Facebook se mit à vendre des « promotions de statuts ». Cette initiative très payante pour Facebook équivaut à « payer pour être de moins en moins visible naturellement et ne l’être, que si vous sortez du gros fric… »
Un autre des problèmes est que le fournisseur trompe le client avec de bonnes intentions. Il s’agit de quelqu’un qui s’est improvisé expert de XYZ, qui est convaincue que ce qu’il fait est valable et qui vend à un client qui a acheté sans savoir dans quoi il investissait. J’ai encore en mémoire ce client, un grossiste d’importance, qui m’engagea pour évaluer le système de gestion de contenu (CMS) transactionnel de $50 000 qu’il n’avait pas encore terminé de payer et qui voulait se rassurer quant à la justesse de son choix. Malheureusement ce CMS (content management system), contenait sur chacune de ses pages une ligne de code « Norobot » interdisant à Google de faire le tour de son site (pas très pratique pour un site transactionnel), que ses onglets étaient tous invisibles aux moteurs de recherches et que de surcroît, le CMS était propriétaire ce qui dans les faits, rendait ce qu’il croyait être l’achat d’une technologie, en un contrat de location sans propriété de ce qu’il avait et continuerait de payer. L’entrepreneur me dit alors, je vais refuser de payer la balance! Je lui répondis que malheureusement il avait signé un contrat pour acheter de la merde et que son fournisseur lui avait bien livré la merde qu’il avait achetée, mais que l’avantage d’être en affaires et de faire des conneries était que ces dépenses pourraient aller dans la colonne des pertes et qu’ils pourraient déduire de ces impôts ce mauvais choix. Puis il me demanda si on pouvait réparer tous les irritants de ce CMS. Je lui dis que je rencontrerais avec plaisir son fournisseur et que s’il le désirait bien, oui nous pourrions revoir l’ensemble les problèmes majeurs de cette techno. Par contre, même en corrigeant tous les défauts, le CMS demeurerait propriétaire. Alors je dis à l’entrepreneur « aimes-tu mieux perdre $50 000 maintenant ou $300 000 dans trois ans étant donné qu’inévitablement, tu en auras « soupé » de cette technologie et que lorsque tu changeras pour une qui est réellement adaptée à tes besoins, tout ta structure d’URL changera? Tu pourras tout de même garder une portion de ton trafic, mais tu risques de perdre gros quant à tes investissements publicitaires dirigeants vers ce site qui sera refait de fond en comble ».
Je songe aussi à tous ces « gestionnaires de communauté » improvisés ou qui ont suivie une formation de Secondaire VI et qui du jour au lendemain, sont des experts médias sociaux. Puis ils font des tournées pour expliquer « comment ouvrir une page Facebook » financée par de respectables institutions financières et de chambres de commerce alors que d’ouvrir un profil GoogleMyBusiness est gratuit, qu’il apparaît dans les résultats de Google avant les pages jaunes et que personne n’en parle. D’ailleurs sur l’une de ces pages Facebook d’une communauté de gestionnaires de communautés, on se vantait et s’encourageait mutuellement à se convaincre que pour réussir dans le web, des études supérieures étaient inutiles. Vous comprendrez que je ne me suis pas mêlé de la discussion, disons…
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Je l’ai écrit souvent et je risque de l’écrire encore. La facilité donne rarement des résultats probants et malheureusement pour eux, les blogues sont loin d’être faciles. Les médias sociaux ont près de 20 ans et le blogue, y est toujours l’un des éléments les plus pertinents. Les BBS, Netscape, friendster, MySpace et bien d’autres réalités de ces médias ont évolués ou sont disparus, mais les blogues eux, sont toujours là. C’est que depuis 15 ans, nous avons maintenant Facebook. Facebook a été la pire meilleure chose à arriver aux médias sociaux dans la vague du Web2.0. C’est qu’il a donné à la population le moyen de s’exprimer facilement en ligne avec ses bienfaits et ses malheureux problèmes de trivialisation des contenus, de dérapage des « fake news » et autres théories du complot et d’intimidation. Facebook a aussi donné aux entrepreneurs l’illusion de la facilité du marketing en ligne et de l’acquisition de client. Tout le monde connait Facebook et d’y être, fera sonner le téléphone. Mais ce n’est pas parce que quelqu’un se peigne en se levant le matin que ça fait de lui un coiffeur. Ainsi, une panoplie de nouveaux experts ont tôt fait de vendre de la création de contenus Facebook et de gestion de communauté devant révolutionner le marketing. Trop d’entreprises se sont engouffrées dans ce leurre et y ont malheureusement perdu leurs temps. Je ne reprendrai pas ici les nombreux problèmes associés à ce constat, en ayant largement déjà discuté dans ce blogue dans ma catégorie Facebook. Et encore une fois, je ne remets pas en question la pertinence des contenus payants et de la publicité Facebook. Je parle ici de la portée naturelle des contenus Facebook.
Mais pour en revenir au blogue, vous serez peut-être surpris d’apprendre que la durée de vie d’un contenu blogue est de très loin supérieure à la durée de vie de tout autre médias sociaux. En effet, comme le présente l’article 21 Ways to Extend the Life of Your Content [INFOGRAPHIC], un billet de blogue a une durée de vie de 2 ans comparativement à un statut Twitter (18 minutes), Facebook (5 heures), Instagram (21 heures) ou LinkedIn (24 heures).
Cette statistique est loin d’être la seule qui est très favorable au blogue. L’article 2019 Upcoming Blog Trends présente entre autres que (traduit et adapté librement en fonction de mon expérience):
-Près de la moitié des internautes lisent les blogues
-55% des entreprises américaines considèrent le blogue comme l’une de leurs priorités marketing en 2018 et que cette tendance continue pour 2019
-qu’étant donné le phénomène des « Fake News » et des drames Facebook, que la confiance est de plus en plus recherchée et que les blogueurs continueront de s’efforcer d’offrir cette confiance
-Que le concept de « storytelling » devient de plus en plus important et qu’il sera intéressant d’observer comment les blogueurs s’adapteront à cette tendance lourde
-Que la vidéo est en vogue puisqu’il est prédit qu’ils seront derrière 85% du trafic des moteurs de recherche en 2019 et que le « live » devient lui aussi de plus en plus important (et ces formats sont adaptables au blogue)
-2019 sera aussi l’année où il faudra focaliser sur les contenus de niches et sur les contenus personnalisés pour vos publics cibles.
C’est d’ailleurs en 2008 que le gourou Seth Godin disait que le Marketing de contenu est le seul marketing qu’il reste “Content Marketing is the Only Marketing Left”. Il s’avère que le blogue, en conjonction avec les autres médias sociaux, mais tout en étant le point central, se révèle l’outil de prédilection pour mettre en place ce marketing de contenu. D’ailleurs depuis que je blogue (j’ai commencé en 2003), bien des médias sociaux ont disparu, d’autres disparaitront (dont Google + en avril 2019) et certains perdront de leurs éclats (dont Facebook qui est de plus en plus délaissé par les jeunes). Le blogue reste difficile parce qu’il demande de s’y astreindre, mais comme le phare dans la tempête, il est toujours là, fier et droit, et risque d’y être encore pour un méchant bon bout de temps…
Pour poursuivre votre réflexion, vous pourriez aussi aimer naviguer dans mes catégories blogue, blogue d’affaires ou marketing de contenu. Ma catégorie, à titre de conférencière, couvre elle aussi très largement ces sujets et vous pourrez y trouver de nombreuses présentations didactiques.
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Facebook est avant tout un réseau social où on se divertit, pas un marché.
Reprenons notre histoire. Ayant constaté une corrélation positive entre le nombre total de mentions J’aime sur sa page et la portée organique de page, Neil Patel a investi dans la publicité pour :
• Avoir plus de fans ;
• Et donc augmenter la portée naturelle de sa page Facebook.
Au total, il a investi 400 000$ en publicité Facebook (booster ses posts, lancer des campagnes de mentions j’aime) et possède maintenant 900 000 fans sur sa page.
Au début, ses efforts ont payé.
La portée organique naturelle de sa page a fortement augmenté. Neil explique qu’il avait 240 000 visiteurs sur son site web provenant de sa page Facebook rien qu’en publiant ses derniers articles sur sa page.
Source : neilpatel.com
Pour reprendre les mots de Neil : les fans sur Facebook et les mentions J’aime finissent par perdre leur valeur avec les changements perpétuels de l’algorithme de Facebook. En gros, plus il avait de fans sur sa page et plus la portée organique de ses publications diminuait. Avoir 900 000 fans avait moins de valeur qu’en avoir 100 000 !
Donc si un marketeur aussi fort que Neil a dépensé 400 000$ pour au final avoir une portée naturelle encore plus basse au final, alors ne faisons pas la même erreur ! Retenez ceci : L’algorithme de Facebook joue en votre défaveur. Facebook veut que vous fassiez de la publicité !
Payer pour être invisible sur Facebook
Toute chose étant égale, le Edge Rank calcule le ratio nombre de fans/nombre d’interactions des fans afin de déterminer quels contenus seront visibles sur l’accueil des usagers. Plus vous augmentez votre nombre de fans, moins le ratio d’interactions sera grand donc moins vous serez visibles dans l’accueil des usagers.
En d’autres mots (ceux de Techcrunch)
In other, hopefully less confusing words, an Object is more likely to show up in your News Feed if people you know have been interacting with it recently. That really isn’t particularly surprising. Neither is the resulting message to developers: if you want your posts to show up in News Feed, make sure people will actually want to interact with them.
L’ironie de l’incompréhension
Ce matin j’ai discuté avec un de mes clients qui m’informe que l’entreprise a décidé de payer une agence pour faire la promotion de leurs contenus Facebook. Je faisais un retour avec lui, sur une rencontre d’il y a deux semaines à propos du marketing de contenu. Cette entreprise est positionnée avec des produits pour une niche très spécifique avec une clientèle particulièrement bien définie qui de surcroit, se regroupe déjà à travers des « clubs de passionnés » à la grandeur du Pays. Mais l’un des nouveaux jeunes employés, diplômé depuis un an d’une grande école de commerce française, prétend que le référencement est mort et que Facebook est la voie de la conversion.
De plus, lors de nos conversations, les gens de l’entreprise réalisent que le marketing de contenu c’est du travail. C’est beaucoup de travail. Par contre, peu d’organisation réalise qu’une portion importante du travail est déjà fait et qu’elle dort dans les serveurs de l’entreprise. Ils ont déjà des masses d’informations qu’ils croient à tort, d’aucun intérêt pour l’externe. En outre, si chaque employé est habilité à devenir un créateur de contenu une fois de temps en temps, la roue tournera d’autant plus rapidement. De surcroit, il y a une pérennité à investir dans du contenu original en ligne puisqu’il persistera à exister contrairement à la pub qui disparaît une fois l’argent dépensé. Mais bon, payer pour faire faire du travail par d’autres en se croisant les doigts, c’est la facilité. D’ailleurs, si on prend $100 000 en publicité, une fois qu’elle est apparue, elle fera partie de nos souvenirs (si elle a été vue parce que de plus en plus de gens font de l’aveuglement volontaire aux publicités ou qu’ils utilisent des bloqueurs de publicité). Par contre, si vous prenez le même $100 000 et que vous engagez deux rédacteurs professionnels qui vous font des contenus durant un an, ces contenus seront toujours en ligne, améliorerons votre référencement et perdureront une fois l’argent dépensé.
Mais bon, plusieurs pro du marketing web et moi-même disons sans doute n’importe quoi alors n’hésitez pas à continuer de tirer votre argent par la fenêtre et à croire à la « magie de la facilité »…
D’abord quand Google a permis de parier sur les noms de marque et donc d’obliger les marques à surenchérir sur leur propre marque, ce qui n’a pas de sens en réalité si ce n’est pour Google qui génère beaucoup de revenus sur ces termes.
Côté Facebook, clairement, les pages de marques ont été de vrais chevaux de Troie pour Facebook.
En jouant sur l’égo des marketers, les marques ont fait beaucoup de pub pour dire « rejoignez-nous sur Facebook » et ont ainsi crédibilisé Facebook, rendu plus populaire aussi pour finalement voir leur edgerank (capacité à toucher leurs fans) tomber à 0 si ce n’est en faisant de la publicité.
Sans parler d’Amazon bien sûr, qui est en train de lancer ses propres produits qui rentrent totalement en concurrence avec les marques.
Puis comme je le mentionne sur les médias sociaux
Observation: Ce contenu n’a pas été “sponsorisé” sur Facebook et il “cartonne” assez bien 🙂
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Le narcissisme est, selon Le Petit Robert, en son sens courant, une « admiration de soi-même, attention exclusive portée à soi » synonyme d’égotisme et selon son sens psychanalytique, une « fixation affective à soi-même »
Les vieilles habitudes ont la vie dure et il est difficile de changer. Payer une agence pour faire de la pub est la solution facile. Ça coute cher, mais on se dégage de la responsabilité. Ce sera la faute de l’agence si on augmente les ventes ou si au contraire, elles déclinent. Ce pourra sans doute aussi être la faute du média qui a perdu de son efficacité ou du méchant consommateur qui utilise de plus en plus de bloqueurs de publicité (add blocker) pour ne pas se faire « achaler » par cette satanée pub.
La solution difficile est de faire du marketing de contenu et d’avoir une saine présence médias sociaux. Mais ça demande de l’effort, beaucoup d’effort et en outre, c’est un investissement qui n’apportera des dividendes (si c’est bien fait) qu’à moyen et à long terme. Par contre, contrairement à la pub, il y aura une certaine pérennité à l’investissement puisque les archives des contenus demeureront en ligne et ne disparaitront pas une fois l’argent investi.
Mais le gros problème du marketing de contenu et d’une saine présence médias sociaux pour les organisations est qu’elles doivent devenir « un sujet », plutôt que de continuellement parler d’elles-mêmes et de leurs produits et services. C’est là qu’est tout l’art du marketing de contenu, et sa principale difficulté. C’est là qu’est le problème majeur des organisations qui font la plupart du temps, du narcissisme corporatif. Mon produit, mon service, mon organisation, moi, moi, moi… Ça n’intéresse que très peu les gens.
On dit que l’avantage des médias sociaux est d’offrir la possibilité aux organisations de devenir leurs propres médias, mais le corolaire de cette opportunité est qu’elle se doive de devenir un média.
Comment devenir son sujet
Il y a quelques années, j’avais été engagée comme conférencière par Loto-Québec pour parler de médias sociaux et marketing de contenu à une couple de centaines de festivals (dont Loto-Québec était commanditaire). La première diapo de ma présentation était « Vous n’êtes pas un festival vous êtes un sujet ». Je leur expliquais que s’ils sont un festival, ils ne sont pertinents que 10 jours par ans, mais que s’ils sont un sujet, ils le deviennent 365 jours. À titre d’exemple, je pris le « Festival du cochon de Ste-Perpétue ». Le festival parle de lui-même, de sa programmation et de ses bénévoles. Rien de bien captivant et « ça fait la job » pour les gens de la région qui voudront (et sans doute veulent déjà) participer à ce festival. Mais si le festival du cochon devenait un sujet, il pourrait parler de
-L’histoire du cochon dans le monde
-Le cuir de cochon et la mode
-Le cochon dans l’art culinaire et recettes de cochon
-Le cochon et l’art du fumage et du BBQ
-Le cochon et l’art
-Le cochon et l’avenir des transplantations cardiaques
-Le cochon en science biomédicale
-Les races de cochon
-L’économie du cochon
-L’élevage du cochon
-Le cochon comme animal domestique
-Les blagues de cochon
-L’encyclopédie du cochon
-Les produits dérivés du cochon (livre, calendrier, recettes, cuir, peinture, poésie, photographie, marché du cochon, etc…)
Tout d’un coup, le festival deviendrait l’une des sommités du sujet « cochon », il augmenterait très sensiblement la visibilité des commanditaires et irait en chercher plusieurs autres, obtiendrait une visibilité internationale et créerait des retombées d’affaires encore difficiles à imaginer et finalement, serait drôlement pertinent. Il serait son propre « média » et ne ferait plus de narcissisme corporatif. De toute évidence cette création de contenu couterait de l’argent, mais elle aurait la possibilité de devenir une source de revenue très importante.
Un autre exemple éloquent, Le mondial des cultures de Drummondville. Ce festival a reçu au fil des ans, tout ce qui existe de folklore mondial. Pourtant rien de ce fabuleux héritage ne se retrouve en ligne. Ça aurait pourtant pu être une source d’information sur les cultures du monde des plus passionnante, pertinente et payante.
Pour la portion potentiellement « payante », je vous invite à relire mon billet Costco : Devenir son propre média. D’ailleurs , depuis la parution de mon billet, la grille tarifaire de Contact Costco a passablement augmenté. À titre indicatif, dans l’édition de mai-juin, j’ai compté 32 pages de pub sur 69 pages de contenu (sans compter l’encart Costco en ligne de 43 pages du milieu du magazine). Le cout d’une pleine page est de $206 250 et multiplié par 32 ça donne un beau $6,6M pour cette seule édition. Et à l’intérieur du magazine, on parle de « sujet » plutôt que de Costco. Disons que chez Costco, le marketing de contenu est très loin d’être une source de dépense…
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Le branding culturel n’est pas le branding de la culture (dans le sens généralement admis), c’est plutôt la forme la plus efficace de marketing de contenu. C’est le constat particulièrement bien documenté qui était présenté dans l’article Branding in the Age of Social Media du Harvard Business Review. En fait l’auteur, Douglas Holt, présente que les plus grands succès des marques sur les médias sociaux, ont en commun d’avoir su capitaliser sur des sous-cultures émergentes qu’il nomme « crowdculture » (qui est en fait une contre-culture du moment). Ces sous-cultures ont la particularité d’avoir des adeptes particulièrement dédiés à ses symboles et iconographies et d’être efficaces à amplifier les messages auxquels ils s’identifient, donnant une visibilité particulièrement efficace aux marques qui s’y accolent.
L’auteur donne de nombreux exemples éloquents comme la chaîne Chipotle (préscandale de E. coli) qui s’est positionnée comme étant une chaîne contre l’alimentation industrielle.
Pour comprendre la démarche de positionnement « crowdculture », Holt propose cinq étapes en utilisant l’exemple de Chipotle (adaptée librement ici).
Identifier l’orthodoxie de la culture dominante
Le branding culturel est en fait la promotion d’une idéologie contre-culturelle qui se détache des conventions généralement établies (orthodoxie) de sa catégorie. Par exemple, le XXe siècle a engendré l’idéologie de la production et restauration industrielle tels ceux du fast-food.
Identifier l’opportunité culturelle
À l’opposée de l’orthodoxie du fast-food, naît un mouvement slow-food, la valorisation du « fait maison », de l’anti-OGM, des poules en libertés, et de l’antichimique dans l’alimentation. Ce mouvement qui semblait très élitiste et restreint au départ a été propulsé entre autres grâce aux médias sociaux.
Cibler les tenants d’une contre-culture
Les tenants d’une idéologie de consommation responsable, verte, d’une alimentation organique, paléolithique, des fermiers de villes et autres sous-cultures de consommations ont longtemps été considérés comme des marginaux et n’avaient que peu d’impact sur la société. Mais les médias sociaux ont changé tout ça et ont permis à ces contre-cultures de se propager à vitesse grand V. C’est ces sous-cultures, ses valeurs et son idéologie que Chipotle a valorisées et à laquelle sa marque s’est identifiée.
Diffuser la bonne nouvelle
En 2011, Chipotle a fait un premier film qui faisait la promotion de la nourriture préindustrielle. Ce petit bijou, Back to the start, sera le premier d’une série de vidéos YouTube qui capitalisent sur l’idéologie contre-culturelle identifiée. Ces vidéos seront un succès éloquent. Voici d’ailleurs le premier de la série. Ça me donne presque le goût de pleurer… L’ironie de cette stratégie est que Chipotle elle-même est une chaîne de fast-food qui s’insurge contre la production alimentaire industrielle effrénée. Cela a autant plus d’impact sur les internautes et les consommateurs… qui deviendront éventuellement clients.
Innover continuellement en utilisant des images contre-culturelles (ou sous-culturelles) fortes.
L’auteur souligne qu’à cet égard, Chipotle n’a pas eu que des succès puisque le discours se doit d’avoir une adéquation parfaite avec les actions de l’entreprise. Or même si Chipotle se targue par exemple d’être anti-OGM, elle ne peut garantir que ses propres fournisseurs le sont.
Par contre, de nombreux autres exemples d’entreprises ont réussi complètement ce modèle. Pensons à Ben & Jerry’s qui se positionne comme le champion de la philosophie d’entreprise durable ( et antinucléaire, contre les coupes à blanc, pro légalisation de la marijuana). Citons aussi Axe qui se positionne sur les contenus « fantaisies sexuelles extrêmes politiquement incorrectes », Dove avec sa campagne « For real beauty » qui se positionne comme la championne de la diversité corporelle des femmes ou Old Spice, marque qui était jugée ringarde, qui se repositionne avec la tendance des hipsters.
En bonus, l’auteur donne l’exemple de Jack Daniels qui a su devenir une marque iconique en allant justement à contre-courant. Alors qu’ils étaient sur le bord de la banqueroute et que le whiskey se vendait comme un élément de luxe pour une classe de consommateur sophistiquée, citadine et classique, Jack Daniels fit valoir ses racines profondes du Tennessee, rurale, tough et poussiéreuse. C’était l’image parfaite (contre-culturelle) de la dernière frontière, du cow-boy, du bootlegers, de l’authenticité et de la masculinité exacerbée. Depuis, Jack Daniels est la marque qui se vend le plus aux États-Unis et est achetée par les citadins
Iconic brands are cultural innovators: They leapfrog the conventions of their categories to champion new ideologies that are meaningful to customers.
As a result, they enjoy intense customer loyalty and superior sales and profits, and garner loads of free media coverage. In business, few achievements are more prized than creating an iconic brand.
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Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.
J’aurais pu résumer ça aussi en disant : Les médias sociaux offrent la possibilité aux entreprises de devenir leur propre média, mais pour ce faire, ils ont l’obligation de le devenir.
Mais est-ce payant le marketing de contenu?
Cette question est légitime et bien des entreprises se la posent. Il y a plusieurs manières d’analyser ça. La première dont je vous parlerai, qui est sans doute la plus éloquente, est l’approche de Costco et de son Costco contact. Dans mon billet Costco : Devenir son propre média j’illustrait simplement le coût publicitaire d’une page dans leur magazine. Chez média brokers on parle (au moment d’écrire ces lignes) de $140 000 par page. À chaque édition de la revue, on compte au moins une vingtaine de pages de pub. Faites le calcul et vous remarquerez que « ce média » génère de toute évidence de gros profits à chaque parution. Plus même que bien des magazines dont c’est la vocation. Vous y remarquerez aussi que Costco n’y parle que peu de son entreprise. C’est un média à part entière et c’est même un média qui faisait rager récemment « de gros médias » puisque notre premier ministre qui refuse de leur parler était en page frontispice du magazine Costco.
Pour toutes initiatives marketing, quelle qu’elle soit, nous devons toujours nous demander
— Est-ce que ça augmente les ventes?
-Est-ce que ça réduit les coûts?
-Est-ce que ça augmente la confiance du client et sa rétention?
Mais l’équation mathématique la plus évidente du ROI est (dans TheGuardian) :
(Revenue Generated – Cost of Content Marketing) / Cost of Content Marketing = ROI
So, if you make £100 in revenue from content marketing and the total cost of undertaking content marketing was £50, you will find the ‘return on investment’ to be ‘1’ (or 100%).
Comme démontré avec l’exemple de Costco, le marketing de contenu peut générer à lui seul des revenus. Par contre, il est clair que cet exemple ne s’applique pas à tous. Plusieurs bénéfices secondaires peuvent aussi s’y ajouter et accroître les retombées positives de telles initiatives marketing. Le tableau suivant du Contentmarketinginstitute, les font apparaître clairement.
La facilité a toujours eu meilleure presse (sans jeu de mots de marketing de contenu 🙂 )
Pourquoi le marketing de contenu n’est pas populaire auprès des agences de pub?
Imaginons un budget publicitaire d’un million de dollars. L’agence qui récoltera le mandat fera de la création publicitaire et du placement média. Cette agence sur une période, disons de trois mois, pourra toucher grâce à son expertise et la compétitivité de son marché, entre $200 000 et $400 000 de ce million. Une fois l’argent dépensé, il restera dans l’imaginaire du consommateur une « perception de la marque » que l’on mesurera via des analyses de notoriété, d’appréciation et de considération de la marque. De toute évidence cette campagne devrait aussi répondre aux autres critères de ROI déjà présentés pour toutes initiatives marketing. Cependant, une fois le message payé et diffusé, il ne restera plus rien de celui-ci.
À contrario, avec le marketing de contenu, une fois que le même million sera dépensé, il restera une certaine « visibilité » des contenus sur le web et les moteurs de recherches. Mais ce même million de dollars sera dépensé complètement différemment. L’entreprise ou son sous-traitant devra engager plusieurs rédacteurs, les former, monitorer les interactions et mesurer l’impact. Les marges (pour l’agence de publicité) ne seront vraiment plus les mêmes et ce même montant serait dépensé sur une très longue période de temps. De surcroit, avec ce genre d’initiative l’entreprise entre directement en contact avec le client, ce qui n’est pas nécessairement le cas avec la publicité. Ce n’est donc vraiment pas un scénario « payant » pour les agences de pub traditionnelles. Ça demande aussi, du côté client, un suivi et un effort qui est beaucoup plus lourd à gérer. En somme, c’est difficile. Par contre, les retombées sont autrement plus pérennes.
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J’étais avec une très grosse organisation gouvernementale à discuter de l’implantation des médias sociaux. J’expliquais que chacune des directions (et les spécialistes de ces directions) devrait aussi créer du contenu pour alimenter la présence web de l’organisation. L’une des gestionnaires du département de communication me dit « mais comment répondre aux directeurs des autres départements lorsqu’ils me diront ce n’est pas notre job de faire des communications »?
Je lui répondis : vous leur demanderez s’ils gèrent un budget, s’ils gèrent du personnel et s’ils font des achats. La réponse est de toute évidence oui. Pourtant vous avez un département de comptabilité, d’approvisionnement et de ressources humaines. Pourquoi voient-ils ces tâches comme allant de soi tandis que la communication se devrait elle d’être complètement centralisée? De pus, il est aussi évident que ça devra faire partie de leur description de tâche et ils font déjà, sur une base régulière, de la création de contenu spécifique à leur département et pour leurs clients internes et externes. Ils n’ont juste pas développé le réflexe de croire que cette somme d’information pouvait avoir un intérêt à être en ligne. Ce n’est donc pas tellement la création de nouveau contenu que l’identification de la pertinence des contenus déjà créés et le partage de ceux-ci. Par ailleurs, tout comme le département de la comptabilité est le tributaire ultime des budgets de chacun des gestionnaires, vous serez le tributaire ultime de chacune des communications. Mais les gestionnaires devront tous mettre l’épaule à la roue.
Ma cliente était enchantée de la réponse qu’elle se fera un plaisir à répéter à ses collègues des autres départements.
Je dois vous mentionner en terminant que cette réponse implique une prémisse de base qui est essentielle. Ça ne se fera que si au départ du mandat d’implantation des médias sociaux dans l’organisation, la très haute direction est impliqué et a donné son aval. Un dossier descend toujours mieux qu’il ne monte dans les organisations…
Ça sous-entend de surcroit qu’il faudra aussi gérer le changement. Les membres de la plupart des organisations n’aiment pas le changement y préférant la plupart du temps, le statu quo.
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Comme vous le savez sans doute déjà les engins de recherches et Google en particulier, n’aiment pas les contenus dupliqués qui sont associés aux polluposteurs et content scraper (copieurs de contenus web). Leurs algorithmes punissent donc sévèrement les sites qui sont perçus à tort, ou à raison, comme étant de vils copieurs de contenus.
J’ai un client particulier qui fait du commerce en ligne à la grandeur de l’Amérique et pour qui je devais rédiger un appel d’offres. J’ai aussi un autre client dont l’architecture particulière permet de présenter son offre selon différentes requêtes possibles. Ses pages se présenteront donc selon différentes URL des requêtes des engins de recherches du site.
Mon client qui fait du commerce en ligne aura un site francophone avec un TLD .ca, un site anglophone dédié au Canada avec un TLD .com et un site américain dédié aux États-Unis avec un TLD .US. Le contenu de chacun de ces sites sera le même, avec une version francophone pour le Québec et quelques particularités de paiements et de géolocalisation différentes pour les États-Unis. Mais pour le reste, les contenus seront identiques. J’ai aussi un client touristique qui aura un site avec différentes manières de présenter son même contenu. On pourra voir par exemple les hôtels par étoiles, par zone géographique ou par prix. Chacun des hôtels aura sa page propre avec son propre contenu. Mais en fonction des requêtes, une URL spécifique sera créée pour, disons les hôtels 3 étoiles, mais ces nouvelles pages présenteront le même contenu que chacune des pages spécifiques de chaque hôtel.
Comment donc résoudre les problématiques de contenus dupliqués sans être pénalisés par les engins de recherche?
Pour les sites internationaux, Google comprends qu’il est pratiquement inévitable que le contenu soir dupliqué. Mais les machines (les robots) n’ont pas toujours le réflexe de comprendre les aléas d’une présence internationale. De le spécifier dans l’outil Webmaster tool, va assurer qu’il n’y a pas de quiproquo technologique disons.
Aspects techniques
Vous devrez utiliser l’élément « rel=“canonical” link » dans l’outil pour webmestre de Google et sur les différents sites. Dans l’exemple de mon client international cité plus haut, l’URL canonique sera celle du Canada avec le .com les autres URL seront donc les URL alternatives.
Il faudra aussi coder le rel=”alternate” hreflang=”x” tel qu’expliqué dans la notice aux webmestres de Google https://support.google.com/webmasters/answer/189077 afin d’indiquer quelle est la langue spécifique de chacune des URL. Dans mon exemple, nous dirions que pour l’URL .com, les versions dans les langues alternativesseraient: fr-ca et en-us
Finalement, d’héberger chacun des sites localement, augmentera sensiblement sa visibilité dans les résultats des engins de recherches, pour les recherches locales.
Pour mon autre client touristique qui a des pages dynamiques résultantes d’une requête de l’engin de recherche ou de la duplication possible des contenus à cause de catégorisations différentes de ces mêmes contenus, il faudra suivre les indications et suggestions présentées par econsultancy dans l’article How to avoid duplicate content issues in ecommerce. Comme cet article est assez technique et tout à fait complet, je vous suggère fortement de le lire et de le mettre en application 🙂
MAJ
Ce billet a été rendu possible grâce à l’aide et l’expertise des spécialistes de l’analytique et du référencement de WAO Marketing et d’Orénoque. Un merci particulier à jacques Warren et Louis Durocher.
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Ça fait déjà plusieurs fois que je le répète, mais il n’est jamais inutile de remettre les points sur les i de temps à autre. Je vous mettrai encore en garde sur le fait que la portée extrêmement minime qu’offre Facebook aux pages organisationnelles, n’est pas en soi un argument pour ne pas y être. C’est plutôt un argument pour relativiser grandement son efficacité marketing, l’importance des investissements qu’on y fait et pour neutraliser le rose des lunettes de plusieurs décideurs marketing.
Cette nouvelle donne fait qu’un utilisateur avec lequel on n’échange pas ou peu a tendance à disparaître de son journal au fil du temps. Phénomène qui inquiète énormément les marques, furieuses d’atteindre de moins en moins de fans -d’autant plus qu’elles ont souvent payé pour les attirer.
Une étude du groupe Ogilvy publiée le 6 mars dernier montre ainsi que le reach, c’est-à-dire le nombre de personnes qu’une page Facebook arrive à toucher avec ses posts, a diminué de moitié ces six derniers mois. “Ce serait juste une question de temps avant que les pages aient perdu toute visibilité naturelle” (comprenez gratuite), s’inquiète le site spécialisé Blog du modérateur.
D’ailleurs cette étude d’Ogilvy dont parle Lexpress, présente un graphique de la baisse de visibilité naturelle des pages, assez dramatique.
En plus de rappeler qu’il n’est peut-être pas très sage de n’investir que sur une seule plate-forme médias sociaux, de focaliser sur le comportement de nos clients afin de sélectionner la meilleure plate-forme pour un contenu spécifique (en fonction de nos objectifs d’affaires et à l’aide entre autres d’un CRM), Ogilvy propose aussi quelques recommandations très pertinentes afin de maximiser l’impact d’une présence organisationnelle sur Facebook, pour le quelques pour cent d’abonnés à nos pages qui peuvent encore être exposés à nos contenus…
Specific Action Recommendations for Facebook Activity
• Convene a workshop with your community managers, editorial leaders, content team and brand leaders to determine how Facebook Zero affects your social strategy. Needless to say, Social@Ogilvy would be happy to help.
• Put aside a flexible pot of paid media budget to spend in small increments in order to ensure content reaches advocates and, when appropriate, your whole fan base.
• Develop a paid strategy to subdivide your existing community and more effectively target content at advocates and fans who are genuinely interested in it.
• Get used to making harder choices about what to publish. Be prepared to publish less frequently. Review, revise and rededicate yourself to your key storytelling themes. Ensure the themes deliver against your business objectives. Be assertive about refusing to publish content that’s off-theme, irrelevant or boring.
• Re-evaluate your day-parting strategy. Publishing less, better targeted content may require that you experiment with different publishing times.
• Consider publishing content multiple times in different day-parts with variances in headline, image, and copy. Depending on your audience and their consumption habits, you may be able to use this technique as an imperfect but useful form of A/B testing to select which form of creative to boost with paid.
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