De la communication unidirectionnelle dogmatique à la communication multidirectionnelle égalitaire

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Hier en fin de journée, j’ai accordé une entrevue à un journaliste de La Presse sur l’opinion des usagers/clients/étudiants/employés pour un article sur le phénomène du Ratemymd, rate my teacher, rate my product et cetera. Il me demande ce que je pense de ça. Je lui dis que j’observe ce phénomène depuis un certain temps déjà et qu’il est beaucoup plus gros que sur strictement les sites d’agrégation d’opinions des internautes. Ces opinions se retrouvent aussi sur les blogues, les forums, les wikis, les sites de médias sociaux tel Facebook, MySpace, Twitter et autre. J’explique que c’est une bonne chose et que même pour les docteurs, professeurs/entreprises et plus dernièrement politiciens, ils ont maintenant des opinions directes sur eux et qu’ils se doivent d’apprendre à composer avec et d’améliorer les lacunes qu’on peut leur attribuer. Je donne l’exemple de Tripadvisor et j’explique qu’il faut éliminer les commentaires trop dithyrambiques et ceux trop négatifs et qu’entre les deux, se trouve souvent la vérité. J’explique aussi que moi-même, je me suis fiée à ces commentaires pour choisir mon hôtel lors de mon dernier voyage et même pour évaluer mon médecin cet été, avant de me faire opérer par lui. J’explique enfin que la société qui était basée sur la sacro-sainte communication unidirectionnelle dogmatique se transforme maintenant en communication multidirectionnelle égalitaire.

La période ou seuls le patron, le médecin, le professeur, le politicien ou l’entreprise sait la vérité et a raison, est terminée. Maintenant, tous peuvent être évalués, critiqués ou encensés. Le message est maintenant disponible et généré par tous et l’opinion du beau-frère planétaire est maintenant décisive dans la prise de décision de l’étudiant, patient, client, employé, citoyen. C’est d’ailleurs la conclusion sans équivoque qui est présentée dans une récente étude d’Universal McCann, When did we start trusting strangers? How the internet turned us all into influencers (PDF) déniché chez la copine Patricia Tessier.

Today the web is driven by its’ users and peoples’ thoughts on everything are found across the web, personal blogs, to reviews on price comparison sites and wish lists on Amazon are just some examples. It is now incredibly easy to share opinions and cultivate influence, often without even trying. The result has been the democratisation of influence to the masses.
This is a fundamental change in the way we source and share opinions and today anyone can wield influence far beyond their immediate social group. In the old days the conversations we had with our immediate peers generally stayed inside that network. Today opinions and experiences are shared worldwide. Never before have we been exposed to so many opinions and recommendations from so many people – most of whom are complete strangers, without the aura of expertise or celebrity recognition.
The result is an influence economy that is forcing everyone in the public realm including the owners of products and brands to become more transparent, open, conversational and honest. They have to rethink the way that influence is distributed and the role of marketing communications in an information landscape dictated by consumers.

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Commentaires

  1. Patricia

    L’exemple de Trip Advisor m’a permis à l’occasion « d’ouvrir les yeux » à certains entrepreneurs sur la toute nouvelle et non moins réelle évidence que « on parle de vous que vous le vouliez ou non et c’est une bonne chose! ». Il semble qu’une grande partie des gens connaissent et utilisent TA et que ce soit un exemple qui leur parle.

    Par ailleurs l’étude à laquelle tu réfères nous informe aussi que 4 bloggeurs sur 5 publient des billets sur des marques, produits ou services. 37% de ceux-ci publiant ce genre de billet régulièrement. 90% des bloggueurs disent publier des billets sur les marques, musique, films et livre qu’ils aiment ou détestent. Et les lecteurs? 36% disent: Mon opinion des entreprises qui ont des blogues est plus positive que celles qui n’en ont pas. 32% – Je fais confiance aux opinions des bloggeurs sur les produits et services.

    Comme disait Dylan: The times they are changing!

  2. Nicolas Roberge

    Je considère qu’on est parfois plus avisé lorsqu’on fait des recherches sur le web pour acheter un ligne ou juste pour trouver un commerce physique. Je me suis récemment procuré un refroidisseur d’eau. J’avais commencé à regarder aux endroits les plus évidents telles les grandes surfaces, mais je trouvais les produits de piètre qualité et ils avaient peu d’esthétisme.

    J’ai donc cru que c’est probablement des magasins spécialisés qui vendent ce genre d’appareils. J’ai fait des recherches à l’aide de Google Maps et j’ai pu voir ces commerces en ordre de distance à partir de mon domicile. Il y avait quelques avis de consommateurs sur Google Maps sur ces commerçants. Certains avait aussi un site web qui détaillait leur inventaire et le type de clientèle qu’ils déservait.

    Grâce à ces recherches, j’ai pu me rendre exactement au bon endroit et obtenir le produit que je recherchais. Si j’aurais opté pour les moyens traditionnels, j’aurais du faire soit beaucoup de téléphones avec beaucoup de déplacements en voiture. Les commerçants doivent se soucier de leur présence sur le web sans se limiter à leur propre site internet.

  3. Vincent Ruelle

    Bonjour Michelle,
    Merci pour cet article.
    Il existe une vieille statistique en marketing qui raconte en gros qu’un client satisfait parle 4 fois de son expérience alors qu’un client non satisfait en parle 9 fois.
    Le web nous offre l’opportunité de dire à nos clients, je vous écoute je vais vous répondre.

    De façon simpliste, deux options sont possibles:
    1- nous sommes désolé pour le désagrement, nous allons modifier notre offre pour mieux vous servir.
    2- vous n’êtes pas la clientèle que je veux servir

    Combien d’entreprises ont véritablement le courage de faire cela de façon transparente?

  4. Alexandre

    Un effet combiné des changements sociaux et des changements technologiques que l’on observe depuis une quinzaine d’années, c’est aussi que «la confiance est distribuée». Si «distribuée», en fait, qu’une pratique régulière du sens critique est encouragée. D’une part, la parole dogmatique fait désormais moins l’objet d’une confiance aveugle. Plusieurs journalistes ont, après tant d’années, énormément de difficulté à concevoir ce changement. Par ailleurs, la parole d’autrui est mise dans un contexte d’analyse qui est plus «égalitaire» et «relativiste»: plutôt que de se fier aux gens, plus en plus de gens tentent de remettre l’information en contexte et de chercher ce qui se cache derrière cette information. Après tout, le rapport entre information et connaissance demande un contexte de compréhension.
    Trois corollaires qui semblent aller dans des directions opposées.
    Il y a d’abord une tendance à accorder foi aux propos qui semblent faire l’objet d’un «consensus de base». Si un discours donné semble avoir été accepté par une majorité de personne (parmi celles avec qui on communique; fort potentiel pour un effet de «clique»), on a tendance à accorder plus de poids à ce discours. Lorsque le discours en question est aussi énoncé comme dogme, l’effet peut sembler être celui de la parole dogmatique. Mais c’est plutôt le côté «mouton» de la démocratisation du message. Surtout lorsqu’il s’agit de groupes assez homogènes (comme on en trouve temps, en-ligne!).
    Ensuite, il y a une tendance à accorder beaucoup de poids aux voix les plus discordantes. D’où les rumeurs, théories du complot, débats sans issue, etc. Comme le disent les Anglophones, «c’est la roue qui grince qui sera huilée». Pas que les gens en général font davantage confiance à ces voix discordantes. Mais ces voix sont plus audibles qu’auparavant. Le principe de l’agora poussé à l’extrême. (Le terme « soapbox » est fort approprié.)
    Finalement, il y a toute la question de l’influence, qui comporte plusieurs dimensions. En contexte de dogme, ce sont ceux qui énoncent le dogme qui semblent être en mesure d’influencer. Une base toute simple de l’hégémonie. Dans un système proprement multidirectionnel, l’influence serait «distribuée»: chacun aurait sa propre influence dans sa propre sphère (avec potentiels chocs d’influences opposées). Nous vivons présentement dans un contexte hybride, qui accorde encore une certaine place au dogme même si la tendance au multidirectionnel (« many-to-many ») semble inéluctable. Il n’est donc pas surprenant de voir que certains individus conservent, par notoriété, un type particulier d’influence (dont certains se gavent). Mais, «si la tendance se maintient», nous devrions assister à la disparation du l’influence unidirectionnelle univoque.

    On peut toujours rêver. Et observer les comportements de divers groupes, qui diffèrent dans leurs approches de la connaissance et de l’information.

  5. Michelle Blanc

    @Alexandre un point de vue d’anthropologue intéressant. Merci

  6. De la confiance distribuée • Michelle Blanc, M.Sc. commerce électronique. Marketing Internet, consultante, conférencière et auteure

    […] le cas avec le commentaire du copain anthropologue et prof d’université Alexandre Enkerli qui discourt de confiance distribuée. Un concept que je trouve des plus intéressants… Un effet combiné des changements sociaux et […]

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