Prendre sa place en affaires électroniques!

Il est paradoxal de constater que les internautes veulent acheter, ou à tout le moins sélectionner, plusieurs types de biens et services sur Internet et que les entreprises doivent se faire tirer l’oreille pour y être présentes efficacement. Plusieurs entreprises croient, à tort, que les affaires électroniques n’ont pas réalisé leurs promesses. Ils seront surpris d’apprendre que contrairement à la croyance populaire, les chiffres de ventes en ligne n’ont jamais cessé de croître et ce, même durant l’éclatement de la bulle spéculative d’Internet. De plus, les prédictions de ventes perçues comme exagérées que faisaient déjà les spécialistes tel que Forrester en 1996 pour les années à venir, se sont avérées toutes fausses. En effet, ils avaient presque tous sous-évalué de près de la moitié les ventes à venir (*) . J’entends souvent, lors de 5 à 7 d’affaires, des entrepreneurs dire : «Les affaires électroniques ne sont pas rentables. Je sais de quoi je parle, j’ai investi $30 000 et il n’y a jamais eu de retombées». Ces entrepreneurs ont probablement travaillé avec des fournisseurs qui pensaient aux technologies plutôt qu’aux objectifs d’affaires. Il est donc pour eux, plus facile de croire que les affaires électroniques sont inefficaces que d’admettre qu’ils ont investi sans stratégie et planification au préalable.

Attirer les clients

L’une des étapes facilitant une présence Web efficace est d’avoir la capacité d’acquérir des clients. Sur le Web, l’acquisition de client se fait principalement par les engins de recherche. Ces engins sont des outils de prédilection pour l’internaute qui est à la recherche d’une information, comme d’un produit ou service. Il est donc primordial d’apparaître dans les premières pages de ces engins de recherche afin d’espérer recevoir la visite d’un internaute qui ne nous connaît pas et de s’insérer dans son processus décisionnel.

Au Québec, plusieurs engins régionaux se partagent d’infimes pourcentages de fréquentation et les engins de prédilection sont semblables, ici aussi, au reste du monde. Les engins de recherche les plus consultés sont donc ici comme ailleurs Google et Yahoo. Il apparaît donc primordial de bien figurer dans les résultats de requêtes effectuées dans ceux-ci. Le terme référencement est employé pour définir les diverses techniques utilisées pour permettre un positionnement dans les moteurs de recherche. Ce référencement se fait selon diverses techniques et stratégies. Il est à noter que ce positionnement peut aussi être technique ou payant. Lorsqu’un référencement est efficace et que le site d’une entreprise est positionné favorablement par rapport aux divers compétiteurs sur le Web, on note une nette préférence de la clientèle à traiter directement avec l’entreprise plutôt qu’avec les intermédiaires.

Intéresser les clients

Une fois qu’un visiteur est sur votre site, plusieurs éléments sont essentiels afin de lui faciliter la navigation, de le mettre en confiance et de lui permettre de conclure une transaction en ligne ou dans divers autres canaux de distribution (emplacement physique, centrale téléphonique, intermédiaires de vente etc.). Le processus décisionnel de l’internaute peut varier sensiblement d’une industrie à l’autre. Cependant, dans la grande majorité des cas c’est principalement le contenu plutôt que l’image qui saura l’intéresser. En plus du contenu, diverses fonctions de recherche (**) , d’aide à la navigation, d’aide à la prise de décision, d’offres promotionnelles ou d’autres fonctions à valeur ajoutée, permettront de combler le client. Le site Web d’une entreprise doit donc informer tout en facilitant la vie du visiteur.

Fidéliser et retenir les clients

Que faire pour conclure la deuxième vente? Certainement mettre sur pied une base de données de clients et un processus pour la garnir. Une base de données est un fichier informatique où sont colligés tous les détails pertinents concernant votre client. Il est bon d’y inclure la manière dont vous avez obtenu son autorisation. L’usage d’une base de données à des fins marketings est un actif stratégique primordial de l’entreprise. Les entreprises devraient certainement débuter le processus de collecte des permissions et des renseignements des clients, même si pour l’instant, ils n’ont pas encore d’utilité pour ces listes. Cependant, lorsqu’ils en auront réellement besoin, elle sera déjà garnie de ces précieux renseignements. Que faire d’une telle base de données? Elle est l’ingrédient essentiel à une campagne de relance marketing faite à partir de logiciels de traitement de courriel, activité communément dénommée le marketing relationnel. Elle est aussi très utile pour garnir d’informations des logiciels de suivi de clientèle tels que ceux de gestion de la relation client (GRC), mieux connus sous le vocable CRM (Customer Relation Management).

Finalement, deux autres dimensions du marketing électronique devraient retenir votre attention. Le marketing viral, qui consiste en une série d’activités ou de fonctionnalités Web, outillant l’internaute afin qu’il puisse propager vos informations à son réseau d’amis. Ou encore, du marketing d’affiliation vous permettant de recevoir des visiteurs par le biais de vos différents partenaires et de rémunérer ces derniers, lorsqu’une transaction est effectuée grâce à leurs références Web efficaces. Plusieurs éléments permettent donc d’attirer, d’intéresser et de fidéliser votre clientèle sur le Web. Quels sont les éléments qui sont mis en pratique dans votre stratégie d’affaires électroniques? La réponse pourrait vous permettre d’augmenter la rentabilité de votre présence Web.

(*)Présentation PowerPoint de Jacques Nantel, titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal, à l’Association professionnelle de recherche marketing, avril 2004
(**)Pour en savoir plus sur les fonctions de site Web à valeur ajoutée, je vous invite à consulter : Pratte, Nantel, Brunet et Lamarche, Le commerce de détail en ligne au Canada : Les grands magasins , Adviso Conseil/Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier, février 2004, section 3.1.3.1 pp. 43 à 47

Imprimez ce billet