Forrester prédit la mort des agences de communication/pub désuètes

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Je viens tout juste de recevoir l’analyse de Forrester US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014 Spend Will Reach Nearly $55 Billion As Interactive Cannibalizes Traditional Media, via un courriel d’Omniture. Le sommaire va comme suit :

Interactive marketing will near $55 billion and represent 21% of all marketing spend in 2014 as marketers shift dollars away from traditional media and toward search marketing, display advertising, email marketing, social media, and mobile marketing. This cannibalization of traditional media will bring about a decline in overall advertising budgets, death to obsolete agencies, a publisher awakening, and a new identity for Yahoo!.

Trois éléments de ce paragraphe me sautent aux yeux. Tout d’abord, la mort des agences de communication/pub désuètes. J’en ai déjà parlé maintes fois mais ça fait du bien de lire que Forrester est du même avis.

Traditional agencies expire. We’ve hinted before that agencies that can’t transition from pushing out messages to nurturing customer connections aren’t long for this world. Agency readers, heed our warning. Services firms that lack data management, analytics, listening, social media execution, and strategy expertise will dry up. Likely fatalities? Havas’ Arnold and Interpublic Group’s Mullen will be relegated to creative and production work as interactive agencies like R/GA and Razorfish assume agency of record status across enterprise firms. This means that insights gained from interactive programs will also become more key to business strategy. Digital agency TM Organic expanded its influence at Chrysler Group and now informs product, sales, and media strategy by modeling expected sales per different media mixes for the auto manufacturer.

Nous pouvons, sans être des devins, prédire qu’ici aussi, les agences “dites traditionnelles ” devront éventuellement changer leur fusil d’épaules et commencer à entreprendre le virage média social, monitorage et gestion des données et de la donnée fondamentale, celle de la conversation et du marketing de style « pull » plutôt que celui de type « push ». C’est donc un gros Wouhouhou pour les agences interactives.
L’analyse de Forrester s’attarde aussi sur l’aspect média social de la nouvelle équation marketing interactif.

Social media will see the steepest growth of any channel in our 2009 forecast: a 34% CAGR over the next five years as marketers invest to keep up with consumers’ increasingly social use of the Web. (…)
More companies embrace social media. Social is growing into an established part of the interactive mix. Sixty-four percent of marketers already build social media applications and 22% more will by the end of 2009.(…)
Marketers better understand the medium. Marketers will improve how they use social media to engage — not just reach — target audiences. (…)
Social media matures. Social media types, tools, metrics, and benchmarks are still very much under development. This means that many new ways to apply social media to marketing will unfold between now and 2014. (…)

Ça veut donc dire que les « capotés » comme moi et ma bande de « looser » qui évangélisent la plèbe à propos des médias sociaux (vous comprendrez qu’ici j’ironise une certaine perception qu’on peut entendre dans les agences trad.), seront de plus en plus en demande auprès des entreprises qui sont encore, ici, innovante. Mon agenda est d’ailleurs très bien rempli merci et celui des potes qui sont dans les blogues, les applications sociales et autres « gugus » Web 2.0 le sont aussi. Notre petit groupe d’entrepreneurs Web 2.0 ne semble pas trop morose les temps qui courent, malgré la récession qui semble faire très mal à d’autres.
Finalement, la cerise sur le sunday, les applications marketing mobiles seront de plus en plus demandées. Cette année a réellement été l’année de la poussée des téléphones intelligents avec les Androïds et iPhone et les succès du Apple store et Androïd Market ne font qu’illustrer la direction inévitable que prendra le nouveau marketing hyperlocal, hyperpersonnalisé et géolocalisé. Mais ça illustre aussi la nouvelle frontière excitante que prend désormais le Web, qui sort enfin des ordinateurs pour entrer dans la vie de tous les jours (et les poches/sacoches) des usagers.

Mobile remains one of the most anticipated, least adopted interactive channels in the mix. Sure, plenty of “cool” mobile programs exist: Sapient created a “spin the bottle” iPhone application for TheCoca-Cola Company. But complexity around metrics, marketer, content, and carrier relationships, plus limited consumer mobile data use, stifles mainstream mobile marketing adoption today. Marketers will prefer more established tools to mobile until mid-2011 when we anticipate postrecession adoption will escalate. What will contribute to mobile marketing’s 27% CAGR over the next five years.

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Commentaires

  1. Diane Bourque

    Hip Hip Hoorah! Tu viens de me donner ma dose d’adrénaline pour la journée. Merci infiniment de partager ces infos avec nous. Très apprécié.

  2. Denis Paul van Chestein

    Personnellement, j’ai senti lever la WAVE Marketing interactif, au printemps, et depuis ça ne dérougit pas. En fait, j’ai de moins en moins de temps pour bloguer, lire, commenter,…

    Enfin, la rançon de la foi, Michelle… qq a déjà dit cela, non : le royaume des cieux…

    Mais de grâce, Michelle, laissons-les dormir ces agences trad, ça en fera juste plus pour nous… croyants du Web !!!

  3. Olivier

    Succès Android Market ?!? Plus de la prédiction ou un voeu qu’un fait (pas d’app Coca-Cola Android). Je crois qu’Android n’est même pas ce que Mac ou Linux est à Windows.

  4. Sofie

    Ce n’est pas que je suis sceptique, il est normal qu’il y ait un déplacement des investissements vers le web, tout comme la plupart des agences verront certainement l’urgence d’agir et d’aller chercher des spécialistes du web dans leur équipe. Toutefois, je serais très curieuse de savoir dans quelle mesure les prédictions de Forrester (et autres) se sont avérées exactes. À votre connaissance, est-ce que quelqu’un a déjà fait l’exercice de vérifier rétroactivement les prédictions (ex: pour les investissements publicitaires)?
    Finalement, bien que les É-U sont nos voisins, est-ce que nous sommes vraiment près d’eux pour les tendances web… surtout au Québec où nous sommes, il me semble, moins rapides que nos collègues canadiens pour ce qui est de l’adoption des nouvelles technologies?

  5. Olivier

    Une compagnie comme Coca-Cola devrait-elle développer pour juste le iPhone ou pour toutes les plateformes ? (Les développeurs vont regretter les petites différences de rendu HTML entre les browsers 😉

  6. Ricky

    « Média sociaux », « média interactifs » sont les nouveaux mots « in » du moment. Pourtant ce phénomène a toujours existé. La seul différence est que avant le « peuple » pouvait difficilement se faire entendre par rapport à une marque ou un service. Ces marques poussaientt leur idéal a ce pauvre « peuple » .Maintenant avec des services comme facebook twitter youtube etc… Ce même « peuple » a une plateforme pour échanger ou discuter a propos d’une marque et un service. La discussion se fait en temps réel.

    La soit disant révolution c’est qu’une marque ne peut plus dire je suis le meilleure sans tenir compte de la balance de la voix du « peuple ». Un exemple aux US avec AT&T qui raconte que sont service mobile est extrêmement fiable mais sur twitter les usagers disent le contraire. AT&T a du sortir pour dire que oui leur réseaux est surchargé et qu’il cherche des solutions aux problèmes….(notamment a cause du Iphone )

    Les exemples comme cela se multiplient… mais pourtant une simple attitude d’humilité et d’écoute du client aurait fait la même chose.. ( a-t-on oublié le service à la clientele)

    Ce qui m’amène à un autre point … crier la mort des médias traditionnels est un peu prématuré je dirais plutôt la mort des agences « web » tout court. D’après moi la multiplication d’outil pour interagir mesurer et discuter va rendre la tache beaucoup plus simple a une entreprise… Bientôt une entreprise pourra faire son marketing sans avoir recours aux agences. Pour l’instant c’est bien utile une agence car ils ne savent pas comment utiliser ces outils mais dans un avenir plus ou moins rapproché ces agences « interactif » vont souffrir…

  7. mouai...

    La mort des agences traditionnelles…

    Qu’est ce qu’on entend pas comme bêtise.

    Avant que le Print et la TV meurent on a de la marge.

    Les campaign media social on les attend toujours et 90% du contenu sur Internent c’est des bannos sur lesquelles plus personne ne clic…

    Quand au campagne de blog.. C’est tous sauf du media social a partir du moment ou les bloggeur sont payé. C’est juste du PR de base.

    La bulle social media elle va vous péter a la tronche un de ces 4 matins les loulous.

    Lis ça tiens:

    http://digicynic.wordpress.com/2009/06/25/is-this-the-end-of-the-digital-ad-agency/

  8. David

    L’homme contemporain excelle dans la création de bulles de toutes sortes. Pour l’instant, on voit des agences se bâtir en criant haut et fort que la pub traditionnelle est morte et que le Web prend maintenant toute la place. Certaines agences existantes revoient aussi leur positionnement de fond en comble pour une pensée strictement 2.0. On ne jure que par Facebook, Youtube, Twitter, etc.

    Il est effectivement vrai que le consommateur s’implique et désire être impliqué, et les médias sociaux ne sont que quelques exemples pour y parvenir. D’ailleurs, il est évident que le consommateur influence les marques. Ce dernier désire émettre ses commentaires et sentir que les marques sont à l’écoute. C’est lui le dernier juge. Il se laissera séduire si vous lui offrez « Tout » ce qu’il recherche pour vivre pleinement son expérience d’achat. Mais cela n’implique pas de lui laisser le contrôle à 100%.

    Au-delà de cette tendance, il faut avant tout que les marques définissent leurs cibles, leurs attentes et les moyens de rejoindre leur clientèle, ce qui constitue beaucoup de points importants. Est-ce que tous les directeurs marketing ou propriétaires d’entreprise sont réellement prêts à faire cela seuls? Est-ce qu’ils ont vraiment le goût de le faire et avant tout ne devraient-ils pas investir leur temps dans une foule d’autres obligations ? Dernière question. Les gens vivent-ils uniquement dans un monde virtuel? Je crois que les spécialistes du Web seront confrontés à des questions auxquelles ils n’auront pas de réponse, tout comme les spécialistes de la publicité traditionnelle.

    Je ne fais pas partie de ceux qui croient que les gens sont blasés de la pub. J’ai la conviction que les gens aiment rêver, et cela n’est pas près de changer. Que ce soit un univers virtuel ou de la pub dite traditionnelle qui amène le consommateur à être séduit et par la suite à participer au contenu et/ou parler de son expérience, je persiste à croire que même si les moyens sont différents, la base de travail demeure la même : séduire pour vendre.

  9. markval

    L’avenir est au platforme en ligne.
    ex: http://nikerunning.nike.com/

    J’imagine que plusieurs ne l’on pas encore vecu pour le comprendre.

    Compréhension / Distribution / Partage / Interaction

    Quand le viral embarque dans les médiaux sociaux ca va beaucoup plus loin qu’un update de status Facebook, les Tweets ou blog.

    Je mets au defi tout media tradionnel de trouver au-delà de 6 000 000 de nouveau usager en moin d’une semaine à la PetVille…..

  10. Michelle Blanc

    Hey, Ho! Juste remettre les pendules à l’heure pour certains. Ni moi, ni Forrester n’avons que toutes les boîtes de pubs traditionnelles disparaîtraient ou que la pub n’existerait plus. Ils ont et j’ai seulement dit que les boîtes « DÉSUÈTES » disparaîtraient. Il me semble que c’est déjà une grosse nuance…

  11. Andrés

    On aurait tort de sous-estimer la capacité d’adaptation des agences lorsque se jouera leur survie et l’importance de la créativité+design dans l’atteinte du but ultime de toute initiative marketing: la création d’un impact durable.

    La rapidité à comprendre l’impact du changement technologique et se repositionner par rapport à celui sera un facteur déterminant, de vie ou de mort pour toute agence produisant des projets interactifs, consultants Web ou marques avec une présence en ligne.

    La mesure de l’impact en ligne et la maitrise des stratégies Web (SEO, PPC, PR, SMO, VIRAL) sont mot d’ordre. Maintenant plus que jamais!

  12. Trinity

    Finalement! il était temps! la majorité silencieuse…Et… encore pire au Québec….

    Par contre…. je crois pouvoir compter sur mes doigts les individus qui peuvent planifier, articuler et dèployer autant d’un point de vue stratégiques que tactiques des initiatives brand centric dans le web social et en arriver avec des résultats et des KPI’s.

    Bravo pour le YUL Lab; mignon comme initiative…. mais les agences à MTL doivent vraiment se réenligner et arrèter de clâmer durant des journée infopresse qu’il n’y a pas de modèle d’affaire dans le branded entertainemnt, le web social etc on passe pour une bell gagne de tarte au Québec… Un groupe média dont je ne nommerai pas à bâtit un business très rentable avec le branded entertainment. (petit secret: les marque ne sont plus des clients mais des co-producteurs…)

    à bientôt

    Trinity

  13. Trinity

    Non pas pour en rajouter une couche… mais…. OUI, je crois foncièrement que les agences tels que nous connaissons vont disparaître. Elles sont appelé à devenir et le sont déjà defacto; des distributeurs d’idées et c’est ok comme ça….

    La vrai création de valeurs pour les marques passe par l’innovation et la conversation (pas le buzz word) mais des stratégie articulables et déployables; c’est pas très compliqué à déployé pourtant…. tout les outils sont là et les marques n’attendent que ça et dieux sait si elles sont contententes quand on leurs proposent; je sais de quoi je parle pour en avoir articulé, déployé et mesuré des initiatives websocial et branded entertainment avec des marques mondialement reconnus.

    Une fois l’étape du planner de 25 ans attardé de la AOR et la crissette du directeur de création de l’agence créative passé…

    Il n’y a plus de limite à ce qui peut être fait. C’est le temps de foncer, de briser le silence et comme on dirait en anglais Embrace change and nurture it! Force the paradigm shift!

  14. David

    Effectivement une grosse nuance Michelle. lol Wow Un gros bravo pour le débat. Sans farce, il est bien de voir les points vus de chacun et je souligne la qualité des propos. Au plaisir.

  15. Mad

    Justement, pour faire suite à Trinity, hier sur thechno.ca, on montrait justement, l’imagination vs l’utilisation des médias sociaux (web2.0) et l’impact direct, instantanné sur les produits de 10 entreprises qui ont rapporté gros pour un budget modique.

    http://techno.ca.msn.com/galeriedephotos.aspx?cp-documentid=22812645

    ps. Mme Blanc, je fais actuellement une veille sur le marketing web, et vous en faites partie. Merci, d’être ce que vous êtes 🙂

  16. Micheline Bourque

    Je suis une convertie interactive, j’essaie de les convertir, Vont-ils se convertir? That is the question… Ça me fait du bien moi aussi de savoir que notre mission est remplie de sens et d’espoir, que nous avons pris le bon sentier. Au bonheur de créer des nouvelles traditions interactives. Toujours un plaisir de te lire Michelle.

  17. Serge Lachapelle

    Ton article me fait penser à une sculpture de Tony Matelli…

    http://www.tonymatelli.com/tonymatelli.com/Tony_Matelli_2007-2006.html#7

    C’est toujours comme ça, on se réveille quand le cadran sonne…et là il sonne en titi…Même des clients plutôt conservateurs commencent à se poser des questions.

    Le problème c’est que la pub (ou le PUSH marketing) marche ne marche plus…on est immunisé simonaque, on en peut plus d’être bombardé…

    L’autre problème, et celui-là plus difficile à digérer pour les entrepreneurs c’est qu’une pub, c’est facile a acheter…tu payes pis tu passes à autre chose…Le marketing relationnel lui, faut que tu t’en occupes…(Sinon c’est lui qui s’occupe de toi…).

    Le plus difficile pour moi c’est de convaincre les entreprises de s’impliquer dans le processus…ils sont trop habitués par l’ancienne garde à simplement lancer de l’argent sur le problème…

    Pour moi c’est pas juste les agences qui auront à s’ajuster, mais les clients aussi…

  18. Jean-Francois Belisle

    Ce n’est que la pointe de l’iceberg. Pour cettaines de ces agences, il est déjà trop tard pour changer leur fusil d’épaule, une culture de conservatisme y est déjà trop encrée. Néanmoins, le Québec n’est pas San Franciso ou New York, il faut donc prendre ces analyses avec un grain de sel. Le Québec vient tout juste de recevoir le Kindle (2 ans plus tard) et les tarifs pour mobiles sont exorbitants en raison d’une structure concurrentielle déficiente.

  19. Trinity

    Chrysler, ils ont compris. Diffuseur CNN; Agence? production? mais un vrai de vrai petit bijoux! http://www.youtube.com/watch?v=aOHMFfAVOzs

  20. Serge Lachapelle

    Des fois je comprends, pis des fois je ne comprends pas Trinity. Ces grandes agences prennent des drôles de décisions parfois. Chrysler vient de jeter BBDO à la porte…alors qui a fait la pub? Falon ou une agence italienne payé par Fiat?…Entécas…

    Beaucoup de controverse avec cette campagne…Les Amerloques disent qu’ils se sont servi du bailout money pour faire de la politique…Les granos disent qu’ils auraient dû donner l’argent aux banques alimentaires à la place…Finalement, on gagne rarement à faire des affaires de même…

    Avoir été leur conseiller, j’aurais probablement dit restez donc dans votre business et parlez donc de char…Personnellement, je trouve que c’est très maladroit…ils ne sont pas dans une position pour faire des frous-frous comme ça…

    C’est beaucoup perçu comme une mesure désespérée…pis ça, c’est pas très bon pour la business…

  21. Trinity

    Pour continuer sur le sujet de Chrysler, ce qui est intéressant; c’est au niveau de la strat de comm. Si on comparait ceci au 1er film BMW/Guy Ritchie. La différence majeure dans l’axe est l’action/violence et bien sûr le “Char” qui va vite et le plaisir à conduire vs la cause.

    Il semble que la “cause” dans le cadre d’une exploitation et surtout dans le cadre d’une association , pour ne pas dire association promotionnelle, 😉 serait plus vecteur de marques qu’une association à un show du type Star Ac? i dont know, mais vue le “YES WE Can” à “YES WE Did” il faut se poser la question; du green washing aux causes washing….? Thoughts anyone?

  22. Trinity

    Serge, personellement, je ne le sais pas (la structure du deal) mais ce que je sais, en écoutant CNN; c’est que ça m’a vachement interpellé. De plus le fait de brandé cette prod dans le générique et la V/O audio comme a “short film by Chrysler” – C’est très “game changer”; personellement on se fou de l’agence dans ce cas-ci, MAIS VRAIMENT. Ce qui est génial est que c’est une co-prod dont Chrysler est co-produteur avec Fiat.

  23. Serge Lachapelle

    Alors entendons-nous qu’on ne s’entend pas sur la pertinence de la stratégie…

    Je pense que ça va leur nuire plus que les aider sur le marché américain, là où ils ont des besoins pressants…Les Amerloques sont pas très militants pour des affaires qui se passent au loin…ils en ont plein leurs casques avec tout ce qui se passe…

    Comparons à Ford par exemple qui lui a du succès…Ses pubs parlent de char, de confiance et de qualité…en fait, elles sont pas mal convaincantes et les ventes suivent.

    Je trouve que la dernière chose que Chrysler avait besoin en ce moment c’est de lancer des dés avec un engagement qui ne voile même pas leurs besoins désespérés d’attirer la sympathie…on pourrait même être méchant et dire que leurs chars sont tellement pourris qu’ils ont besoin de détourner la conversation…

    En ce sens, c’est peut-être la justification derrière cette stratégie….on a rien a dire sur les chars, ils sont pourris alors…on fait diversion….

    Je pense vraiment que la masse qui achète des Chrysler s’en fout pas mal de la cocotte présidente élue en prison prix Nobel et tout le tralala…

    Mais c’est juste mon opinion de gars de char…

  24. Cyroul

    Merci Michelle, car c’est bien de savoir que le marketing à l’ancienne est en voie de disparition, mais c’est nettement plus parlant d’avoir une analyse Forester pour montrer à ses clients.

  25. Louise Branchaud

    Il faudra toujours du traditionnel pour ramener vers le Web; c’est une question de complémentarité.