Dans un monde où les affaires tournent autour des algorithmes et des défilements infinis, j’observe un phénomène qui me glace : nous sommes en train de redevenir une société «orale». Pas celle des cavernes, mais une version dopée par le numérique – l’oralité secondaire. Mes clients en marketing me parlent de campagnes TikTok qui font un tabac, mais derrière, c’est la cognition humaine qui en prend un coup. TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts : ces plateformes ne sont pas juste des outils de divertissement ; elles remodèlent notre cerveau, notre société et nos modèles d’affaires. Et si on ne se réveille pas, on risque de perdre la capacité à penser en profondeur, cruciale pour l’innovation et la stratégie d’affaires.
L’évolution historique de la communication : de l’oral à l’écrit, et maintenant le retour en arrière
Rappelons les bases, parce que l’histoire nous enseigne ce que le futur nous réserve. Walter Ong, dans son ouvrage phare Orality and Literacy (1982) (PDF GRATUIT sur Monoskop ), distinguait les sociétés orales – où la connaissance se transmet par la parole, les récits et les émotions collectives – des sociétés littéraires, nées avec l’écriture vers 3200 av. J.-C. L’écriture a fixé les idées, permis l’abstraction, l’analyse critique et la multiplication du savoir. C’est grâce à ça qu’on a eu la science, la bureaucratie et les empires modernes.
Mais aujourd’hui ? Les médias numériques nous propulsent vers une «oralité secondaire» : une communication performative, immédiate, visuelle et émotionnelle, augmentée par les technologies. Andrey Mir, média écologiste, décrit ce virage comme un retour à une cognition tribale, où l’émotion prime sur l’analyse. Dans les affaires, ça veut dire quoi ? Des consommateurs qui réagissent impulsivement aux vidéos virales plutôt qu’à des arguments rationnels. Pensez à vos pubs : si elles ne captent pas en 3 secondes, c’est perdu.
Observations actuelles : le déclin de la lecture dans un monde dominé par la vidéo
Regardez les chiffres : aux États-Unis (et c’est similaire au Québec et en Europe), plus de 90 % du temps passé sur Instagram est sur des vidéos, selon Derek Thompson dans The Atlantic (2025). Pew Research Center rapporte que 53 % des adultes américains s’informent via les réseaux sociaux, avec une hausse chez les jeunes. Nielsen confirme : le streaming vidéo représente près de 45 % de la consommation TV en 2025, avec TikTok et consorts en tête.
Dans ma pratique, je vois des entrepreneurs qui «s’informent» via des Reels sur l’IA ou le marketing, sans creuser les sources. Résultat ? Des décisions d’affaires basées sur des snippets émotionnels, pas sur des analyses solides. Et en société ? Ça amplifie la polarisation : les algorithmes favorisent le tribalisme, comme dans les cultures orales pré-littéraires. Adam Garfinkle lie ça aux dysfonctionnements politiques actuels – imaginez l’impact sur les marchés, les boycotts viraux ou les crises de réputation.
Ce n’est pas anodin : la connaissance devient «snackable», fragmentée. On perd la «profonde littératie» – cette capacité à lire long, à synthétiser, à innover. Pour les gens d’affaires, c’est un risque majeur : comment négocier des contrats complexes si vos équipes scrollent plus qu’elles ne lisent ? Et pour la société, c’est une érosion de la pensée critique, remplacée par des réactions collectives amplifiées par les bulles algorithmiques.
Un hybride dangereux : pas un retour pur, mais une transformation sociétale et économique
Attention, ce n’est pas un retour à zéro. Cette oralité est hybride : les contenus sont permanents, monétisés, indexés par des IA. Mais elle favorise la viralité sur la véracité, l’émotion sur la raison. En affaires, ça favorise le marketing de contenu court – génial pour l’engagement, mais risqué pour la fidélisation profonde. En société, ça creuse les inégalités : ceux qui maîtrisent encore la littératie (lire un rapport financier de 50 pages) domineront, tandis que les autres se contenteront de scroller.
Joe Weisenthal de Bloomberg parle d’une «réécriture de la logique du cerveau humain». Et si on ajoute l’IA, qui génère du contenu oral/visuel à la demande, on accélère le phénomène. Résultat ? Une société plus réactive, moins réflexive – parfaite pour les manipulations marketing, mais dangereuse pour la démocratie et l’économie stable.
Éveiller les esprits : un appel à la vigilance pour les affaires et la société
Ce virage vers l’oralité secondaire n’est pas inévitable, mais il est en marche. Gens d’affaires, réveillez-vous : vos stratégies doivent intégrer cette cognition fragmentée, mais sans y succomber. Société en général, questionnez-vous : lisez-vous encore un livre par mois, ou juste les légendes et résumés ? Si on ne réagit pas, on risque une ère où l’innovation stagne, où les débats se réduisent à des memes, et où les affaires se font sur des impulsions plutôt que des visions.
Et vous ? Sentez-vous ce shift dans votre quotidien ou vos réunions ? Partagez en commentaires. C’est le moment de résister, avant que les algorithmes ne dictent tout.
(Note : Les outils d’intelligence artificielle ont été utilisés comme aide la création de ce billet. Mais le contenu a été édité, modifié et approuvé par un humain afin de valider et d’augmenter sa pertinence.)