Les e-communautés pour répondre à des objectifs d’affaires
Les e-communautés sont des communautés d’intérêt constituées de membres bénévoles qui se retrouvent et discutent librement sur le Web. La majorité de ces communautés sont animées, visitées et continuellement alimentées par des gens passionnés qui ont le désir de communiquer sur un sujet qui les intéresse. Les communautés peuvent être utiles et profitables à de multiples entreprises mais certains constats doivent être énoncés afin d’assurer une utilisation rentable.
Premièrement, il faut réaliser que le Web est un outil de communication bidirectionnel. C’est-à-dire qu’il faut permettre, souhaiter et entretenir le dialogue. Il faut entretenir une conversation avec le marché. Cela sous-entend que l’entreprise n’est plus dans un mode de transmission d’un « MESSAGE », elle est plutôt en mode « DIALOGUE » et doit permettre au client de se plaindre et de critiquer. Bref, l’entreprise doit accepter la critique et l’incorporer dans un processus d’amélioration continue.
CISCO est l’un des précurseurs dans ce domaine. Déjà en 1993(*), dans un geste de transparence inusité, CISCO afficha sur le babillard électronique de son site, tous les défauts ( bugs ) connus de ses logiciels et pièces d’équipements. Les clients à leur tour alimentèrent cette liste de défauts, dans l’espoir que les ingénieurs de CISCO trouvent une solution. Étrangement, les clients commencèrent à se donner des solutions entre eux et l’entreprise économisa le salaire des 10000 ingénieurs qu’ils auraient dû embaucher, sans cette solution, pour répondre aux clients. D’ailleurs, de 1995 à 2000, les ventes de CISCO ont augmenté de 600% mais les effectifs de support client n’ont que doublé.
Deuxièmement, les entreprises doivent réaliser que si les clients ne peuvent parler à la face d’une entreprise, ils le feront certainement dans leur dos. Un bon exemple de ce constat est sans doute le site www.anti-walmart.com. Le Web permet en effet «le bouche à oreille» planétaire. Aussi bien en profiter de manière positive pour l’entreprise et transformer la transaction commerciale électronique en interaction, voire en expérience émotive.
Alors, pour ces diverses raisons, il apparaît que les e-communautés utilisées à des fins commerciales peuvent créer de la valeur d’affaires et un retour sur l’investissement considérable. Les initiatives d’établissement d’une e-communauté permettent :
– de transformer les visiteurs d’un site en clients;
– d’attirer et retenir de nouveaux consommateurs;
– de réduire les coûts associés au support à la clientèle;
– de solidifier la relation client;
– d’acquérir un avantage stratégique sur la compétition;
– d’augmenter la loyauté des clients;
– de rationaliser les processus d’affaires;
– d’augmenter la collaboration et la coopération entre les partenaires, clients et employés d’une entreprise.
Grâce à l’obtention d’une base de participants permanents, les e-communautés deviennent une sorte de «focus group» bénévole. Cette particularité permet à l’entreprise :
– d’obtenir le point de vue du client sur une multitude de sujets pertinents pour l’entreprise, et ce à peu de frais et de façon continue;
– d’identifier les faiblesses d’un produit ou d’un service et de corriger celles-ci;
– d’identifier l’évolution des besoins des consommateurs et leur permettre de participer à l’élaboration de l’innovation;
– de réduire le niveau d’insatisfaction car l’entreprise peut réagir si elle est consciente du problème et ajuste l’offre selon les commentaires reçus;
– de maximiser le « time-to-market » d’une innovation.
Un autre avantage non négligeable de l’utilisation des e-communautés est un meilleur positionnement d’un site dans les moteurs de recherche. En effet, les commentaires qui apparaissent sur un forum de discussion sont écrits avec une syntaxe en langage naturel. Cette syntaxe est la même que celle que les internautes utilisent pour questionner les moteurs de recherches.
Qui utilise les forums de discussion, vous demandez-vous? N’est-ce pas utile seulement pour les sites à vocation technologique? Détrompez-vous! Bien que les entreprises technologiques, telles CISCO, GE ou Nortel, aient été des précurseurs dans ce type d’utilisation, d’autres entreprises, telles NIKE, Amazon, e-bay, REI (article de sports) ou encore TIVO (divertissement) sont maintenant à l’heure des e-communautés. À qui le tour?
(*)Exemple tiré et traduit librement de : Slywotsky, Adrian J., et al., How digital is your business ?, éd. Crown Business, New York , 2000, ISBN 0-609-60770-7, p. 164-169
Article publié le mardi, 30 août 2005 sous les rubriques Blogue, Blogues d'affaires, Commerce électronique : articles, Marketing 2.0, Marketing Internet, Médias sociaux et Stratégies de commerce électronique.
