Le dilemme des gestionnaires en marketing
La semaine dernière j’étais à la journée Infopresse, Rendez-vous Média (les Twitter de l’événement sont ici et gros merci à Infopresse de l’invitation). Les grandes agences et les patrons médias discutaient des enjeux auxquels font face leurs industries respectives. Dans les corridors (lors de ce type d’événement, c’est souvent là que les insights les plus lumineux se font) des gens disaient : « les médias et les agences ne sont pas dans l’action, ils sont plutôt dans la réaction ». Et moi je twittais « on dirait une grande messe du désespoir ». La couverture se tirait allègrement des médias aux agences et des agences aux médias. Ces deux types de joueurs sont actuellement à la croisée des chemins quant à leurs modèles d’affaires chambranlants (j’ose ici une expression politiquement incorrecte, ils sont dans le caca mou). Mais qu’en est-il de leurs clients communs (qui étaient largement absents lors de cette journée), le patron marketing? Il est dans un dilemme magistralement exposé dans un document du Boston Consulting Group, The CMO’s dilemna, Can you reach the masses without mass media? (PDF) (déniché sur le mur Facebook de Patricia Tessier). Ça se résume en gros par Les médias de masse ne rejoignent plus la masse et les médias de niche ne la rejoignent pas encore non plus. Nous sommes dans un écart majeur entre les deux. D’ailleurs, les médias de masse rejoignaient-ils réellement la masse? C’est une question à un million (le budget pub de grandes campagnes que l’on mesurait très difficilement de toute manière). Nous savons que le Web ne les rejoint pas encore vraiment. C’est facile à mesurer sur le Web. C’est même son grand désavantage lorsqu’on le compare aux médias de masse. Nous savons, par exemple, qu’une campagne Web fait agir 10 000 personnes qui cliquent sur un élément (donc qu’ils l’ont lu) mais 10 000 personnes n’est rien à comparer aux 500 000 personnes qui sont supposé avoir vu une campagne télé, par exemple. D’où l’écart et d’où la frilosité des gestionnaires marketing à investir dans un média social qui ne touche que si peu de personnes.
Dans ce panier de crabes, on peut même ajouter les agences de relations médias. Ces gens qui poussent et vendent des communiqués de presse. Si les journaux et médias trad ont de la misère, les journalistes vont-ils continuer de lire les communiqués de presse? D’ailleurs, les lisent-ils encore (au moment d’écrire ces lignes)?
Bien des questions qui restent encore sans réponse. Lorsqu’on se trouve dans une période charnière comme celle que nous vivons présentement, la meilleure tactique reste encore l’exploration et l’expérimentation. C’est d’ailleurs la conclusion de BCG :
None of us can fully answer these questions until advertisers, agencies, and media companies collectively recognize that the crisis in mass media is a marketing challenge, too. Advertisers need better support from agencies to take advantage of the opportunities that arise. Large advertisers themselves should consider developing select in-house capabilities in the same way that built corporate-development and strategic-planning strengths at the end of the last century. Finally, traditional media companies need to develop sustainable business models that directly address these fundamental shifts in spending, and they need to figure out how they can maintain their relevance in a world that is moving away from them.
The missing pieces in this jigsaw puzzle are integrated marketing solutions that take advantage of all available channels and the support of media companies and agencies in putting these solutions in place. Advertisers, agencies and media companies are in this together.
Article publié le jeudi, 24 septembre 2009 sous les rubriques Economie des affaires électroniques, Innovation, Marketing Internet, Médias sociaux et Medias et Internet.
