Dans le cadre de son cours de marketing des arts et de la culture, le professeur André Courchesne de Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux de HEC Montréal, m’a demandé de parler à ses étudiants demain. Je répondrai à leurs questions concernant le marketing sur les médias sociaux, la publicité et des stratégies d’achats sur les médias sociaux. Ça m’a donné l’idée de faire ce billet et je parlerai plutôt de marketing de contenus. La publicité numérique est dispendieuse pour un impact très limité et à courts terme et le marketing de contenus lui, aura un impact à long terme. Dans un autre billet, je comparerais les deux options et dans tous les cas, idéalement il faudra faire les deux simultanément.
Le marketing de contenu dans les arts et la culture : enfin une stratégie qui marche.
Vous avez une programmation éclectique, une mission culturelle noble, un site web tout neuf… mais zéro traction? Vos statuts Facebook font trois j’aime (dont un de votre collègue et deux de bots Russes)? Ne vous en faites pas, vous n’êtes pas seuls. C’est que vous êtes probablement tombés dans le piège du « publier pour publier », sans vision ni stratégie. J’en parlais justement dans mon récent billet L’altruisme communicationnel pour contrer le narcissisme communicationnel.
Ce qu’il vous faut, ce n’est pas une autre campagne de pub.
C’est une stratégie de contenu. Une vraie. Avec des histoires. De l’humain. Et du sens.
Le contenu, c’est pas du flafla. C’est du lien.
Le marketing de contenu, ce n’est pas juste faire joli. C’est créer du lien. Ce que les arts savent déjà faire… sur scène. Il est temps de le faire aussi en ligne.
Prenez le Lawrence Batley Theatre, au Royaume-Uni. Au lieu de balancer des posts d’événements, ils ont publié des billets de blogue où les artistes racontent leur démarche, leurs inspirations, leurs peurs. Résultat : plus d’engagement, plus de partages, et un sentiment d’appartenance renforcé auprès du public. Le contenu devient une porte d’entrée dans l’univers artistique, pas juste un panneau d’affichage.
Le blogue n’est pas mort. Il est juste mal utilisé.
Un bon blogue, c’est un outil puissant. Mais 90 % des organisations culturelles s’en servent mal : billets trop longs, jargon à la pelle, ou pire, des copier-coller de communiqués de presse.
Lauren Pope a analysé des dizaines de blogues culturels. Verdict? Les plus efficaces sont ceux qui ont une voix claire, une structure éditoriale simple, et une valeur ajoutée pour le lecteur. Le Tate Museum publie par exemple des textes signés par des artistes, commissaires et critiques qui éduquent tout en inspirant. On apprend quelque chose. On est touché. On clique sur « partager ». Un blogue, ce n’est pas un PDF déguisé. C’est un espace narratif où la culture devient vivante.
Cinq exemples qui montrent que ça fonctionne :
Pendant la pandémie, ils ont lancé une série de vidéos montrant les coulisses des productions : fabrication des costumes, répétitions, interviews des chefs d’orchestre. C’était authentique, imparfait parfois, mais humain. Et devinez quoi? Leur base de fans s’est élargie à un public plus jeune, plus diversifié.
Vous pouvez donc sortir votre cellulaire, filmer la prochaine répétition, ajouter une voix hors-champ et publier.
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2. The Broad Museum (Los Angeles)
Ils ont lancé une expérience immersive en ligne appelée Broad from Home, avec visites virtuelles, vidéos d’artistes, playlists Spotify inspirées des expos. Ça a fait exploser leur trafic, même sans visiteurs physiques.
Vous pouvez donc transformer votre site en mini Netflix culturel. Faites vivre vos expositions hors les murs.
3. Music Theatre Wichita (États-Unis)
Pour eux, c’est du contenu données-first. Grâce à une stratégie CRM couplée à du contenu segmenté (infolettres, posts sociaux, pages personnalisées), ils ont non seulement vendu plus de billets, mais augmenté la fidélité des abonnés.
Vous devriez segmenter votre infolettre. Offrez un contenu différent pour les familles, les étudiants, les baby-boomers.
4. Galerie Templon (France)
Sur leur site et Instagram, ils publient des entretiens vidéo avec les artistes, des mini-documentaires sur les expos, et des zooms sur des œuvres en particulier. Pas de promotion agressive, juste du contenu intelligent. Résultat : la galerie est devenue une référence pour les collectionneurs et curieux.
Vous devez sortir de l’obsession « événementiel ». Donnez une voix à vos artistes.
5. Vocal.Media – Éducation & Culture
Ce média numérique invite artistes et éducateurs à contribuer à une section « arts & culture » avec des billets d’opinion, des essais visuels, des récits personnels. C’est du user-generated content bien encadré. Et ça crée un sentiment de communauté puissant.
Vous pourriez donc ouvrir votre blogue aux artistes locaux, aux bénévoles, aux éducateurs. Faites-leur confiance.
Arrêtez de tout miser sur Facebook (et la pub)
Je vois trop d’organisations tirer par la fenêtre des milliers de dollars en pubs Facebook sans stratégie de contenu en arrière. Résultat? Du reach vide. Du clic sans engagement. De l’argent gaspillé. Sans compter que comme je le répète souvent, la pub numérique est maintenant un trou sans fin de faux clics.
Le contenu est votre carburant. La pub est juste le moteur. Si votre contenu est insipide, vos campagnes seront aussi efficaces qu’un tract distribué sous la pluie.
Pensez plutôt à cette séquence :
- Créez un contenu pertinent et intéressant (ex. : vidéo « 3 choses à savoir avant de venir à notre spectacle de danse contemporaine »).
- Publiez-le sur les bons canaux (YouTube, Instagram, site web).
- Boostez-le avec un peu de budget ciblé.
- Récupérez des adresses courriel.
- Faites une séquence d’infolettres personnalisées.
- Vendez les billets quand les gens sont déjà impliqués.
Et le référencement dans tout ça?
Un contenu bien structuré = plus de visibilité sur Google. Et ça, c’est du trafic gratuit à long terme.
Par exemple, le site d’ArtWorldMarketing donne ce conseil simple mais efficace : optimisez vos pages avec des mots-clés comme « exposition d’art contemporain Montréal 2025 » ou « artistes émergents autochtones ».
Ajoutez des descriptions d’œuvres claires, des liens internes vers vos autres contenus, et vous verrez votre trafic grimper.
Vous devriez être une machine à histoires, pas un vendeur de billets
Le marketing de contenu, ce nest pas juste une mode. C’est un levier de souveraineté narrative. Dans un monde saturé de distractions, celui qui gagne, c’est celui qui raconte le mieux.
Vous êtes dans un secteur riche en récits, en symboles, en émotions. Profitez-en! Racontez les coulisses, les ratés, les inspirations, les petites histoires qui donnent vie à la grande œuvre.
Et surtout : arrêtez de publier pour vous. Publiez pour eux. Pour celles et ceux qui n’attendent qu’une chose : être touchés, surpris, engagés.
Ne soyez pas intéressé, soyez intéressant
(Note : Les outils d’intelligence artificielle ont été utilisés comme aide la création de ce billet. Mais le contenu a été édité, modifié et approuvé par un humain afin de valider et d’augmenter sa pertinence.)