Vous avez maintenant votre « consultant IA personnel ». Il vous pond un courriel en 8 secondes, vous propose 12 variations de pubs Facebook, résume votre réunion Teams et génère même une image de licorne corporative pour votre pitch à la direction.
Sur papier, c’est magique. Dans la vraie vie, de plus en plus de dirigeants me disent la même chose :
« Michelle, on produit plus vite, mais tout se ressemble. On a perdu notre ton, notre grain de sel. On a l’impression que ce n’est plus nous qui parlons. »
Ce n’est pas qu’une impression. C’est le passage tranquille de l’huile de serpent de l’IA… à la transe algorithmique.
Le problème a un nom : l’homogénéisation du contenu
Ce que mes clients perçoivent intuitivement, la recherche le confirme désormais. Une étude publiée en juillet 2025 dans SSRN a analysé le contenu marketing de restaurants à Milan avant, pendant et après une interdiction temporaire de ChatGPT. Les résultats sont éloquents : pendant l’interdiction, le contenu a montré une diminution de 15 % de la similarité lexicale et de 12 % de la similarité syntaxique. Plus frappant encore : l’engagement des consommateurs a augmenté de 3,5 % malgré une baisse de la fréquence de publication.
Autrement dit : moins d’IA, plus de diversité, plus d’engagement. Retirez l’outil, et l’originalité revient.
En 2026, les chiffres sont sans appel :
- 88 % des organisations utilisent l’IA dans au moins une fonction métier (McKinsey 2025)
- 85 % des équipes marketing déclarent utiliser au moins un outil basé sur l’IA
- 74,2 % des nouvelles pages web contiennent du contenu détectable comme généré par IA
- Pourtant, seules 7 % des entreprises créent réellement de la valeur client avec l’IA
Le problème n’est pas l’adoption. C’est ce qu’on en fait.
AI Snake Oil : un livre que tout dirigeant devrait avoir sur son bureau
Dans AI Snake Oil (Princeton University Press, 2024), Arvind Narayanan et Sayash Kapoor — deux chercheurs de Princeton nommés parmi les 100 personnes les plus influentes en IA par TIME — proposent une distinction essentielle.
Ils utilisent l’expression « AI snake oil » (huile de serpent IA) pour décrire l’IA qui ne fonctionne pas comme annoncé, et qui ne pourra probablement jamais fonctionner comme annoncé. Ils séparent deux grandes familles :
L’IA prédictive — celle qui prétend prédire l’avenir : risque client, performance d’un employé, probabilité de récidive, comportement d’achat. En pratique, elle ne prédit pas le futur; elle codifie le passé, amplifie les biais déjà présents dans les données et habille ça d’un vernis scientifique. Comme le rappellent les auteurs : des outils de recrutement prétendent prédire la performance d’un candidat à partir d’une vidéo de 30 secondes. Ces outils ne sont appuyés par aucune preuve scientifique.
L’IA générative — ChatGPT, Claude, Gemini, Midjourney. Elle est utile pour des tâches étroites : rédaction rapide, génération d’idées, optimisation opérationnelle. Mais elle reste immature, peu fiable et très sujette au mésusage, tout en créant une magnifique illusion de contrôle.
En marketing, cette illusion est particulièrement toxique. On croit gagner en efficacité alors qu’on perd en authenticité, en différenciation, et en intelligence stratégique.
Non, les algorithmes ne sont pas neutres
Plusieurs voix sérieuses l’ont dit avant moi, et elles méritent d’être entendues dans nos comités de direction — pas seulement dans des clubs de lecture de doctorants.
Cathy O’Neil, dans Weapons of Math Destruction, rappelle que « models are opinions embedded in mathematics ». Derrière chaque « score » et chaque recommandation, il y a des opinions, des préjugés, des choix politiques et économiques, encodés dans des chiffres.
Kate Crawford, dans Atlas of AI, affirme que « artificial intelligence is a registry of power ». L’IA est matérielle, politique, extractive : elle consomme des ressources naturelles, du travail humain et des données massives, tout en servant très souvent les intérêts dominants.
Melanie Mitchell, dans Artificial Intelligence: A Guide for Thinking Humans, écrit que nous devrions moins craindre une super-intelligence que la bêtise de machines à qui l’on confie des décisions qu’elles n’ont tout simplement pas la capacité de prendre.
Et pendant ce temps, des gourous vous promettent que 95 % de ce que font vos marketeurs sera automatisé, « gratuitement, instantanément et presque parfaitement ». Je vous invite à regarder les fiascos des générateurs d’images incapables d’asseoir correctement une femme dans une voiture ou de compter le nombre de doigts avant de congédier votre équipe créative.
De l’outil à la transe : quand la machine parle à votre place
Dans « TikTok vous possède. Ce n’est pas une métaphore. », j’expliquais comment certains algorithmes ne se contentent plus de capter notre attention; ils la possèdent, la modèlent et la redirigent à leur avantage.
Avec l’IA générative en marketing, le risque est similaire, mais plus insidieux : ce n’est plus seulement votre attention qui est capturée, c’est votre voix de marque.
Voici ce que je vois sur le terrain après 25 ans dans le métier :
- Les équipes produisent à la chaîne des contenus « propres », « corrects », « SEO friendly », mais sans âme.
- Les phrases se standardisent, les angles se banalisent, on retrouve les mêmes structures et les mêmes punchlines « inspirées » partout.
- Les gestionnaires finissent par ne plus être capables de distinguer ce qui a été écrit par leurs experts internes et ce qui a été recraché par un robot.
On n’est plus dans « j’utilise un outil ». On est dans une forme de transe algorithmique : la machine parle, l’humain corrige vaguement, personne ne pilote vraiment.
Une étude de Contentstack le confirme : « L’IA générative est entraînée sur la moyenne de l’Internet, ce qui signifie que son output par défaut ressemble à celui de tout le monde. » Sans accès à vos lignes directrices spécifiques, l’IA adopte un ton neutre et corporatif qui manque de la personnalité, de la perspective et de la terminologie que votre audience associe à votre marque.
Le mouvement anti-IA : une tendance à surveiller
Fait intéressant : selon le rapport State of Marketing 2026 de HubSpot, une contre-tendance émerge. Keran Smith, cofondateur de LYFE Marketing, prédit que « 2026 sera l’année du marketing anti-IA », citant des précurseurs comme iHeartRadio et les créateurs de Pluribus sur Apple TV+.
« La population a exprimé clairement qu’elle n’aime pas et ne veut pas voir de contenu IA. Les marques qui adoptent cette approche devront peser l’avantage du sentiment public contre les économies de coûts et de temps que l’IA peut offrir. »
Autrement dit : l’authenticité devient un avantage concurrentiel. Dans un océan de contenu générique généré par des robots, les marques qui sonnent humaines se démarquent.
Pourquoi les outils ne suffiront jamais à faire une stratégie
Après 25 ans à naviguer dans le commerce électronique, les médias sociaux et maintenant l’IA, je le répète sans gêne : l’outil n’est jamais la stratégie.
L’IA excelle dans :
- L’opérationnel : produire plus vite, résumer, reformuler, générer des variations.
- Le support : aide à la recherche, aide à la rédaction, aide à l’analyse descriptive.
Elle est par contre médiocre — voire dangereuse — dans ce qui crée la vraie valeur marketing :
- La compréhension contextuelle profonde de vos clients, de votre culture, de votre marché.
- La cohérence sur plusieurs années de votre voix de marque.
- Le jugement éthique dans vos choix de ciblage, de messages, d’usages des données.
- La capacité réelle de vous différencier dans un océan de soupe tiède générée par d’autres robots.
On peut demander à un modèle de langage de simuler de l’empathie, de paraphraser votre vision ou d’imiter le style d’un auteur. Mais il ne vit pas les conséquences de vos décisions. Il ne négocie pas avec vos employés, ne fait pas face à vos clients, ne répond pas devant vos actionnaires.
Tant qu’un algorithme ne porte pas votre responsabilité légale, morale et économique, il ne doit pas piloter votre stratégie.
Comment reprendre (vraiment) le contrôle humain
Plutôt que de diaboliser l’IA ou de s’y abandonner les yeux fermés, il est temps de poser un cadre clair. Comme je l’explique dans mes formations sur l’IA pour le marketing et la gestion, je propose quatre piliers très concrets :
1. Traitez l’IA comme un copilote, jamais comme le pilote
Le pilote, c’est vous, vos gestionnaires, vos experts. Le copilote propose, suggère, accélère, mais il ne décide pas de la destination ni de la trajectoire globale.
2. Définissez d’abord votre stratégie humaine
Positionnement, valeurs, promesse de marque, territoire de contenu, ligne rouge éthique : tout ça doit être pensé et assumé par des humains. Ensuite seulement, vous demandez à l’IA d’amplifier cette stratégie, pas de la remplacer.
3. Installez des rituels de vérification
- Audit régulier de ce qui est produit par la machine vs par vos équipes.
- Vérification systématique des biais, des dérives de ton, des incohérences factuelles.
- Indicateurs simples : « Est-ce que ce texte pourrait être signé par n’importe quel compétiteur? Si oui, c’est raté. »
4. Construisez votre propre cadre « Stratégie humaine + IA augmentée »
- Clarifiez les usages autorisés (et interdits) de l’IA dans votre organisation.
- Formez vos équipes à l’ingénierie de prompt, mais surtout au jugement critique face aux résultats.
- Documentez vos principes d’IA responsable : transparence, non-tromperie, respect de la vie privée, refus de la déshumanisation.
Le choix nous appartient encore
L’IA ne remplacera pas le stratège. Elle peut amplifier notre intelligence, ou nous faire perdre notre humanité et notre marque dans une bouillie algorithmique.
Comme l’écrit Julia Angwin dans sa critique de AI Snake Oil : « Si vous ne lisez qu’un seul livre sur l’IA, lisez celui-ci. Narayanan et Kapoor rendent simple ce que tout le monde essaie de rendre complexe. En le lisant, vous réalisez que vous n’êtes pas fou — c’est le discours sur l’IA qui est fou — et ils vous donnent une feuille de route vers la clarté. »
Pour l’instant, le choix nous appartient encore. Mais plus pour très longtemps.
Vous souhaitez approfondir ces enjeux? Consultez La Promptothèque, mon guide pratique d’ingénierie de contexte pour professionnels francophones.
J’ai vu naître le e-commerce, les réseaux sociaux et maintenant l’IA. Je protège les entreprises contre l’huile de serpent technologique et les aide à garder une stratégie authentique et rentable.
(Note : Les outils d’intelligence artificielle ont été utilisés comme aide à la création de ce document. Mais le contenu a été développé, édité, modifié et approuvé par un humain afin de valider et d’augmenter sa pertinence.)
Bravo pour cette qualité exceptionnelle