Ambush marketing, guérilla marketing et marketing d’opportunité
Il y a quelques jours j’étais dans une discussion avec des gens qui me parlaient d’Ambush marketing. En fait, ce que j’ai compris de l’histoire est que quelques jeunes, d’une organisation que je connais, étaient fiers d’innover et de créer « un stunt » marketing à peu de frais pour leur organisation. Leur motivation était sans doute excellente. Le problème avec les tactiques de marketing d’ambuscade « ambush marketing », est que personne n’apprécie se faire duper et que rapidement l’initiative, louable au début, peut générer des effets négatifs bien plus grand que les bénéfices escomptés.
À titre d’exemple, il y a quelques semaines, Bibitte Électrique (le nom d’amour que je donne à ma chérie pour protéger son identité) et moi-même allions à un petit resto tout neuf, du marché Jean-Talon. Sur le menu, on offre du « jus d’orange Frais » à $4.00 le verre. Lorsque Bibitte reçu son verre qui était en fait du jus provenant d’une boîte de carton elle demanda au serveur
-Mais ce n’est pas du jus d’orange fraîchement pressé ?
-Non madame, c’est du jus « frais », c’est ce que nous avons écrit sur le menu. Notre jus est froid, et il est frais. Il n’est pas « fraîchement pressé ».
Nous nous sommes promis de ne plus jamais remettre les pieds dans cet endroit et Bibitte s’est fait un point d’honneur de répéter cette histoire à plusieurs personnes. Elle avait le sentiment de s’être fait duper.
Wikipédia décrit l’ambush marketing en ces termes :
L’ambush marketing (anglicisme signifiant littéralement « marketing en embuscade ») est l’ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image. Néanmoins ces opérations comportent de gros risques, étant le plus souvent illégales. L’un des exemples les plus communs est l’achat de panneaux publicitaires aux abords de l’événement avec un visuel reprenant la thématique de celui-ci. Le but principal de l’ambush marketing est d’obtenir les bénéfices d’un partenariat, en termes de notoriété et d’image, sans en subir les coûts.
Le guérilla marketing quant à lui, est plutôt l’utilisation efficiente de stratégies marketing valorisant la viralité (que permettent entre autre les médias sociaux) d’un message ou d’un « stunt » promotionnel, à partir de la créativité et de l’originalité de ses créateurs. Wikipedia le décrit ainsi :
Le Guerrilla Marketing, tel que décrit par Jay Conrad Levinson lui-même est l’art d’exécuter des activités marketing de façon non-conventionnelle et sur un très petit budget.
(…)
Ce qui rend le Guerrilla Marketing différent et si spécial, c’est qu’il a été conçu pour les entreprises de petite taille tel que PMEs et TPEs, mettant l’accent sur l’imagination plutôt que sur l’argent.
Comme Jay Conrad Levinson le dit lui-même: « le Guerrilla Marketing, c’est pour les gens qui ont des rêves ambitieux pour leur activité mais un petit budget à leur disposition ».
Il est bon de noter que si l’on utilise les stratégies et tactiques du Guerrilla Marketing, on trouve un avantage certain dans le fait que l’on soit une entreprise de petite taille. On est assuré d’obtenir de la publicité plus facilement qu’une compagnie plus importante. On est plus près de ses clients et de ce fait, on possède une plus grande agilité.
Le guerrilla marketing s’appuie sur des techniques tel que le street marketing et le marketing viral. Pour atteindre des résultats satisfaisants, il faut faire appel à des stratégies suffisamment innovantes et peu onéreuses, à la créativité et à l’originalité.? Manifestation factice
? Affichage mobile
? Affichage à la craie au sol
? Site internet de marketing viral
? Diffusion via internet de pubs déguisées en vidéos insolites
? Don d’un nouveau produit via un échantillon d’influenceurs qui vont créer un buzz autour du produit.
Vous avez certainement en tête plusieurs exemples québécois de guerilla marketing. Mais pour vous rafraichir la mémoire, lors d’une élection provinciale récente, l’agence Boss, pour le compte de son client Henri Vézina, ajouta une affiche publicitaire (veston cravate avec le nom de la mercerie Henri Vezina) en dessous de plusieurs affiches des candidats des partis politiques. Ce fut un immense succès.
Maintenant ce que j’appellerais le marketing d’opportunité, est la capacité de saisir une opportunité marketing, en valorisant le monitorage des médias sociaux et en intervenants juste au bon moment, avec un influenceur, afin de l’inciter à vous faire une pub gratuite. L’exemple le plus éloquent de ce type de marketing est la compagnie H&R Block, qui interpelle l’un des plus influents usagers Twitter Américain, Robert Scoble.
H&R Block talked to me on Twitter while I was doing my taxes: I twittered that I was at H&R Block getting my taxes done, and someone at the company was watching for its name on Twitter. She wrote back to say, « Let me know if you need anything. » That was while I was in the H&R office. It was more brand building than tax advice, but it was the fact that somebody was listening. She was linking to anyone talking about taxes and starting a conversation with them about taxes and H&R Block.
Un exemple plus récent et plus près de nous (en fait plus près de moi), est celui de l’entreprise animalère Oven Baked. Depuis quelques semaines, j’ai une nouvelle chienne, du nom de Charlotte. Ça a changé ma vie et j’en parle abondamment sur Twitter, Facebook et Google +. Or, une personne de l’entreprise m’a écrit en privée afin de m’offrir gracieusement, de la nourriture et des gâteries pour mon chiot. Ils ne m’ont demandé absolument rien en retour. De toute évidence ils ont un produit haut de gamme, fabriqué au Québec (de surcroit), et après quelques jours d’essais, je me suis fait un grand plaisir de twitter, Facebooker et Googleplusser
Plogue: merci à Oven Baked (produit au Québec) pour les échantillons de nourriture pour chiots. #Charlotte adore + 1 nouvelle cliente
Un seul de mes twitts peut se vendre jusqu’à $1000 et ça me fit plaisir de le faire gracieusement pour eux (en plus d’en parler encore une fois dans ce billet), simplement parce qu’ils ont été à l’écoute et ont saisi « l’opportunité marketing » au bon moment…
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