Rédiger pour le web et les médias sociaux de façon stratégique

Voici le Troisième cours de Marketing Entrepreneurial que j’enseigne à HEC Montréal. Il traitera de:

• La rédaction Web, storyline et les diverses politiques éditoriales
• Comment écrire pour le Web
• L’analyse de mots-clés
• L’importance des titres, des éléments du corps du texte et des balises méta
• Les hashtag
• L’infolettre
• Les diverses politiques : d’utilisation du web pour les employés, éditoriale, des commentaires
• Charte éditoriale
• Calendrier éditorial
• La règle des tiers en photographie


Le 1er cours qui est une revue sociodémographique des médias sociaux est ici
Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)

Et le 2e cours
Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI

Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI

Voici le deuxième cours de Marketing Entrepreneurial que j’enseigne à HEC Montréal. Il traitera de:
• Le web est comme l’univers
• Comment la publicité a changé en 50 ans?
• Les différents types de fraudes par clic
• Pourquoi payer pour des statuts « sponsorisés » sur Facebook c’est se tirer dans le pied?
• Les différents types de contenus et la « valeur différentielle » d’un même contenu selon le conduit.
• La question des produits dérivés du contenu
o Les cas Lego et SpiceTrekkers


Le 1er cours qui est une revue sociodémographique des médias sociaux est ici
Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)

Marketing entrepreuneurial, mon cours de 2e cycle à HEC Montréal

Cet automne, en plus de mes tâches habituelles d’entrepreneure, de consultante et de conférencière, je suis chargée de cours à HEC Montréal au Département Entrepreneuriat et innovation. Il s’agit d’un cours de 2e cycle (niveau maîtrise). L’idée est d’outiller les futurs entrepreneurs ou gestionnaires d’organisation, à faire du marketing avec un budget très limité, voire inexistant. C’est donc avec plaisir que je foule de nouveau les couloirs de mon alma mater, afin de partager mon expérience et mon expertise avec ces leaders de demain. Comme cela est mon habitude, je partagerai aussi mes PowerPoint, au bénéfice de tous.

Pour vous donner une idée des sujets qui seront couverts, voici la description du cours et des thèmes qui seront couverts, de même que la présentation du premier cours.

Description

Comme entrepreneur, vous avez le choix de faire de la publicité, du marketing de contenus ou les deux. Contrairement à la publicité traditionnelle, le marketing de contenus offre une pérennité de l’investissement et dans le temps. Il requiert des efforts constants et valorise l’attractivité plutôt que la réclame.

Plusieurs organisations font du narcissisme communicationnel. Comment alors devenir « son sujet » et attirer la clientèle? C’est la question fondamentale à laquelle répondra ce cours. Être efficace en ligne est tributaire de la compréhension des dynamiques communicationnelles et des outils, plutôt qu’une question de budget. Le marketing de contenus est disponible pour tous. Il demande cependant du « jus de bras » et du « jus de cerveau ». Ce cours vous donnera les fondements vous permettant de développer une saine présence web et sociale et l’atteinte des objectifs d’affaires que vous aurez fixés.

Thèmes

1. Les utilisations du web et des médias sociaux pour les entrepreneurs
2. Le marketing de contenus
3. Comment rédiger pour le web?
4. Le monitorage web
5. L’analyse compétitive web
6. Valeurs, niche et analyse stratégique web
7. Distribution des contenus
8. Relations publiques web
9. Metavers

Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)

Dans les prochaines semaines, je partagerai aussi mes autres cours.

Quelles sont les compétences essentielles afin de devenir un bon gestionnaire des médias sociaux?

Afin de devenir un bon gestionnaire des médias sociaux, il faut d’abord être curieux. Les technologies associées aux médias sociaux sont en constante ébullition et évoluent très rapidement. D’ailleurs, de nouveaux médias sociaux apparaissent continuellement. Si vous décidez de devenir un gestionnaire des médias sociaux, vous devrez donc apprendre de nouveaux outils régulièrement, vous adapter à leurs modifications constantes, observer les tendances qui sont aussi changeantes.

Vous devrez obligatoirement avoir un sens aigu de la conversation et des communications. Les médias sociaux sont des médias conversationnels et vous devrez en plus de créer des contenus pertinents, interagir avec les différents publics. Vous serez au centre même des conversations avec les différents publics de l’organisation. Il va donc de soi que vous ayez des capacités rédactionnelles développées. La nature des sujets que vous devrez traiter sera aussi probablement très diversifiée. La curiosité et le goût d’apprendre seront encore une fois un atout puisque vous pourriez devoir expliquer à vos interlocuteurs numériques, des concepts, produits ou services que vous venez tout juste d’apprendre de vos collègues spécialistes de ces sujets. Vous, vous devrez donc de les vulgariser pour l’externe de l’organisation.

Une bonne dose de créativité vous sera utile. Vous devrez en avoir pour créer des contenus textuels, audio, vidéo ou graphiques ou pour traiter avec les agences ou sous-traitants qui les feront pour vous. Dans tous les cas, vous devrez créer et/ou choisir ce qui sera mis en ligne au nom d’une organisation pour laquelle vous travaillerez. Ces images, pubs, concepts, histoires et autres seront d’une grand importance pour votre organisation.

Avoir de la psychologie serait aussi un atout. Vous devrez comprendre ce qui pourrait avoir de l’intérêt pour vos publics, leurs motivations et aspirations. Mais vous devrez aussi gérer les critiques et les crises qui pourraient toujours survenir, et ce, dans le meilleur intérêt de votre patron et dans un esprit de résolution des conflits.

Finalement, vous devrez avoir un intérêt pour les aspects analytiques et administratifs reliés à votre travail. Vous devrez être capable de fournir des données sur les taux d’engagements, la croissance des auditoires et ultimement, leur impact sur les ventes, la satisfaction clientèle ou la diminution des dépenses. Vous devrez peut-être aussi devoir gérer un budget et des projets avec des équipes internes ou des fournisseurs extérieurs.

En bref, vous devrez être le point central de la communication externe d’une organisation. Cela sera certainement un défi de taille, mais ce sera aussi une expérience palpitante d’être dans l’action en temps réel, à communiquer avec le monde entier.

Petite histoire des mensonges des GAFA et des autres médias sociaux

Lorsque j’ai commencé ma carrière, je disais que l’audience publicitaire télévisuelle était une création de l’esprit. Lorsqu’on disait que telle émission de tv avec 1 million de téléspectateurs, on ne savait pas combien se levaient pour aller aux toilettes durant les pauses publicitaires. Et avec l’arrivée des enregistreurs numériques personnels, les gens enregistraient leurs émissions favorites et zappaient en grande vitesse les pubs. C’était le cas ici au Canada puisqu’à l’époque, les Américains eux avaient TIVO qui escamotait automatiquement les pubs. Mais ici, étant donné que les câblodistributeurs étaient aussi des producteurs de contenus (songeons à Bell, Rogers ou Videotron), ils avaient toujours refusé de faire entrer cette technologie ici. Alors lors de mes conférences, je disais on compare les chiffres d’audience télévisuelle qui sont une création de l’esprit, aux chiffres du web qui eux sont fiables puisque nous mesurons les clics et la conversion, qui bien que ces chiffres sont beaucoup moins imposants, eux par contre sont vrais.

En 20 ans, les chiffres du numérique ont explosé et les fraudes numériques aussi

Même si les chiffres télévisuels sont une forme de création de l’esprit, il demeure qu’ils sont colligés par des agences indépendantes des diffuseurs. Nielsen, étant le leader mondial en ce domaine. Ces chiffres, quoiqu’imparfaits, sont tout de même neutres et l’imperfection est égale pour tous les diffuseurs. On peut donc objectivement comparer la popularité d’une émission télévisuelle à une autre, et un diffuseur à son compétiteur. Il en est de même pour la radio. D’ailleurs je dis à mes clients que s’ils tiennent à faire de la pub télévisuelle, ils devraient privilégier les canaux sportifs, la météo et les canaux d’information continue puisque ce sont le genre d’émission qu’on écoute en direct sans enregistrer au préalable.

À mes débuts, il y avait un foisonnement d’outils d’analyse statistique de fréquentation de site indépendant. Mais ils étaient tous payants. L’arrivée de Google Analytics bouleversa ce marché. Comme Google Analytics était gratuit, il tua la compétition. Selon Wikipédia, Google Analytic aurait même 80% du marché mondial. Cette réalité est déjà en soi problématique. Comment peut-on objectivement faire confiance à un outil d’analyse d’audience qui mesure lui-même l’efficacité de sa sœur Google, comme outil de création d’achalandage vers un site web?

Mais on pouvait toujours se fier à d’autres outils pour mesurer le trafic mondial. Il y avait toujours Alexa, qui nous donnait une idée externe à Google. Alexa s’est aussi associé à Internet Archive et Wayback Machine. Or que s’est-il passé en 1999? Alexa fut acheté par Amazon.

Quelques années plus tard, on vit naître Twitter, Facebook, YouTube et tous les autres. Il s’avère que chacun d’eux offre généreusement ses outils d’analyse statistique interne. À plusieurs reprises, ces outils ont été sévèrement critiqués pour avoir grossi les chiffres de fréquentation ou de visionnement. D’ailleurs Facebook a plusieurs fois été critiqué pour ses chiffres suspects, voire carrément frauduleux. (dans Wikipédia)

In July 2012, startup Limited Run claimed that 80% of its Facebook clicks came from bots Limited Run co-founder Tom Mango told TechCrunch that they “spent roughly a month testing this” with six web analytics services including Google Analytics and in-house software. Click fraud (Allege reason) Limited Run said it came to the conclusion that the clicks were fraudulent after running its own analysis. It determined that most of the clicks for which Facebook was charging it came from computers that were not loading Javascript, a programming language that allows Web pages to be interactive. Almost all Web browsers load Javascript by default, so the assumption is that if a click comes from one that is not, it’s probably not a real person but a bot.
(…)
Facebook offers an advertising tool for pages to get more “like”. According to Business Insider, this advertising tool is called “Suggested Posts” or “Suggested Pages”, allowing companies to market their page to thousands of new users for as little as $50.

Global Fortune 100 firms are increasingly using social media marketing tools as the number of “likes” per Facebook page has risen by 115% globally. Biotechnology company Comprendia investigated Facebook’s “likes” through advertising by analyzing the life science pages with the most likes. They concluded that at as much as 40% of “likes” from company pages are suspected to be fake. According to Facebook’s annual report, an estimated 0.4% and 1.2% of active users are undesirable accounts that create fake likes.

(…)
In August 2012, Facebook revealed that more than 83 million Facebook accounts (8.7% of total users) are fake accounts. These fake profiles consist of duplicate profiles, accounts for spamming purposes and personal profiles for business, organization or non-human entities such as pets. As a result of this revelation, the share price of Facebook dropped below $20. Furthermore, there is much effort to detect fake profiles using automated means, in one such work, machine learning techniques are used to detect fake users.

Pour YouTube, vous pouvez lire l’excellent article The Flourishing Business of Fake YouTube Views, qui encore une fois, explique comment on peut s’acheter des « vues » sur Youtube, via de faux comptes. Déjà en 2014, dans mon billet Click Farms (les fermes de clics) ou comment se faire fourrer heureux, comment il était facile et payant, de frauder les statistiques numériques et en 2007, je parlais de la conférence AirWeb qui avait pour mission de partager les connaissances contre le pourriel des moteurs de recherche et en 2006, Google et Yahoo se faisaient ramasser pour les fraudes par clic.

J’y disais :

Le hic, Google et Yahoo ne sont pas transparents sur les procédures qu’ils utilisent afin d’identifier et de neutraliser les fraudeurs de clics. Autre os dans le discours des moteurs de recherche, dans le même souffle ils disent protéger leurs clients, mais ne pas avoir suffisamment de données pour le faire !??

Mais si vous étiez l’une de ces entreprises, seriez-vous réellement convaincus que de lutter pour éliminer 20% de votre chiffre d’affaires (à l’époque) ou 50% de votre chiffre d’affaires (aujourd’hui) soit une bonne chose votre entreprise? Poser la question, c’est y répondre. D’ailleurs, outre les scandales sporadiques à ce sujet, tout est bien dans le meilleur des mondes. Comme ils ont des algorithmes secrets, des bases de données « barrées à double tour » et que leurs outils statistiques sont internes, il est plutôt facile de dire n’importe quoi. Or, pour la première fois, le voile sera levé sur « ces secrets professionnels » par nul autre que Elon Musk. Comme je l’expliquais dans mon récent billet : Twitter, Musk et la fondamentale et perturbante question des bots (robots).

Comme pour tous les autres médias sociaux, les algorithmes sont secrets, nous n’avons pas d’informations précises sur le nombre de vrais et de faux abonnés et ce qui est encore pire pour certains autres joueurs du web, dont Facebook et Google, nous ne savons que peu de choses sur le réel taux de « faux clics » et de ce que ces entreprises font réellement pour les enrayer. J’ai écrit une couple de fois ici à propos du chercheur Augustine Fou, qui prétend que 50% des clics publicitaires seraient de faux clics (à mes débuts il y a 20 ans, on parlait de 20%). Mais comme ces monstres ne sont pas sur le point de se faire acheter, donc auditer, nous n’avons réellement aucun outil indépendant pour valider les prétentions qu’ils mettent de l’avant depuis toutes ces années.
Voilà donc une autre des raisons pourquoi l’achat de Twitter par Musk, est l’équivalent d’un tremblement de terre sur la planète des médias sociaux et des GAFA…

Dans l’article Ad Fraud – The Hidden Way Ad Tech Is Stealing Your Ad Dollars, on apprend que

Today, ad fraud is perpetrated in several different ways:
• Hidden ads: Ads are displayed in such a way that the user doesn’t actually see them. For example, ads are just 1×1 pixel ads, are displayed outside the viewing area, or are overlapping in an iframe. This kind of ad fraud targets ad networks that pay based on impressions vs clicks.
• Click hijacking: Hackers insert malware into computers to redirect a click from one ad to another one
• Bot ad fraud: Hackers use bots to generate thousands of fake clicks on an ad or fake visits to a website displaying the ads. Bots fake legitimate human website visitors and fake real browsers by declaring they are Chrome, Safari, or Firefox.
• Fake websites: Today, there is a significant number of fake websites that have no content except ads. Moreover, since the sites contain only random ads, no humans visit them. These fake websites were created solely to make money from advertising. Fake websites can mimic real websites by simply passing false information in bid requests.

Ad networks and ad exchanges have turned a blind eye to ad fraud as their existence helps to line their pockets. What makes matters even worse is that advertisers rely on data from attribution platforms like Google Analytics to understand the marketing interactions customers have with their brand so they can make better ad buys. However, clicks can be manufactured out of thin air by directly loading click-through URLs, affiliate links, or click trackers. Hackers can also imitate humans using mobile devices to record and replay fake engagement.

La solution est donc d’investir dans le marketing de contenus sur son propre site, dans les publicités sur les sites web qu’on visite soi-même, sur les médias télévisuels en temps direct ou à la radio, dans l’imprimé et dans tous les cas, d’impérativement mesurer les ventes réelles tributaires de la conversion des abonnés en se foutant des métriques de vanités.

Je rappelle aussi encore une fois que Procter & Gamble a coupé son budget de publicité numérique de $200 Millions sans aucun impact sur ses ventes et en augmentant sa portée de 10%. Ça devrait, en principe, en faire réfléchir une couple…

Ha oui, il semblerait, selon Newsweek, que 50% des abonnés Twitter de Joe Biden, soient de faux comptes! Cela semble très loin du compte de 5% de faux compte qu’avance Twitter…

Twitter, Musk et la fondamentale et perturbante question des bots (robots)

La question des faux comptes et des robots (bots) sur Twitter est loin d’être nouvelle. Elle revient d’ailleurs d’actualité parce que la semaine dernière, dans un rapport officiel aux actionnaires (selon Reuter), Twitter annonçait qu’il y avait moins de 5% de faux comptes sur son engin social. Musk affirma qu’il demanderait à ses experts de sélectionner un échantillon de 100 comptes Twitter pour valider les prétentions de Twitter.

@elonmuskTo find out, my team will do a random sample of 100 followers of @twitter. I invite others to repeat the same process and see what they discover …

Encore une fois, selon plusieurs analyses médiatiques, le méchant Elon Musk serait en train de tenter de foutre le trouble pour faire baisser la valeur de Twitter, pour se dégager de son offre hostile d’achat parce qu’il serait un être capricieux ou une « drama queen ». Le fait est plutôt que le problème des comptes automatisés et autres robots sur Twitter est un problème de longue date. Déjà en 2015, on crucifiait l’ex-maire Denis Coderre, parce que plus de la moitié de ses 219 000 abonnés seraient de faux comptes. (dans LeDevoir).

Le maire de Montréal ne serait pas aussi populaire sur Twitter que le laisse croire son nombre d’adeptes sur le réseau de microblogage. Plus de 63 % de ses 219 000 adeptes sont en vérité de faux comptes, rapporte The Gazette. Le journal a commandé une analyse à une entreprise indépendante, afin d’évaluer la portée réelle de celui dont on vante la notoriété en ligne. Un gonflement artificiel pourrait être rendu possible grâce à des opérations automatisées rémunérées, mais Denis Coderre assure n’avoir jamais acheté de partisans Twitter en ligne.

Nous sommes donc très loin du 5% de faux comptes revendiqués par Twitter.

Pourquoi le pourcentage de faux comptes Twitter est-il important?

Ce pourcentage est fondamental puisque depuis des années, Twitter présente ce même pourcentage aux actionnaires et aux publicitaires de la plate-forme. Si ce pourcentage était un mensonge prouvé par les analyses forensiques qui sont faites présentement dans le processus de « due dilligence » associées à la vente de l’entreprise ou une fois que Musk aura le plein contrôle de la plate-forme, ça prouverait une fraude de grande échelle des dirigeants actuels de Twitter, que ça ferait baisser substantiellement la valeur de Twitter et que ça ouvrirait la porte à une avalanche de poursuite, tant par les actionnaires que par les publicitaires qui auraient été lésés toutes ces années par des chiffres frauduleux. Disons que c’est potentiellement une méchante boîte de crabes.

Un très intéressant billet publié sur Substack traite dans le détail de ce sujet. About those Twitter Bot accounts présente que:

There is an interesting game of chess going on here between Elon and the management of Twitter over the proportion of accounts on Twitter that are “genuine”—that is, real people—as opposed to various kinds of automated accounts or information warfare sock puppets.

Both sides know a lot more than they are letting on, and both are playing a game of chess over it.

On the surface, it matters a lot because Twitter, as a public company, has made statements to its advertisers and investors through the years about the size, growth and makeup of its Twitter account user base, and if it is revealed that they “fudged the numbers”, there will be hell to pay.

Now that a well-heeled buyer is involved with doing due diligence prior to closing a transaction to take Twitter private—it really matters in a legal sense, too.

Is the number of “fake” accounts 5% or less — as Twitter itself claims — or is it closer to 50%?

It’s portrayed (in a Nelsonian Knowledge sort of way, by some) as though it’s some big unsolvable mystery. Maybe it is, to people without technical skill in data analytics.

But to those of us who know this stuff—it’s outrageous that it is even a point of debate. We know they know—and they know that we know they know.

Checkmate will come, I assure you.

Comme pour tous les autres médias sociaux, les algorithmes sont secrets, nous n’avons pas d’informations précises sur le nombre de vrais et de faux abonnés et ce qui est encore pire pour certains autres joueurs du web, dont Facebook et Google, nous ne savons que peu de choses sur le réel taux de « faux clics » et de ce que ces entreprises font réellement pour les enrayer. J’ai écrit une couple de fois ici à propos du chercheur Augustine Fou, qui prétend que 50% des clics publicitaires seraient de faux clics (à mes débuts il y a 20 ans, on parlait de 20%). Mais comme ces monstres ne sont pas sur le point de se faire acheter, donc auditer, nous n’avons réellement aucun outil indépendant pour valider les prétentions qu’ils mettent de l’avant depuis toutes ces années.

Voilà donc une autre des raisons pourquoi l’achat de Twitter par Musk, est l’équivalent d’un tremblement de terre sur la planète des médias sociaux et des GAFA…

La stratégie de communication sur les médias sociaux et l’ingrédient magique inimitable

Épices de cru

DimeMtl

Il y a certainement une multitude de stratégies de communication sur les médias sociaux. J’ai des clients qui sont très forts sur plusieurs d’entre eux tandis que d’autres ne le sont que sur un seul. Certains partageront de l’information pertinente, d’autres des blagues et d’autres encore des histoires de clients, d’employés ou des images et vidéos de leurs produits et services. Mais ceux qui ont du succès ont en commun de « partager quelque chose qui incite à l’interaction ». L’un des exemples québécois qui m’a particulièrement interpellé est celui de DimeMTL.

DimeMTL est d’abord une bande de passionnés de skate. Ils ont ouvert une entreprise de vente de chandails, hoodies, pantalons et accessoires de skate. Ils ont des designs exclusifs et limités dans le temps. Leur marketing ne se fait pratiquement que sur Instagram. Ils y partagent des vidéos d’acrobaties de skateurs de même que des photos de la collection du moment (qu’ils nomment « drop ») qui ne sera vendu que, jusqu’à épuisement des stocks. Ils vendent ces marchandises sur plusieurs continents.

Un autre exemple éloquent est celui d’Épicesdecru. Le fer de lance de leur présence sociale est d’abord les blogues. Celui des recettes et celui de l’actualité qui documente les voyages d’Ethné et de Philippe pour s’approvisionner en épicent, la vie de l’organisation, des idées de menus et la façon de cuisiner de différentes cultures. Ils sont bien présents sur Facebook, Instagram, YouTube, Twitter et ont une infolettre. Mais c’est réellement les blogues qui font office de phares, de leurs présences sociales. Et ce, dans les deux langues que sont le Français et l’Anglais.

L’ingrédient inimitable du succès médias sociaux

Ce que ces deux entreprises ont en commun, est la « passion ». La passion pour le skate et la passion pour les gens, les voyages, la cuisine et les épices. Cette passion est palpable dans leurs contenus et dans leurs produits. Bien des entreprises vendent des produits similaires à Dime et à Épicesdecru. Par contre, bien peu d’entreprises ont des contenus si passionnants. Les deux ont une fascination pour l’esthétique et pour leur sujet. Tous deux parlent plus de leurs sujets que de leurs produits (à leur façon bien différente). Les deux ont une signature visuelle qui nous fait les reconnaître (le graphisme Dime et les petits pots en métal à étiquette blanche et lettrage rouge d’épices de cru). Les deux ont aussi des dirigeants brillants à forts caractères et ont une vision et une connaissance peu commune de leurs sujets. Ils ont rapidement compris qu’ils devaient en priorité parler de leurs passions, plutôt que de leurs produits. Les deux sont aussi des exemples éloquents que j’aime partagés durant mes conférences. Et dévoilement, les deux ont aussi déjà été clients…

Pourquoi le H2H devient ma mission d’entreprise numérique?

Il y a quelques semaines, j’ai rassemblé de bons clients, des experts numériques et des amis pour discuter de mon entreprise, Analyweb. Avec eux, de façon informelle, nous avons disséqué mon entreprise, ses manières de faire, sa mise en marché et plusieurs autres aspects de celle-ci. On dit souvent l’expression « cordonnier mal chaussé ». Avec les années et les changements numériques, j’ai un peu délaissé mon site web au profit de mes présences sociales. Ainsi, plusieurs des conseils que je donne à mes clients, je n’avais pas le temps de les mettre en application pour moi-même. C’est l’un de mes potes qui me fit réaliser que mon premier client VIP, devait d’abord être mes propres entreprises, Analyweb et nicheScribes, pour lesquelles je n’ai même jamais fait de présence web. Je vais donc changer ça.

 

Mais dans le processus d’analyse stratégique, la pierre fondamentale demeure la mission.

 

Inspirer les organisations à mettre l’humain, la passion et le partage de connaissance, au service des conversations numériques, un individu et une entreprise à la fois.

 

C’est aussi ce qu’on appelle dans le jargon marketing le H2H. On sait que le B2B est la relation Business à Business et le B2C la relation Business à Consommateurs. Or, depuis des années, je valorise le marketing de contenus (le pull vs le push), les médias sociaux, la socialisation numérique et les relations d’humains à humains, d’où qu’ils viennent. D’ailleurs qu’on parle à un consommateur, à un entrepreneur ou un acheteur (B2B), à un fonctionnaire (B2G) ou à tout autre interlocuteur qui peut interagir avec l’organisation, à la base il sera toujours un humain et les catégorisations auxquels nous l’associons, aura peu d’intérêt pour lui. Incidemment, après près de 20 années de consultation, c’est toujours avec des individus que j’ai eu des relations, des contrats, des échanges et du plaisir. Jamais ce n’a été avec des compagnies. Oui j’ai travaillé pour de petits entrepreneurs ou des multinationales. Mais c’était exclusivement des individus avec  qui je transigeais. Ça avait beau avoir été l’expérience la plus profitable qui soit pour la petite entreprise ou pour la multinationale, si cette personne changeait d’emploi, je perdais tout. L’historique de mes succès avec l’organisation n’avait plus aucune importance. Les organisations ont une mémoire très parcellaires. Les individus eux par contre, se souviennent et se souviendront longtemps.

 

C’est pourquoi cette relation H2H est si importante. Qu’elle se développe dans la vraie vie ou qu’elle le soit dans le virtuel…

 

Qu’est-ce qu’un influenceur et qu’est-ce qu’il était?

Il y a deux semaines, j’étais conférencière lors d’un colloque virtuel sur la philanthropie. Le conférencier qui me précédait, Christian Bourque de Léger marketing (je le remercie d’ailleurs de bien vouloir partager son PowerPoint qui est en fin de billet), présentait la conférence Porte-parole ou influenceur? Étant VP recherche chez Léger, son PowerPoint regorgeait de données très pertinentes de ce phénomène encore peu connu des entreprises et souvent inutilisé. D’ailleurs, il y dit même que pour une campagne publicitaire que léger faisait pour l’un de ses services, il en coûta 10 fois moins cher de travailler avec un influenceur, qu’avec la publicité numérique qu’ils avaient aussi utilisée, pour un « call to action » et une conversion énormément plus efficace. Il y expliquait que les baby-boomers étant vieillissants, la philanthropie devait maintenant se tourner vers les millénariaux afin de poursuivre leurs croissances. Sur ce point, il a tout à fait raison. Par contre, trop de décideurs et de « spécialistes en influence » ne semblent intéressés que par ce segment particulier d’influenceurs, des millénariaux Instagram, TikTok et autre.

Question de faire contrepoids à cette vision tronquée de ce qu’est un influenceur, je rappellerai que les boomers, les gen X et les Y existent toujours. Je rappellerai qu’ils ont aussi un impressionnant pouvoir d’achat et d’influence et qu’ils ne sont pas sur Instagram et TikTok, ou si peu. Ils sont bien certainement sur Facebook, mais ils sont aussi sur LinkedIn, Twitter, Youtube, les blogues et une foule d’autres médias sociaux. Ils sont aussi moins « Je, Me, Moi », « selfies » et victimes de ce narcissisme d’image continuel.

Lors de mes débuts il y a 20 ans, les blogueurs étaient les influenceurs de choix. D’ailleurs ça avait fait un scandale lors de la première campagne d’Obama que les blogueurs soient invités au même titre que les journalistes. Ce qui avait aussi fait des vagues était que le buffet de leur tente était aussi garni que celui des journalistes, mais que puisqu’ils étaient moins nombreux, tous avaient trouvé à manger et à boire. Au Québec, on avait même fait des classements de blogues par catégories et par audience. Puis ce fut le tour de Facebook, Twitter et YouTube de charmer les publicitaires.

Qu’est-ce qu’un influenceur?

Un influenceur est une personne qui grâce à sa présence en ligne, est capable d’inciter les internautes à faire un achat, à considérer ou connaître une marque, à visiter un lieu, à appuyer une idée, à voter pour un parti ou à lancer une tendance. Ils ont donc un « pouvoir d’influence » qui peut inciter à l’action. Il y a plusieurs types d’influenceurs. Je disais d’ailleurs dans mon livre « les médias sociaux 101 »

Si vous voulez acheter une voiture, est-ce l’avis du publicitaire, du manufacturier, du journaliste automobile, du « vendeur de char » ou de votre beau-frère qui aura le plus d’impact sur votre décision d’achat? Ce sera probablement celui de votre beau-frère. Or, les médias sociaux représentent un réseau mondial de beaux-frères.

Les influenceurs sont donc des gens du web qui ont un large auditoire, des célébrités, des gens qui partagent des contenus dans une niche spécialisée, des clients satisfaits et plus récemment, on a même inventé les concepts de micro et nano-influenceur qui sont de petits et très petits influenceurs, mais qui ont des taux d’engagement souvent plus élevés que celui des célébrités. Le monde des influenceurs est donc une jungle dans laquelle vous devrez évoluer afin d’évaluer qui sont ceux qui pourront avoir un impact sur vos publics cibles, avec quelle portée et à quel coût.

Pourtant, à la base, un nano-influenceur est souvent un client satisfait qui partage sur ses présences sociales, sa satisfaction. C’est aussi un touriste qui est fier de montrer les photos de son dernier périple ou un passionné de politique qui à renfort de nombreux contenus, étale au bénéfice de tous, ses choix et opinions politiques. Ce sont donc souvent de petits créateurs de contenus qui le font gratuitement, parce qu’ils ont un intérêt ou une validation personnelle à vous faire de la publicité. Malheureusement, ces contenus positifs ne sont pas démultipliés par les organisations tout simplement parce qu’elles ne font pas de monitorage systématique et qu’elles ne savent même pas qu’on parle positivement d’eux.

Mais vous pouvez aussi payer l’un de ces nombreux influenceurs pour qu’il parle positivement de vous. Encore une fois, le monitorage « pro-actif » des mots-clés associés à votre organisation sera déjà une source d’information pertinente pour vous éclairer. Mais le monitorage de votre sujet le sera d’autant plus. C’est ainsi que pour un client de l’industrie touristique par exemple, j’avais identifié plusieurs influenceurs touristiques européens (principalement des blogueurs ) qui avaient été payés pour parler d’un produit touristique québécois. Il y a cependant toujours un risque communicationnel. Les blogueurs et autres influenceurs ne sont pas des journalistes. Ils créent d’abord par passion. Vous ne pourrez dont pas leur dicter une ligne éditoriale.



Quelques billets d’intérêts

En 2006
Représentation symbolique des nouveaux influenceurs

Les nouveaux influenceurs et mise au point

en 2007
Les libéraux veulent noyauter les blogues

Les influenceurs de la bloguosphère québécoise

À propos de la putasserie des blogueurs

L’échelle de participation des médias sociaux

en 2009
Le business case du placement de produit sur un blogue

Le classement de mes 25 célébrités Web du Québec

Les plus importants influenceurs médias sociaux du Canada

À propos des classements et des listes

en 2020
Le « social selling » attractif, c’est de la socialisation numérique et c’est d’être humain

La recette magique pour une saine présence web

J’ai l’habitude de cuisiner « au pif » comme le faisait ma mère. Et sauf pour les desserts, les recettes peuvent et doivent être adaptées au goût de la cuisinière et des convives. D’ailleurs, quelqu’un me demandait dernièrement sur Facebook combien de temps je faisais cuire mes poulets. Ma réponse fut « ça dépend ». En effet, la grosseur des poulets y est pour quelque chose de même que le mode de cuisson et la chaleur du four. Il n’y a donc pas de réponse toute faite si ce n’est qu’un poulet cuit doit atteindre 180F.

Je vous parle de ça parce que c’est un peu la même chose avec le Web. Quelle est la recette magique pour une saine présence web? Ça dépend. Ça dépend d’une foule de facteurs et comme pour les desserts, certaines proportions sont fondamentales pour arriver à un résultat sain. Vous pourrez toujours user de créativité pour décorer votre gâteau, mais la base de celui-ci devra contenir des éléments avec des proportions qui seront pratiquement toujours identiques. Par ailleurs, pour la cuisine, nous avons de grandes écoles hôtelières, des confréries, des compétions, des associations professionnelles et ultimement des clients « goûteurs » qui trouveront les mets appétissants ou pas. Pas besoin d’avoir eu des cours très poussés pour aimer ou pas. Nos sens prennent la relève et le verdict est instantané. Pour le web c’est plus délicat. Bien certainement on trouvera un site web beau (ou pas) et on aura une facilité à naviguer et à trouver les infos que l’on cherche (ou pas). Mais c’est là que le bât blesse. Bien des propriétaires d’entreprises ou de gestionnaires ont cette capacité à évaluer superficiellement un site web et une présence sociale. Ils n’ont pas les outils pour en évaluer la performance, l’efficacité et le retour sur l’investissement. Mais comme ça a l’aire facile de prime abord, ils donnent des contrats et attendent les résultats. Ils vont souvent s’attarder « au beau » et « aux concepts publicitaires et graphiques »qu’on leur présentera. Pour le reste, ils feront confiance au fournisseur qu’ils auront choisi.

Je vous parle de ça à cause de deux récents mandats que j’ai eus. Le premier en est un de témoin expert pour une cause civile de plusieurs centaines de milliers de dollars. Je n’entrerai pas dans les détails techniques pour préserver la confidentialité de mon dossier, mais disons qu’un acheteur n’étant pas content de la vitesse de téléchargement du site transactionnel qu’il a commandé, a décidé de ne pas payer le fournisseur, d’où la poursuite de celui-ci. Je dois donc analyser les aspects techniques du site et témoigner en cour de mes observations pour éclairer la cour au niveau technique. Cependant, si on m’avait contacté au début du mandat, j’aurais sans doute rédigé l’appel d’offres et participé à la sélection du fournisseur afin d’éviter ce triste événement.

Le deuxième mandat est celui de l’un de mes anciens clients à qui j’avais transféré mes connaissances quant à ses présences web. Une dizaine d’années plus tard il me téléphone pour que je lui fasse une analyse de mots-clés. Je regarde rapidement son site web et immédiatement je m’aperçois de plusieurs lacunes majeures dans celui-ci. Je lui dis donc que je peux certainement faire l’analyse de mots-clés qu’il me demande, sauf que si c’est pour mettre dans son site web actuel, ce serait de l’argent tiré par la fenêtre. Je lui dis aussi que j’étais surprise de la technologie qu’il avait choisie plutôt que celle que je lui avais recommandée à l’époque. Il me demande donc plutôt de lui faire une analyse technique de son site. La semaine dernière je lui ai présenté le résultat de mon audit. Il est catastrophique. Son site est d’une très grande beauté. Son fournisseur travaille principalement dans l’événementiel et dans ce secteur le tape à l’œil vaut son pesant d’or. Dans le secteur de l’ingénierie civile, c’est sans doute aussi important. Cependant, à moins de continuellement dépenser en publicité en ligne, son site est pratiquement invisible aux moteurs de recherche. Au bout d’un moment, ça fait dispendieux « de la présence web ». Il me dit avoir pourtant dépensé dans les 6 chiffres pour cette présence médiocre « d’une grande beauté ». C’est un superbe gâteau de mariage, mais sans gâteau à l’intérieur.

Lorsque des clients viennent me voir en demandant un beau site web, je leur réponds : Avez-vous déjà visité Amazon? Trouvez-vous ça beau? Avez-vous visité Harvard Business Review? Est-ce sexy? Voulez-vous faire du cash ou trouver que votre site est beau?

Pas besoin d’avoir fait les grandes écoles pour être un bon cuisinier et le client saura d’office si le plat est bon ou pas et s’il est bien présenté ou pas. Avec le web, c’est pas mal plus difficile. Zuckerberg n’a jamais fini son bac et il est pourtant maintenant l’un des hommes les plus riches de la planète. Pareil pour Bill Gates. N’empêche que ce sont des cas d’exception. Ça prend 5 minutes pour faire une page Facebook ou pour ouvrir un compte LinkedIn, Instagram ou Twitter. Pour avoir des résultats, c’est un peu plus compliqué et pas mal plus long. Ce n’est pas parce qu’un étudiant a fait un cours de programmation HTLM au CEGEP et qu’il se présente comme expert du web qu’il en est un. Ce n’est pas parce que quelqu’un a été gestionnaire de communauté pour une émission de télé qui s’adonne à avoir levé comme jamais auparavant que cette personne connaît les médias sociaux et qu’elle en est une experte.

C’est un peu ça le problème du web et des médias sociaux. Tout le monde pense connaître ça ou dit être expert. Ce sera vrai jusqu’à ce que les résultats arrivent ou pas. Lorsqu’ils n’arriveront pas, je serai là pour fournir les réponses. C’est seulement triste qu’on me téléphone après plutôt qu’avant. Je suis certainement plus dispendieuse que bien de mes « compétiteurs » sauf qu’à la longue, ça risque d’être pas mal moins cher…

L’avis (indépendant) stratégique et technique web et médias sociaux, ça coûte moins cher avant, qu’après…