J’ai déjà largement discuté de pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte organisationnel. Je donne ce titre-choc non pas pour que les organisations oublient complètement Facebook, mais plutôt pour qu’elles y voient l’outil qu’il est, avec ses nombreux travers et surtout les dangers pour la pérennité des investissements qui y sont associés. L’idée est certainement d’y être, mais de n’y mettre que quelques œufs dans un panier qui se doit d’être beaucoup plus large. Mais juste avant d’arriver aux nouveaux arguments, en voici d’autres dont j’ai déjà parlé dans mes billets :
Pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte d’affaires
Des précisions sur Pourquoi Facebook c’est de la merde dans un contexte d’affaires
Pourquoi Facebook me fait tant réagir et que j’ai mentionné que c’était de la merde?
Nouveaux arguments
C’est en lisant l’article de Fabrice Frossard, Fails La Redoute, Orangina : quand les marques confondent buzz et business sur Facebook du Nouvelobs, que je me suis surprise à ne pas en avoir traité avant. J’y avais songé, j’ai vu passer ces études, mais je n’avais pas eu le temps de les mettre en ligne. Monsieur Frossard a donc écrit un article que j’aurai bien aimé écrire moi-même (quoiqu’avec beaucoup moins d’anglicismes qui plaisent tant aux potes de Paris).
Tout d’abord monsieur Frossard met en exergue les tableaux d’IBM qui présente l’inadéquation entre la perspective consommateurs et celle des entreprises quant à la perception de pourquoi les consommateurs aiment une page Facebook.
Puis il présente le tableau d’eMarketer tiré de l’étude de l’University of Massachusetts Dartmouth Center for Marketing Research (dont j’avais parlé dans mon billet Le paradoxe des blogues d’affaires chez les fortunes 500) qui illustre que les grandes entreprises réalisent plus de bénéfices concrets avec les blogues et les forums, qu’ils abandonnent au profit de Facebook, Twitter et autres, sans en tirer d’avantages aussi significatifs.
D’ailleurs, j’expliquais ce paradoxe en ces termes
En effet, bloguer est difficile et faire un concours bidon sur Facebook est très facile. Cliquez j’aime sur une cochonnerie et invitez 10 de vos amis pour la gagner, est une tactique courante sur Facebook. Cette tactique donne l’impression que vous êtes efficace, car vous pouvez ainsi vous faire croire que vous avez « un gros bassin de clients loyaux ».
(…)Petit rappel à tous ces “spécialistes des médias sociaux” qui font de beaux p”tits concours pour gagner une cochonerie en cliquant “j’aime” et en invitant leurs copains à faire de même sur Facebook (tiré de Règles applicables aux promotions de Facebook)
3-Vous ne devez pas utiliser les fonctionnalités de Facebook en tant que mécanisme d’inscription ou de participation. Par exemple, le fait d’aimer une Page ou d’indiquer se trouver dans un lieu ne saurait constituer une inscription ou une participation automatique à une promotion.
4-Vous ne devez pas conditionner l’inscription ou la participation d’un utilisateur à toute action à l’aide d’une fonctionnalité Facebook autre qu’aimer une Page, indiquer se trouver dans un lieu ou se connecter à votre application. Par exemple, vous ne pouvez pas conditionner l’inscription ou la participation d’un utilisateur au fait qu’il aime une publication sur un mur, ou commente ou télécharge une photo sur un mur.
5-Vous ne pouvez pas utiliser les fonctions Facebook telles que le bouton J’aime en tant que mécanisme de vote pour une promotion.
Par ailleurs, Frossart souligne que
Malheureusement pour les marques, le comportement des utilisateurs sur Facebook est très volatil. Certaines études démontrent que 90% des fans ne retournent jamais sur la page dont ils sont « fans ». Logique. Pourquoi aller sur une page d’un soda, d’un produit cosmétique ou autre dans un espace d’hypersollicitation ? D’autant plus que nombre de marques obligent l’internaute à cliquer sur le « like » pour accéder à des services ou information sur leur site ou leur page à l’exemple de SFR qui a ainsi connu la plus forte croissance du nombre de fans sur la fin 2011. Une « bad practice » s’il en est.
Mais c’est payant pour les faiseurs de pages Facebook et gratifiant pour les gestionnaires marketing de se vanter d’avoir une croissance de X dizaines de milliers de fans d’une page Facebook. L’argument béton sera «pourquoi payer pour encarter des coupons-rabais dans une circulaire puisque vous pourrez l’encarter gratuitement sur Facebook et avoir un retour en magasin qu’il est facile de comptabiliser?»C’est un argument de poids et si vous êtes dans la business d’acheter des consommateurs et d’être en solde perpétuelle. Par contre, si vous voulez réellement tirer profit des médias sociaux et créer une réelle interaction avec vos clients, qui dure dans le temps, qui génère de nombreux bénéfices tangibles et intangibles (comme de faire sonner le téléphone et la caisse enregistreuse sans coupons-rabais), ce n’est peut-être pas la chose à faire. Vous pourriez plutôt faire, comme le suggère Frossard (et comme j’en parle largement dans mon blogue).
– La plus pérenne est de réaliser un storytelling au long cours et créer des pseudos évènements via des vidéos, jeux concours, etc. Mais cette pratique demande du temps et des moyens. Deux variables que de nombreuses marques ont encore du mal à maîtriser dans une double logique d’efficacité rapide et d’immaturité digitale. D’autre part, passer d’une logique de communication de masse à une logique d’engagement avec chacun exige une révolution dont nombre d’entreprise n’ont pas encore conscience, ni l’organisation pour ce faire.
Monsieur Frosard conclura donc que
les internautes sont clairement en quête d’interaction, mais dans une optique majoritairement consumériste, que ce soit des réductions, des renseignements sur les produits, ou encore pour du service après-vente. Sur la vente proprement dite, le fameux F-Commerce (le commerce via Facebook) commence déjà à montrer des signes de faiblesse comme le montre un récent rapport de Bloomberg, relayé par Mashable, et qui évoque, me rejoignant dans l’analyse, l’immaturité des pratiques de la part des entreprises.
(…)l’abandon avéré des forums et autres blogs au profit des réseaux sociaux pour les actions marketing est peut-être hâtif, et la transition mal négociée. Quitter des points de contacts documentés et efficaces pour de nouveaux lieux où il y a encore une courbe d’apprentissage revient à jeter le bébé avec l’eau du bain.
(…)les internautes ne sont pas dupes, et sont prêts à détecter et amplifier sur la toile le moindre mensonge.
(…)Enfin, croire que les internautes sont des fans inconditionnels et prêts à liker le moindre billet posté par une marque est une hypothèse très haute. La confusion entre le buzz et le « biz » (business) gagne aussi visiblement les services marketing. Mais il doit y avoir bon nombre d’autres conclusions…
