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Des fois je dis des choses qui me semblent acquises ou d’acceptation générale; je me rends compte que ce n’est souvent pas le cas. Par exemple, dans ce commentaire d’un certain JesuisAlexLauzon (en réaction à mon billet Ego inc. : réponse aux détracteurs et le « Personal Branding » : ce n’est pas nouveau), qui va comme suit :

«Il faut trois sources en marketing pour confirmer une décision d’achat dans l’esprit du consommateur. Dans ce cas, un journaliste de marque devra passer dans le journal, avoir sa chronique à la télé et son blogue, par exemple.»

Un jour, il faudra m’expliquer comment on peut arriver à faire une telle extrapolation sans penser qu’on arnaque le lecteur… Le pont entre ces deux affirmations est tellement long et large qu’il ne pourrait joindre la Terre à la Lune. Franchement! Il y a une énorme différence entre une décision d’achat pour un produit de consommation et la «marque personnelle» (Personal Branding) qu’un journaliste acquiert via les différents canaux de distribution qu’il utilisera.

Le lien entre les différents moyens utilisés et le niveau de crédibilité est complètement farfelu à mon avis. Tu as des statistiques et des extraits d’études en anglais pour confirmer ça? D’habitude, tu es bonne pour les réutiliser et t’aider à construire ton argumentaire. Non mais, ça sort d’où ça? Un journaliste peut utiliser un seul outil et devenir très crédible/connu/lu. La diversité des outils n’a rien à voir avec sa fiabilité. Ça peut l’aider à se faire voir et améliorer son rayonnement — soit, je l’accorde volontiers — mais ça ne change rien à sa crédibilité (…).

Je vais donc expliquer la règle de trois. Trois impressions différentes. C’est un vieux concept de marketing et de publicité qui est bien antérieur au Web. C’est d’ailleurs ce précepte qui est utilisé par les publicitaires pour justifier qu’ils repassent en boucle la même pub ad nauseam, en espérant que le consommateur, après l’avoir vue au moins trois fois, l’imprègne dans son cerveau (ça m’a même déjà fait dire à un gestionnaire d’une chaîne télé que ses pubs d’ING Direct, je n’étais vraiment plus capable de les voir). Cette règle connue de tous ceux qui œuvrent en marketing ou en publicité est basée sur une mauvaise interprétation d’une recherche des années 60, comme l’explique Roger Wimmer (un anglo, ça va vous faire plaisir).

(…)
OK, back to your question about 3.4 exposures to a message. If we know how persuasion works, but we don’t know how many exposures are necessary to reach the Action stage, then where in the heck did this stuff come from about 3.0 or 3.4 exposures? Who started this falsehood?

To find that answer, we need to flashback to the 1960s and 1970s. Two people are credited for the information about the number of exposures necessary. The only problem is that they are falsely credited.

1. In 1966, Colin McDonald, then working for the British Market Research Bureau in London, conducted a research project for J. Walter Thompson about advertising. McDonald’s study was about the relationship between advertising exposures and buying behavior, NOT the frequency of advertising messages required for a campaign. But that is how the study was interpreted.

2. In 1972, Dr. Herbert Krugman, then head of market research at General Electric, published an article in the Journal of Advertising Research about how consumers pass through three stages in their response to advertising. This information was falsely equated to the McDonald research about three exposures, and the urban legend about three exposures took off.

In later writings, both McDonald and Krugman explained that their research was misinterpreted. But that didn’t matter. Three exposures became the “rule of thumb.” In reality, however, three exposures became the law for anyone involved in media advertising. A “law” based on misinformation or misinterpretation of data. Neat, eh? (…)

Cette règle s’est ensuite appliquée au plan média. Ayant longtemps oeuvré en marketing, elle m’est souvent apparue sous diverses formes. Par exemple, le vendeur des pages jaunes qui disait qu’il fallait y être en plus de la pub trad., des dépliants et des salons, par exemple. Je suggère d’ailleurs de lire Advertising Media Planning: A Primer, qui explique notamment le concept de « media dispertion » du « media mix ». D’ailleurs, à presque chacun des clients qui viennent me voir, je pose la question à savoir comment ils ont entendu parler de moi et qu’est-ce qui les a fait m’appeler moi plutôt que quelqu’un d’autre. Invariablement ils me parlent de plusieurs sources (dont mon blogue, un passage à la tv, dans un journal ou revue, de la référence d’un copain ou autre) et d’un besoin. Il n’y aura certainement pas d’appels sans qu’il n’y ait d’abord un besoin. Mais pour être imprégné dans l’esprit d’un client lorsque le besoin surgit, il faut qu’il y ait au moins trois sources différentes qui lui donnent confiance. J’ai expérimenté ça tout au long de ma carrière.

Maintenant, revenons au journaliste. Le journaliste qui écrit son premier article n’a aucune crédibilité. Mais il écrit pour un média qui lui en a. Nous associons donc la crédibilité du média au journaliste que nous pourrions lire pour la première fois. Au fil du temps, nous commencerons à reconnaître le journaliste et il deviendra crédible par lui-même. Il deviendra « notre » célébrité dans un journal. Il aura acquis un « brand ».

La crédibilité ne vient pas de nous elle vient des autres qui nous la donnent. Notre travail participe à la création de notre crédibilité, mais ce travail doit être reconnu par autrui pour devenir crédible.

Dans Wikipedia:

Formellement le terme de crédibilité renvoie à la situation où une partie s’interroge sur la véracité d’un document ou d’une affirmation auquel il a ou non accès.
Une information, un dire, un document sera jugé plus ou moins crédible selon l’idée que le récepteur se fait du niveau de véracité et/ou de preuves de sa source et de son vecteur, et par extension, du niveau général de confiance qu’il place dans la personne, l’institution, ou l’entité source ou vecteur de l’information.
De la crédibilité d’un acteur, dépend la valeur de ses informations, affirmations, avis et conseils.

En l’an mille, la terre était plate et c’était une thèse crédible pour tous.

Pour revenir au journaliste, prenons l’histoire du Watergate : si je me souviens bien, l’histoire est devenue crédible une fois que tous les autres médias en ont parlé. Les seuls articles de Carl Bernstein et Bob Woodward n’auraient jamais suffi à faire tomber Nixon. À mon humble avis, c’est l’apport significatif du Time du New York Times et des stations de nouvelle télé américaines qui ont augmenté considérablement l’impact de la crédibilité de l’histoire. La crédibilité est subjective et elle se nourrit de la subjectivité des autres pour grandir. Ainsi, Foglia a un fort branding personnel, d’abord par son talent, mais surtout parce que son talent est reconnu par les autres dont font, de toute évidence, partie les autres médias. Je connais des gens très, mais vraiment très crédibles à mes yeux, ils ne le seront jamais aux vôtres si vous n’en avez jamais entendu parler…