Ces entrepreneurs qui croient faire une bonne affaire en payant pour la promotion de leurs contenus sur Facebook

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C’est via un statut Google+ du pote Philippe Martin que j’ai pris connaissance de l’article de webmarketing-com.com, Pourquoi vous ne devriez PAS promouvoir votre page Facebook. J’ai moi-même déjà écrit sensiblement la même chose en 2015 Comment payer Facebook pour être de moins en moins visible. La tristesse avec ce sujet est que soit les gestionnaires ne nous lisent pas ou pire, qu’ils ne comprennent pas qu’ils tirent « littéralement » leur argent pas la fenêtre. Chez webmarketing-com.com on peut lire :

Facebook est avant tout un réseau social où on se divertit, pas un marché.
Reprenons notre histoire. Ayant constaté une corrélation positive entre le nombre total de mentions J’aime sur sa page et la portée organique de page, Neil Patel a investi dans la publicité pour :
• Avoir plus de fans ;
• Et donc augmenter la portée naturelle de sa page Facebook.
Au total, il a investi 400 000$ en publicité Facebook (booster ses posts, lancer des campagnes de mentions j’aime) et possède maintenant 900 000 fans sur sa page.
Au début, ses efforts ont payé.
La portée organique naturelle de sa page a fortement augmenté. Neil explique qu’il avait 240 000 visiteurs sur son site web provenant de sa page Facebook rien qu’en publiant ses derniers articles sur sa page.

6_Pointless_Marketing_Metrics_to_Avoid_at_All_Costs
Source : neilpatel.com
La suite de la courbe :

6_Pointless_Marketing_Metrics_to_Avoid_at_All_Costs-1
Source : neilpatel.com
Pour reprendre les mots de Neil : les fans sur Facebook et les mentions J’aime finissent par perdre leur valeur avec les changements perpétuels de l’algorithme de Facebook.
En gros, plus il avait de fans sur sa page et plus la portée organique de ses publications diminuait. Avoir 900 000 fans avait moins de valeur qu’en avoir 100 000 !
Donc si un marketeur aussi fort que Neil a dépensé 400 000$ pour au final avoir une portée naturelle encore plus basse au final, alors ne faisons pas la même erreur !
Retenez ceci : L’algorithme de Facebook joue en votre défaveur. Facebook veut que vous fassiez de la publicité !

Moi-même je disais

Payer pour être invisible sur Facebook
Toute chose étant égale, le Edge Rank calcule le ratio nombre de fans/nombre d’interactions des fans afin de déterminer quels contenus seront visibles sur l’accueil des usagers. Plus vous augmentez votre nombre de fans, moins le ratio d’interactions sera grand donc moins vous serez visibles dans l’accueil des usagers.
En d’autres mots (ceux de Techcrunch)

In other, hopefully less confusing words, an Object is more likely to show up in your News Feed if people you know have been interacting with it recently. That really isn’t particularly surprising. Neither is the resulting message to developers: if you want your posts to show up in News Feed, make sure people will actually want to interact with them.

L’ironie de l’incompréhension

Ce matin j’ai discuté avec un de mes clients qui m’informe que l’entreprise a décidé de payer une agence pour faire la promotion de leurs contenus Facebook. Je faisais un retour avec lui, sur une rencontre d’il y a deux semaines à propos du marketing de contenu. Cette entreprise est positionnée avec des produits pour une niche très spécifique avec une clientèle particulièrement bien définie qui de surcroit, se regroupe déjà à travers des « clubs de passionnés » à la grandeur du Pays. Mais l’un des nouveaux jeunes employés, diplômé depuis un an d’une grande école de commerce française, prétend que le référencement est mort et que Facebook est la voie de la conversion.

De plus, lors de nos conversations, les gens de l’entreprise réalisent que le marketing de contenu c’est du travail. C’est beaucoup de travail. Par contre, peu d’organisation réalise qu’une portion importante du travail est déjà fait et qu’elle dort dans les serveurs de l’entreprise. Ils ont déjà des masses d’informations qu’ils croient à tort, d’aucun intérêt pour l’externe. En outre, si chaque employé est habilité à devenir un créateur de contenu une fois de temps en temps, la roue tournera d’autant plus rapidement. De surcroit, il y a une pérennité à investir dans du contenu original en ligne puisqu’il persistera à exister contrairement à la pub qui disparaît une fois l’argent dépensé. Mais bon, payer pour faire faire du travail par d’autres en se croisant les doigts, c’est la facilité. D’ailleurs, si on prend $100 000 en publicité, une fois qu’elle est apparue, elle fera partie de nos souvenirs (si elle a été vue parce que de plus en plus de gens font de l’aveuglement volontaire aux publicités ou qu’ils utilisent des bloqueurs de publicité). Par contre, si vous prenez le même $100 000 et que vous engagez deux rédacteurs professionnels qui vous font des contenus durant un an, ces contenus seront toujours en ligne, améliorerons votre référencement et perdureront une fois l’argent dépensé.

Mais bon, plusieurs pro du marketing web et moi-même disons sans doute n’importe quoi alors n’hésitez pas à continuer de tirer votre argent par la fenêtre et à croire à la « magie de la facilité »…

MAJ
À lire: LES PLUS GROS MENSONGES AUTOUR DE L’INDUSTRIE DIGITALE

D’abord quand Google a permis de parier sur les noms de marque et donc d’obliger les marques à surenchérir sur leur propre marque, ce qui n’a pas de sens en réalité si ce n’est pour Google qui génère beaucoup de revenus sur ces termes.

Côté Facebook, clairement, les pages de marques ont été de vrais chevaux de Troie pour Facebook.

En jouant sur l’égo des marketers, les marques ont fait beaucoup de pub pour dire « rejoignez-nous sur Facebook » et ont ainsi crédibilisé Facebook, rendu plus populaire aussi pour finalement voir leur edgerank (capacité à toucher leurs fans) tomber à 0 si ce n’est en faisant de la publicité.

Sans parler d’Amazon bien sûr, qui est en train de lancer ses propres produits qui rentrent totalement en concurrence avec les marques.

Puis comme je le mentionne sur les médias sociaux

Observation: Ce contenu n’a pas été « sponsorisé » sur Facebook et il « cartonne » assez bien :-)

MAJ2

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Commentaires

  1. Paul Massicotte

    Merci Michelle d’élucidé les logics des algorithmes de FaceBook.

  2. Bensada

    Entièrement d’accord avec vous Michelle, merci d’avoir repris le sujet en main.

  3. Olivier Lambert

    Bonjour Michelle!

    J’aimerais ajouter quelques points à votre article, car je pense important que les entrepreneurs aillent une opinion informée de l’impact réel de leurs publicités Facebook.

    Pour ce qui est du cas de Neil Patel, vous en avez fait la conclusion que plus on a de fans Facebook, moins la proportion des gens qui vont voir notre contenu est grande. Alors, à quoi bon investir pour l’achat de mention j’aime.

    Ce qu’il faut considérer dans ce cas est que la portée organique de TOUT LE MONDE diminue au fur et à mesure que la compétition augmente dans le fil de nouvelle. Donc la réduction du taux n’est pas uniquement liée à l’augmentation de son audience. Vous l’avez dit, Facebook ajuste son algorithme. Mais ce n’est pas le seul phénomène qui a un impact sur la portée d’une page Facebook.

    Vous avez dit « Toute chose étant égale, le Edge Rank calcule le ratio nombre de fans/nombre d’interactions des fans afin de déterminer quels contenus seront visibles sur l’accueil des usagers.Plus vous augmentez votre nombre de fans, moins le ratio d’interactions sera grand donc moins vous serez visibles dans l’accueil des usagers. »

    C’était peut-être vrai lors que vous avez rédigé ces mots, mais désormais l’algorithme de Facebook calcule le taux d’engagement de façon individuelle. Il prend en compte l’historique d’engagement de l’individu avec la page en question, en comparaison avec son historique d’interaction le reste du fil de nouvelle! Le nombre de ms. passé à regarder un post, le nombre de secondes passées sur le site web visité, le nombre de clics et l’emplacement des clics sur la publication ne sont que quelques facteurs pris en compte pour déterminer si le contenu est pertinent ou non pour l’usager. On est loin du ratio like/view.

    On peut donc expliquer la diminution du taux d’engagement de Mr. Patel de la même façon qu’on peut expliquer la diminution de l’engagement à une infolettre au fur et à mesure que le nombre d’abonnés augmente.

    Les gens s’abonnent, perdent l’intérêt et restent abonnés.

    Ça veut dire qu’au fil du temps, on ramasse une gang de « zombie » qui affectent nos métriques d’engagement. Prends ça + la diminution normale causée par l’augmentation de la compétition, et ça met un portrait pas mal plus près des faits que « la pub Facebook ne sert à rien ».

    Dernière chose. Je veux parler du fameux 100 000$.

    Avec ce montant, on peut engager des gens pour passer le balai autant qu’on peut engager des gens qui vont créer du contenu, un actif intangible qui reste.

    C’est le même principe avec la publicité… On peut la brûler sur de la visibilité éphémère autant qu’on peut l’investir pour récolter ~ 80 000 adresses e-mail.

    Et ce qui est beau? On est capable de l’investir pour avoir un retour sur investissement et transformer ton 100K en 120, 150, 200K lors qu’investi de façon compétente.

    L’article aurait dû s’appeler « Ces entrepreneurs qui croient faire une bonne affaire en achetant des likes Facebook »

    Mais même là, j’aurais répondu que si c’est fait de façon intelligente, ça peut faire partit d’une stratégie viable.

  4. Francois Jacob

    Comme dans tout bon domaine, la modération a bien meilleur goût! La pub peut (encore) servir pour des intérêts ponctuels, mais n’est pas une stratégie à long terme.

    Je suis bien d’accord avec vous, mais le problème c’est que les principaux concernés (Ces entrepreneurs qui croient faire une bonne affaire en payant pour la promotion de leurs contenus sur Facebook) vont se laisser encore berner par le chant des sirènes qui leur promettent mer et monde en retour d’un « petit » investissement publicitaire. C’est facile de se laisser convaincre à l’argument « payez maintenant et obtenez des résultats (mentions J’aime) en temps réel » VS « créons du contenu, de la valeur pour notre marque, et ça va payer un peu à court terme, mais également à long terme »…

    Surtout que la plupart des entrepreneurs n’ont pas 100 000$ à mettre en publicité. Ils ont 1000$ et estiment avoir plus en se payant de la pub qu’un gestionnaire de communauté ou un créateur de contenus.

    Or, la pertinence ça ne s’achète pas. Tu as beau avoir 80 000 courriels « achetés » avec un 100 000$ en pub, si tu n’est pas pertinent après coup, tu n’es pas plus avancé. Encore à ce stade tu vas avoir besoin de générer du contenu. Malheureusement, vendre du rêve et si facile… et être réaliste n’est pas vendeur!

  5. Michelle Blanc

    Cher Olivier

    C’est vrai que mon billet vient certainement jeter un pavé dans ta marre de tes formations « publicité Facebook ». Désolée pour ton gagne pain. Mais je préfère de loin me fier à des gens comme Neil Patel et son célèbre Vidéo Why You Should Never Buy Facebook Fans https://www.youtube.com/watch?v=d–xYXrnJTE ou Techcrunch, ou webmarketing-com.com ou encore mieux Ogilvy et son fameux Facebook Zero « Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach » https://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/ qui a fait si mal à Facebook qu’ils se sont empressé de sortir un concept Facebook zero https://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook_Zero pour faire oublier la critique acerbe de Ogilvy et de la faire disparaître sous une avalanche de « contenus positifs ». Par ailleurs, il y a aussi une grosse différence entre « publicité Facebook » qui peut être très efficace et « contenus sponsorisés » qui à moyen et long termes, est de la grosse merde. Mais bon, il y a un marché pour tout, y compris pour du n’importe quoi…

  6. Louise Fournier

    Je ne sais pas si je suis hors propos, mais quand je vois «Annonce» comme résultat de recherche en haut sur Google ou que je «sens» que j’ai affaire à de la pub sur FB et il y en a une tonne je décroche totalement. Je ne dois pas faire partie du groupe cible.

  7. Simon Forgues

    Merci, Mme Blanc, d’essayer de faire entendre raison à des PME qui, n’y connaissant rien, se croient entre de bonnes mains en confiant leur budget à certains charlatans qui prétendent pouvoir leur décrocher la lune.

    Des restaurateurs ou des réparateurs d’électroménagers, par exemple, qui se font faits dire qu’ils n’ont pas besoin d’un site Web avec leur menu et leurs services en ligne s’ils ont une page Facebook.

    C’est bien mieux (ironie) s’ils paient pour voir leur publication apparaître dans le fil d’actualités Facebook de clients potentiels « dans un rayon de 5-10 kilomètres autour de leur place d’affaires ». Et puis, ça coûte cher pis c’est compliqué à gérer un site Web.

    Comme si mon premier réflexe quand j’ai le goût de commander une pizza ou faire réparer ma laveuse, c’est d’aller chercher dans Facebook plutôt que de lancer une recherche dans un moteur traditionnel ou même dans les fiches Google Maps. (Soupir)

    Des niaiseries de même, on en lit en masse dans les Z’internets. Y a encore du commerce à faire dans le domaine faut croire.

    À propos, combien y en a encore de petits entrepreneurs qui n’ont même pas encore de site Web au Québec ou même au Canada?

    Je parie que les yeux nous sortiraient de la tête en apprenant le nombre exact. En 2017.

    Sans doute parce que dans la tête de pas mal de monde, ironiquement, Internet se résume à peu près à Facebook. (Soupir²)

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