Lego, un exemple éloquent et extrêmement rentable du marketing de contenus

Mon petit-fils de 7 ans n’a qu’une demande pour sa fête, Noël ou toute autre occasion de recevoir un cadeau. Il veut des Lego. En fait, il n’a pas qu’une demande. Il en a plusieurs, mais elles sont toutes dirigées vers la multinationale Lego. Nous le recevons pour la fin de semaine aux six semaines. C’est plus fort qu’elle, à chacune de ses visites, ma conjointe lui a déjà acheté un nouveau Lego. Je le revois d’ailleurs pleurer lorsque par inadvertance il avait mouillé son plan de construction avec son verre de lait. Il vivait la détresse de ne plus pouvoir suivre son plan à la lettre.

C’est en magasinant les cadeaux de Noël et en mettant les pieds pour la première fois dans un magasin Lego que ça m’a frappée. Ils sont réellement des génies du marketing de contenus. Et ce, depuis plusieurs années déjà. D’ailleurs, lors d’une conférence que je donnerai dans 10 jours en France pour les dirigeants nationaux réunis à leur maison mère d’une multinationale manufacturière française et dont le sujet sera le changement et comment les modèles d’affaires se doivent de s’adapter, que le cas Lego m’est sauté dans la face. Moi-même, enfant, j’étais une fan finie de Lego. Mais comment ont-ils fait pour durer et même croitre durant toutes ces années?

Magasin Lego

Lorsqu’il était plus jeune, le samedi matin petit-fils venait s’asseoir sur mes genoux alors que je regardais ma revue de presse sur mon laptop dans la cuisine, avec mon café. Il voulait écouter des petits bonhommes avec moi sur Netflix ou YouTube. Il n’en avait que pour Lego. Batman Lego, Superman Lego, le gars de la construction Lego, Star Wars Lego. Il voulait n’importe quel dessin animé, mais fait par Lego. Moi ça me tapait un peu sur les nerfs alors je lui présentais plutôt mes classiques qu’il ne connaissait pas, Bugs Bunny, Road Runner, Daffy Duck, Popeye et même Harold et Hardy. Il était ravi de découvrir un nouveau monde. Mais son monde à lui, celui dans lequel il baignait jour après jour, c’était celui de Lego. Pas surprenant que ça devienne son choix de cadeau numéro un. Pourtant, il est interdit de faire de la publicité aux enfants au Canada. Mais Lego ne fait pas de publicité. Ils font du contenu. Grosse différence. Ils ne parlent JAMAIS de Lego. Ils n’en ont réellement pas besoin. Chacun des personnages EST un Lego. Le placement de produit est si efficace que d’en rajouter une couche serait inutile.

Pour revenir à mon expérience de magasinage Lego, je fus grandement surprise de constater que le vaisseau « Millenium Falcon » Star Wars de 7500 morceaux se détaillait $899.99 + taxes et qu’il était en rupture de stock! Ça m’a tellement surprise que j’en ai même fait un statut. Je deviens donc, malgré moi, une influenceuse « gratis » de Lego .

Millenium Falcon Lego

D’ailleurs dans l’article New research says secondhand Legos are surprisingly valuable, qu’on réalise que d’acheter des légo est un meilleur placement que l’or ou la bourse.

The study, published last month by assistant professor Victoria Dobrynskaya, is titled “The Toy of Smart Investors.” Dobrynskaya studied 2,000 Lego sets that were released between 1980 to 2014. She then compared their retail cost to how much they’d yield on the secondhand market in 2015. Dobrynskaya was surprised to find that plenty of Lego sets yielded a return rate of 11 percent, while others could be flipped at a whopping 613 percent.

(…) There are also some infamous Lego sets that come with unbelievably high resale price tags. The Lego Millennium Falcon, for example, retailed for $500 in 2007, and today sellers are asking $7,000 and $9,000 for it on eBay. A Statue of Liberty Lego set that came out in 1998 sold for about $200 and is now being sold for over $1,600.

On ne parle vraiment plus des Lego de mon enfance. Il existe donc des Lego pour adultes. Je me suis donc mis à lire sur le sujet du cas et des transformations du modèle d’affaires de Lego.

Le marketing de Lego

C’est en lisant un article de fond sur CNBC, et Newscred que l’on comprend mieux pourquoi cette entreprise est le numéro 1 mondial du jouet avec des revenus sept fois plus élevés que son plus proche compétiteur. Sur CNBC

Le secret de la longévité et de la réussite de Lego est intimement lié à son marketing, à l’écoute de ses clients et à la diversité de ses points de vente et de ses stratégies de contenus.

(…) Since then, it has gone beyond the brick, creating an array of movies (“The Lego Movie,” “Lego Star Wars,” “Batman,” and its own story, “Lego Ninjago”) and video games, plus its YouTube channel — the site’s most popular branded channel — with 5 million subscribers, plus countless fan sites.

“Beyond The Brick” is one such YouTube channel, with more than 280,000 subscribers and over 120 million views. Brothers Joshua (22) and John Hanlon (24) started it in 2011 and made it their full-time job last May.

Such user-generated content is obviously valuable to Lego — the Hanlon brothers were invited to its Denmark headquarters twice in 2017 — but also to content creators. In an email to CNBC, John Hanlon said that they expect to make a six-figure sum in 2018, with around 90 percent coming from YouTube’s ad system and the rest from ads they sell to companies like BrickLink, a marketplace for Lego parts. The brothers spend about half the year traveling around the world to make Lego YouTube videos.

Sur Newscred

(…) The rise in sales is credited to The Lego Movie, which was released this past February (en 2014) and made $468 million around the globe while kids flocked to the store to grab their toys related to the film.

(…) On Instagram, Lego boasts 285k followers. Months before The Lego Movie came out, typical posts would receive around 7k to 10k likes. Now, they’re consistently getting 15k to 22k per post.

À propos des contenus de lego newscred remarque que (traduit et adapté librement) :

  • Qu’il doit y avoir l’unicité d’un message derrière le contenu. Pour Lego, c’est celui de la créativité;
  • Qu’il faut construire une communauté autour du brand;
  • Que les consommateurs peuvent participer à la création de contenu;
  • Et que les actualités et les affaires courantes sont des sources uniques pour partager la perspective unique de la marque (la naissance du Prince Georges d’Angleterre a été l’occasion de développer une figurine spécifique pour honorer cet événement).

Chez ContentmarketingAcademy on résume bien les différentes stratégies communicationnelles de Lego

  • Des microsites Lego
  • Lego miniseries
  • My lego network
  • Lego magazine
  • Lego ID
  • Legoland
  • Lego club meetings

Ce à quoi j’ajoute vente en ligne sur Lego.com, magasin physique spécialisé et Lego continu tout de même d’être aussi vendu chez plusieurs détaillants en ligne et hors ligne.

Pourtant, tout au long de son histoire de 60 ans, tout n’a pas été rose pour lego. Mais comme le démontre avec éloquence Pri-org, ils ont su écouter les critiques et commentaires de leurs clients et s’adapter rapidement aux changements sociétaux. Ainsi, Lego qui avait commencé son marketing avec une neutralité de genre, est devenu rose, puis a laissé tomber cette catégorie et lorsque à leur tour, les filles voulaient, elles aussi, jouer avec Lego et avoir des héroïnes à leurs images, Lego en a ajouté. Lego a aussi compris que les pères (qui étaient les premiers clients) voulaient eux aussi jouer avec leurs enfants (campagne Lego Build Together) et peut-être même joué seul (développements des légaux architecturaux).

Lettre d'une fille de 7 ans à Lego

D’ailleurs, je partageais sur les médias sociaux qu’il était étonnant qu’en ses temps de « politically correct », qu’une entreprise de plastique soit aussi populaire. C’est à ce moment qu’on m’informa que depuis l’an dernier, Lego a commencé à développer des composantes de plastique à base de sucre à canne biodégradable et que d’ici 2030, tout dans leurs produits, de l’emballage aux briques elles-mêmes, sera entièrement durable.

Analyse de l’efficience des Associations Touristique Régionale du Québec, sur les médias sociaux

ERRATUM, Il manquait Tourisme Lanaudière dans la première analyse, Le tableau suivant a donc été remanié pour l’inclure. Cependant ça ne change rien au classement des 4 meilleures ATR sur chaque média social.

Pour compléter mon analyse des ATR sur les médias sociaux que j’avais débutés dans mon billet Classement comparatif de la présence médias sociaux des Associations touristiques régionales en 2011, voici une analyse de l’efficacité de ces mêmes ATR sur les médias sociaux.

Cette analyse a été effectuée grâce à l’outil eValue d’engagementLabs (et elle sera ma dernière de cette série avec EngagementLabs). Je précise aussi que Tourisme Mauricie et Tourisme Abitibi-Témiscamingue sont mes clients depuis plusieurs années, mais que divers autres ATR ont aussi été mes clients sporadiques. Notez aussi que seules les douze ATR les plus performantes ont été inclut dans ces analyses.

La beauté de cette analyse est qu’elle permet de benchmarker plusieurs joueurs de la même industrie. Par contre, ces joueurs n’ont de toute évidence pas tous les mêmes budgets ou les mêmes visions marketing internet. Il n’est donc pas possible ici d’introduire un « handicape » qui permettrait de jauger l’efficacité objective des ATR en fonction des budgets qu’ils mettent à la disposition de l’atteinte de leur performance médias sociaux. Aussi, il est surprenant d’observer qu’à certains égards, de petites ATR sont beaucoup plus performante que les grosses pour certains critères d’interactions numériques. Je vous laisse le soin de décortiquer les tableaux et d’identifier que certains joueurs sont étonnamment concurrentiels, ou poche.

Le classement par média social

Meilleure evalue sur Facebook

Tourisme Montréal
Tourisme Mauricie
Tourisme Gaspésie
Tourisme Charlevoix

Meilleure #evalue sur Twitter

Tourisme Outaouais
Tourisme Saguenay Lac-St-Jean
Tourisme Montréal
Tourisme Mauricie

Meilleure #evalue sur YouTube

Tourisme Saguenay Lac-St-Jean
Tourisme Îles-de-la-Madeleine
Tourisme Chaudière Apalache
Tourisme Abitibi-Témiscamingue

Bravo à tous les vainqueurs et une grosse bise particulière à mes clients 🙂

Vous aimerez peut-être aussi lire

300 % de croissance du trafic web c’est possible, le cas Tourisme Mauricie

Ce que Tourisme Terre-Neuve et Labrador ont compris à-propos du touriste

L’industrie touristique au Québec et sa courte vue numérique

Classement comparatif de la présence médias sociaux des Associations touristiques régionales

Chialage constructif pour le tourisme en ligne

Conférencière Tourisme Web 2.0 : communication directe avec la clientèle

Tendances de l’utilisation du Web par les e-touristes

Web 2.0 et question existentielle des associations touristiques

Web 2.0 et question existentielle des associations touristiques, partie 2

Assistons-nous à l’Américanisation du tourisme en ligne au Canada ?

Conférencière Résidences pour ainés et marketing web et médias sociaux

Cette semaine je donnerai la première de deux conférences sur le sujet des résidences pour ainés et du marketing web et médias sociaux. Il s’agit d’une conférence privée offerte à plusieurs propriétaires et gestionnaires de résidences privées pour personnes du troisième âge. J’y discuterai de ce qu’est le marketing web, du processus décisionnel des consommateurs, du profil de ceux-ci (et de leurs enfants qui sont souvent les décisionnels dans la transaction initiale) quant à l’utilisation du web et des médias sociaux et des stratégies efficaces d’une présence web et médias sociaux. Comme c’est mon habitude, ma présentation PowerPoint est maintenant disponible sur SlideShare.

#QC2014 Le poids des partis et des mots-clés sur les médias sociaux, le PQ en avance

Dans mon billet Les partis politiques et les chefs de partis sur le Web durant la campagne provinciale 2014, j’observais une très nette avance du PQ dans les recherches de Google avec GoogleTrends. Je concluais :

Réflexion prédictive
Les sondages donnent présentement le PLQ gagnant, mais si l’histoire se répète, le Web donne plutôt le PQ gagnant (ne disions-nous pas que Google est le catalogue des intentions). C’est d’ailleurs ce qui s’était passé avec le NPD lors de récentes élections fédérales…

Question de vérifier si c’est aussi le cas sur les médias sociaux, j’ai utilisé l’outil (encore en bêta) eListen d’engagmentLabs pour mesurer le poids des partis et de certains mots-clés de cette campagne électorale 2014 entre le 19 et le 26 mars 2014. Plusieurs observations m’étonnent.

Tout d’abord il apparait évident dans les tableaux deux et trois de la présentation suivante, que le feu de l’action conversationnelle électorale des médias sociaux se passe principalement sur Twitter.

Par ailleurs, si l’histoire récente de monitorage des médias sociaux est un bon indicateur de la tendance du vote le jour de l’élection (comme ça a été le cas pour la dernière élection fédérale avec GoogleTrends), on peut déjà donner le PQ gagnant, contrairement à ce que nous dit les sondages.

Dans les tableaux quatre, cinq et six suivant vous remarquerez que le PQ est deux fois plus discuté que le PLQ sur les médias sociaux. Vous remarquerez aussi que le mot-clic le plus utilisé de cette campagne est PKP et Péladeau qui à eux seul, récoltent 22% de toutes les mentions. C’est dire à quel point sa participation à cette élection a fait jaser et à quel point les enjeux comme la santé ou l’éducation sont absents.

Ça me fait dire sur mes propres médias sociaux

#Jeudiconfession suis TELLEMENT triste de cette campagne électorale vide d’idée et pleine de bouette focussée strictement sur les chefs

De la créativité (ou remake) de la campagne YouTube WestJet Christmas Miracle: real-time giving

Aujourd’hui, c’était la folie à-propos d’un clip promo de Noel de la compagnie aérienne WestJet. On en parlait sur toutes les tribunes. Mais ce qu’ils sont fort WestJet tout de même, et généreux. Voici d’ailleurs la petite merveille de la magie de Noël de WestJet.

Le seul hic de la campagne est qu’elle a déjà été faite. Je suis désolée de faire ma Grinch qui vient bousiller vos fantasmes de créativité exceptionnelle. Ça a d’ailleurs été fait en 2010 par KLM, puis par Spannair. J’en avais même parlé dans mon billet Comment fidéliser les clients et en faire des ambassadeurs de marque grâce aux médias sociaux. Bon on s’entend que WestJet a poussé la chose un cran plus loin et qu’ils ont investi passablement plus en production et en achat de cadeau (dont une TV plasma), mais bon, si la recette a fonctionné pour ses compétiteurs, pourquoi pas pour WestJet? Anyway, j’admets moi-même avoir été très émue au visionnement du clip de WestJet. Un remake, si c’est bien fait, ça touche sa cible, mais ça demeure un remake…

MAJ

J’apprends via un twitt de Pierre Bouchard, que ça a aussi été fait à l’Aéroport International Jean-Lesage de Québec.