Le marketing de contenus est-ce pour le B2C ou le B2B?

Dernièrement, une personne sur Twitter mentionnait que le marketing de contenus était très important en B2C mais l’était beaucoup moins en B2B. Je l’ai corrigé aussitôt. N’empêche que très probablement, d’autres gestionnaires entretiennent aussi ce mythe. En fait le marketing de contenus est fondamental autant pour le B2C que pour le B2B. Cependant, la pratique différera beaucoup entre ces deux pôles.

Processus décisionnel

Dans un contexte B2C, le processus décisionnel est assez direct. Il implique un ou deux acheteurs (le couple). En fonction de la valeur du produit ou du service à acquérir, l’acheteur fera la transaction émotivement ou la transaction sera plus appuyée sur la recherche si des considérations monétaires importantes ou autres sont de la partie. Dans un contexte B2B, les éléments émotifs et rationnels seront aussi présents. Par contre, la décision peut se prendre avec l’apport de nombreuses personnes. L’acheteur devra justifier la décision d’achat à ses supérieurs et il est aussi possible qu’un processus complexe d’appel d’offres soit aussi en cause. Ainsi donc, le marketing de contenus viendra offrir de nombreuses réponses aux questions éventuelles que l’acheteur et ses collègues ou supérieurs, pourraient se poser.

Voici d’ailleurs un excellent tableau de directiveconsulting, consulté chez Wordstream qui fait le tour des différences entre le marketing B2B et le B2C.

D’ailleurs pour enfoncer le clou, on peut lire chez Techjury que les marketeurs B2B utilisent principalement le blogue pour présenter les contenus tandis qu’en B2C, on focalise surtout sur les contenus visuels.

For B2B marketers, blogging serves as the most crucial way of dishing out content, whereas for B2C organizations, visual content is much more important.
(Source: Omnicore Agency)

According to data extracted from B2B content marketing stats, blogging (43%) had the highest vote for B2B marketers. Visual content (45%) had the highest vote for B2C marketers as the most critical form of content creation and distribution.

Pourquoi le blogue est-il toujours d’à-propos?

Toujours chez Techjury, on présente que
-le marketing de contenus est 3 fois plus efficace pour la génération de leads (pour un même budget) que la publicité sur les moteurs de recherches

According to content marketing spending statistics, when compared to paid search advertising, content marketing is 3X more cost-effective for lead generation.
(Source: Omnicore Agency)

It costs more to run traditional marketing than it does to run a content marketing campaign online. With content marketing, you don’t pay for billboards, advertorial space, etc. With the right research, the right audience, and the right means to reach out to your audience, you can run a successful marketing campaign under a small budget.

-une campagne de marketing de contenus est 62% moins dispendieuse qu,une campagne de marketing traditionnelle

According to content marketing revenue statistics, it costs about 62% less to run a content marketing campaign compared to running traditional marketing campaigns.
(Source: Neil Patel)

Traditional marketing, as we know, can get you leads. However, the leads obtained from conventional marketing are sometimes restricted to a particular demographic. Content marketing, on the other hand, has a broader reach through the internet. It can not only bring in new leads but also nurture these new leads all in one budget. Still, you can always make the process more efficient by using the best lead generation software.

-Et Les entreprises qui ont un blogue attirent 67% plus de leads que celles qui n’en ont pas.

According to content marketing statistics for 2020, companies that own blogs attract 67% more leads per month than those without a blog.
(Source: Demand Metric)
For traditional marketers, having a blog is a no-no.
However, that is not the case for content marketers. With over 70% of internet users consuming blog content daily, it has not only become paramount but also a necessity for businesses to have a blog. That’s why it’s no surprise that there are approximately 5.8 million new blog posts created every day.

Finalement, il est intéressant d’observer chez SEMRush que les billets de blogue demeurent encore le type de marketing de contenus le plus privilégié par les entreprises.

https://techjury.net/blog/content-marketing-statistics/#gref

Je crois donc avoir humblement détruit le mythe selon lequel le marketing de contenus et le blogue, n’auraient d’intérêts que pour le B2C.

Le narcissisme organisationnel est le plus gros problème des entreprises en ligne

J’ai déjà parlé de Narcissisme corporatif et publicité ou marketing de contenu. Je me répète sans cesse. Mais le premier problème des organisations qui veulent être efficaces sur les médias sociaux et le web est de comprendre l’aspect « social » de « médias sociaux ». Ça a l’air simple à dire et pourtant, tout est là. Les entreprises sont souvent, très souvent même, antisociales en ligne. Pas qu’elles soient méchantes. Mais elles ne sont pas « sociables ». Elles ne parlent que d’elles-mêmes et souvent, elles n’ont même pas la décence de répondre aux internautes qui les interpellent. Elles ne parlent que « d’elles-mêmes » constamment et tout le temps.

Dans la vraie vie, comment réagissez-vous avec quelqu’un qui n’interagit avec personne, qui ne fait que se vanter et de parler de son petit moi? Comment appréciez-vous quelqu’un qui n’ouvre la bouche que pour raconter ses exploits et vanter la qualité de ses produits et services? Votre réaction sera sans doute épidermique. Il en sera de même pour une présence en ligne. Que ce soit pour un individu ou pour une organisation, tout le monde s’en foutra. Vous me direz « mais il faut quand même présenter ses produits et ses services? ». Tout à fait. Mais si ce n’est que ce que vous avez à dire, à moins d’être extrêmement bien référencé dans les moteurs de recherches, d’avoir un budget publicitaire indécent et d’avoir des clients qui recherche très spécifiquement ce que vous avez à vendre, vous n’attirerez que très peu de gens. Pour être sociable, il n’y a pas de magie. Il faut travailler très fort. Au lieu de parler de soi, IL FAUT PARLER DE SON SUJET, il faut interagir avec les internautes, il faut valoriser l’autre, le citer et lui faire un hyperlien.

Ce matin, ça m’a frappé. Une organisation qui a une réputation internationale s’intéresse à mes services. Avant de discuter avec son gestionnaire, j’ai fait un tour sur leurs présences sociales. Leurs vidéos YouTube qui présentent des sommités internationales de leurs domaines respectifs ont moins de 10 vues. Y a-t-il un problème? Il y a un méchant problème. Et ce problème tourne autour de ce satané narcissisme corporatif.

Comment vérifier si vous êtes narcissique en ligne?

Voici quelques questions qui pourront vous permettre de facilement remarquer si vos présences web et sociales sont altruistes ou narcissiques.

-Combien de statuts (Facebook, LinkedIn, Twitter) parlent de votre entreprise et ses produits et services vs combien parlent d’autres choses?

-Lorsque les gens font des commentaires à propos de vos statuts ou partagent vos statuts, les aimez-vous?

-Répondez-vous aux questions qu’on vous pose sur les médias sociaux?

-Republiez-vous et partagez-vous les statuts d’autres entreprises ou internautes?

-De quoi parlez-vous très principalement sur vos blogues?

-Lorsque les gens visitent vos présences web sont-ils divertis, surpris, apprennent-ils quelque chose (qui n‘est pas à propos de vos produits et services)?

-Valorisez-vous les autres? Faites-vous des hyperliens externes vers d’autres contenus ailleurs que chez vous?

D’autres billets qui pourraient vous intéresser:

La différence entre le marketing des médias sociaux et le marketing de contenus

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Le marketing de contenus, comment ça marche?

Le marketing de contenus, comment ça marche?

Il y a plusieurs catégories de marketing de contenus. Il y a le marketing de contenus traditionnel. Ça peut être un magazine, une Brochure ou même une émission de télévision ou de radio. L’exemple le plus éloquent de ce type de marketing de contenus est certainement celui de Costco et de son magazine ContactCostco qui vend une pleine page de publicité pour $206 250 (tarif de 2018 et le magazine compte une trentaine de pages de pubs). Comme je le disais dans mon billet Costco : Devenir son propre média.

La plus récente édition parle de business, de culture, de sécurité en vélo, d’entretien ménager, de photographie, de technologie, d’épargne, de jardinage, d’écologie, de nutrition et de santé. Étonnant pour une entreprise de vente au détail ?

Il y a aussi le marketing de contenus numérique. Plusieurs types d’activités en font partie. Il y a

-les blogues
-les infographies
-les livres blancs
-les vidéos
-les présences sociales
-les études de cas
-les livres électroniques
-les « comment faire »
-les témoignages
-les salons virtuels
-les applications
-les groupes

L’une des entreprises passées maîtres en marketing de contenus numérique est Lego. Ils sont de toute évidence aussi très forts en marketing de contenus traditionnels avec les émissions de dessins animés pour enfant et les films. D’ailleurs, je vous mentionne que le 1er film The Lego movie, a rapporté $468,1 millions pour un coût de production de $65 millions en plus d’avoir été honoré par les BAFTA, GoldenGlobe et même les Oscars. Dans mon billet Lego, un exemple éloquent et extrêmement rentable du marketing de contenus j’expliquais un peu plus leur marketing de contenus numérique.

Chez ContentmarketingAcademy on résume bien les différentes stratégies communicationnelles de Lego

Des microsites Lego
Lego miniseries
My lego network
Lego magazine
Lego ID
Legoland
Lego club meetings

Ce à quoi j’ajoute vente en ligne sur Lego.com, magasin physique spécialisé et Lego continu tout de même d’être aussi vendu chez plusieurs détaillants en ligne et hors ligne.

Dans Les demi-mesures en commerce électronique apporteront peut-être des demi-résultats, je parlais de cette entreprise montréalaise:

…je connais une entreprise qui vend pour plusieurs millions de dollars en étant strictement sur Instagram

De toute évidence, l’idéal du marketing de contenus est d’être le plus présent possible avec une variété de catégories et de types de contenus et ce qui fonctionne pour une entreprise, pourrait ne pas l’être pour une autre. Mais dans tous les cas, il faut mesurer le rendement des efforts qui sont mis en place afin de valider ce qui est rentable. Personnellement, j’ai toujours valorisé le blogue pour la durée et la persistance des contenus de même que pour la pérennité de l’investissement. Contrairement à la publicité qui disparaît une fois le budget dépensé, les contenus numériques eux, resteront en ligne. Le tableau ici-bas est assez éloquent quant à la persistance des contenus de blogue.

Durée de vue du contenu
(source: https://socialmediaonlineclasses.com/21-ways-to-extend-the-life-of-your-content-infographic)

Comment mettre en place une présence Blogue?

Tout d’abord déterminer les objectifs d’affaires à atteindre et le(s) publics cible(s) à atteindre. Par la suite, il est fortement recommandé de faire une analyse de mots-clés afin de valider les expressions utilisées par les publics cibles. L’étape suivante est de développer une ligne éditoriale incluant les sujets qui devront être couverts en valorisant le plus possible, les mots-clés déjà analysés. Il est aussi important de tenir compte de ce que l’on pourrait nommer « la variété lexicale ». C’est-à-dire que pour certains mots-clés, il peut y avoir plusieurs synonymes pour parler de la même chose (ex. Voiture, automobile, véhicule, char, bagnole, auto, camion, pick-up et autres…). La variété lexicale est d’ailleurs l’un des arguments valorisant une diversité de rédacteurs pour votre blogue puisqu’ils auront indéniablement et naturellement divers styles d’écriture, d’expressions et de point de vue pour un même sujet. Une fois la ligne éditoriale définie, on mettra en place un calendrier éditorial et laissant tout de même de la place à la spontanéité des rédacteurs pouvant devoir parler de l’actualité changeante et saisir le moment opportun pour parler d’une actualité chaude du moment. Avant de commencer la rédaction, il est aussi opportun de visiter les archives numériques et physiques de l’organisation. En effet, il est souvent surprenant de réaliser le très grand volume de contenus que produisent déjà les organisations à des fins internes, sans qu’elles ne réalisent à quel point cette information non confidentielle et non stratégique, pourrait être pertinente à l’externe. Ce corpus « en dormance » pourrait déjà, à coût pratiquement nul, devenir un actif numérique rentable.

Il pourrait certainement être aussi utile dans les contenus, de faire des entrevues, des vidéos, des graphiques, infographies et de garnir les contenus de photographies. Une fois que les contenus seront en ligne, il faudrait aussi les partager sur les présences sociales de l’entreprise et finalement, mesurer l’impact des contenus et valider les différentes mesures de rendement qui auront été mises en place.

Je souligne aussi que le calendrier éditorial sera déterminant pour les contenus de blogue, mais pourrait très bien servir aussi pour les contenus médias sociaux. En fait, il existe de nombreux autres sujets connexes dont je pourrais encore parler ou que j,ai déjà couverts dans ce blogue. Je vous invite donc à fouiller celui-ci avec le moteur de recherche en haut à droite ou encore à prendre connaissance de certains autres billets choisis que je présente ici :

Le ROI du marketing de contenu

Comment trouver sa politique éditoriale médias sociaux

La différence entre le marketing des médias sociaux et le marketing de contenus

Tous ne sont pas égaux lorsqu’il est temps de faire du marketing de contenus et du positionnement naturel.

Comment communiquer dans un contexte réglementaire contraignant?

Y a-t-il encore des lecteurs pour le blogue?

Le blogue, il est plus que temps qu’il revienne à la mode pour les entreprises

Slow Content ou comment revenir au Web d’antan qui était plus positif pour tous

La bullshit du remarketing et du retargeting

Le blogue et le marketing de contenu, plus pertinent que jamais

Ces entrepreneurs qui croient faire une bonne affaire en payant pour la promotion de leurs contenus sur Facebook

Le push et le pull marketing expliqué par le karaté et le judo

Le branding culturel sur les médias sociaux, la forme la plus efficace de marketing de contenu

Tous ne sont pas égaux lorsqu’il est temps de faire du marketing de contenus et du positionnement naturel.

Le week-end dernier, j’ai magasiné un matelas en ligne. Ça m’a frappé à quel point c’est un secteur compétitif en ligne. Déjà que chez un même producteur/détaillant, il y a de nombreuses « soi-disantes technologies » et options pour un simple matelas (sans même parler des grandeurs), ajoutez la structure de prix et la compétition et ça devient rapidement un joyeux bordel. C’est qu’en outre, de nombreux joueurs payés par les manufacturiers rivalisent d’astuces pour comparer les manufacturiers avec des listes de « meilleurs matelas » pour positionner les manufacturiers à fort prix. En outre, les détaillants généralistes sont aussi de la partie. C’est donc un secteur particulièrement achalandé.

C’est tout le contraire de ce que vit un de mes clients avec qui je discutais hier. Il est dans un secteur où il est à peu près le seul qui se démarque en ligne. J’avais commencé à travailler avec lui il y a 10 ans et il réussissait sans trop d’effort à se positionner en première place pour la majorité des mots-clés de son domaine. Il est dans les services de réparation d’un type d’objet très précis et de grande valeur. Mais comme ses compétiteurs sont tous des indépendants dans le même domaine et qu’ils n’ont pas encore réalisé la force du web puisqu’ils ne vivent que du bouche-à-oreille, le champ est libre pour se positionner sans trop d’efforts. Cela est tellement vrai qu’hier, lors de notre consultation, il a réalisé que même les fournisseurs de pièces de rechange, d’équipement et d’outils associés à ce secteur, ont une présence négligeable et encore non transactionnel de l’impressionnant et dispendieux inventaire de ces différents produits. Il y a donc une impressionnante occasion d’affaire à numériser ce secteur particulier encore pratiquement vierge.

Entre ces deux extrêmes, j’ai un autre client qui est dans les services de location de main-d’œuvre et d’équipement en génie civil. La compétition existe, mais elle encore embryonnaire sur les moteurs de recherche. Au niveau régional, plusieurs compétiteurs sont efficacement en ligne, mais la compétition est loin d’être insurmontable. Avec du travail, une architecture numérique perméable aux engins de recherches, une analyse minutieuse des mots-clés et des contenus spécifiques, ciblés et récurent et un travail de blogues et de médias sociaux distinctif et constant, d’ici 6 mois à un an il devrait se positionner très efficacement dans ce secteur.

Tout ça pour dire que l’un des nombreux facteurs qui auront un impact majeur sur les résultats d’une stratégie de marketing contenus sera indéniablement l’environnement numérique dans lequel on évolue. Certains l’auront facile tandis que d’autres devront rivaliser de travail et d’ingéniosité afin de pouvoir percer. Mais dans tous les cas, rien n’est jamais acquis et le rêve d’un positionnement web sans efforts demeure ce que c’est, un rêve. En outre, contrairement à une croyance populaire, la dépense n’est pas de faire un site web, soit-il transactionnel. La dépense sera de l’alimenter en contenus et de le faire vivre à longueur d’année ou de payer de la pub et des adwords jusqu’à la fin des temps…

La différence entre le marketing des médias sociaux et le marketing de contenus

Le marketing de contenus peut et idéalement doit être fait sur les médias sociaux. Mais il sera aussi utile sur votre site Web, sur l’imprimée et sur l’ensemble des supports médiatiques.

Wikipédia le définit ainsi:

Le marketing de contenu (content marketing), est une discipline marketing qui implique la création et la diffusion, par une marque, de contenus médias (en) dans le but de développer son activité. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de news, vidéos, livres blancs, livres numériques, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d’entreprises, etc.

Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre média traditionnelle.

Le content marketing, plutôt utilisé dans le domaine du BtoB, s’adresse plutôt aux prospects avec une optique commerciale tandis que le brand content (contenu de marque) considère le contenu comme une émanation de la marque et s’adresse à différents publics.

Le marketing de contenu est particulièrement développé sur le web où il se distingue de la publicité traditionnelle qui consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet. Les entreprises écrivent notamment de véritables scénarios de storytelling sur leurs sites diffusant sur les réseaux sociaux où elles peuvent engager une véritable conversation avec leur communauté de fans ou leurs clients.

Certains des exemples positifs de marketing de contenus dont j’aime parler sont :

Costco et son magazine ContactCostco dont la grille tarifaire publicitaire ferait rougir tous les éditeurs
Costco : Devenir son propre média

Tourisme Mauricie qui grâce à son blogue a augmenté son trafic de 60% par année

Tourisme Terre-Neuve-et-Labrador qui ont compris qu’il est plus judicieux de faire rêver que de parler des hôtels, restaurants et autres attractions touristiques

Ou Lululemon qui au lieu de parler de ses produits et points de vente, parle plutôt du contexte d’utilisation dans lesquels ils pourraient servir.

Le marketing des médias sociaux quant à lui, doit faire une grande place au marketing de contenus. Par contre, il peut aussi contenir de la publicité et du positionnement payant. C’est d’ailleurs pour discriminer « le positionnement naturel » qui est issu des efforts rédactionnels au positionnement payant « qui est issue de l’enveloppe budgétaire publicitaire » qu’on a inventé les concepts de (paid, owned, et earned media Poem) qu,on pourrait traduire par médias payés, propriétaires et mérités. Donc les médias payés sont la pub que vous ferez ou le positionnement payant. Les médias propriétaires sont vos présences Web sur vos sites et médias sociaux (dans lesquels vous userez de marketing de contenus idéalement) et les médias mérités seront les bénéfices de vos efforts en termes de mentions, hyperliens externes, articles de journaux et autres. Vous pourrez donc faire un mélange de ces différents types d’utilisation des médias sociaux, mais dans ma pratique, j’ai toujours valorisé les médias propriétaires et les médias mérités et en termes de pérennité des investissements, ce sont les deux axes les plus performants. Cependant comme je l’ai souvent mentionné. Ils requièrent des investissements à moyen et long termes pour des retombées à moyen et long termes. Notez aussi que vous pouvez avec des présences propriétaires et mérités, mais que les impacts les plus importants viendront de l’utilisation du marketing de contenus qui fait une place à la discussion et qui racontera une histoire (storyline) en parlant de son sujet plutôt qu’e parlant strictement de ses produits et services. Le narcissisme corporatif, comme celui qu’on retrouve chez certaines personnes, n’est pas ce qui pourrait être considéré comme très attractif. J’en parlais d’ailleurs dans mon billet Narcissisme corporatif et publicité ou marketing de contenu.

Billets complémentaires:

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Lego, un exemple éloquent et extrêmement rentable du marketing de contenus

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Les enjeux et bénéfices d’un changement de pratique Web chez les municipalités

Les municipalités, tout comme plusieurs organisations gouvernementales, sont de grosses machines avec des fonctionnaires, souvent syndiqués, et des châteaux forts, qui veillent à leurs pouvoirs, leurs budgets et leurs façons de faire traditionnelles. Ajoutez à ça des élus, qui peuvent ou pas, avoir une vision claire des besoins et des objectifs communicationnels qui pourraient grandement être améliorés grâce au Web. Additionnez à ça un historique de fournisseurs logiciels locaux et/ou propriétaires et des égos politiques et/ou administratifs à satisfaire. Finalement, si jamais « la machine » décidait d’opérer des changements de pratiques Web, elle serait aussi confrontée au choix de consultants pour l’aider. Tout le monde connaît Facebook et comme c’est facile de créer une page, tout le monde et sa belle-sœur est aussi un expert média sociaux et la boîte du petit-neveu ou le « faiseu » de sites web locaux peu certainement aussi faire des sites web.

C’est donc un méchant fourre-tout à démêler et à dynamiser.

Par ailleurs, l’UMQ nommait récemment les problèmes majeurs qui sont associés aux lynchages publics et les menaces que vivent plusieurs élus sur les plates-formes sociales. Certains disent donc qu’il est mieux ne pas y être afin de ne pas devenir une cible de ces citoyens mécontents. Ils ne réalisent malheureusement pas que même s’ils n’y sont pas de leur propre chef, ils y seront tout de même sans être capable de corriger le tir et de justifier positivement les décisions qu’ils prennent et gérer les crises inévitables qui entraîneront possiblement leurs pertes. Mais comme ils n’y sont pas (et même s’ils y sont dans certains cas), ils ne font pas non plus de « vigie » (monitorage) pour savoir ce qui se dit, quels sont les enjeux importants pour les citoyens, quelles sont les bonnes idées qui feraient avancer la municipalité et qui sont les « influenceurs locaux » auquel il faut se joindre et amadouer pour avoir une force de frappe communicationnelle véritable.

Plusieurs élus et fonctionnaires ne réalisent pas non plus qu’une saine communication Web permet aussi d’améliorer sensiblement
• le taux de satisfaction des citoyens;
• la croissance d’acquisition d’entreprises qui voudront s’installer dans la municipalité (et payer des taxes), donc l’amélioration du développement commercial;
• l’augmentation de l’achalandage commercial des citoyens des municipalités limitrophes;
• l’augmentation de l’achalandage des citoyens aux activités municipales (culture, sport et loisir, bibliothèque, activités sociales et autres) parce qu’enfin les citoyens savent ce qui s’y passe;
• Croissance du tourisme (parce que les gens hors municipalités pourraient vouloir visiter cette municipalité qui auparavant semblait invisible);
• Recrutement et maintien de la force de travail (parce que les employés sont fiers d’être mis en valeur et reconnus positivement);
• Augmentation de la synergie avec les partenaires locaux (MRC, SADC, Chambre de commerce, Associations diverses et autres) parce que la communication avec ceux-ci devient bi directionnelle et visible de tous;
• Augmentation de la valeur du parc immobilier (parce que les ventes d’habitation sont souvent liées à la qualité de vie « perçue » d’un acheteur potentiel);
• Diminution des coûts des services publics (parce que les citoyens étant mieux informés peuvent changer certains comportements qui coûtent cher à la ville)
• Et plusieurs autres bénéfices tangibles et intangibles directs qui sont associés à une saine communication municipale.

La question n’est donc pas « Est-ce qu’une municipalité a besoin d’une communication Web et médias sociaux efficaces? ». Elle est plutôt « Comment la municipalité peut-elle faire bouger l’appareil administratif interne afin de mieux communiquer par le web et les médias sociaux à ses employés, ses citoyens, ses partenaires, les citoyens des municipalités limitrophes, les autres paliers de gouvernement et la communauté au sens large? ». Il s’agit ici d’un grand débat qui peut avoir des retombées positives trébuchantes et sonnantes pour l’ensemble d’une ville, mais la force d’inertie demeure l’obstacle primordial à toute initiative qui irait dans ce sens…

La différence entre la pratique, la théorie et l’improvisation en conseil stratégique Web

Ce matin je reçois le téléphone d’une ancienne cliente. Il y a un certain nombre d’années, son organisation a fait un pas de géant dans ses présences Web et médias sociaux. Ils avaient mis scrupuleusement en pratique mes recommandations. Mais avec le temps, la lassitude s’est installée et le roulement de personnel aidant, ils sont devenus moins constants dans leurs publications et la stratégie en a pris un coup.

Elle m’appelle donc pour une mise à jour de la stratégie incluant des objectifs de rendements et les outils nécessaires pour suivre l’évolution de la mise en place. Elle veut travailler avec moi parce qu’elle sait que les résultats seront là. Toujours est-il que durant la conversation, certains de ses partenaires suggèrent de plutôt travailler avec l’un de mes compétiteurs qui s’est improvisé experts dans le domaine. C’est un bon gars que je connais. Il vient du marketing traditionnel (de ce secteur particulier) et depuis quelques années, se présente comme « un expert » du marketing numérique et des médias sociaux. Comme plusieurs « experts » numériques, il n‘a jamais étudié dans ce domaine spécifique, mais c’est un peu le problème du Web. Comme tous peuvent se créer facilement une page Web, tout le monde « connaît ça » et il n’y a aucun ordre professionnel pour séparer la « bullshit » des réelles connaissances de la stratégie.

La réponse de mon ancienne cliente à ses interlocuteurs qui proposaient mon compétiteur fut :
-voyez-vous passer « monsieur X » sur les médias sociaux?
-Non
-Voyez-vous passer « Michelle Blanc »?
-Oui
-Fait-elle de la pub sur les médias sociaux?
-Non
-Pourtant vous la voyez passer?
-oui
-Alors elle doit bien faire quelque chose de drôlement efficace et qui fonctionne? Alors c’est pour ça que je veux qu’on travaille avec elle…

La réalité est que depuis près de 20 ans, après avoir ma ma Maîtrise scientifique en commerce électronique, en plus d’avoir la théorie des médias sociaux et d’expérimenter par moi-même ce qui fonctionne et fonctionne moins sur les médias sociaux et le web, j’ai écrit deux livres à propos des médias sociaux, participer à plusieurs autres livres (dont le dernier publié en France est Web 2.0, 15 ans déjà et après?), j’ai réussi par moi-même à monter une présence web et médias sociaux qui attire plus de 100 000 abonnés, en Français, sur un sujet rébarbatif (les technologies, le web et les médias sociaux) en travaillant seule et sans une armée d’employés qui mettent des contenus en ligne. En outre, je n‘ai jamais payé pour de la pub. Ce que je dis à mes clients est donc tiré d’une expertise appuyée par la pratique ET la théorie. « The proof is in the pudding » comme disent les anglos.

Mon compétiteur quant à lui, explique comment faire des Addwords et des “contenus sponsoriés” sur Facebook. Donc il valorise de payer jusqu’à la fin des temps pour être visible (le temps que le fric s’épuise) et une fois l’argent dépensé, vous faites partis du Web invisible (sans compter les problèmes de l’endémique fraude par clic). Moi je valorise le jus de bras et ce que l’on nomme le marketing de contenus. C’est beaucoup de travail, mais il y a une pérennité de l’investissement puisque lorsque vous cessez de faire des contenus, ceux que vous avez fait restent toujours en ligne. Cependant, vous vous devrez « idéalement » de continuer vos efforts puisque chaque jour que vous ne créez plus de contenus, vous reculerez dans les différents index. Et ce, sans avoir à payer (autre que les salaires de vos employés qui font le contenu) pour être visible.

En outre, il existe des effets pervers d’une présence « payante » sur Facebook par exemple. L’un de ces effets pervers est que plus vous paierez pour que vos contenus soient visibles, moins vos contenus non « sponsorisés » seront visibles. Facebook comprenant que vous êtes prêt à payer pour votre visibilité réduira proportionnellement la visibilité naturelle de vos contenus. C’est ce qui est expliqué par ce qu’on appelle les médias achetés, mérités et gagnés (paid media, earned media et own media). Moi j’ai toujours valorisé les médias mérités et gagnés. Je rappelle aussi que ce sont des médias qui demandent un effort à moyen et long termes pour des retombées à moyen et long termes aussi.

Tout ça pour dire que la conversation avec ma cliente est l’exemple parfait de la différence entre la pratique, la théorie et l’improvisation et que la base même du questionnement pour un entrepreneur devrait être « est-ce que mon consultant a mis lui-même en pratique ce qu’il recommande et quel sont les résultats qu’il a personnellement de la pratique qu’il valorise pour ses clients?

Quels sont les types de mots-clés que vous devez rechercher dans une stratégie de référencement?

Cela fait déjà une couple de clients qui me demandent comment faire eux-mêmes leurs analyses de mots-clés. Voici donc, au bénéfice de tous, les grandes lignes de ce qu’il faut chercher dans différents outils de mots-clés. J’ai moi-même un penchant pour LongTailPro (qui est payant). Mais il existe une panoplie d’autres outils pour se faire et vous pouvez aussi utiliser Google keyword planner (en y mettant votre carte de crédit comme si vous alliez y faire une campagne Addwords, mais sans faire cette campagne et dépenser votre argent). Si vous me lisez depuis un bout, vous savez sans doute que je valorise grandement le marketing de contenus. Ce marketing a donc besoin de ces mots-clés pour déterminer les contenus que nous devrons valoriser et mettre en place.

Quels mots-clés chercher?

De toute évidence vous chercherez les produits et services que vous vendez. Vous chercherez aussi leurs différents synonymes et variantes. À titre d’exemple, si vous êtes propriétaires d’une résidence pour personnes âgées, vous devez réaliser que vos consommateurs auront une panoplie de termes pour identifier de telles résidences sur les moteurs de recherches. Ça pourrait être par exemple
• résidence du 3e âge,
• foyer pour personnes âgées
• résidence pour vieilles personnes
• habitation du 3e âge
• hébergement personne agée autonome
• maison de retraite et ainsi de suite
une fois cette étape de recherche effectuée et validée, vous devrez aussi vous intéresser aux problèmes auxquels vos produits et services répondent. Il faut comprendre que le consommateur cherchera souvent son problème, plutôt que la solution. S’il connaissait la solution il la chercherait directement, mais souvent, ce n’est pas le cas,

À titre d’exemple, si j’étais mécanicien, je chercherais les problèmes que je pourrais résoudre comme par exemple

•Transmission défectueuse
•bruits de transmission
•freins qui grincent
•voiture qui ne part pas, mais qui a toujours de l’électricité
Et autres problèmes mécaniques courants (et les différentes manières de les exprimer)

Aussi, il ne faut pas négliger non plus les services additionnels que notre entreprise peut offrir. Je discutais avec un gros concessionnaire et lui faisait remarquer que si nous cherchions le mot pneu, suivie de la marque qu’il vend, il n’apparaissait nulle part. pourtant, la vente de pneu et le service mécanique est l’une des activités très payantes pour un concessionnaire. Pourtant, très peu d’entre eux réalisent que ces activités dont ils tirent grands profits, sont absentes de leurs présences numériques. Autre constat, plusieurs bannières immobilières mettent d’énormes efforts pour attirer les acheteurs de maisons. Mais très peu d’entre eux ne semblent s’intéresser aux vendeurs de maisons. Ce sont pourtant eux qui seront à la base même de l’inventaire qu’ils doivent monter pour pouvoir vendre des maisons.

Une stratégie de mots-clés n’est donc pas uniquement la recherche des mots qui représentent le plus les produits et services que vous vendez. Mais c’est aussi d’avoir une vision plus holistique de ce que vous consommateurs veulent et comment ils chercheront l’information pour arriver sur vos propriétés web…

La bullshit du remarketing et du retargeting

Lors de mes études de marketing internet, mon professeur Jacques Nantel nous parlait de l’un des problèmes de la personnalisation numérique dans un contexte de commerce en ligne. Si je vais acheter une cuvette de toilette parce que la mienne est brisée, j’aimerais bien que chaque fois que je visite un site transactionnel de quincaillerie, qu’on ne me présente pas la plomberie de facto. Pareillement, si j’achète un livre de comptine pour mon petit-fils, je souhaiterais ne pas me faire bombarder de pubs de livres pour enfants. Il est un peu là le problème majeur du remarketing et du retargeting.

Qu’est-ce que le remarketing et le retargeting?

Dans un billet de 2016, Le remarketing (reciblage publicitaire) ou comment exaspérer ses clients passés ou futurs, j’expliquais déjà le problème « d’exaspération » des internautes qui ont l’impression d’être suivi sur le Web. Mais à l’époque, je croyais encore que ça pouvait être une tactique rentable pour les entreprises. Je ne voyais pas encore tout l’écosystème de fraude dont ces techniques étaient tributaires. En fait, le remarketing est un système basé sur des « cookies » (un témoin numérique qui s’installe sur votre ordinateur lorsque vous visitez un site transactionnel) qui va vous présenter des pubs avec la rationale que si vous avez visité une page de produit, c’est probablement parce que vous êtes acheteur et que vous devriez être relancé.

Or, comme je l’expliquais dans le billet cité, j’étais déjà acheteuse puisque j’avais acheté. Je n’avais donc pas besoin d’être « vendu de nouveau ». En outre, il y a plusieurs raisons pour lesquelles j’ai peut-être visité une page de produit. Peut-être étais-je en train de comparer les prix et que le vôtre était trop élevé, peut-être que comme l’exemple ici-bas, que je voulais me rendre compte à quel point le vendeur est «dans le champ » et que jamais je n’achèterais son produit. Mais là où le bât blesse est que 50% de l’argent que vous y dépenserez, y sera carrément frauduleux à cause de tout un écosystème dont le but est de faire croire à des visites, des pages vues, des clics et des conversions. C’est ce qu’explique le Dr Fou (dont j’ai déjà parlé ici) dans son article When Retargeting And Re-Marketing Become Re-Annoying:

Further, research from mFilterIt this week, a performance fraud prevention specialist confirms the levels of bot activity and fraud in retargeting, re-marketing, and affiliate marketing campaigns. “Average fraud levels are in the 40-50% range, with highs of 99% fraud seen regularly.” The bots used in these kinds of campaigns are fake devices. They love getting lots of impressions. They love getting retargeted after they deliberately visit ecommerce sites. Retargeted ad CPMs are often higher than other display ads so they earn more for every impression they cause to load on a cash-out site. Many of the remarketing campaigns are paid for on a CPC (cost per click) basis. That means the marketer only pays when they get the click. That also means the bots only get paid when they click. So they click. A lot.

C’est aussi l’avis de Alex Czartoryski dans l’article Attribution Poaching and Remarketing Fraud :

To be clear, these sites are not actually serving any visible ads to any users. They are generating fraudulent ad impressions to set cookies on as many users as possible in order to “poach” conversion attribution (and budget) from your other channels. If a user with their cookie ever makes a purchase in the future, that site will get a view-attribution for that purchase, causing more ad budget money to flow to them.

All these hidden impressions distributed to as many users as possible cause View Through Conversion metrics to skyrocket. As mentioned before, View Through Conversions reported by an ad platform can easily be more than 10 times the number of Click Through Conversion reported. It is no surprise that ad platforms want you to believe in and count View Through Conversions.

Vous pourriez par contre faire comme Lego et plusieurs autres et à la place de dépenser de l’argent sur des pubs frauduleuses, miser sur le marketing de contenu qui a une pérennité d’investissement puisqu’une fois en ligne, les contenus perdureront.

Exemple d’un processus de remarketing complètement inutile

je partage un statut Facebook

On me fait un commentaire avec un hyperlien

Je visite le site

On me sert une pub de remarketing

Sources et lectures complémentaires:

Le blogue et le marketing de contenu, plus pertinent que jamais

Lego, un exemple éloquent et extrêmement rentable du marketing de contenus

Attribution Poaching and Remaketing Fraud

When Retargeting And Re-Marketing Become Re-Annoying

Fake, fake, fake: Epic tweetstorm targets marketing’s metrics house of cards

The Alleged $7.5 Billion Fraud in Online Advertising

Le « social selling » attractif, c’est de la socialisation numérique et c’est d’être humain

Sur chacun de mes médias sociaux, j’ai des profils sociaux démographiques différents, donc des possibilités de lead différentes. Sur Twitter, ce sont surtout des influenceurs (dans le sens pré-Instagram, C’est à dire des journalistes, des communicants et des gens qui créent des contenus hors Twitter à la grandeur du web) , sur Facebook ce sont des femmes 40 à 60 ans, sur LinkedIn principalement des hommes et des gens d’affaires, sur Instagram, surtout des femmes et sur SlideShare, des geeks et des gens d’affaires.

Mais les ventes ne viennent jamais du même endroit ou pour les mêmes raisons. Par exemple, sur LinkedIn on parle beaucoup de social selling. Hootsuite définit le social selling ainsi :

Le social selling est l’art d’utiliser les réseaux sociaux pour trouver des prospects, interagir avec eux, les comprendre et les accompagner. Il s’agit d’un moyen moderne de nouer des relations significatives avec des clients potentiels, tout en faisant en sorte que vous et votre marque constituiez leur premier choix, et que vous deveniez leur interlocuteur naturel lorsqu’ils seront prêts à acheter.

Le social selling consiste simplement à utiliser les outils que sont les médias sociaux pour développer des stratégies consistant à nouer des relations, ce que les professionnels de la vente les plus avisés ont toujours mis au cœur de leurs priorités.

Le social selling serait donc une sorte de « push marketing » en utilisant les médias sociaux. Je ne fais donc pas personnellement de « social selling ». j’ai toujours plutôt valorisé le « pull marketing » et le marketing de contenus. C’est donc ce que j’appellerais du “social selling attractif”.

Quelques exemples de « social selling » attractif :

Je voulais m’acheter un « pick-up ». J’en ai parlé sur mes présences sociales. J’ai alors reçu un message de André Pelletier, un vendeur d’automobiles très actif sur Facebook et Twitter, à partager des recettes culinaires. Contrairement à la sagesse populaire, il ne fait pas de narcissisme corporatif et au lieu que de ne parler que de ses voitures, il est très avenant et partage sa vie de tous les jours et sa passion qui est de faire de la cuisine. Il est « humain quoi ». Mais de toute évidence, tout le monde sait qu’il vend des voitures. Or, après mon statut disant que je me cherche un véhicule, cinq personnes lui ont envoyé un message privé l’avisant que j’étais une cliente potentielle. Il m’envoya donc un message pour m’informer qu’il pourrait m’aider et c’est de lui que j’ai acheté mon véhicule.

Ce qui fit réagir Patrick Barrabe sur Twitter.

exemple de social selling 1
exemple de social selling 2

Dernièrement, un agriculteur millionnaire qui vient de partir une start-up dans un tout autre domaine me téléphone pour mes conseils numériques et marketing. Lors de notre première conversation il me dit que c’est sa conjointe qui l’a incité à me téléphoner. Elle est convaincue que je suis la meilleure pour l’aider et pourtant, elle n’a aucun intérêt ni pour mes contenus à propos du numérique ou du marketing internet. Ce qu’elle adore ce sont tous mes autres contenus. Ce n’est d’ailleurs vraiment pas la première fois que la conjointe d’un décisionnel important , lui signifie qu’il ou elle, doit travailler avec moi.

Un autre de mes récents clients, président d’une firme de logiciel et d’équipement d’affichage, est devenu client parce qu’il adore les photos de mon lac et qu’il aimerait acheter autour de celui-ci et devenir l’un de mes voisins. Cependant, cette personne suit mes contenus à propos du numérique et des médias sociaux depuis des années. C’est pourtant une discussion privée à propos de la vie autour de mon lac qui l,a incité à me donner le mandat de coacher son équipe marketing.

Tout ça pour vous dire que d’être humain, que de sortir un peu de sa ligne éditoriale strictement basée sur ses produits et services, que de partager ses passions, et que de répondre aux gens qui nous interpellent même si à première vue ils ne semblent pas faire partie « de notre public cible », peut faire une grande différence sur un chiffre d’affaires. On ne sait vraiment jamais à qui l’on parle et quel est le réseau de cette personne. On ne sait jamais non plus à quel point des « inconnus » peuvent nous vouloir du bien et nous aider sans même qu’on en soit conscient. C’est donc pourquoi ce que l’on nomme « la socialisation » se transpose tout à fait sur le web et que ceux qui ne font que de « pitcher » constamment, passent sans doute à côté d’occasions de ventes incroyables, qui se déploieront pour eux et même malgré eux…

Dans Wikipedia :

« D’une part, la socialisation n’est pas exclusivement un processus unidirectionnel. Les interactions sont des actions réciproques porteuses d’influences mutuelles entre les êtres sociaux. À la faveur de ces interactions se construisent, se confortent, se défont et se reconfigurent des manières d’être ensemble, des modes de coexistence, mais aussi des systèmes d’attitudes. La socialisation apparaît donc comme un processus d’interaction entre un individu et son environnement. »

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