Rédiger pour le web et les médias sociaux de façon stratégique

Voici le Troisième cours de Marketing Entrepreneurial que j’enseigne à HEC Montréal. Il traitera de:

• La rédaction Web, storyline et les diverses politiques éditoriales
• Comment écrire pour le Web
• L’analyse de mots-clés
• L’importance des titres, des éléments du corps du texte et des balises méta
• Les hashtag
• L’infolettre
• Les diverses politiques : d’utilisation du web pour les employés, éditoriale, des commentaires
• Charte éditoriale
• Calendrier éditorial
• La règle des tiers en photographie


Le 1er cours qui est une revue sociodémographique des médias sociaux est ici
Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)

Et le 2e cours
Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI

Marketing entrepreuneurial, mon cours de 2e cycle à HEC Montréal

Cet automne, en plus de mes tâches habituelles d’entrepreneure, de consultante et de conférencière, je suis chargée de cours à HEC Montréal au Département Entrepreneuriat et innovation. Il s’agit d’un cours de 2e cycle (niveau maîtrise). L’idée est d’outiller les futurs entrepreneurs ou gestionnaires d’organisation, à faire du marketing avec un budget très limité, voire inexistant. C’est donc avec plaisir que je foule de nouveau les couloirs de mon alma mater, afin de partager mon expérience et mon expertise avec ces leaders de demain. Comme cela est mon habitude, je partagerai aussi mes PowerPoint, au bénéfice de tous.

Pour vous donner une idée des sujets qui seront couverts, voici la description du cours et des thèmes qui seront couverts, de même que la présentation du premier cours.

Description

Comme entrepreneur, vous avez le choix de faire de la publicité, du marketing de contenus ou les deux. Contrairement à la publicité traditionnelle, le marketing de contenus offre une pérennité de l’investissement et dans le temps. Il requiert des efforts constants et valorise l’attractivité plutôt que la réclame.

Plusieurs organisations font du narcissisme communicationnel. Comment alors devenir « son sujet » et attirer la clientèle? C’est la question fondamentale à laquelle répondra ce cours. Être efficace en ligne est tributaire de la compréhension des dynamiques communicationnelles et des outils, plutôt qu’une question de budget. Le marketing de contenus est disponible pour tous. Il demande cependant du « jus de bras » et du « jus de cerveau ». Ce cours vous donnera les fondements vous permettant de développer une saine présence web et sociale et l’atteinte des objectifs d’affaires que vous aurez fixés.

Thèmes

1. Les utilisations du web et des médias sociaux pour les entrepreneurs
2. Le marketing de contenus
3. Comment rédiger pour le web?
4. Le monitorage web
5. L’analyse compétitive web
6. Valeurs, niche et analyse stratégique web
7. Distribution des contenus
8. Relations publiques web
9. Metavers

Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)

Dans les prochaines semaines, je partagerai aussi mes autres cours.

La ville de La Sarre sera très innovante dans ses relations et sa communication bidirectionnelle entre les élus, gestionnaires, citoyens et employés

Ça fait longtemps qu’on parle de Web 2.0, de la communication omnicanal et bi-directionnelle, de participation citoyenne à la vie municipale et d’une foule d’autres concepts qui permettent d’utiliser le web pour « que tout le monde puisse se parler ». Mais dans la pratique, rares sont ceux qui osent vraiment faire le pas vers plus de transparence, vers l’écoute active des citoyens et des employés et vers cette participation des parties prenantes aux décisions, aux signalements des problèmes et à leurs résolutions ou à l’explication de pourquoi tel problème n’est pas et ne sera peut-être pas réglé. Les organisations, qu’elles soient municipales ou autre, ont souvent aussi une masse impressionnante d’informations qui pourraient être utiles à leurs commettants, mais qui dorment dans les ordinateurs de l’organisation. En outre, les employés sont souvent une source inouïe de connaissances qui ne demande qu’à être partagée.

Quelques exemples :

  • Les employés du service horticole d’une municipalité peuvent expliquer comment faire du compost, comment entretenir les fleurs ou le potager et ainsi se valoriser auprès des citoyens et limiter les pertes et les résidus qui se retrouveront dans les déchets municipaux.

    Le département de la voirie peut expliquer pourquoi une rue qui est de propriété privée, ne peut pas être déneigée parce qu’elle n’appartient pas à la ville, que ça engendrerait des coûts que l’ensemble de la population devrait subir et ce faisant, ça limiterait les questions répétitives aux préposés à l’information.

    Le service des incendies peut informer la population des mesures à prendre pour limiter les feux de forêt durant l’été et avertir la population via SMS, courriel ou appel automatisé d’un sinistre qui requiert l’évacuation urgente et ainsi sauver des vies.

    Les citoyens peuvent participer aux décisions budgétaires de la ville et ainsi être conscient de comment et à quel poste budgétaire leurs taxes servent réellement.

  • Nous pouvons imaginer une foule d’autres situations pour lesquelles, une fois qu’ils sont adéquatement informés, les citoyens ou employés, comprendront les décisions et initiatives ce qui facilitera la satisfaction et la vie de tous. D’ailleurs, s’ils participent à la prise de décision, l’adhésion n’en sera que plus forte et l’efficacité sera accrue.

    Oui, mais il y aura toujours des critiques!

    En effet, il y aura toujours du « chialage », des critiques et des mécontents. Mais il est plus facile de gérer les commentaires négatifs en y répondant positivement chez soi, que de laisser ces commentaires dégénérer et devenir viral sur les médias sociaux. En outre, il arrive que les mécontents soient une source importante des lacunes à corriger et des problèmes qui doivent être résolus.

    L’exemple que j’aime donner est celui d’une cliente mécontente de mon client DessinsDrummond qui écrit au président pour lui dire qu’elle ne peut monter un lit king au 2e étage de la maison qu’elle a fait construire avec le plan de DessinsDrummond. Monsieur Carignan lui répondit qu’il la remerciait de son témoignage, qu’il se rendait compte que le Code du bâtiment du Québec ne répondait pas aux besoins des consommateurs et qu’il modifierait tous ses plans de maison pour que dorénavant, un lit king puisse traverser toutes les maisons construites avec ses plans.

    Il aurait pu faire un « focus group » avec des gens ressemblant à ses clients et ils auraient discuté de la couleur du plan et de sa présentation, mais aucun n’aurait été capable de l’informer qu’un lit king ne peut être monté au 2e.

    Donc pour vous donner une idée d’où s’en va la Ville de La Sarre voici donc le :

    Résumé exécutif de la technologie, du contexte, des sites développés, des fonctionnalités et des bénéfices attendus, des futurs sites de la Ville de La Sarre

    Resume Executif Sites LaSarre v.10 by MchelleBlanc on Scribd

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    Tourisme, développement économique et recrutement, pourquoi pas une agence d’attractivité?

    Je n’avais jamais entendu parler du concept d’agence d’attractivité avant d’avoir eu le mandat d’accompagnement stratégique et de développement d’une stratégie de commercialisation numérique de l’AAAT (Agence d’attractivité de l’Abitibi-Témiscamingue).

    Mais qu’est-ce qu’une agence d’attractivité?

    En fait c’est un concept qui semble émaner d’Europe et de la France en particulier. (selon banquedesterritoires.fr)

    29 agences d’attractivité existent actuellement en France. Leur nombre est en augmentation. Dans une étude publiée durant l’été, le Cner – la fédération des agences d’attractivité, de développement et d’innovation – se penche sur leurs caractéristiques. Et constate la diversité de leurs initiateurs (régions, départements, intercos), la mixité de leurs cibles, l’élargissement de leurs missions avec une porosité entre attractivité économique et attractivité touristique de marketing… et une dynamique particulière sur le littoral.

    Ces agences, de plus en plus nombreuses, sont aussi de plus en plus diversifiées. En termes d’échelon, d’abord, car elles sont créées autant par des régions que par des départements, des métropoles ou des intercommunalités. Mais aussi en termes de contexte territorial, certaines d’entre elles étant créées pour renforcer l’attractivité d’une capitale régionale quand d’autres sont chargées de la promotion d’une destination touristique, et d’autres encore de valoriser un territoire rural…

    (…)Au-delà de ces deux dynamiques (création d’agences d’attractivité ex nihilo et élargissement des missions d’organismes de promotion de la destination à l’attractivité), l’étude mentionne deux autres évolutions favorables à l’émergence des agences d’attractivité : les fusions entre agences de développement économique et organismes de promotion de la destination (offices de tourisme, comme “Toulouse a tout”, comité départemental, comme Vaucluse Provence Attractivité, ou comité régional du tourisme, comme l’agence d’attractivité de l’Alsace) et le repositionnement d’agences de développement économique qui font évoluer leur objet et leur nom pour y intégrer la mention, voire la dimension “attractivité” , comme Aveyron Expansion devenant Aveyron Ambition Attractivité.

    Agence d'attractivité

    Source: https://www.iva.se/globalassets/info-trycksaker/attraktionskraft-for-hallbar-tillvaxt/keys-to-greater-attractiveness-and-competitiveness.pdf

    En fait les acteurs économiques, touristiques et sociaux se sont rendu compte que l’investisseur, le touriste, l’étudiant ou le futur employé, doivent souvent connaître une région, avant de choisir de s’y installer. Le « public cible » devient dès lors le même, que ce soit pour développer économiquement, touristiquement ou pour attirer des étudiants ou des employés. Ils ont aussi réalisé qu’en joignant les différents budgets marketing sous un seul chapeau, ils auraient plus d’impact sur ces publics cibles et qu’une fois sur les lieux, les acteurs spécifiques pour chacun des publics, pourraient prendre la relève et faire ce qu’ils font de mieux pour accompagner l’investisseur dans les dédales gouvernementaux afin qu’il puise investir dans une région, aider l’étudiant ou le futur employé à trouver à se loger et à s’acclimater à son nouvel environnement et au touriste, à profiter des atouts de la région.

    …« l’analyse comparative des structures portant l’appellation « agence d’attractivité » a permis d’identifier deux points communs à la plupart des agences:
    Premièrement, des démarches de marketing territorial, pouvant passer par le portage de marques territoriales;
    Secondement: une mixité des cibles, allant des entreprises aux habitants, en passant par les professionnels, les touristes d’agrément ou encore les touristes d’affaires.

    Ainsi une agence d’attractivité apparaît comme une structure qui appuie le marketing de son territoire en intervenant à la fois dans l’attractivité productive dans l’attractivité résidentielle, pour reprendre la définition liminaire de l’attractivité

    « En servant également la fierté locale, elle est aussi implicitement un moyen de rendre visible l’action des élus et de contribuer à leur réélection »

    « l’agence d’attractivité ordonne, arrange et dispose comme dans une vitrine tous les atouts pour rendre visible la destination. Ici la vitrine à destination des entreprises, là celle pour les futurs résidents, en bas une autre vitrine qui attire les start-ups, et puis une bien plus grande encore pour les touristes. Tous ces messages portent les mêmes valeurs de bienveillance, de bien-être, de développement, de réussite personnelle et professionnelle, et se déclinent selon les cibles visées et les objectifs poursuivis. »
    « La co-construction, entre acteurs publics et privés, est ainsi devenue une méthode incontournable – et plutôt bien éprouvée – dans l’élaboration des stratégies d’attractivité et des stratégies marketing qui en découlent. Gage de transversalité, de mise en cohérence et d’appropriation, la méthode a favorisé l’émergence de nouvelles dynamiques collectives dans les territoires, fait naître de nouveaux modes de fonctionnement, plus transversaux, insufflant une culture du travail en mode projet et conduisant à un début de transformation des organisations. »

    Source: Les agences d’attractivité en France, état des lieux, Clémence Binet, juin 2020, CNER (Fédération des agences d’attractivité et développement et d’innovation)

    D’autres régions hors de France telles que des régions de l’Angleterre ou des États-Unis ont eux aussi réalisé que l’économie d’échelle, l’impact financier positif d’une mise en commun budgétaire marketing de même que le développement d’une expertise de commercialisation numérique interne à l’organisation, pouvaient profiter à tous et leur permettre, une fois les clients atteints et en route pour la région, de déployer leurs expertises propres, auprès de ces nouveaux arrivants.

    Mais pour que cela fonctionne, il y a certains paramètres fondamentaux à respecter. Il faut éviter « les guerres de clocher » entre les différents joueurs d’une région qui veulent tous tirer la couverte de leur bord et se vanter d’avoir un succès éphémère avec un budget qui l’est tout autant. Il faut que les joueurs régionaux réalisent que leurs missions n’est pas que « marketing » et qu’ils sont souvent plus à l’aise avec les fonctions d’accompagnements spécifiques au secteur duquel ils œuvrent et que finalement, les élus, réalisent qu’ils augmentent les chances de succès de la région (incluant leurs villes, MRC, université, CEGEP, CLD ou agence touristique) et que les nombreux bénéfices seront collectifs plutôt qu’individuel.

    À ce chapitre, il n’est pas surprenant que l’Abitibi-Témiscamingue ait été la première région du Québec à adopter une telle approche. L’entraide régionale est déjà bien ancrée dans le tissu collectif. D’ailleurs, l’Abitibi-Témiscamingue étant une région dite « éloigné », ils ont très vite compris que la cohésion avec les voisins était l’atout parfait pour se doter d’infrastructures, quelles qu’elles soient et que seul on va plus vite, mais qu’en groupe, on va plus loin…

    Je mettais d’ailleurs ce « trait de caractère collectif » en évidence dans mon billet Comment mettre en place une initiative d’achat local dans sa région ou sa localité?

    Cependant, ces efforts, s’ils ne sont pas jumelés à une vision plus holistique des problématiques et des solutions possibles aux défaillances de commerce régional, ne seront pas suffisants. Il est impératif que l’ensemble des acteurs économiques d’une ville ou d’une région, agissent de concert pour développer chez les entrepreneurs locaux, le réflexe d’aller en ligne, de travailler ensemble et d’informer les citoyens de la localité de l’existence de leurs entreprises de proximité (que souvent ils connaissent peu ou pas du tout), des produits et services qu’ils ont à offrir et des moyens de se les procurer. En outre, une ville ou une région peut bien se faire une page Facebook et un site web répertoire des entreprises pour favoriser l’achat local, mais si les citoyens ne savent pas que cette page ou que ce site existe, ces initiatives isolées ne serviront pas à grand-chose. En outre, si les entrepreneurs ne sont pas habilités à être eux-mêmes proactifs en ligne, les retombées économiques et réelles de ces efforts risquent de ne pas être au rendez-vous. Et quoi qu’on en pense, les médias locaux traditionnels, les bannières et la signalisation locale physique en point de vente et dans la localité, ont encore une grande importance et ne doivent vraiment pas être négligés.

    Je parlais aussi de cette multiplication ad nauseam des efforts marketing régionaux non coordonnés dans Le capharnaüm du commerce en ligne et des répertoires.

    TROP C’EST COMME PAS ASSEZ

     

    Étant donné la réalité de la covid-19, tout le monde veut acheter local. C’est une très bonne chose. Mais comment acheter local est LA question que se posent de nombreux consommateurs? D’innombrables initiatives sont donc nées de ce besoin d’achat local. Chaque hiérarchie administrative, qu’elle soit sectorielle, municipale, régionale, chambre de commerce, provinciale, aide au développement économique ou autre, propose SA solution. Le problème est que LA solution doit se battre avec l’enflure de compétiteur et le commerçant ou le consommateur ne savent plus où donner de la tête et Google et Facebook pleuvent de soi-disant ressources qui se compétitionnent entre elles sans pour autant rejoindre le consommateur. J’en vois de ces pages Facebook d’achat local qui se parle entre les promoteurs qui l’on mit en place. Ou pire encore, une région que je ne nommerai pas, a mis en place un « groupe fermé » d’achat local pour lequel on doit d’abord être approuvé avant d’y avoir accès. BONJOUR L’ACQUISITION DE CLIENT???

    Puis il y a les répertoires. Les très (trop) nombreux répertoires. Chaque administration a le sien. Ajoutez à ça les répertoires de joueurs indépendants « qui ont flairé la bonne affaire », ceux des joueurs sectoriels et tous les autres.

    MAJ

    Les Cantons-de-l’est ont aussi leur initiative d’attractivité.

    Chez Tourismexpress.com

    Cantons de l’Est: une nouvelle organisation pour attirer, accueillir et retenir davantage de gens dans la région

    Depuis maintenant plus de 2 ans, la démarche Vision attractivité mobilise les citoyens, les acteurs socio-économiques et le milieu municipal afin de déployer des stratégies communes pour attirer, accueillir et retenir davantage de résidents, de travailleurs, d’entrepreneurs, d’étudiants et de visiteurs dans la région des Cantons-de-l’Est. Après des mois de concertation et de travail collectif, les partenaires et les élus de la région mettront officiellement sur pied, au cours des prochaines semaines, un OBNL dédié à l’attractivité dans la région des Cantons-de-l’Est. Le président de la Table des MRC de l’Estrie, monsieur Hugues Grimard, souligne: « Comme président de la Table des MRC de l’Estrie, je suis très satisfait que les partenaires de la région se soient donnés une vision pour travailler l’attractivité de façon concertée et non plus par secteur d’activité ou par territoire de MRC. »

    et

    Chaire de tourisme Transat: Analyse – Des territoires, une image : Vision attractivité Cantons-de-l’Est

    Beaucoup d’efforts, de rencontres et d’échanges sont nécessaires pour la réussite d’un projet d’attractivité territoriale. Il faut faire ressortir la personnalité du territoire et mobiliser les acteurs de tous les secteurs derrière une vision commune porteuse d’actions structurantes.

    Les associations touristiques régionales (ATR) possèdent de nombreuses ressources et connaissances en matière de marketing, de promotion et d’accueil. Et si leur intérêt et leurs compétences se transformaient pour mettre sur pied un projet d’attractivité territoriale en mobilisant l’ensemble des acteurs d’une région ? Voici le cas de Vision attractivité Cantons-de-l’Est/Estrie.

    Comment l’immobilier résidentiel et les concessionnaires automobiles se font bouffer par la transformation numérique

    Il y a deux secteurs en particulier qui sont réfractaires à la transformation numérique et qui en payent le prix sans pour autant oser le changement. Les structures historiques de ces secteurs y sont pour quelque chose. Mais bientôt, certains joueurs devront se réveiller. Il s’agit des secteurs de la vente immobilière résidentielle et des concessionnaires automobiles. Les deux secteurs ont en commun d’avoir valorisé « les vendeurs », d’êtres déjà en ligne, mais de se faire manger la laine sur le dos parce que bien qu’ils soient en ligne, ils y sont d’une manière déficiente et étant dépendant des pressions externes qui sont exercées sur eux.

    Secteur de la vente immobilière résidentielle en ligne

    Avez-vous déjà remarqué que les sites des bannières immobilières focalisent à grands frais sur les acheteurs? On y présente avec moult détails, les propriétés à vendre. Ils oublient l’un des éléments fondamentaux de la transaction immobilière, celle des vendeurs. La structure historique de l’immobilier est composée d’un agent immobilier indépendant ou faisant partie d’une agence immobilière. Cette agence fait partie à son tour d’une bannière. Ce sont les bannières qui feront le marketing numérique des agences et des courtiers. Mais leur clients sont avant tout les agences. Or, les agences et les courtiers ont toujours valorisé leur mainmise sur les vendeurs. Ce sont eux qui signent des contrats avec les vendeurs et qui insistent auprès de la bannière pour avoir « l’entier contrôle » sur eux. Ils useront de diverses tactiques marketing comme des envois postaux, des publicités traditionnelles et numériques, des publicités avec affiches de propriétés à vendre sur la façade de leurs bureaux et la publication de leurs propriétés à vendre sur CENTRIS. Mais il n’y aura pratiquement rien pour parler aux vendeurs sur les sites de bannières. C’est comme une loi non écrite qui interdit à celles-ci de communiquer avec eux. Comme les clients des bannières et leurs sources de revenus sont les agences et les courtiers de la bannière, ils n’ont d’autres choix que d’obtempérer et de ne pas leur déplaire.

    À contrario, DuProprio ou Fairsquare (anciennement Purplebricks) ne sont pas embourbés dans la guerre de tranchée historique des relations courtier/agence/bannière et parlent abondamment aux vendeurs. C’est même la communication principale que l’on trouve sur la page d’accueil des sites. Ils ont compris que pour avoir un inventaire de maisons à vendre, il fallait d’abord convaincre les vendeurs de leur confier leur propriété. De plus, en se faisant, le vendeur sauvera énormément sur la commission au courtier qui ne sera plus que de 3%.

    Il s’agit donc là de deux modèles d’affaires bien différents. Mais gageons qu’à moyen terme, les modèles d’affaires de DuProprio ou Fairsquare, feront de plus en plus mal aux bannières, strictement parce qu’ils n’osent toujours pas parler directement en ligne aux très nombreux propriétaires qui voudront vendre leurs maisons…

    Secteur de la vente automobile

    Le secteur de la vente automobile souffre lui aussi de la sclérose aux changements que vit l’industrie de la vente immobilière et que vivait l’industrie hôtelière en ligne il y a quelques années. Autour des années 2000, les hôteliers investissaient très peu dans leurs sites web et leurs marketing internet. N’y connaissant pas grand-chose, ils préféraient laisser les hotels.com, booking.com et Expedia.ca le faire à leurs places. Sauf qu’à un moment donné, ils réalisèrent que les commissions devenaient exorbitantes et qu’ils perdaient le contact essentiel avec le client qui devenait celui des agences de ventes en ligne. C’est un peu la même chose qui se passe avec le secteur de la vente automobile. Ils ont externalisé leurs présences web à des agences qui incidemment, offrent aussi leurs propres sites web de vente de véhicules neufs et usagers. Ils font donc les sites de concessionnaires, à gros prix. Ils sont souvent barrés et pour ajouter un pop-up de promotion, un blogue ou une fonctionnalité additionnelle, ça se fera encore une fois à gros prix, avec de très longs délais et cela si le fournisseur accepte de faire les changements. D’ailleurs, soi-disant pour assurer la sécurité de leurs plate-formes, le client sera souvent exclu des fonctionnalités de l’interface de gestion, ce qui lui aurait permis de faire lui-même les modifications additionnelles sur une plate-forme WordPress standard par exemple. Finalement, ce qui est particulièrement payant pour les concessionnaires comme l’entretien et le service y sera présent avec le strict minimum. Ces sites seront donc perméables pour moteurs de recherches pour le strict minimum comme pour les requêtes « nom de marque/ville » ou « nom de concessionnaire », mais totalement absent pour « changement d’huile/marque » ou « pneu/marque/ville » qui sont pourtant le pain et le beurre des concessionnaires. D’ailleurs pour les requêtes de type « marque X/usagé/région » les concessionnaires seront totalement absents des résultats naturels (à moins de faire des publicités Adwords qui incidemment seront gérées par les mêmes fournisseurs) et ce seront les sites développés par et des fournisseurs qui garniront les résultats naturels et des requêtes. Ils se serviront d’ailleurs de ceux-ci pour vendre des espaces publicitaires à leurs clients « concessionnaires » à un tarif préférentiel s’ils ont déjà l’ensemble de leur portefeuille numérique.

    Voici quelques-unes de ces agences:

    360.agency
    d2cmedia.ca
    dealer.com
    auto123.com

    Tout ça pour vous dire que si un concessionnaire gérait à l’interne ses présences web et sociale et sa stratégie et publicité numérique et qu’il travaillait sur le positionnement naturel de son entretien et de ses ventes de véhicules neufs et usagers avec un marketing de contenus adéquat, il s’en tirerait certainement mieux en termes de coûts associés au Web. Il pourrait même couper par deux ces coûts tout en augmentant significativement les retombées économiques d’une saine présence web.

    Comme c’était le cas pour les hôteliers autour de l’an 2000, comme ça l’est encore pour plusieurs commerces de détail et comme ça l’est pour l’immobilier résidentiel et les concessionnaires automobiles, la transformation numérique n’est pas que d’être en ligne en sous-traitant ses présences à un joueur externe. C’est surtout de comprendre comment son propre modèle d’affaires doit s’adapter au numérique, comment les consommateurs trouveront (ou pas) ce qu’on a à vendre et surtout comment on peut, avec le moins d’intermédiaires qui ont des conflits d’intérêts et grugent une portion importante de nos revenus, se positionner pour tirer le maximum de revenus avec le minimum de coûts associés…

    La stratégie de communication sur les médias sociaux et l’ingrédient magique inimitable

    Épices de cru

    DimeMtl

    Il y a certainement une multitude de stratégies de communication sur les médias sociaux. J’ai des clients qui sont très forts sur plusieurs d’entre eux tandis que d’autres ne le sont que sur un seul. Certains partageront de l’information pertinente, d’autres des blagues et d’autres encore des histoires de clients, d’employés ou des images et vidéos de leurs produits et services. Mais ceux qui ont du succès ont en commun de « partager quelque chose qui incite à l’interaction ». L’un des exemples québécois qui m’a particulièrement interpellé est celui de DimeMTL.

    DimeMTL est d’abord une bande de passionnés de skate. Ils ont ouvert une entreprise de vente de chandails, hoodies, pantalons et accessoires de skate. Ils ont des designs exclusifs et limités dans le temps. Leur marketing ne se fait pratiquement que sur Instagram. Ils y partagent des vidéos d’acrobaties de skateurs de même que des photos de la collection du moment (qu’ils nomment « drop ») qui ne sera vendu que, jusqu’à épuisement des stocks. Ils vendent ces marchandises sur plusieurs continents.

    Un autre exemple éloquent est celui d’Épicesdecru. Le fer de lance de leur présence sociale est d’abord les blogues. Celui des recettes et celui de l’actualité qui documente les voyages d’Ethné et de Philippe pour s’approvisionner en épicent, la vie de l’organisation, des idées de menus et la façon de cuisiner de différentes cultures. Ils sont bien présents sur Facebook, Instagram, YouTube, Twitter et ont une infolettre. Mais c’est réellement les blogues qui font office de phares, de leurs présences sociales. Et ce, dans les deux langues que sont le Français et l’Anglais.

    L’ingrédient inimitable du succès médias sociaux

    Ce que ces deux entreprises ont en commun, est la « passion ». La passion pour le skate et la passion pour les gens, les voyages, la cuisine et les épices. Cette passion est palpable dans leurs contenus et dans leurs produits. Bien des entreprises vendent des produits similaires à Dime et à Épicesdecru. Par contre, bien peu d’entreprises ont des contenus si passionnants. Les deux ont une fascination pour l’esthétique et pour leur sujet. Tous deux parlent plus de leurs sujets que de leurs produits (à leur façon bien différente). Les deux ont une signature visuelle qui nous fait les reconnaître (le graphisme Dime et les petits pots en métal à étiquette blanche et lettrage rouge d’épices de cru). Les deux ont aussi des dirigeants brillants à forts caractères et ont une vision et une connaissance peu commune de leurs sujets. Ils ont rapidement compris qu’ils devaient en priorité parler de leurs passions, plutôt que de leurs produits. Les deux sont aussi des exemples éloquents que j’aime partagés durant mes conférences. Et dévoilement, les deux ont aussi déjà été clients…

    De la difficulté de dire la vérité à un client si on n’est pas payé pour

    Ce matin je discutais avec une jeune amie qui est consultante marketing internet. Elle me raconte l’histoire d’une de ses clientes à qui elle a dit que ses investissements Adwords n’avaient pas de bon sang. Elle lui démontra qu’elle continue de payer $20 000/mois pour faire de la pub pour des vêtements de printemps alors que nous sommes maintenant l’automne. La cliente n’a pas apprécié.

    Ce n’était pas dans son mandat directement. Elle avait découvert cette incongruité un peu par accident et voulait en faire profiter sa cliente. Le problème avec ça est que souvent les gestionnaires n’aiment pas se faire prendre en défaut. Surtout si c’est eux qui ont pris la décision d’achat. C’est un problème que j’ai souvent confronté dans ma carrière. On engage souvent une consultante comme moi lorsque ça ne va pas bien ou lorsqu’on s’apprête à faire un investissement Web et qu’on veut être certain de ne pas tirer son argent par la fenêtre. Dans ces cas, on veut réellement comprendre, avec des exemples concrets et des preuves irréfutables ou littératures scientifiques à l’appui, pourquoi les rendements ne sont pas là ou comment éviter de faire des erreurs coûteuses avec ses futurs investissements internet. L’écoute est très ouverte et on veut réellement savoir. On paye pour apprendre et comprendre les problèmes. Mais si on est engagé pour faire de la production ou si on veut charmer un client potentiel, la vérité sur les bévues passées n’est pas la stratégie la plus gagnante. Il faut que l’interlocuteur soit prêt à entendre la vérité. Sans ça, c’est souvent un coup d’épée dans l’eau et pire, un recul dans la qualité de la relation.

    Un de mes clients me demande un jour ce que je pensais d’un de ses placements Adwords. Il y dépensait $6000/mois ce qui est une somme non négligeable. Après vérification, je lui mentionnais que son fournisseur le positionnait sur des requêtes avec son nom et pour des mots-clés pour lesquels il était déjà naturellement en première position sur les moteurs de recherche. Il me semblait que c’était de l’argent jeté par la fenêtre, ce que je lui démontras. Or, il y avait un aspect politique et de nombreux de ses partenaires insistaient pour une campagne Adwords. De plus, il n’y avait pas de pages interstitielles menant vers une action pouvant être mesurée et traduite en conversion. Bref, on voulait mon avis, mais rien ne pourrait changer. Quelques mois plus tard, il me fit suivre le courriel de l’un de ses partenaires qui venait lui dire exactement la même chose. Le fruit était désormais donc mûr pour cesser cette dépense inutile.

    La consultation c’est donc des fois de savoir quand taire une vérité lorsque le client n’est pas prêt à l’entendre, des fois poser des questions pour vérifier l’ouverture d’un client à entendre et comprendre une bévue passée qui continue de coûter cher à l’entreprise et des fois, pouvoir révéler dans le détail comment améliorer certains éléments d’un marketing web ou d’une technologie utilisée parce que c’est spécifiquement le mandat que nous avons à réaliser.

    Le moins pire des deux maux

    Il arrive aussi que les mauvaises nouvelles d’une analyse, révèlent le malaise de choisir entre deux maux. Dans ma pratique, il m’est arrivé souvent de devoir dire à un client que sa plate-forme web, que son architecture, que son modèle d’affaires ou que son initiative numérique est totalement déficiente et qu’il devrait rebâtir son affaire à partir de zéro. Le client intelligent comprend tout de suite l’enjeu et est placé devant un dilemme. Devrais-je sortir du nouvel argent pour refaire « XYZ » ou puis-je à la place réparer ce que j’ai déjà? Méchant dilemme! Des fois la réponse est limpide et la réponse est « vous devriez refaire votre site web maintenant sinon vous continuerez d’investir dans un site qui inévitablement devra être refait et ça risque de vous coûter encore plus cher ». Mais d’autres fois, il est possible de corriger les erreurs et de continuer pour un moment avec l’environnement existant. Le client choisi le moins pire des deux maux. Dépenser un gros montant pour se mettre à jour immédiatement ou dépenser beaucoup moins pour tenter de faire fonctionner ce qui de toute évidence devra être remplacé. Dans tous les cas, le consultant doit comprendre que la solution facile n’est des fois pas atteignable et que malgré sa bonne volonté, le client sera placé devant des choix difficiles et qu’il est celui qui vivra avec les conséquences. Imaginez alors de mettre un client devant ce genre de dilemme s’il ne vous a rien demandé, s’il ne s’y attend pas et s’il a pris les décisions menant vers ce dilemme? C’est pourquoi il est souvent préférable d’avoir un mandat clair pour dévoiler ce genre de chose, plutôt que de vouloir aider un prospect ou une relation d’affaires, par altruisme…

    La recette magique pour une saine présence web

    J’ai l’habitude de cuisiner « au pif » comme le faisait ma mère. Et sauf pour les desserts, les recettes peuvent et doivent être adaptées au goût de la cuisinière et des convives. D’ailleurs, quelqu’un me demandait dernièrement sur Facebook combien de temps je faisais cuire mes poulets. Ma réponse fut « ça dépend ». En effet, la grosseur des poulets y est pour quelque chose de même que le mode de cuisson et la chaleur du four. Il n’y a donc pas de réponse toute faite si ce n’est qu’un poulet cuit doit atteindre 180F.

    Je vous parle de ça parce que c’est un peu la même chose avec le Web. Quelle est la recette magique pour une saine présence web? Ça dépend. Ça dépend d’une foule de facteurs et comme pour les desserts, certaines proportions sont fondamentales pour arriver à un résultat sain. Vous pourrez toujours user de créativité pour décorer votre gâteau, mais la base de celui-ci devra contenir des éléments avec des proportions qui seront pratiquement toujours identiques. Par ailleurs, pour la cuisine, nous avons de grandes écoles hôtelières, des confréries, des compétions, des associations professionnelles et ultimement des clients « goûteurs » qui trouveront les mets appétissants ou pas. Pas besoin d’avoir eu des cours très poussés pour aimer ou pas. Nos sens prennent la relève et le verdict est instantané. Pour le web c’est plus délicat. Bien certainement on trouvera un site web beau (ou pas) et on aura une facilité à naviguer et à trouver les infos que l’on cherche (ou pas). Mais c’est là que le bât blesse. Bien des propriétaires d’entreprises ou de gestionnaires ont cette capacité à évaluer superficiellement un site web et une présence sociale. Ils n’ont pas les outils pour en évaluer la performance, l’efficacité et le retour sur l’investissement. Mais comme ça a l’aire facile de prime abord, ils donnent des contrats et attendent les résultats. Ils vont souvent s’attarder « au beau » et « aux concepts publicitaires et graphiques »qu’on leur présentera. Pour le reste, ils feront confiance au fournisseur qu’ils auront choisi.

    Je vous parle de ça à cause de deux récents mandats que j’ai eus. Le premier en est un de témoin expert pour une cause civile de plusieurs centaines de milliers de dollars. Je n’entrerai pas dans les détails techniques pour préserver la confidentialité de mon dossier, mais disons qu’un acheteur n’étant pas content de la vitesse de téléchargement du site transactionnel qu’il a commandé, a décidé de ne pas payer le fournisseur, d’où la poursuite de celui-ci. Je dois donc analyser les aspects techniques du site et témoigner en cour de mes observations pour éclairer la cour au niveau technique. Cependant, si on m’avait contacté au début du mandat, j’aurais sans doute rédigé l’appel d’offres et participé à la sélection du fournisseur afin d’éviter ce triste événement.

    Le deuxième mandat est celui de l’un de mes anciens clients à qui j’avais transféré mes connaissances quant à ses présences web. Une dizaine d’années plus tard il me téléphone pour que je lui fasse une analyse de mots-clés. Je regarde rapidement son site web et immédiatement je m’aperçois de plusieurs lacunes majeures dans celui-ci. Je lui dis donc que je peux certainement faire l’analyse de mots-clés qu’il me demande, sauf que si c’est pour mettre dans son site web actuel, ce serait de l’argent tiré par la fenêtre. Je lui dis aussi que j’étais surprise de la technologie qu’il avait choisie plutôt que celle que je lui avais recommandée à l’époque. Il me demande donc plutôt de lui faire une analyse technique de son site. La semaine dernière je lui ai présenté le résultat de mon audit. Il est catastrophique. Son site est d’une très grande beauté. Son fournisseur travaille principalement dans l’événementiel et dans ce secteur le tape à l’œil vaut son pesant d’or. Dans le secteur de l’ingénierie civile, c’est sans doute aussi important. Cependant, à moins de continuellement dépenser en publicité en ligne, son site est pratiquement invisible aux moteurs de recherche. Au bout d’un moment, ça fait dispendieux « de la présence web ». Il me dit avoir pourtant dépensé dans les 6 chiffres pour cette présence médiocre « d’une grande beauté ». C’est un superbe gâteau de mariage, mais sans gâteau à l’intérieur.

    Lorsque des clients viennent me voir en demandant un beau site web, je leur réponds : Avez-vous déjà visité Amazon? Trouvez-vous ça beau? Avez-vous visité Harvard Business Review? Est-ce sexy? Voulez-vous faire du cash ou trouver que votre site est beau?

    Pas besoin d’avoir fait les grandes écoles pour être un bon cuisinier et le client saura d’office si le plat est bon ou pas et s’il est bien présenté ou pas. Avec le web, c’est pas mal plus difficile. Zuckerberg n’a jamais fini son bac et il est pourtant maintenant l’un des hommes les plus riches de la planète. Pareil pour Bill Gates. N’empêche que ce sont des cas d’exception. Ça prend 5 minutes pour faire une page Facebook ou pour ouvrir un compte LinkedIn, Instagram ou Twitter. Pour avoir des résultats, c’est un peu plus compliqué et pas mal plus long. Ce n’est pas parce qu’un étudiant a fait un cours de programmation HTLM au CEGEP et qu’il se présente comme expert du web qu’il en est un. Ce n’est pas parce que quelqu’un a été gestionnaire de communauté pour une émission de télé qui s’adonne à avoir levé comme jamais auparavant que cette personne connaît les médias sociaux et qu’elle en est une experte.

    C’est un peu ça le problème du web et des médias sociaux. Tout le monde pense connaître ça ou dit être expert. Ce sera vrai jusqu’à ce que les résultats arrivent ou pas. Lorsqu’ils n’arriveront pas, je serai là pour fournir les réponses. C’est seulement triste qu’on me téléphone après plutôt qu’avant. Je suis certainement plus dispendieuse que bien de mes « compétiteurs » sauf qu’à la longue, ça risque d’être pas mal moins cher…

    L’avis (indépendant) stratégique et technique web et médias sociaux, ça coûte moins cher avant, qu’après…

    La différence entre le marketing des médias sociaux et le marketing de contenus

    Le marketing de contenus peut et idéalement doit être fait sur les médias sociaux. Mais il sera aussi utile sur votre site Web, sur l’imprimée et sur l’ensemble des supports médiatiques.

    Wikipédia le définit ainsi:

    Le marketing de contenu (content marketing), est une discipline marketing qui implique la création et la diffusion, par une marque, de contenus médias (en) dans le but de développer son activité. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous forme de news, vidéos, livres blancs, livres numériques, infographies, études de cas, guides pratiques, systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d’entreprises, etc.

    Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre média traditionnelle.

    Le content marketing, plutôt utilisé dans le domaine du BtoB, s’adresse plutôt aux prospects avec une optique commerciale tandis que le brand content (contenu de marque) considère le contenu comme une émanation de la marque et s’adresse à différents publics.

    Le marketing de contenu est particulièrement développé sur le web où il se distingue de la publicité traditionnelle qui consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet. Les entreprises écrivent notamment de véritables scénarios de storytelling sur leurs sites diffusant sur les réseaux sociaux où elles peuvent engager une véritable conversation avec leur communauté de fans ou leurs clients.

    Certains des exemples positifs de marketing de contenus dont j’aime parler sont :

    Costco et son magazine ContactCostco dont la grille tarifaire publicitaire ferait rougir tous les éditeurs
    Costco : Devenir son propre média

    Tourisme Mauricie qui grâce à son blogue a augmenté son trafic de 60% par année

    Tourisme Terre-Neuve-et-Labrador qui ont compris qu’il est plus judicieux de faire rêver que de parler des hôtels, restaurants et autres attractions touristiques

    Ou Lululemon qui au lieu de parler de ses produits et points de vente, parle plutôt du contexte d’utilisation dans lesquels ils pourraient servir.

    Le marketing des médias sociaux quant à lui, doit faire une grande place au marketing de contenus. Par contre, il peut aussi contenir de la publicité et du positionnement payant. C’est d’ailleurs pour discriminer « le positionnement naturel » qui est issu des efforts rédactionnels au positionnement payant « qui est issue de l’enveloppe budgétaire publicitaire » qu’on a inventé les concepts de (paid, owned, et earned media Poem) qu,on pourrait traduire par médias payés, propriétaires et mérités. Donc les médias payés sont la pub que vous ferez ou le positionnement payant. Les médias propriétaires sont vos présences Web sur vos sites et médias sociaux (dans lesquels vous userez de marketing de contenus idéalement) et les médias mérités seront les bénéfices de vos efforts en termes de mentions, hyperliens externes, articles de journaux et autres. Vous pourrez donc faire un mélange de ces différents types d’utilisation des médias sociaux, mais dans ma pratique, j’ai toujours valorisé les médias propriétaires et les médias mérités et en termes de pérennité des investissements, ce sont les deux axes les plus performants. Cependant comme je l’ai souvent mentionné. Ils requièrent des investissements à moyen et long termes pour des retombées à moyen et long termes. Notez aussi que vous pouvez avec des présences propriétaires et mérités, mais que les impacts les plus importants viendront de l’utilisation du marketing de contenus qui fait une place à la discussion et qui racontera une histoire (storyline) en parlant de son sujet plutôt qu’e parlant strictement de ses produits et services. Le narcissisme corporatif, comme celui qu’on retrouve chez certaines personnes, n’est pas ce qui pourrait être considéré comme très attractif. J’en parlais d’ailleurs dans mon billet Narcissisme corporatif et publicité ou marketing de contenu.

    Billets complémentaires:

    La bullshit du remarketing et du retargeting

    Le blogue et le marketing de contenu, plus pertinent que jamais

    Ces entrepreneurs qui croient faire une bonne affaire en payant pour la promotion de leurs contenus sur Facebook

    Le ROI du marketing de contenu

    Narcissisme corporatif et publicité ou marketing de contenu

    Le push et le pull marketing expliqué par le karaté et le judo

    Comment trouver sa politique éditoriale médias sociaux

    Lego, un exemple éloquent et extrêmement rentable du marketing de contenus

    Le branding culturel sur les médias sociaux, la forme la plus efficace de marketing de contenu