Dans le cadre de son cours de marketing des arts et de la culture, le professeur André Courchesne de Chaire […]
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La cybersécurité est devenue une préoccupation majeure pour les organisations paragouvernementales. Entre les cyberattaques, les fuites de données et la
Le guide souligne l’importance d’utiliser des outils d’analyse neutres, de comparer les performances dans le temps, et d’impliquer différents départements pour un diagnostic complet. Il recommande également de rester objectif, de fixer des seuils de performance, de prioriser les actions post-diagnostic, et de répéter l’exercice régulièrement pour s’adapter à l’évolution rapide du paysage numérique.
Résumé du billet: « L’industrie automobile fait face à un défi majeur : sa transformation numérique. Découvrez pourquoi les concessionnaires sont
C’est à la lecture d’un statut LinkedIn du pote Bernard Prince, que j’ai décidé de moi aussi mettre mon grain de sel dans les discussions autour de C-18 et du boycotte que fait déjà Meta (Facebook) et que fera probablement Google de ces mêmes médias. Mais avant de donner mon point de vue, je rappelle que pas plus tard qu’hier, les médias ont décidé de porter plainte au Bureau de la concurrence pour « abus de position dominante » par Facebook. Donc le nerf de la guerre pour les médias est l’accès à la publicité qui leur échappe depuis l’avènement massif des GAFAM.
Comme je l’écrivais en commentaire sous le statut de Bernard Prince :
Les hôteliers ont eu le même problème en l’an 2000 avec Hotels.com, Expedia et autres. Cependant eux se sont réveillés, pas les médias. Tu as tout à fait raison. Et le plus ironique, est que ces mêmes médias vomissent sur Twitter qui leur fait une pub gratis alors qu’ils valorisent à outrance Threads qui appartient à Meta et qu’une fois levée avec la super belle presse gratis de nos médias, feront comme ils ont fait avec Facebook et les banniras pratiquement de l’accueil des usagers…
Bernard a aussi ce commentaire :
Il y a effectivement un beau parallèle à faire! Un autre point à l’origine je pense, c’est la responsabilité de la plateforme face aux commentaires diffamatoires et les risques de poursuite. Au-delà de leur faire un pub gratis, les Meta, Twitter et autres ont aussi servi de sous-traitants pour la gestion des commentaires sur les nouvelles et chroniques.
Établir clairement le rôle et la limite de responsabilité d’un média VS la responsabilité personnelle de chaque internaute serait aussi une bonne façon pour les gouvernements d’aider ce secteur.
En résumé, tout comme la majorité des entreprises, lors de l’apparition de Facebook, tous disaient « Venez nous voir sur Facebook », plutôt que « Venez nous voir sur notre site web ». Cela a permis à Facebook de devenir gratuitement le Béhémoth qu’il est aujourd’hui. En outre, il est faux de dire que Facebook jouit des contenus médiatiques sur sa plate-forme. Il faudrait plutôt dire que Facebook permettait le partage des hyperliens médiatiques sur sa plate-forme, ce qui obligeait les usagers à cliquer et à aller sur les médias pour lire les contenus. Mais depuis ce matin, il ne m’est plus possible de partager ma revue de presse sur Facebook, qu’elle soit canadienne ou même internationale.
À propos de Google
Google a aussi menacé de retirer les hyperliens des médias canadiens de son engin. Mais au moment d’écrire ces lignes, il ne l’a pas encore fait.
Pourquoi Facebook et Google ont raison dans leurs positions?
L’ensemble des entreprises payent pour apparaître dans l’accueil des usagers de Google ou Facebook. Par contre, s’ils y mettent de l’effort, ils pourront apparaître dans les résultats naturels à l’aide des tactiques de référencement (ce qui n’est pas gratuit). En outre, les médias jouissent dans Google d’une visibilité accrue et gratuite dans la section actualité. Je rappelle aussi que ce sont les usagers de Facebook (et non pas Facebook) qui partagent les contenus des médias via des hyperliens. Ça donne donc du trafic au médias. Trafic qui ne leur coûte absolument rien. Il est donc tout à fait compréhensible que Google et Facebook refusent de payer pour du contenu qu’ils ne partagent pas eux-mêmes et qui de plus, permet une visibilité gratuite aux médias. À l’instar de tout autre type d’organisation qui se doit de payer pour une même visibilité. L’argument des médias est donc fallacieux.
Pourquoi les médias ont raison dans leurs positions?
Il est vrai que les médias souffrent énormément de la fuite des capitaux publicitaire de leurs plateformes, vers le numérique et en particulier vers Google et Facebook. Il est aussi vrai que le gouvernement se doit de faire quelque chose. Cependant, je ne crois pas que d’attaquer Facebook et Google soit la bonne solution. D’autant plus que l’offre publicitaire des médias est déficiente depuis de très nombreuses années et que comme le mentionne Bernard Prince, leur incapacité à s’adapter aux changements numériques est de leurs fautes, de leurs très grandes fautes. En outre, si jamais Google et Facebook devaient capituler, les médias ne récolteraient que des miettes. Quelques dizaines de millions au plus. Le réel problème de la fuite des capitaux publicitaire vers le numérique est la grande facilité à acheter de la pub et l’adage selon lequel « on peut réellement tout mesurer sur le web ». Cela était tout à fait vrai à mes débuts, il y a plus de 20 ans. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. La pub numérique est maintenant gangrenée de fraude à grande échelle. Plus de 50% des pubs numériques ont des vues et des clics frauduleux. Des milliards de dollars de publicité alimentent les réseaux de trafic d’armes, de pédopornographie, de pornographie, de terrorisme et autres problèmes mondiaux majeurs. Google et Facebook ne sont pas responsables de ça, mais ils n’ont aucun intérêt à se couper de 50% de leurs chiffres d’affaires. Car, plus de 50% de la pub numérique est frauduleuse. C’est le plus grand crime internet non criminalisé. Si les médias traitaient intelligemment de cette question et instruisaient les entreprises de cette réalité, les milliards ainsi détournées reviendraient dans leurs propres coffres. Pour cela, il suffirait que le gouvernement criminalise la fraude publicitaire, qu’il développe les outils et processus pour vérifier ces fraudes et qu’il poursuive les auteurs.
Vous croyez que j’exagère?
Il vous suffit de lire ma référence dans le domaine, le Dr. Augustine Fou de NYU. Depuis plus de 30 ans, il traque les pratiques douteuses des fraudeurs et de l’ANA (Association of national Advertisers), des soi-disant entreprises de détection de « bots » et des agences qui joueront les vierges offensées si la question leur est soulevée.
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Il m’arrive souvent d’avoir des mandats de diagnostic de site web. J’en ai eu dans plusieurs secteurs d’activité. Récemment, j’ai travaillé pour une organisation du secteur touristique. Comme plusieurs organisations, ils ont donné le mandat de création de leur site web à une agence généraliste. Une agence qui fait de la pub, du placement, des médias sociaux, de la stratégie et du web. Ils semblent être bons dans tout. Ils ont fait un très beau site, mais disons qu’ils ne sont vraiment pas cassé la tête pour faire un site efficace. Personnellement, je préfère travailler avec des développeurs de site plutôt qu’avec des agences. Ils sont souvent plus consciencieux avec le code, les fonctionnalités, les plugiciels et la performance du site. En outre, ils développent sans personnaliser à l’excès et ils choisissent des plugiciels qui ne vont pas restreindre les performances du site. En outre, lorsque vient le temps de faire une mise à jour, le site ne plante pas parce que les plugiciels sont aussi mis à jour.
Toujours est-il que l’un des gros problèmes des acteurs touristiques, en plus de choisir les mauvaises agences avec qui ils travaillent, est qu’ils valorisent le visuel. Je les comprends tout à fait. On veut faire rêver le touriste et quoi de plus efficace qu’une photo léchée qui le fera rêver. Or, souvent, ils ont des photos époustouflantes, mais qui sont dans un format et avec une grosseur qui ralentissent énormément le site web ce qui empêche l’internaute de prendre connaissance des contenus. Ils ne réalisent pas (comme vous le voyez dans les photos ci-dessous tirées de https://codeburst.io/5-steps-to-speed-up-your-image-heavy-website-65c874a86966 ) que l’œil ne voit pas vraiment la différence de qualité sur le web.
L’une des solutions est d’encoder vos images avec le standard WebP, plutôt qu’avec le PNG ou le JPEG habituel. Cela réduira déjà la grosseur de l’image de 25% à 34%, ce qui est déjà énorme sur une page web contenant plusieurs images.
Les photos ou pourquoi certains sites touristiques sont trop lent? Lire la suite »
Depuis quelques années, j’observe que certains secteurs industriels sont réfractaires à la numérisation de leurs activités. Souvent, ce n’est pas par mauvaise volonté. C’est par peur du changement, peur de la réaction du patron, peur de perdre des acquis ou par confiance démesurée envers des fournisseurs qui en profitent allègrement.
J’ai déjà traité dans mon billet Comment l’immobilier résidentiel et les concessionnaires automobiles se font bouffer par la transformation numérique, pourquoi ces secteurs sont en retard et qu’ils se font « manger la laine sur le dos parce que bien qu’ils soient en ligne, ils y sont d’une manière déficiente et étant dépendant des pressions externes qui sont exercées sur eux. »
Voici donc quelques exemples qui mettent en contexte ces problèmes, en particulier dans le secteur de l’automobile. Un gestionnaire intermédiaire qui a suivi mes formations est maintenant au fait des graves problèmes de la fraude publicitaire et de l’arnaque de la « programmatique » en publicité. (vous pouvez lire L’alternative à l’endémique fraude par clic, La pourriture marketing web Partie 2 (fraude par clic), La fraude publicitaire en ligne est le crime numérique le plus payant ou aperçu de la cybercriminalité ou La pourriture marketing web Partie 1) Durant une rencontre à plusieurs gestionnaires avec une « très grosse agence de publicité » qui gère leur compte de plusieurs centaines de milliers de dollars, il ose poser la question :
« Il semble qu’il y a 20 ans, la fraude par clic était de 20% et qu’elle serait maintenant de 50%. Que faites-vous pour contrôler ce problème? »
La réponse de l’agence :
« Êtes-vous en train de remettre en question l’intégrité, la probité et le professionnalisme de notre agence? »
Il s’en suivit un silence et un froid à couper au couteau. Le supérieur hiérarchique du gestionnaire mis un terme à la question et invita l’agence à continuer de présenter comment ils envisageaient de dépenser les centaines de milliers de dollars de publicité en programmatique.
Un autre de mes clients travaille dans le secteur de l’automobile. C’est une personne qui est issue d’un autre secteur économique et qui a une compréhension fine et aiguisée du web, de la publicité numérique et de l’importance des données clients pour croitre le chiffre d’affaires et faire la 2e, 3e ou même la 4e vente. Il me dit être scandalisé par l’ineptie du manufacturier (il travaille pour une chaîne de concessionnaires) et les différentes arnaques dont il est témoin envers celui-ci, tant par les agences publicitaires que par les intermédiaires de marché. Mais le secteur automobile est extrêmement conservateur et souvent, les gestionnaires du manufacturier, de l’association des concessionnaires ou des concessionnaires eux-mêmes, n’ont aucune formation pratique ou une compréhension en web ou en publicité numérique. Ils sont donc dépendants de ce que peuvent leur dire les nombreuses agences avec qui ils travaillent. De surcroit, bien souvent, les décisions seront prises au niveau du manufacturier qui imposera celles-ci aux concessionnaires, qui devront suivre les directives au risque de se voir couper des nombreuses primes au rendement ou pire encore, de voir leurs inventaires amputés au profit d’un autre concessionnaire qui sera plus enclin à suivre aveuglément les directives du manufacturier. C’est donc une situation plutôt délicate et pour le concessionnaire et pour le gestionnaire marketing de celui-ci qui serait le moindrement conscient de l’importance de la transformation numérique auquel fait face l’industrie tout entière.
Ajoutons à ça que dans l’industrie automobile, c’est le concessionnaire qui a le contact avec le client. Le manufacturier n’a pratiquement aucune donnée sur sa clientèle directe. En outre, ce sont très souvent des intermédiaires (dont plusieurs ont été nommés dans mon précédent billet, comme, disons Autotrader) qui collecteront les données clients et les utiliseront comme levier marketing pour leurs propres places de marchés de ventes d’automobiles neuves et usagers. Donc pour y vendre des voitures neuves ou usagers, les concessionnaires (qui sont leurs clients) devront payer de nouveau ces intermédiaires, pour rejoindre leurs propres clients (le consommateur). En outre, certains manufacturiers dans « un esprit de conformité et d’uniformité» exigeront que les concessionnaires cèdent à une agence externe unique, le contrôle total de leur publicité, des statistiques de leurs présences web et pire encore, de leurs données clients. En plus de revendre aux manufacturiers l’analyse que l’agence intermédiaire fera de ces données, ils les utiliseront à leur profit pour compétitionner les concessionnaires sur leur propre place de marché. Vue de l’extérieur, ça saute aux yeux à quel point c’est ridicule.
Quelques opportunités manquées.
La durée de vie d’un client dans le contexte que je viens de vous expliquer est donc dont très courte. Pourtant, un consommateur moyen achètera probablement 7 voitures dans sa vie. En outre, il fera de nombreux entretiens et réparations et dans certains cas, il pourrait même être un adepte de la personnalisation de son véhicule, ce qui est particulièrement payant pour un concessionnaire. Aussi, le consommateur sera peut-être aussi le propriétaire d’une entreprise qui pourrait vouloir acheter de nombreux véhicules pour celle-ci (pour la livraison de pizza par exemple), ou sera peut-être un parent attentionné qui voudra un véhicule pour célébrer la réussite académique de son enfant.
Par ailleurs, certains manufacturiers ont une gamme de véhicules très étendus à des prix très variables. Malheureusement, plusieurs de ceux-ci ont des gestionnaires de marques dont la fonction première est de faire la gestion et la promotion de la marque. Pas de suivre l’évolution de la santé financière d’un client et de partager avec ses collègues, les données qui permettraient aux manufacturiers de vendre des voitures de plus en plus dispendieuses, d’une marque différente du même manufacturier, en fonction de l’évolution des besoins et des capacités financières du client.
Une vue unique du consommateur et l’intégration des différentes bases de données avec des tableaux de bord pour suivre la vie du client seraient fondamentales pour identifier les opportunités de ventes additionnelles. Une division marketing performante avec des spécialistes de publicité numérique, de marketing de contenus, de placement média et d’analyse de marché à l’interne du manufacturier avec transfert de connaissance vers les concessionnaires éviterais de se faire pomper des millions par les agences publicitaires et les agences web et leurs places de marchés automobiles qui concurrences directement les concessionnaires avec leurs propres données et leurs propres inventaires. Il y a 20 ans je trouvais scandaleux que les hôteliers se fassent laver par les Expedia et hotels.com de ce monde. 20 ans plus tard, les intermédiaires de l’automobile sont encore pires (ou plus astucieux) que ne l’étaient les sangsues du domaine hôtelier…
Entretemps les nouveaux joueurs comme TESLA communiquent directement avec le client et ne sont pas empêtrés dans les dédales structurels historiques des anciens joueurs de cette industrie…
Pour en savoir plus sur la fraude par clic, vous pouvez visiter le profil LinkedIn d’un spécialiste mondial de la question, le Dr. Augustine Fou, et lire les nombreux articles qu’il partage sur le sujet.
Vous pouvez aussi prendre connaissance des acétates de mon cours Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI
[slideshare id=253070470&doc=marketing-entrepreneurial-cours2v1-1-220920210909-140f96ab]Voici le sixième cours de Marketing Entrepreneurial que j’enseigne à HEC Montréal. Il traitera de:
Le 1er cours qui est une revue sociodémographique des médias sociaux est ici
Médias sociaux et le web pour les entrepreneurs (le web ce n’est pas une question de budget, mais de philosophie)
le 2e cours
Qu’est-ce que le marketing de contenus et pourquoi la publicité coute cher et que le contenu est ROI
le 3e cours
Rédiger pour le web et les médias sociaux de façon stratégique
le 4e cours
Monitorage, veille et comment chercher sur le web
le 5e cours Analyse compétitive web
Michelle Blanc
