Pourquoi les entreprises se plantent sur les médias sociaux en général et Twitter en particulier

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Ce matin, deux articles attirent mon attention et ont trait aux médias sociaux. Tout d’abord, Why Big Brands Struggle With Social Media de Mashable puis, How Can a Marketer Effectively use Twitter to Generate Income? de Ginasprenkle.com. Les deux articles font état de la difficulté des entreprises à prendre une part active aux médias sociaux et mettent le doigt sur l’incapacité des entreprises à valoriser le contact humain dans un marketing de type « pull » plutôt que « push ».
selon Ginasprenkle.com :

What Makes Twitter so Effective for Marketing?

In two words “Human Contact”. Marketing online has become impersonal and disconnected. You go to a page, read and look at pictures, decide to buy and swiftly go to another page to pay – Human Contact ZERO!

Most customers are just numbers and income, unless they need customer service… then your customers become real and so does your business; unfortunately and typically for negative reasons.

Twitter has given you the opportunity to be real and leave a very positive impression in a way that accelerates the Seven Foundational Components of Building Your Business. It’s that personal touch that makes you far more attractive and believable to your prospects.

Les sept composantes dont elle parle et qui permettent de construire une relation positive en ligne sont :

1.Relationship building
2. One on one communication
3. Branding – Yourself or a Business
4. Establishing Trust
5. Recommendations by others – endorsements as ReTweets!
6. Marketing Alliances or Joint Ventures
7. Viral growth potential – Low cost “Word of Mouth” promotion

Quant à Mashable, les écueils des entreprises sur les médias sociaux sont reliés au fait que :

1. Social Media is often viewed as just another marketing channel
2. It does not fit into current structures
3. Communities and content are global
4. Social media needs a long term approach
5. No guaranteed results
6. The metrics are new

Comme le suggère Mashable, la solution mise de l’avant est :

Fundamentally, it is about putting in place the right organisational structure with a social media department, which is responsible for a company’s long term approach to open their companies up to consumers and have a permanent social media presence. They should also work with marketing and PR to make sure that advertising, product development, research and communications all fit into the social media picture and all aspects of the company and the product are socially optimised.

Ce qui milite, encore une fois, pour un département média social et Web qui soit sur le même pied d’égalité que les fonctions traditionnelles de PR, marketing, production, finance et ressource humaines et que ce nouveau département fasse profiter à chacun de ceux-ci des retombées qu’il peut générer pour chacun d’eux mais surtout, qu’il puisse avoir accès aux ressources de chacun pour dialoguer adéquatement avec les nouveaux publics cibles multiples, avec qui il dialogue.

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Commentaires

  1. Normand Miron

    Ce qui pose toutefois comme premier défi à relever qu’une entreprise soit capable de permettre la conversation entre ses services plutôt que de maintenir ses différentes composantes en silo.

  2. Richard Gauthier

    Les entreprises se plantent dans les médias sociaux peut-être parce que trop souvent l’organe précède la fonction. Autrement dit, on met en place des outils, puis ensuite, on se demande ce que l’on fera avec.

    Or, Normand a tout juste. Dans les entreprises, les départements ont toutes les difficultés du monde à échanger, à se parler. On ne parle même pas ici de collaborer : se parler, savoir ce que l’autre fait et comment il le fait.

    Les difficultés du monde corpo face au web ne résident pas tant l’adoption des nouvelles pratiques (suffit d’embaucher un junior malléable ou un stagiaire aux cheveux orange pour se donner une médaille web 2.0) que dans cette tension entre la volonté des hautes directions de conserver le contrôle sur l’information et tous ces besoins ressentis par plusieurs employés d’utiliser des outils plus adaptés au plancher des vaches. Les directions informatiques, souvent dirigées par les Finances, se font l’écho de cette tension.

    Le web devient malheureusement un terrain de luttes entre les différentes fonctions de l’entreprise. Qui doit parler? Qui doit chapeauter, structurer, coordonner? Les RH, en principe les détenteurs de la voix de l’entreprise (corporate voice)? les RP? Les comm-marketing? Les ventes et le service à la clientèle (à qui s’adressent les formulaires dans un site et les lignes téléphoniques d’aide)? Les Finances, qui détiennent le pouvoir sur l’infrastructure informatique?

    Comme le soulignait avec justesse Michael Idinopulos il y a quelques jours dans son billet intitulé The Social Software Value Matrix :

    « As the CEO of a marketing agency put it to me, « How can we collaborate with our customers when we can’t collaborate with each other? »

    Collaboration requires a huge cultural and operational change for most companies, and a steep learning curve for most employees. They have to overcome their fear of transparency, learn new tools, master new lingo and communications conventions, internalize new ways of working, and change their daily routines.

    It ain’t gonna happen by following Ashton Kutcher on Twitter. »

  3. Cédric DENIAUD

    Les entreprises en France se plantent, avant même de parler d’action, dans la compréhension des médias sociaux. C’est un moyen et pas un objectif : on n’est pas présent sur Twitter ou Facebook pour y être présent en soi, mais pour que ca réponde à des objectifs marketing / communication / relationnel réels liés à l’entreprise et à ses marques. J’ai mis en place une cartographie du dialogue que j’utilise auprès de mes clients qui leur permettent de mieux appréhender les enjeux liés au conversationnel et qui leur permettent de comprendre que le conversationnel doit évoluer et s’adapter dans le temps.

  4. Maxime

    On ne le dira jamais assez, au Québec sur les questions de web, on part de loin. Les médias sociaux sont pour beaucoup d’entreprises dont la mienne, comme un jeune bébé. On veut le prendre dans nos bras, mais souvent on s’y prend mal, car le dit enfant est tout en finesse alors que nos mains sont rustes. Je crois que le processus d’apprentissage pour la majorité de nos entreprises sera long. Heureusement, les sources d’information sur le sujet, tel ce blog, sont maintenant plus nombreux et ont l’avantage de pouvoir nous aiguiller. Par contre, encore faut-il accorder du temps à ces nouveaux médias, encore faut-il que nos patrons y croient à ces nouveaux médias, mais surtout encore faut-il ne pas s’y lancer à corps perdu seulement pour être dans le coup.
    Et c’est là peut être un des aspects du problème, les entreprises qui s’impliquent dans ces médias les considèrent plus comme un mal nécessaire, une mode, que comme une nouvelle et réelle manière de converser avec leurs clients.

  5. Guy Litalien

    À mon avis, le soi-disant retard des médias sociaux dans nos organisations repose sur deux éléments principaux :

    Le premier concerne les nombreuses modes ou pratiques de communication ou de gestion. Depuis les trois dernières décennies, il y a eu de nombreuses aventures coûteuses en matière de communication et d’information qu’il est peut-être un peu normal de se poser quelques questions avant de « converser » en permanence avec ses publics internes et externes.

    L’autre élément est celui de l’approche plutôt fonctionaliste de nos organisations dont le modèle de communication dominant est celui de la communication bidirectionnelle asymétrique en d’autres termes de la persuasion !

    Les médias sociaux, c’est aussi de la communication bidirectionnelle mais plutôt symétrique en d’autres mots du dialogue. Et cela n’implique pas la même dynamique, ni les mêmes pratiques d’affaires, laisse le champs libre aux leaders communicationnels donc soulève un ensemble de questions fort pertinentes en matière de gestion de la réputation d’une organisation. Cela dit, il ne faut pas attendre éperdument et commencer à bloguer avec ses publics surtout les publics actifs!

    Tout compte fait, les médias sociaux affectent les modèles courants de l’industrie de la communication.

  6. Comment identifier et recruter un gestionnaire de médias sociaux? | N'ayez pas peur !!

    […] Ma collègue Michelle Blanc, revenant sur ce thème indiquait qu’un département média social et web devrait être sur le même pied d’ égalité avec les fonctions traditionnelles de l’entreprise soit RP, marketing, finance, production et RH. A  force de fouiller le sujet on arrive petit à petit à cerner le poste: on sait donc qu’il faudrait créer ce département et qu’apparemment un expert RP serait indiqué. Oui mais n’y-a-t-il pas d’autres considérations et qualités à prendre en compte? […]