Comment gérer une crise médias sociaux

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Depuis plusieurs mois, j’ai été impliquée dans de nombreux dossiers de gestion de crise médias sociaux. Afin de respecter la confidentialité de mes dossiers, je ne développerai pas davantage sur les cas de mes clients. Mais je vous dirai qu’étonnamment, la très grande majorité de ces crises, étaient des crises de relations publiques classiques. Les médias sociaux devenaient des catalyseurs et des amplificateurs de la crise. Dans la majorité de ces cas, c’était les médias traditionnels qui étaient la bougie d’allumage de la crise. Ça débutait par un article, une émission de TV ou un reportage très négatif envers une organisation, puis les autres médias qui n’avaient pas traité de l’affaire s’en emparaient pour lui donner un « spin » qui leur était propre. Les médias sociaux étaient soit utilisés par les médias traditionnels « comme exemple » de crises médias sociaux puisque l’indignation populaire médias sociaux dégénérait. Les gestionnaires aux prises avec ces crises ne savaient pas, de prime abord, comment désamorcer le feu qui se propageait.

Il est certainement utile de comprendre les risques communicationnels associés à certains outils sociaux. J’en discutais dans mon billet Gérer les commentaires négatifs sur Facebook et j’y présentais un excellent graphique explicitant le degré de risque communicationnel en fonction de ce que vous pouvez contrôler, des outils participatifs et des lieux d’influences. Il est aussi primordial de comprendre que même si la crise en est une de relations publiques traditionnelles, elle aura un impact majeur sur ce qu’on trouvera au sujet de votre organisation dans Google. L’exemple du scandale de la listériose chez Maple Leaf Food est en effet très éloquent. Vous devrez donc vérifier les dommages d’une crise sur les résultats de recherches associés aux noms de votre organisation de même qu’aux mots-clés propres à la crise vécue et agir en conséquence. Vous devriez d’ailleurs mettre sur pied une cellule de monitorage des médias sociaux, bien avant qu’une crise n’éclate et sans doute intensifier ce monitorage lors d’une crise. Ainsi, vous serez à même d’identifier les influenceurs majeurs de la crise et tenter d’entrer en communication avec eux (si cela s’avère nécessaire) pour leur faire valoir votre point de vue. Idéalement, il est préférable de communiquer avec ceux-ci de manière privée, afin de ne pas alimenter publiquement le dialogue et de révéler des faits qui pourraient nuire à votre image. Il est aussi important de développer de cordiales relations avec des influenceurs et journalistes majeurs de votre marché, bien avant qu’une crise n’éclate. Ainsi, bien des messages peuvent être passés au moment opportun, à des gens qui peuvent faire une différence et modifier les perceptions de ceux qu’ils influencent.

Il peut aussi être très utile de discuter de choses positives lors d’une crise médiatique et d’user de communiqués de presse optimisés pour le Web. Ainsi, lors d’un mandat récent (durant mes vacances :-) ), un client me contacte parce qu’il est malmené par certains médias traditionnels et que ça déborde sur les médias sociaux. Pourtant, une recherche dans plusieurs moteurs de recherches (dont dans Google Actualité) montre qu’avec le nom de l’entreprise (qui est une multinationale) plusieurs très bonnes nouvelles circulent dans d’autres régions géographiques que la nôtre. Je suggère donc à la branche canadienne de faire des communiqués de presse qui font état des bonnes nouvelles des divisions voisines et ainsi faire reculer dans l’index de Google les nouvelles moins reluisantes.

Chaque crise est unique. Chaque enjeu a son propre contexte. Il n’est donc pas possible de faire une recette qui puisse couvrir toutes les situations imaginables. Par contre, mediabistro dans le billet Social Media Crisis Management [INFOGRAPHIC], présente un graphique illustrant clairement les grandes lignes d’une approche proactive de gestion de crise médias sociaux.

Crédits graphique Behance
 

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