Si Maple Leaf Foods était l’un de mes clients, étant donné la crise de listeria qui affecte leurs produits, je leur aurais suggéré de monter un blogue de gestion de crise. Comprenez bien que selon les préceptes traditionnels de relations publiques, ils ont jusqu’à maintenant très bien réagi. Selon Abby Martin, le président a même déjà outrepassé la prudence communicationnelle en admettant « être désolé ».
How They’ve Handled This
Maple Leaf Foods immediately shut down the plant in question and recalled approximately 20 types of meat involved. As investigators from the Public Health Agency of Canada uncovered more information, the company took precautionary measures and widened its recall to include 200 additional products.
The company also made sure the public has the information it needs by posting a sizeable PDF on its website detailing which products are involved and to be avoided.
The site also updates press releases as received and implores those viewing it to “Check back often to see what we are doing to win back your confidence.”
Additionally, a somber and penitent statement featuring the company’s President and CEO Michael McCain has apparently been running frequently on major Canadian networks during commercial breaks for popular programs as well as on YouTube.
And a full page letter from Michael McCain quickly appeared in the major Canadian newspapers.
From a public relations standpoint, this is a textbook case of excellent crisis management. The company acted quickly and effectively.
They took control of the situation and offered what appears to be genuine contrition. (McCain even apologizes in the commercial for the failure of their “culture of food safety”- and actually stating that you’re sorry is something at which most companies would balk. And at which most lawyers would pounce – and they may yet.)
Mais lorsque les gens cherchent listeria dans Google, Maple Leaf n’y est pas. Si on cherche Mapel Leaf, ce sont les actualités qui nous sont présentées en premier, sans qu’il soit possible de voir les nouvelles venant de Maple Leaf. Qui plus est, les mots clés Listeria et Maple Leaf ont été achetés « Merchant Law Group LLP » qui sollicite des signatures pour faire un recours collectif contre la compagnie. Maple Leaf elle-même n’est pas présente. Étant à l’ère du web, les méthodes de gestion de crises traditionnelles, auraient avantage à être mise à jour et à positionner convenablement le message de l’entreprise dans Google et dans les autres outils de recherches Web.
Qui plus est, Maple Leaf Food se devra de regagner la confiance des consommateurs et elle pourrait ouvrir un blogue, expliquer ce qu’est la Listeria, pourquoi ils ont été victime de cette bactérie, ce qu’ils mettent en œuvre pour éradiquer ce genre de problème et ouvrir un dialogue avec les consommateurs. C’est ce qu’a fait avec succès Dell (pour une crise communicationnelle beaucoup moins grave, j’en conviens), lorsque plusieurs épisodes de batteries qui explosent se sont retrouvés sur le Web. De plus, ils devraient évidemment faire du monitorage du brand sur le Web. S’ils l’avaient fait, déjà ils auraient commencé à concurrencer la publicité de la firme d’avocat qui tente de monter un recours collectif contre eux…
> Si on cherche Mapel Leaf, ce sont les actualités qui nous sont présentées en premier, sans qu’il soit possible de voir les nouvelles venant de Maple Leaf.
Même si elle avait eu un blogue de gestion de crise (qui normalement devrait toujours être prêt AVANT – sans être en ligne -, pour palier au cas de crise et ne pas avoir l’air trop boboche), ce sont toujours les actualités *d’intérêt* qui seraient en premier dans Google, blogue ou pas blogue.
Par contre la mausaise programmation de leur splash screen, nuit grandement à leur positionnement et empêche tout « sitelink » comme dans le cas de Radio-Canada. Ceci aurait palier au fait que l’on ne les retrouve pas facilement sans utilisez un seul mot comme dans leur nom de domaine.
s’ils avaient une page de nouvelles avec fil RSS qui est déjà inscrite à GoogleNews (http://www.google.com/support/news_pub/bin/request.py), leur nouvelles interne serait traiter comme le sont celles des médias et avec un peu d’analyse de mot-clés ils apparaîtraient aussi dans les news.
Excellente analyse Michelle! Prenant en considération les commentaires d’Éric il serait au minimum possible de se positionner sur les mots clés. Par ailleurs la page d’accueil pourrait proposer aux consommateurs de venir « échanger » et « discuter » au lieu de communiquer en sens unique, tel que proposé maintenant. Il n’est pas garantie que cette opportunité aurait été relevée par les journalistes mais possiblement que certains auraient même fait un lien vers ce blogue. La majorité des consommateurs ne sont pas intéressé au « class-action » mais ils veulent être rassurés et entendus. Le marketing n’est souvent que de comprendre les motivations des humains derrière ce qu’on appelle un consommateur, un client.
> s’ils avaient une page de nouvelles avec fil RSS qui est déjà inscrite à GoogleNews (http://www.google.com/support/news_pub/bin/request.py), leur nouvelles interne serait traiter comme le sont celles des médias et avec un peu d’analyse de mot-clés ils apparaîtraient aussi dans les news.
J’aimerais bien voir un jour un de ces cas car ce sont uniquement les grands quotidiens qui font la manchette dans les 3 résultats news de Google Search !
D’un autre côté, est-ce que Maple Leaf Foods veut avoir son nom associé à la Listeria dans une recherche Google et voir son site apparaître en premier?
Peut-être que oui.
Je dis ça comme ça.
il l’est déjà négativement, ce serait bien qu’il le soit positivement
@Brem – Faire semblant qu’un problème n’existe pas exacerbe celui-ci… en marketing comme dans la vie… Tiens c’est mon thème de la journée… Le marketing relationnel ce n’est rien de plus compliqué ou plus simple que les relations humaines.
@Eric, c’est pas compliqué c’est parce qu’ils sont à peu prêt les seuls à avoir été inscrit dans le roll de GoogleNews ou à s’avoir inscrit eux-même
Est-ce que créer un blogue de gestion de crise aurait pu se faire assez rapidement vu les circonstances ? Je parle d’un blogue efficace, avec une politique claire, etc. J’imagine déjà le service des communications et les avocats de la cie se tirer les cheveux !
Les médias choisissent ce qu’ils veulent bien dire à propos de la crise et oublient facilement de préciser certains détails (la listeria est présente partout dans l’environnement – même propre, le rappel des 220 produits a été fait de façon volontaire, etc.). Je crois que le principal défi pour une entreprise en crise est de livrer un message clair aux médias, d’être disponible, à l’écoute et proactif.
Un blogue peut certes aider l’entreprise à établir un dialogue constructif avec la clientèle sans passer par un intermédiaire qui peut brouiller le message. Je crois tout de même que les stratégies web doivent être complémentaire à une bonne maîtrise des outils traditionnels de gestion de crise (ligne d’urgence 24/24, etc.).
Ta réactivité et ta sensibilité à cet environnement ne cessent de m’impressionner.
Je trouve cette discussion décalée, voire un peu dérangeante. Je vous soumets mon trouble pour débat.
Quelque part, n’est-il pas un peu déplacé d’examiner les solutions de sortie de crise sur l’angle marketing (je sais que c’est l’objet de ce blogue), alors que fondamentalement la question est : faut-il aider Maple Leaf à convaincre les consommateurs que sa production est de bonne qualité, alors que, objectivement, elle ne l’est pas ?
Et je ne parle même pas de la lystériose en tant que telle, mais bien de l’ensemble de sa production de viandes industrielles de très mauvaise qualité et potentiellement dommageable aussi bien pour la santé des consommateurs que pour leur environnement (en raison des modes de productions industriels).
Enfin il semblerait que des gens soient morts de lystériose après ingestion de produits Maple Leaf. Face à cette réalité, la question de la redorure de blason de Maple Leaf grâce au marketing 2.0 me paraît totalement inopportune.
Je pense également qu’un consultant doit se demander au service de quelle « cause » il met ses compétences en œuvre, et que la bonne phrase « si c’est pas moi, ce sera un autre » est la pire des réponses.
Zut, j’ai encore fait la morale… je suis prêt à essuyer vos foudres 🙂
Moi j’aime bien les produits Maple Leaf (je suis très carnivore). De plus, je ne suis pas pro « je ne travaille que pour les causes que je supporte ». Dans l’absolue, ce serait bien, mais j’ai plein de factures à payer et mon travail n’est pas un travail « moral », c’est un travail stratégique. Quoique j’aime bien aussi faire la morale dans ce blogue. De plus, en utilisant l’exemple Maple Leaf, je crois instruire des cadres d’autres organisations qui seront peut-être plus éthiques à vos yeux. Finalement, je trouve que vous êtes rapides pour juger et condamner Maple Leaf et j’ose croire que c’est un accident regrettable qu’ils n’ont certainement pas prévu. Finalement, J’ADORE les charcuteries et aussi bien consommer celles qui sont faites chez nous que celle qui créent des emplois ailleurs.
«En» lisant ce billet de Michelle Blanc, je ne peux m’empêcher de soupirer, et soupirer encore, rien qu’à penser à toutes les opportunités manquées par le gouvernement du Québec, étant donné qu’il a décidé de fermer la porte aux blogues et aux médias sociaux. Car si les blogues peuvent s’avérer des plus utiles pour des entreprises dans la tourmente, comme Maple Leaf Foods, ils devraient l’être aussi pour le gouvernement du Québec, non?
Grâce au Plan d’action sommaire 2008-2009 provenant du Sous-comité de planification gouvernementale en cas de pandémie d’influenza, http://www.zonegrippeaviaire.com/showthread.php?t=1894&page=4#32 obtenu par Zonegrippeaviaire le 27 août dernier par accès à l’information, j’ai appris qu’un projet d’actualisation du site Pandémie Québec http://www.pandemiequebec.gouv.qc.ca/fr/actualites/actualites.shtml est prévu pour livraison en décembre 2008. Vous pouvez sans doute imaginer que j’attends avec impatience ce changement de look. J’espère qu’ils vont mettre le paquet côté chirurgie plastique et mise à jour des contenus, car le site en a grandement besoin…
Même si un projet d’actualisation de Pandémie Québec est en cours, j’appréhende le fait que les changements pourraient ne pas être si importants que cela.
Mon plus grand regret est de savoir À L’AVANCE que Pandémie Québec va très probablement demeurer un site Internet de type traditionnel, et qu’il ne comportera certainement pas d’applications web 2.0, puisque qu’une analyse récente réalisée par l’équipe de M. Yves Pépin, de la Direction de la coordination de l’information et des mesures d’urgences de Services Québec (Les médias sociaux et la communication du risque), http://www.zonegrippeaviaire.com/showthread.php?t=1894&page=2#17 concluait qu’il ne valait pas la peine «d’investir ni temps et argent» dans ces patentes-là.
Les autorités québécoises auraient pu se pratiquer et se faire la main avec un blogue de gestion de crise et miser en quelque sorte sur la situation provoquée par la listériose pour apprendre à gérer ce genre d’outil. Car quand viendra la pandémie d’influenza, une crise qui sera de beaucoup supérieure à celle que nous traversons actuellement au Québec avec la listériose… et maintenant aussi la salmonelle… et pourquoi pas aussi e.coli, des applications web 2.0 pourraient réellement faire une grande différence dans une crise communicationnelle de cette ampleur.
Ping : Pierre Bouchard, INDICO, Consultant, conférencier en gestion de la réputation, communication et relations publiques » Maple Leaf gère-t-il bien la crise de lalistériose ?
Ping : Dire les vrais mots et les vrais enjeux sur le Web, pour traiter des vrais problèmes • Michelle Blanc, M.Sc. commerce électronique. Marketing Internet, consultante, conférencière et auteure