Les médias sociaux, tactique versus stratégie?

C’est un billet de Toprankblog, Social Media Strategy Before Tactics, qui remet au gout du jour cette question existentielle récurrente. Doit-on aller se faire une présence Facebook, Twitter, blogue, Flickr et autre ou prendre le temps de planifier notre entrée sur ces médias? C’est la question que pose l’auteur à 40 spécialistes américains des médias sociaux. Tous sont d’accord pour dire qu’il faut idéalement avoir des objectifs d’affaires et un plan précis avant de commencer une présence média social, si on la veut efficace. Tous, sauf Guy Kawasaki qui dit :

“Social-media strategy” is over-rated if not a downright oxymoron. The goal is to do more business. Social-media is a means to that end. Maybe you’ll use it to establish warm and fuzzy communal feelings. Maybe you’ll sell excess inventory. Don’t focus on some kind of high-level strategy because no one really knows how to use social media yet. Focus on tactics: Get more followers, make them happy, promote your stuff to them every once in a while. That’s all you need to know about strategy right now.

Monsieur Kawasaki a raison en ce sens que l’expérimentation a toujours court et que les usages ne sont pas encore coulés dans le béton. Il présume aussi que toutes les entreprises veulent « faire plus de business ». Par contre, il me semble (comme le croient tous les autres répondants, qu’il existe bien d’autres objectifs d’affaires potentiels à une présence médias sociaux. Aussi, en fonction de la compétitivité d’un secteur donné, une présence média social pourrait être plus ou moins intensive, afin d’obtenir des résultats. D’ailleurs, Sergio Balegno de Marketing Sherpa, rappelle que les retombées d’une stratégie claire sont l’efficacité de l’atteinte d’objectifs, comme le démontre le tableau suivant.

Je vous invite à relire :
Planifier une stratégie médias sociaux

La folie des entreprises avec Facebook
Ces drôles d’entreprises qui “veulent des médias sociaux”

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Article publié le lundi, 26 avril 2010 sous les rubriques Blogues d'affaires, Facebook, Marketing 2.0, Médias sociaux, Relations publiques Internet, Stratégies de commerce électronique, Twitter ou le microblogging et Web 2.0.

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Commentaires

Karima-catherine
lundi, 26 avril 2010 à 11 h 14 min

Bonjour Michelle,

Quand Guy Kawasaki dit: Social-media strategy” is over-rated if not a downright oxymoron. The goal is to do more business. Social-media is a means to that end,
je suis portée à dire, if we want to do business, we’d better have a well-defined business strategy And social media can be part of the buiness mix to attain the objectives.
Le principal challenge pour un business est de comprendre quels sont les objectifs d’affaires et de définir comment les atteindre. le média social en soit, effectivement, si elle est une stratégie pour certains, sera une tactique pour d’autres.

Merci!
@karimacatherine
Alex
lundi, 26 avril 2010 à 12 h 28 min

Michel De Certeau – Tactique vs. stratégie. (L’invention du quotidien, 1/ Arts de faire, 1e partie, « Une culture très ordinaire », rééd. Gallimard/ Folio Essais n° 146, 2002, p. 11)

« J’appelle « stratégie » le calcul des rapports de forces qui devient possible à partir du moment où un sujet de vouloir et de pouvoir est isolable d’un « environnement ». Elle postule un lieu susceptible d’être circonscrit comme un propre et donc de servir de base à une gestion de ses relations avec une extériorité distincte. La rationalité politique, économique ou scientifique s’est construite sur ce modèle stratégique.
J’appelle au contraire « tactique » un calcul qui ne peut pas compter sur un propre, ni donc sur une frontière qui distingue l’autre comme une totalité visible. La tactique n’a pour lieu que celui de l’autre. Elle s’y insinue, fragmentairement, sans le saisir en son entier, sans pouvoir le tenir à distance. Elle ne dispose pas de base où capitaliser ses avantages, préparer ses expansions et assurer une indépendance par rapport aux circonstances. » (De Certeau, p. XLVI)

La stratégie correspond au mode d’activité propre aux décideurs, qui, de haut et de loin, interviennent sur un plan qu’ils ont préalablement déterminé en fonction de leurs exigences, selon un type de relation sujet-objet, qui cible l’action en allant du sujet vers l’objet, suivant un mouvement dont la trajectoire détermine en retour la position du sujet en tant que sujet intentionnel. Alors que la tactique ignore ce type de répartition : pour elle, il n’y a pas de frontière nette entre ce qui est sujet et ce qui est objet ; en d’autres termes, elle opère dans un champ dont le centre est partout et la circonférence nulle part, et c’est ce qui l’empêche de faire un partage tranché entre l’ordre du même et celui de l’autre, tout étant pour elle à la fois même et autre.

!
On dirait encore que la stratégie est intéressée, sa préoccupation essentielle étant de parvenir à capitaliser des acquis de manière à les métamorphoser en profits ; la tactique, au contraire est désintéressée : elle ne stocke pas, mais en reste au stade d’une production parcellaire, exploratoire, effectuée au coup par coup, donc spontanément, au gré des occasions, et en se laissant mener par un esprit qui est avant tout de jeu, et non d’appropriation.
!

Source: http://stl.recherche.univ-lille3.fr/seminaires/philosophie/macherey/macherey20042005/macherey06042005.html
Etienne Chabot
lundi, 26 avril 2010 à 14 h 18 min

Michelle,
tu soulèves un bon point avec cette question et les réponses des experts (à part Guy Kawasaki) ne sont pas très surprenantes car elles font écho au gros bon sens à savoir que l’on doit avoir une stratégie avant de définir les tactiques. Pas besoin d’un doctorat en gestion pour clamer cela!

J’adhère moi aussi à ces principes de stratégie avant la tactique en général sauf qu’en ce qui a trait aux médias sociaux, je considère qu’avant d’entreprendre des travaux d’élaboration de stratégie, il faut un minimum de compréhension de la mécanique qui régit les médias sociaux. Il faut se mettre les mains dedans!

Je vois les médias sociaux comme le golf ou le vélo, on a beau lire des livres, des blogues, assister à des séminaires sur le sujet, engager des consultants pour faire notre straégie de “médias sociaux” rien ne vaut une véritable utilisation personnelle de ces nouveaux outils pour bien les comprendre. Mais surtout, pour bien comprendre comment ils pourraient être utilisés par notre entreprise. La véritable stratégie qui s’en suivra ne pourra qu’en être bonifiée.

Je ne préconise pas de se lancer dans cet univers sans filet, au contraire. Je dis simplement, qu’il doit y avoir une minimum d’exploration et de pratique avant d’entreprendre la création de la stratégie à proprement dit.

C’est d’ailleurs l’approche que je propose dans cette présentation que tu as retweetée la semaine passée

http://twitter.com/MichelleBlanc/status/12698369703

En concluant,je pense que cette unanimité entourant le besoin d’avoir une stratégie clairement définie avant d’entreprendre toute action sur les médias sociaux n’est pas étrangère au retard que beaucoup d’entreprises affichent quand à la gestion de leurs présences sur les différents médias sociaux. On attend d’avoir LA stratégie…
Dominique Gibert
lundi, 26 avril 2010 à 15 h 38 min

S’informer, être plein d’humilité et tester !
Véronique Millier
lundi, 26 avril 2010 à 16 h 20 min

Avant toute action, il est essentiel de se demander quel objectif nous visons. C’est cet objectif qui par la suite nous permet d’évaluer la pertinence ou encore la réussite d’un projet. Toutefois, les médias sociaux peuvent avoir des retombées imprévisibles. C’est à ce moment-là qu’il vaut mieux laisser l’instinct guider les décisions et rajuster sa stratégie initiale. Donc, stratégie et ouverture doivent se côtoyer pour avoir une bonne… stratégie globale ! 😉
Simon Dor
mercredi, 28 avril 2010 à 11 h 15 min

Ce billet vient me toucher particulièrement comme je travaille avec les concepts de stratégie et tactique de Michel de Certeau. Essentiellement, les deux sont pour lui deux moyens d’utiliser deux facettes d’un processus d’énonciation : la stratégie planifie comme un discours alors que la tactique utilise les particularités des circonstances. Surtout, il note que la tactique est le moyen du plus faible contre le plus fort. Dans le contexte des médias sociaux, c’est dire que le plus fort – qui l’emporte strictement du point de vue stratégique considérant ses moyens – peut se faire dépasser par le plus faible, qui peut utiliser les médias de manière tactique, parce qu’il n’a “rien à perdre”.
Aude-Olivia
mercredi, 28 juillet 2010 à 9 h 22 min

Ah.. les faux arguments qui sonnent sensés. Évidemment qu’ils faut plus de followers, les rendre enthousiastes par rapport à ce que l’on partage. Ce ne sont pas des tactiques ça, ce sont des objectifs.

Faire des concours, compter une histoire, réinventer ce que l’on écrit, définir une image constante qui nous distingue, créer des vidéos virales, etc.. ça, ce sont des tactiques pour augmenter notre nombre d’amis aka. futurs clients et les rendre heureux d’avoir cliquer sur “accept”.

Son ton simpliste et suffisant peut nous faire croire qu’il a raison le temps d’un instant, mais les médias sociaux, c’est toute une science. Ce sont des outils de relations publiques précieux qu’on ne devrait pas prendre à la légère. Un contact direct avec notre client chaque matin, wow..Let’s make them happy now.