Le web, les médias sociaux et la grande entreprise, de quelle fonction d’affaires s’agit-il ?

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Dans un récent billet À propos des médias sociaux et des petits, je disais :

Étonnamment, les petits (pour petites entreprises, voire micro-entreprises) et les moyennes entreprises réussissent souvent mieux en ligne que les grosses organisations. C’est qu’ils n’ont pas à gérer le « red tape » les guerres de budget, d’égo et de politicaillerie interne qui existent inévitable chez les grands.

Le « red tape » est certainement l’un des écueils majeurs d’implantation des médias sociaux dans la grande entreprise, mais il y a aussi beaucoup plus que ça. En fait, le web est=il une sous-fonction de l’une des fonctions traditionnelles de l’entreprise (production, Ressources humaines, finance, communication, marketing, etc.) ou est-il une fonction en soi ? Répondre à cette question est déjà un indice du succès et des retombés d’affaires du Web, ou pas. Le Web comme fonction d’entreprise a la potentialité d’engendrer des retombés d’affaires à chacune des fonctions traditionnelles, mais pour ça, il a besoin de l’input de chacune d’entre-elles. Justement, à cause des guerres intestinales inhérentes à la grande organisation, si on place le web sous une fonction, les retombées de celui-ci seront souvent très limitées, même s’il existe une bonne entente entre les chefs des différents départements. Qui plus est, les médias sociaux sont au cœur des communications avec les publics internes et externes de l’entreprise et illustrent très rapidement la potentielle inefficacité communicationnelle de l’organisation.

À titre d’exemple, supposons un gestionnaire des médias sociaux qui soit issu de la fonction relation publique. On lui pose une question de ressources humaines. Il doit alors s’enquérir de la réponse auprès des gens de cet autre département et attendre la réponse avant de la communiquer à son tour à la personne qui avait posé la question sur les médias sociaux. Combien de temps ces échanges communicationnels prendront-ils ? On s’entend pour dire qu’il n’est pas nécessaire de répondre à une question sur les médias sociaux dans les minutes qui suivent, mais après 24 heures, le délai de réponse est sans doute trop long.

Il y a quelques semaines, je rencontrai différents gestionnaires d’une organisation internationale dans le secteur de la finance. Il y avait des gens de marketing, base de données, ressources humaines et TI. En fait, le bureau chef européen avait donné le feu vert à l’organisation pour « tester » les médias sociaux. Ils ont des problèmes de recrutement en TI. Alors c’est la fonction ressource humaine qui a pour mandat de tester les médias sociaux pour l’organisation. Le boss du marketing souhaite vraiment que ça fonctionne parce que lui est d’avis que ce serait très utile pour son marketing, la personne de base de données aimerait bien améliorer le champ d’expérimentation avec les médias sociaux, mais c’est la fonction Relations publiques qui fait déjà du monitorage Web, avec le budget qui vient avec et sans être présent à la table de discussion. De plus, le monitorage Web des relations publiques est donné en mandat à une firme externe (à gros coûts et ils ne donnent que les résultats) alors que les gens de base de données, de TI et d’intelligence client aimeraient bien eux aussi expérimenter et avoir des retombées d’affaires d’un monitorage web pour l’organisation. Ce micmac d’enjeux, de pouvoir, de compétence et d’objectifs variés exprime assez bien pourquoi toutes les parties prenantes d’une organisation peuvent avoir envie de participer à un effort médias sociaux et la tristesse du constat que bien souvent la main droite d’une organisation ne sait pas ou n’a pas de prise sur ce que la main gauche fait.

Je vous mentionne aussi qu’une récente étude de McKinsey How social technologies are extending the organization (disponible gratuitement en échange de données personnelles) démontre bien (voir graphique plus bas) comment les technologies sociales peuvent générer des retombés d’affaires pour une multitude d’initiatives internes et externes. La seule question qui est toujours en suspens est de savoir comment les grandes entreprises s’y prendront pour finalement en bénéficier ?

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Commentaires

  1. Adam Sofineti

    L’exemple des RH est très bien choisi. S’il veule avoir de succès avec leur recrutement sur les réseaux sociaux, ça sera une bonne idée qu’il partage leurs données avec le gestionnaire des médias sociaux, quelque chose avec laquelle les RH ont toujours la misère.

    Comment devrait le gestionnaire contourner/vivre avec le “red tape”? Est-ce que c’est acceptable de répondre tout de suite : “Je vais m’informer auprès les RH et je vous reviens avec leurs réponses.” Ne pas avoir toutes les réponses c’est normal et il peut avoir plusieurs motifs, autres que le red tape.

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