La bullshit du remarketing et du retargeting

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Lors de mes études de marketing internet, mon professeur Jacques Nantel nous parlait de l’un des problèmes de la personnalisation numérique dans un contexte de commerce en ligne. Si je vais acheter une cuvette de toilette parce que la mienne est brisée, j’aimerais bien que chaque fois que je visite un site transactionnel de quincaillerie, qu’on ne me présente pas la plomberie de facto. Pareillement, si j’achète un livre de comptine pour mon petit-fils, je souhaiterais ne pas me faire bombarder de pubs de livres pour enfants. Il est un peu là le problème majeur du remarketing et du retargeting.

Qu’est-ce que le remarketing et le retargeting?

Dans un billet de 2016, Le remarketing (reciblage publicitaire) ou comment exaspérer ses clients passés ou futurs, j’expliquais déjà le problème « d’exaspération » des internautes qui ont l’impression d’être suivi sur le Web. Mais à l’époque, je croyais encore que ça pouvait être une tactique rentable pour les entreprises. Je ne voyais pas encore tout l’écosystème de fraude dont ces techniques étaient tributaires. En fait, le remarketing est un système basé sur des « cookies » (un témoin numérique qui s’installe sur votre ordinateur lorsque vous visitez un site transactionnel) qui va vous présenter des pubs avec la rationale que si vous avez visité une page de produit, c’est probablement parce que vous êtes acheteur et que vous devriez être relancé.

Or, comme je l’expliquais dans le billet cité, j’étais déjà acheteuse puisque j’avais acheté. Je n’avais donc pas besoin d’être « vendu de nouveau ». En outre, il y a plusieurs raisons pour lesquelles j’ai peut-être visité une page de produit. Peut-être étais-je en train de comparer les prix et que le vôtre était trop élevé, peut-être que comme l’exemple ici-bas, que je voulais me rendre compte à quel point le vendeur est «dans le champ » et que jamais je n’achèterais son produit. Mais là où le bât blesse est que 50% de l’argent que vous y dépenserez, y sera carrément frauduleux à cause de tout un écosystème dont le but est de faire croire à des visites, des pages vues, des clics et des conversions. C’est ce qu’explique le Dr Fou (dont j’ai déjà parlé ici) dans son article When Retargeting And Re-Marketing Become Re-Annoying:

Further, research from mFilterIt this week, a performance fraud prevention specialist confirms the levels of bot activity and fraud in retargeting, re-marketing, and affiliate marketing campaigns. “Average fraud levels are in the 40-50% range, with highs of 99% fraud seen regularly.” The bots used in these kinds of campaigns are fake devices. They love getting lots of impressions. They love getting retargeted after they deliberately visit ecommerce sites. Retargeted ad CPMs are often higher than other display ads so they earn more for every impression they cause to load on a cash-out site. Many of the remarketing campaigns are paid for on a CPC (cost per click) basis. That means the marketer only pays when they get the click. That also means the bots only get paid when they click. So they click. A lot.

C’est aussi l’avis de Alex Czartoryski dans l’article Attribution Poaching and Remarketing Fraud :

To be clear, these sites are not actually serving any visible ads to any users. They are generating fraudulent ad impressions to set cookies on as many users as possible in order to “poach” conversion attribution (and budget) from your other channels. If a user with their cookie ever makes a purchase in the future, that site will get a view-attribution for that purchase, causing more ad budget money to flow to them.

All these hidden impressions distributed to as many users as possible cause View Through Conversion metrics to skyrocket. As mentioned before, View Through Conversions reported by an ad platform can easily be more than 10 times the number of Click Through Conversion reported. It is no surprise that ad platforms want you to believe in and count View Through Conversions.

Vous pourriez par contre faire comme Lego et plusieurs autres et à la place de dépenser de l’argent sur des pubs frauduleuses, miser sur le marketing de contenu qui a une pérennité d’investissement puisqu’une fois en ligne, les contenus perdureront.

Exemple d’un processus de remarketing complètement inutile

je partage un statut Facebook

On me fait un commentaire avec un hyperlien

Je visite le site

On me sert une pub de remarketing

Sources et lectures complémentaires:

Le blogue et le marketing de contenu, plus pertinent que jamais

Lego, un exemple éloquent et extrêmement rentable du marketing de contenus

Attribution Poaching and Remaketing Fraud

When Retargeting And Re-Marketing Become Re-Annoying

Fake, fake, fake: Epic tweetstorm targets marketing’s metrics house of cards

The Alleged $7.5 Billion Fraud in Online Advertising

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Commentaires

  1. Adrian Bolosin

    Je crois que le problème est toujours l’utilisateur de l’outil. Il y a une
    “bonne” façon d’utiliser le remarketing/retargeting et il y a des tonnes de mauvaises façon de l’utiliser.

    Je crois que c’est proportionnel à la compétence des “marketeurs” qui œuvrent sur le terrain. 🙂

  2. Mags

    Bonjour.
    Heureux d’avoir trouvé ton blog. Bon au sujet de ton article, je crois et peut-être suis-je dans l’erreur. Mais je crois que le but de ce genre de marketing et programmer le cerveau d’une certaine façon. Exemple: J’ai un désir de m’acheter un jeep Rubicon. Un soir tranquille chez moi, je navigue et je vais voir les différents prix sur le web. Mais je ne consomme pas, je suis juste curieux. Mais le lendemain, et le jour suivant et pendant une semaine, je vois des publicités de Jeep partout où je vais sur internet. Résultat, cela alimente mon désir et qui sait peut-être je vais céder et en acheter un… Je ne sais pas si je suis clair dans mon exemple, mais c’est ce feeling là que j’ai quand je vois ça. Mais encore une fois, je peux être dans l’erreur. 🙂

  3. Emmanuel Benoit

    De mon côté j’ai magasiné pour une auto au début de l’année, et je vois encore des pubs de char quand je vais voir la météo sur Météo Média, 9 mois plus tard !
    Mon achat est fait, c’est bon, vous pouvez me laisser voir le soleil !