Le ROI du marketing de contenu

Dans mon récent billet Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises je disais :

Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.

J’aurais pu résumer ça aussi en disant : Les médias sociaux offrent la possibilité aux entreprises de devenir leur propre média, mais pour ce faire, ils ont l’obligation de le devenir.

Mais est-ce payant le marketing de contenu?

Cette question est légitime et bien des entreprises se la posent. Il y a plusieurs manières d’analyser ça. La première dont je vous parlerai, qui est sans doute la plus éloquente, est l’approche de Costco et de son Costco contact. Dans mon billet Costco : Devenir son propre média j’illustrait simplement le coût publicitaire d’une page dans leur magazine. Chez média brokers on parle (au moment d’écrire ces lignes) de $140 000 par page. À chaque édition de la revue, on compte au moins une vingtaine de pages de pub. Faites le calcul et vous remarquerez que « ce média » génère de toute évidence de gros profits à chaque parution. Plus même que bien des magazines dont c’est la vocation. Vous y remarquerez aussi que Costco n’y parle que peu de son entreprise. C’est un média à part entière et c’est même un média qui faisait rager récemment « de gros médias » puisque notre premier ministre qui refuse de leur parler était en page frontispice du magazine Costco.

Pour toutes initiatives marketing, quelle qu’elle soit, nous devons toujours nous demander
— Est-ce que ça augmente les ventes?
-Est-ce que ça réduit les coûts?
-Est-ce que ça augmente la confiance du client et sa rétention?

Mais l’équation mathématique la plus évidente du ROI est (dans TheGuardian) :

(Revenue Generated – Cost of Content Marketing) / Cost of Content Marketing = ROI

So, if you make £100 in revenue from content marketing and the total cost of undertaking content marketing was £50, you will find the ‘return on investment’ to be ’1′ (or 100%).

Comme démontré avec l’exemple de Costco, le marketing de contenu peut générer à lui seul des revenus. Par contre, il est clair que cet exemple ne s’applique pas à tous. Plusieurs bénéfices secondaires peuvent aussi s’y ajouter et accroître les retombées positives de telles initiatives marketing. Le tableau suivant du Contentmarketinginstitute, les font apparaître clairement.

mesurer le marketing de contenu

D’ailleurs, dans le récent rapport Quarterly Digital Intelligence Briefing Digital Trends 2015 de e-consultancy, à la lecture du prochain tableau, on se rend compte que le marketing de contenu est l’initiative marketing considérée comme la plus excitante, quoiqu’encore sous-estimé.

La facilité a toujours eu meilleure presse (sans jeu de mots de marketing de contenu :-) )

Pourquoi le marketing de contenu n’est pas populaire auprès des agences de pub?

Imaginons un budget publicitaire d’un million de dollars. L’agence qui récoltera le mandat fera de la création publicitaire et du placement média. Cette agence sur une période, disons de trois mois, pourra toucher grâce à son expertise et la compétitivité de son marché, entre $200 000 et $400 000 de ce million. Une fois l’argent dépensé, il restera dans l’imaginaire du consommateur une « perception de la marque » que l’on mesurera via des analyses de notoriété, d’appréciation et de considération de la marque. De toute évidence cette campagne devrait aussi répondre aux autres critères de ROI déjà présentés pour toutes initiatives marketing. Cependant, une fois le message payé et diffusé, il ne restera plus rien de celui-ci.

À contrario, avec le marketing de contenu, une fois que le même million sera dépensé, il restera une certaine « visibilité » des contenus sur le web et les moteurs de recherches. Mais ce même million de dollars sera dépensé complètement différemment. L’entreprise ou son sous-traitant devra engager plusieurs rédacteurs, les former, monitorer les interactions et mesurer l’impact. Les marges (pour l’agence de publicité) ne seront vraiment plus les mêmes et ce même montant serait dépensé sur une très longue période de temps. De surcroit, avec ce genre d’initiative l’entreprise entre directement en contact avec le client, ce qui n’est pas nécessairement le cas avec la publicité. Ce n’est donc vraiment pas un scénario « payant » pour les agences de pub traditionnelles. Ça demande aussi, du côté client, un suivi et un effort qui est beaucoup plus lourd à gérer. En somme, c’est difficile. Par contre, les retombées sont autrement plus pérennes.

Chez mes clients
300 % de croissance du trafic web c’est possible, le cas Tourisme Mauricie

Conférence Les médias sociaux et le web pour l’exportation, le cas DessinsDrummond

À propos des médias sociaux et des petits

De l’importance du SEO et d’une structure d’URL efficace pour des sites de commerce en ligne (cas SpiceTrekkers qui depuis la rédaction de ce billet, est courtisé par Harrods de Londre :-) )

Chez Forbes
5 Big Brands Confirm That Content Marketing Is The Key To Your Consumer

Chez Exacttarget
The 30 Most Genius Content Marketing Examples of 2014 (So Far)

Chez Katpost
The top 50 content marketers
Cold, hard content marketing stats

 

Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises

J’ai une nouvelle cliente qui m’a été référée par un client actuel de longue date. Elle est la propriétaire d’un commerce de détail du secteur mode, dans la ville principale d’une « région éloignée ». Son site web actuel est une page qui redirige vers les sites des grandes marques qu’elle vend en magasin. Sur sa page Facebook, ses 6 derniers statuts sont pour dire qu’elle est en vente. Les seuls qui réagissent à ses statuts sont ses employés ou ses voisins. Elle a fait de la publicité dans sa localité, sans apparent grand succès. Elle est inquiète des changements majeurs que vivent présentement les détaillants du secteur mode au Québec et ailleurs dans le monde. Elle me demande de l’aider à être efficace sur les médias sociaux.

J’écoute sa problématique et je lui enseigne le B.a.-ba d’une saine présence Web. En discutant avec elle, j’apprends qu’elle est passionnée de course et qu’elle s’entraine une heure par jour. J’apprends aussi que dans son coin, on lui dit à la blague qu’elle est la Véronique Cloutier de l’endroit parce qu’elle connait tout le monde, qu’elle peut facilement identifier les bons restos et les activités trépidantes de la région, bref qu’elle est LA personne qui sait ce qui est « hot » dans sa ville. Je lui propose donc de faire du marketing de contenu, de discuter des tendances mode, de parler de sa vie d’entrepreneure en région, de faire parler ses employés, de partager ses passions (c’est là que j’apprends qu’elle s’entraine) et de faire sa Véronique Cloutier locale.

C’est là que notre entretien se corse. Combien de contenus devrais-je faire, combien de temps cela me prendra-t-il, comment vais-je trouver le temps de faire ça?

Je lui demande à quelle vitesse veut-elle avoir des retombées? Plus elle travaillera, plus les retombées seront rapides. Mais elle me dit être terrorisée par l’idée d’écrire. Je lui fais remarquer qu’elle s’exprime très bien alors je lui propose de plutôt dire ce qu’elle a à dire, de se filmer et de demander à une secrétaire de transcrire son vidéo. Mais elle a peur de ne pas savoir quoi dire. Je lui souligne qu’elle n’a pas à avoir « la science infuse », que je suis là pour l’aider et qui si elle se fait un mécanisme de veille, elle pourra partager les contenus qu’elle trouve intéressant ailleurs. D’ailleurs, elle a un droit de citation. Ce droit de citation est le droit de copier un extrait, d’en attribuer la paternité à son auteur et de le mettre en contexte. Mais l’extrait doit justement être mis en contexte et cette mise en contexte est la valeur ajoutée qu’elle contribuera et qui lui permettra d’humaniser sa marque auprès de la clientèle. Mais elle n’en démord pas. Ça va réellement prendre trop de temps. Mais je comprends plutôt que la réelle inquiétude est celle d’écrire et de partager.

Je lui fait observer qu’avant de courir son premier marathon, avant de s’entrainer la première fois, il y a eu un premier pas, un premier « commitment ». Elle me répond que c’est bien différent parce que c’est pour SA santé. Je lui fais valoir que c’est exactement la même chose pour LA santé financière et la pérennité de son entreprise. Je lui mentionne aussi qu’elle me dit être LA Véronique Cloutier de son patelin alors elle n’a qu’à mettre en ligne ce qu’elle dit à ses amies. Mais rien n’y fait. Ce n’est pas pareil.

Je lui dis que malheureusement, il n’y a pas de magie. Ou bien elle sort du gros cash et fait de la pub (ce cash représente des heures de travail et la pub n’a pratiquement plus d’effet), ou bien elle se retrousse les manches et fait du marketing de contenu et idéalement elle fait les deux, mais en s’assurant de mesurer les retombées de ses efforts marketing. Mais elle choke, la montagne est trop grosse. Elle me parle d’un éléphant qui se dresse devant elle, qu’elle ne pourra jamais manger.

Morale de l’histoire

Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.

En épilogue, voici deux extraits de l’article ‘You Need Editors, Not Brand Managers’: Marketing Legend Seth Godin on the Future of Branded Content de http://contently.com.

If you were trying to build a brand media property—if you were Gillette—how would you build it? Would you just give some really smart people the resources and creative freedom to go out and make great content?

I think the most important thing is to have an office that’s not in your building. I think what kills brands who try to be interesting is to have meetings where they’re not saying to senior management, “How can we be more interesting?” Instead, they’re saying, “How can we play this more safely?” That’s not what happens when you want to make a hit TV show or a website that people care about. You need editors, not brand managers, who will push the envelope to make the thing go forward.

So one easy way to do that is to set people up in an office down the street, only visit them once a month, and give them really significant metrics—not about pageviews, but about mattering. And give them the resources—not too much, just enough—to go do work that matters.

(…)
Let’s go back a little bit to the ideal brand newsroom—or whatever you want to call it—where you set up people up in an office and give them creative freedom. That kind of feels impossible at a lot of brands right now, simply because there isn’t that attitude towards content within the organization. How can marketers who agree with your vision convince people to make that kind of commitment?

I think that if you want to keep whining about the decline of advertising and the stress that retailers are being exposed to, by all means, feel free. If you want to find a way out of where you are stuck, you may have to do something that’s uncomfortable, that’s organizationally difficult, and worst of all, that is frightening. And I don’t know how to tell you how to do it, other than to point out that it might be frightening.

Mes 10 conseils médias sociaux, entrevue

C’est le copain Emmanuel Chila qui étant de passage à Montréal, me demande de faire un petit clip à propos des médias sociaux afin d’évangéliser ses potes de Dunkerque. Nous avons donc fait ça à la bonne franquette, au mythique Le Laïka, ce qui explique le bruit de fond et la sono qui n’est pas extraordinaire. J’ose cependant croire que si vous écoutez avec vos écouteurs, vous trouverez mon propos intéressant, quoique gentiment baveux :-)

L’intro d’Emmanuel sur Youtube:

Utiliser les médias sociaux est une chose mais savoir les utiliser de manière efficiente en est une autre surtout dans un cadre d’entreprise. Afin d’avoir des réponses concrètes et un avis d’experte, je suis parti à la rencontre de Michelle Blanc, Consultante québecoise, conférencière en stratégie web et auteure de « médias sociaux 101″ et « médias sociaux 201″. Des réponses simples,concrètes et pratiques, sans langue de bois qui vous permettront de prendre conscience des bonnes pratiques à avoir sur les médias sociaux.
Un grand Merci à Michelle Blanc pour sa disponibilité, ses conseils, sa sympathie et son franc parler qui fait tout son charme.

Gestion proactive de crise médias sociaux et gestion de l’image

On ne me fouettera jamais pour avoir écrit ce texte. Raif Badawi, lui, a été condamné à 1000 coups de fouet et 10 ans prison pour avoir blogué.

La gestion proactive de crise médias sociaux est un ensemble de tactiques et de stratégies visant à minimiser l’impact d’une crise médias sociaux sur une organisation ou une personnalité publique. De toute évidence, certains secteurs d’activités sont plus enclins à vivre des crises médias sociaux étant donné la nature mal aimée de leur activité économique par exemple. J’ai l’un de ces clients qui est un citoyen corporatif exemplaire, mais qui, pour toutes sortes de raisons, n’obtient pas la faveur et l’estime du public. Il s’agit d’une entreprise multinationale québécoise qui opère dans un secteur industriel particulièrement propice au syndrome NIMBY (le syndrome pas dans ma cour : Not In My Back Yard) ou BANANA (Build Absolutly Nothing Anywhere Near Anyone). Alors la question de la gestion proactive de crise médias sociaux est : Comment minimiser l’impact d’une crise de relation publique sur le Web avant qu’elle n’arrive. Une série d’actions se feront en amont d’un problème qui n’existe pas encore, et viseront d’abord à bien positionner l’entreprise sur le Web longtemps avant qu’un drame se pointe à l’horizon. Ces actions seront des actions terrain de relations publiques traditionnelles
-Communication externe avec les publics mitoyens comme par exemple les résidents voisins, les élus du secteur, les influenceurs majeurs)
-Activités événementielles visant à bien intégrer l’entreprise dans son milieu géographique local
-identification des opposants, de leurs arguments, des enjeux et développements d’une communication institutionnelle adaptée
-monitorage constant des contenus liés à l’organisation autant sur le Web que sur les médias traditionnels.

Mais ces actions seront aussi des activités communicationnelles web et médias sociaux adaptées et permettant d’engorger les résultats des moteurs de recherches des contenus positifs de l’entreprise bien avant qu’une crise n’éclate. Ainsi, si une crise apparait, sur la première page des résultats des moteurs de recherches, l’entreprise sera celle qui se positionnera longtemps d’avance, sauf pour la première ligne des résultats qui comme nous l’avons vue pour Barilla,

si un terme de recherche particulier a une croissance fulgurante à un moment donné et que la section Actualité avec ce même terme de recherche s’adonne aussi à avoir une croissance anormale, c’est très probablement que ce terme de recherches est « d’actualité » et que la boîte d’actualité devrait apparaître dans les résultats naturels de l’engin de recherche.

Mais même cette éventualité catastrophique peut être amoindri avec une page « communiqué de presse ayant son propre fil RSS » qu’on a préalablement soumis aux sections « nouvelles des engins de recherche » comme je l’expliquais dans mon billet Communiqué de presse optimisé pour le Web.

Par ailleurs, je suggère aussi souvent à mes clients de se construire un blogue « roue de secours ». Il s’agit d’un blogue déjà monté avec le logo de l’entreprise et en attente chez un hébergeur, mais qui est vide. Il ne lui manque qu’un titre, des contenus et qu’une URL adéquate qui pourront être mis en ligne avec les mots-clés associés à une crise, à quelques heures d’avis. Ça deviendra le point de chute de l’argumentaire de l’organisation, qui pourra répondre positivement à la crise éventuelle.

D’ailleurs cette idée d’engorger la première page des résultats avec les contenus d’une organisation pour une requête avec son nom, est essentielle pour une gestion proactive de crise médias sociaux, mais cela devrait tout de même être un sain objectif de visibilité élémentaire de toute organisation, même si elle n’est pas susceptible de vivre de crises…

Vous aimerez peut-être aussi mes billets

Comment gérer le « pas dans ma cour » en ligne

Comment gérer une crise médias sociaux

Dire les vrais mots et les vrais enjeux sur le Web, pour traiter des vrais problèmes

Comment créer une politique médias sociaux

Gérer les commentaires négatifs sur Facebook

Pourquoi, plus que jamais, le contenu est roi

La viralité, ses causes et la puissance d’attraction d’un fait divers

Questionnaire Médias Sociaux pour membres de la haute direction d’une organisation

Le clou final aux paranos des enjeux de relations publiques sur les médias sociaux

Twitter, le plus influent des médias sociaux

Crises, préparation et statistiques à propos de l’usage efficace (ou non) des médias sociaux en entreprise

Comment trouver sa politique éditoriale médias sociaux

Médisance et règlements de comptes sur les médias sociaux

US Air Force, Vos enjeux de relations publiques 2.0 peuvent difficilement être pires que les leurs

Présentation Slideshare : Les Médias Sociaux, une perspective Socio-démo-marketing

Conférencière Web social – outils, tendances et culture

Communiqués de presse optimisés

Qui devrait créer les contenus médias sociaux dans l’organisation?

Comme je l’ai déjà mentionné, de plus en plus d’organisations confient la gestion et la création de contenus au département de relation publique, au détriment de la fonction marketing. J’avais d’ailleurs déjà eu cette discussion avec Steve Rubel. L’explication est sans doute que les gens de marketing ont le réflexe de dire et que celui des gens de RP d’écouter, ce qui est plus en ligne avec la nature conversationnelle des médias sociaux. Mais qu’en est-il des autres « fonctions traditionnelles des organisations »? C’est la question que je me suis faite posé à brûle-pourpoint hier et je suis plutôt fière de ma réponse.

J’étais avec une très grosse organisation gouvernementale à discuter de l’implantation des médias sociaux. J’expliquais que chacune des directions (et les spécialistes de ces directions) devrait aussi créer du contenu pour alimenter la présence web de l’organisation. L’une des gestionnaires du département de communication me dit « mais comment répondre aux directeurs des autres départements lorsqu’ils me diront ce n’est pas notre job de faire des communications »?

Je lui répondis : vous leur demanderez s’ils gèrent un budget, s’ils gèrent du personnel et s’ils font des achats. La réponse est de toute évidence oui. Pourtant vous avez un département de comptabilité, d’approvisionnement et de ressources humaines. Pourquoi voient-ils ces tâches comme allant de soi tandis que la communication se devrait elle d’être complètement centralisée? De pus, il est aussi évident que ça devra faire partie de leur description de tâche et ils font déjà, sur une base régulière, de la création de contenu spécifique à leur département et pour leurs clients internes et externes. Ils n’ont juste pas développé le réflexe de croire que cette somme d’information pouvait avoir un intérêt à être en ligne. Ce n’est donc pas tellement la création de nouveau contenu que l’identification de la pertinence des contenus déjà créés et le partage de ceux-ci. Par ailleurs, tout comme le département de la comptabilité est le tributaire ultime des budgets de chacun des gestionnaires, vous serez le tributaire ultime de chacune des communications. Mais les gestionnaires devront tous mettre l’épaule à la roue.

Ma cliente était enchantée de la réponse qu’elle se fera un plaisir à répéter à ses collègues des autres départements.

Je dois vous mentionner en terminant que cette réponse implique une prémisse de base qui est essentielle. Ça ne se fera que si au départ du mandat d’implantation des médias sociaux dans l’organisation, la très haute direction est impliqué et a donné son aval. Un dossier descend toujours mieux qu’il ne monte dans les organisations…

Ça sous-entend de surcroit qu’il faudra aussi gérer le changement. Les membres de la plupart des organisations n’aiment pas le changement y préférant la plupart du temps, le statu quo.

Les affaires sont les affaires, sauf que…

Lorsque je voulais faire de la pizza avec une pâte cuite à la perfection, j’ai trouvé L’INVENTION révolutionnaire qui a finalement réussi à la cuire comme je le voulais. Il s’agit de la Baking Steel. J’ai trouvé ce site sur Google avec je ne me souviens plus quelle requête. Depuis, je ne jure que par elle et chaque fois que je fais une pizza, je suis fière d’en parler à mes convives et à mes amis.

J’expérimente et je raffine tranquillement mon art de pizzawoman et je partage avec fierté mes créations.

Pizza avec tomates herbes roquette de mon jardin et mozzarella frais sopressata et champignons marinés

Cette photo de l’une de mes pizzas que j’ai partagée sur mes présences médias sociaux a eu des résultats d’interaction au-dessus de la moyenne. Comme les gens veulent savoir comment je l’ai réussi, je partage ma trouvaille de la Baking Steel et même dans ce billet, vous trouvez un hyperlien vers leur site web. Je ne connais personne chez cette entreprise, Ils ne me connaissent pas (encore) et pourtant, je leur fais une pub du tonnerre, simplement parce que j’aime beaucoup leur produit. De plus, leur site est affublé d’un blogue avec des recettes intéressantes. Ça aide à garder le contact et à sortir comme une balle dans Google, disons.

Cette semaine, je reçois le téléphone d’une cliente que j’apprécie beaucoup. Elle m’informe qu’elle quitte son emploi actuel pour une très grosse organisation dans un autre secteur d’activité. Elle me dit aussi qu’une fois bien installé, comme cette organisation est plutôt débutante en médias sociaux, elle se fera un plaisir de m’engager comme consultante pour effectuer le virage média social nécessaire chez son nouvel employeur. Comme mon mandat avec son organisation précédente continuera malgré son départ, ça me fera un nouveau client d’envergure pour qui travailler.

D’autres très hauts dirigeants avec qui j’ai travaillé et avec qui je travaille encore, m’ont parlé de leur mort prochaine, de la maladie ou de la mort de l’un de leurs proches, de problèmes psychologiques de leur enfant, de l’inefficacité de certains des membres de leur pelrsonnel ou de tout autre enjeux ou drames qui n’ont absolument rien à voir avec ma pratique. Je les écoute, les conseille, je partage mes réflexions et je suis attentive à leurs confidences.

Tous les exemples dont je vous parle dans ce billet sont des exemples de business qui dans le fond ont peu à voir avec la business et énormément à voir avec l’humain. Que ce soit pour un produit ou un service, l’humain et l’émotion arrivent rapidement dans le portrait. C’est aussi souvent ce qui fait la différence dans les choix futurs d’achat ou de renouvèlement ou d’octroi de mandat. C’est de l’intangible. Ça se mesure très difficilement. Ça va bien au-delà de ce qui est demandé ou de ce qui est requis et c’est pourtant l’un des ingrédients essentiels de la réussite en affaire. Ces mêmes dirigeants (dont je vous parle plus haut) blaguent souvent avec moi (j’ADORE taquiner), me demandent des nouvelles de ma chienne Charlotte, de mes rénos ou de tout autre sujet qui n’ont strictement rien à voir avec la business. Je fais exactement la même chose avec eux. Ça s’appelle « de la relation humaine » et ça fait aussi partie intégrante des mes lignes éditoriales médias sociaux. Quelqu’un qui est tout le temps sérieux est plate et quelqu’un qui déconne tout le temps est con. La conversation est un savant mélange d’infos pratiques, pertinentes et de déconnage et d’humanité. (Encore une petite mise au point ici pour les ignares qui disent « Michelle Blanc dit n’importe quoi sur les médias sociaux, elle parle même de son chien », ce à quoi l’un de mes nouveaux collaborateurs répondit, alors tu sais qu’elle a un chien, donc tu la suis, donc sa stratégie doit être un petit peu efficace pour que tu m’en parles aujourd’hui? :-) )

D’ailleurs cette intangibilité se traduit simplement par la « conversation ». C’est aussi cette conversation que l’on retrouve sur les médias sociaux. C’est souvent la conversation qui fait qu’on écoute quelqu’un ou que simplement on change d’endroit pour écouter quelqu’un d’autre dans un cocktail. Dans ce même cocktail, ce n’est pas parce qu’on écoute une conversation qu’on va nécessairement donner un mandat ou acheter quelque chose de quelqu’un. Ça prend d’abord de toute évidence un besoin. Par contre, si la conversation a été plaisante, enrichissante ou divertissante, lorsqu’un besoin se présentera, c’est probablement à celui qui tenait la conversation qu’on songera.

Les affaires sont les affaires et le resteront sans doute toujours. Mais dans les affaires (comme sur les médias sociaux), la dimension humaine est fondamentale, intangible et difficilement mesurable, mais elle fera très souvent la différence entre un succès et un échec…

Par ailleurs, parlant de pertinence et de déconnage

Hier j’ai été sur le cul d’apprendre que la prestigieuse revue américaine Search Engine Journal, a choisi mon humble blogue comme l’un des 10 meilleurs blogues marketing au Canada. Disons que ça a fait ma journée, que ça me touche beaucoup et que ce n’est pas l’un de ces concours dont on présente soi-même sa candidature et pour lesquels les juges sont nos chums des autres agences. Je n’avais AUCUNE idée de ces SEOlympics.

De plus, ça devrait fermer la gueule à une couple de mes détracteurs pour une couple d’heures :-)

Les effets positifs de la narration personnelle dans un contexte d’affaires

Depuis mes études de maîtrise, et la lecture de Out of The Box: Strategies for Achieving Profits Today and Growth Tomorrow Through Web Services, j’ai appris à apprécier John Hagel III qui est devenu l’un de mes mentors intellectuel virtuel. Par ailleurs, ça fait un bon moment que j’écris ici à propos de développer un « storyline » de la puissance du blogue comme outil de catharsis, et que j’expérimente différentes formes de contenus sur mes présences médias sociaux. Aussi, dans cette expérimentation, il m’arrive de me sentir coupable de « trop partager » ou devrais-je plutôt dire, de partager des contenus qui me semble trop personnels. C’était un peu mon impression à la suite de ma très forte pulsion d’écrire mon dernier billet Victime de cyberharcèlement, les impacts psychologiques (une autocatharsis). Or, ce matin, je lis deux billets de mon mentor virtuel qui au contraire, me confirme l’importance fondamentale de cette humanité dans une stratégie de contenu. Dans ses billets Personal Narratives: Insight and Impact et Personal Narratives (The Sequel) – Unpacking and Tapping Into Potential, il parle entre autres de sa mère acariâtre, de son père absent et de comment le fait de se faire crier continuellement après, lui a permis de développer ses capacités intellectuelles et son besoin constant de vouloir aider les autres. Il y définit ce qu’est la narration personnelle.

There are social narratives and institutional narratives, but we each have a personal narrative as well. At the end of the day, that’s the narrative that really counts. It defines how we connect with the world and where and how we can have impact.

The elements of a personal narrative

So, what’s a personal narrative? Like all narratives, it ultimately answers three questions:

Why am I here?
What can I accomplish?
What can you do to help me accomplish that?
The key is that final question – it defines how you will connect with people and represents a call to action for them.

Et il conclut

Personal narratives and personal brands

I can’t resist. Let me also take a minute to differentiate personal narrative from one of the business buzzwords of the day – personal brand (which I’ve written about here). Personal brand is all about communicating your accomplishments and strengths, packaging them in a powerful way so that we can influence others. Personal narrative, in sharp contrast, shifts the focus from what you have done to what you want to do, but have not yet done. It also highlights your need for help from others. In many respects, it’s the opposite of the notion of a personal brand, but ultimately far more powerful and satisfying.

Bottom line

Personal narratives shape our lives in powerful, yet often unseen, ways. We rarely take the effort to make these narratives explicit, much less reflect on them. We owe it to ourselves (and to others) to do this. Try answering the four questions that I offered at the end of my last post. You might be surprised by what you discover.

Ainsi, la narration personnelle, expose vos faiblesses, mais devient un catalyseur de ce que pourrait être vos forces, participe de ce qu’est « la passion en ligne » et surtout, elle permet de développer et surtout de solidifier la confiance entre le lecteur et l’auteur, élément capital d’une saine relation d’affaires…

Vous pourriez aussi aimer :
De l’utilité du blogue comme outil de catharsis

Dire les vrais mots et les vrais enjeux sur le Web, pour traiter des vrais problèmes

Une leçon de vie, à l’article de la mort

Soyez humain, l’automatisation des médias sociaux c’est comme les messageries vocales

Comment trouver sa politique éditoriale médias sociaux

Gourou, vaginite et sphère publique/privée

Gourou, papesse ou reine des médias sociaux, inaccessibilité et narcissisme

Ego inc. : réponse aux détracteurs et le « Personal Branding » : ce n’est pas nouveau

L’importance de l’alliance émotive avec l’abonné sur le Web

Pourquoi c’est gagnant de parler de son chien ou de ses enfants sur les médias sociaux

Avis à mes détracteurs, La conversation, c’est de jaser…

Conférencière Résidences pour ainés et marketing web et médias sociaux

Cette semaine je donnerai la première de deux conférences sur le sujet des résidences pour ainés et du marketing web et médias sociaux. Il s’agit d’une conférence privée offerte à plusieurs propriétaires et gestionnaires de résidences privées pour personnes du troisième âge. J’y discuterai de ce qu’est le marketing web, du processus décisionnel des consommateurs, du profil de ceux-ci (et de leurs enfants qui sont souvent les décisionnels dans la transaction initiale) quant à l’utilisation du web et des médias sociaux et des stratégies efficaces d’une présence web et médias sociaux. Comme c’est mon habitude, ma présentation PowerPoint est maintenant disponible sur SlideShare.

Les aberrations du contrôle excessif des communications en ligne du gouvernement canadien

Un article de LaPresse de ce matin (Industrie Canada met des semaines pour publier un gazouillis) nous révèle que les twitts des fonctionnaires d’Industrie Canada doivent passer par une myriade de contrôles administratifs avant d’être en ligne.

La plupart des micromessages publiés par le ministère sont préparés des semaines à l’avance, révisés par des dizaines de fonctionnaires, corrigés par le cabinet du ministre et soumis à un protocole en douze étapes, indique-t-on dans les documents que La Presse Canadienne a obtenus en vertu de la Loi sur l’accès à l’information.

Un tel niveau de contrôle vise notamment à assurer une répétition des publications d’Industrie Canada par d’autres agences gouvernementales. En retour, les fonctionnaires du ministère republieront eux aussi leurs publications, dont celles de la Banque de développement du Canada, entre autres.

Et comme le mentionne à juste titre le pote Dominic Arpin sur Twitter

@DominicArpin
Industrie Canada met des semaines pour publier un tweet! Tout ça pour 248 abonnés en français et 1429 en anglais! http://bit.ly/1gG73Je

Ce contrôle excessif des communications gouvernementales est l’un des piliers stratégiques du gouvernement Harper. Mais c’est aussi le genre de paranoïa communicationnelle de certaines grandes entreprises. À vouloir être certain d’être sûr d’avoir la conviction positive de communiquer adéquatement, on ne dit plus rien et les résultats de nos efforts communicationnels sont nuls. En plus de ne pas pouvoir partager la moindre information non aseptisée, on retwitt l’information aussi aseptisée de nos potes des autres ministères (ou des autres composantes de notre grande entreprise).

Les médias sociaux requièrent une certaine créativité, un « timing », un « storyline » qui justement demande de sortir un tant soit peu de son « strict giron communicationnel » et une relative liberté qui est complètement antinomique avec un contrôle excessif. Mais s’il est interdit aux scientifiques gouvernementaux de partager leurs découvertes, aux délégués syndicaux des ministères de parler aux médias et aux ministères d’informer correctement les citoyens sans la censure du bureau du premier ministre, il est évident qu’une présence médias sociaux fédérale canadienne est risqué presque autant que ne l’est la communication gouvernementale de la Corée du Nord…

Vraiment pitoyable

Soyez aussi sans craintes. Mon blogue ne sera pas disponible aux fonctionnaires de l’état puisqu’il est déjà censuré par mon propre gouvernement depuis cinq ans déjà...

MAJ

Voici un message privé reçu ce matin que je vous partage en protégeant l’anonymat du nom et de la fonction de son auteur …

Bonjour Mme Blanc,

Pour donner suite à l’article que vous avez partagé et à votre billet, relativement aux gazouillis publiés par nos collègues du fédéral, je me permets de vous faire de mes commentaires en privé.

Pour avoir travaillé plusieurs années au fédéral dans le domaine des communications – et avoir vécu le changement de régime libéral / conservateur – je peux confirmer que les règles se sont progressivement resserrées au fil des années pour devenir de plus en plus contraignantes pour les communicateurs. Du contenu qui, en 2005-2006, pouvait être publié sur un site Web avec l’approbation d’un directeur, devenait, en 2007-2008, du contenu devant être approuvé par le bureau du ministre… et je vous épargne les étapes à suivre, quelques années plus tard pour la révision et l’approbation de messages-clés par le Bureau du Conseil privé.

Les communicateurs fédéraux doivent aujourd’hui composer avec des directives et des protocoles strictes. On peut comprendre la nécessité d’établir de telles règles et directives, dans la mesure où ces dernières servent à coordonner ou à synchroniser les efforts de communication (entre les différents ministères par exemple, dont les champs de compétence peuvent se croiser, ou à l’intérieur même des ministères), à harmoniser la diffusion d’information et à en assurer l’exactitude (et à s’assurer qu’elle soit diffusée en temps opportun).

Bien sûr, ce qui est déplorable dans tout ça, est la perversion de ces règles et directives, utilisées à des fins de contrôle obssessif de l’information (et gestion des perceptions) plutôt que comme simples outils de coordination. Nous sommes loin des mots-clés qui marquèrent la campagne des conservateurs en 2005-2006 : transparence, imputabilité, etc.

Avec de telles règles, on se trouve d’ailleurs à contresens par rapport à l’essence même des réseaux sociaux. On bafoue l’instantanéité, la spontanéité, la rapidité et le concept de « communication bidirectionnelle ou symétrique », voire « démocratique » que présupposent les réseaux sociaux.

Malgré tout, pour avoir vécu cette réalité, je me permets de préciser que les règles et directives qui encadrent (musellent, dans un certain sens) les communicateurs fédéraux, viennent surtout du centre (ou découlent d’instructions provenant du centre). Elles sont rarement le reflet des idées, projets, propositions, suggestions ou recommandations des communicateurs eux-mêmes.

Les communicateurs sont bien conscients de la lourdeur de ces processus et du peu de marge de manœuvre dont ils disposent. Ils doivent composer avec cela au quotidien. J’ai vu plus d’un projet novateur, plus d’une idée originale, plus d’une proposition visant la mise en place de réels canaux/outils permettant le dialogue et la rétroaction, être tués dans l’œuf à un palier supérieur de la hiérarchie ministérielle. Du point de vue des communications, l’expression qui me vient en tête est « risk-averse »… qualifiant bien l’attitude et le comportement de ce gouvernement. Cependant, plusieurs communicateurs font ce qu’ils peuvent, en coulisse, pour tenter d’améliorer les choses. Un projet, une idée, une proposition à la fois.

Bref, je termine cette tirade en vous remerciant d’être une communicatrice ouverte, franche et sans détour! Vos billets inspirent, suscitent des réactions, dérangent, mais ne laissent jamais indifférents.

Merci!

Au plaisir,

L’importance de l’alliance émotive avec l’abonné sur le Web

Ma conjointe est psychologue et durant le week-end, nous discutions de son travail. Elle se mit à me parler de l’importance fondamentale de l’alliance thérapeutique avec le patient, dans le cadre d’une psychothérapie. Elle me dit que c’était sans doute l’un des piliers fondamentaux de son travail avec les patients et ce qui faisait souvent la différence entre un succès et un échec d’une thérapie.

Ça me fit tout de suis songé à l’importance de l’alliance émotive avec le lecteur d’un blogue, d’une page Facebook ou d’un compte Twitter, Google + et autre.

Pour illustrer l’importance de cette alliance, je vous raconte aussi l’histoire d’un vendeur de voitures. Ce vendeur de voitures ne parlait pratiquement jamais d’automobile. Il prenait le temps de connaitre son client, de dialoguer avec lui de tout et de n’importe quoi et d’entrer en relation avec lui. Comme le client venait d’entrer chez un concessionnaire automobile, il était déjà évident qu’il se cherchait une voiture, mais en solidifiant une relation vraie et intéressée, lorsque le client serait prêt, c’est lui-même qui ouvrirait le sujet des voitures et qui posera les questions qui l’intéresse. Pas besoin de vous dire que ce vendeur de voitures était très doué et que ses ventes étaient très au-dessus de la moyenne. Ainsi, pour le psychologue, il est primordial de discuter avec le client et d’établir cette relation vraie, avant même de songer à régler ses problèmes.

Cette réalité est semblable dans le contexte de marketing de contenu et sur le web. Je dis souvent que les médias sociaux sont des médias conversationnels, mais de toute évidence, cette conversation devient beaucoup plus laborieuse lorsque la loi des grands nombres arrive. Il devient dès lors pratiquement impossible de répondre systématiquement à tous et de croire avoir un réel dialogue. Mon expérience d’interaction avec un nombre relativement élevé de lecteurs m’enseigne que je ne peux répondre systématiquement à tous. Par contre, je réponds à l’idée d’ensemble, qu’ils me transmettent individuellement.

Puis même si ma pratique média social en est plus une de « broadcast » qu’une de conversation, la notion « d’alliance émotive » telle que je la conçois me semble toujours d’à-propos. D’ailleurs, bien des outils médias sociaux calculent même cette alliance avec le lecteur par exemple avec le edgerank de Facebook. Cet algorithme mesure justement le degré d’interaction d’un lecteur avec une page ou un profil, afin de déterminer si les contenus de cette même page ou profil, seront disponibles sur le fil d’accueil des usagers. Cette « alliance émotive » hypothétique est donc d’une importance capitale puisque s’il n’y a pas d’interactions (voire d’alliance entre l’auteur et les lecteurs), les contenus feront partie du Facebook invisible. Il en va de même pour les moteurs de recherches. Ce sont l’ensemble des visites sur un site qui déterminent la pertinence de celui-ci. Vous aurez donc beau avoir les meilleurs contenus du monde, si personne n’interagit jamais avec eux, ça ne va pas très bien pour votre visibilité générale. Ainsi, de faire réagir de temps à autre vos abonnés, même sur des contenus qui ne sont pas directement liés à votre niche précise, est fondamental. D’où l’importance de quelquefois discuter de votre chien, d’une recette, d’une bonne blague, d’une de vos passions ou de tout autre sujet badin, qui n’est pas strictement de discuter de vos produits et services. Je suis d’ailleurs toujours éberluée de constater qu’un contenu « badin » a un taux de clic effarant, comparativement à un contenu intellectuel que j’ai mis des heures à peaufiner. Mais c’est ça qui est ça. Si je veux que la visibilité de mon contenu dit « sérieux » augmente, il faut aussi entretenir judicieusement l’alliance émotive avec les lecteurs/abonnés. Comme dans la discussion hors ligne et la vie de tous les jours.