Le ROI du marketing de contenu

Dans mon récent billet Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises je disais :

Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.

J’aurais pu résumer ça aussi en disant : Les médias sociaux offrent la possibilité aux entreprises de devenir leur propre média, mais pour ce faire, ils ont l’obligation de le devenir.

Mais est-ce payant le marketing de contenu?

Cette question est légitime et bien des entreprises se la posent. Il y a plusieurs manières d’analyser ça. La première dont je vous parlerai, qui est sans doute la plus éloquente, est l’approche de Costco et de son Costco contact. Dans mon billet Costco : Devenir son propre média j’illustrait simplement le coût publicitaire d’une page dans leur magazine. Chez média brokers on parle (au moment d’écrire ces lignes) de $140 000 par page. À chaque édition de la revue, on compte au moins une vingtaine de pages de pub. Faites le calcul et vous remarquerez que « ce média » génère de toute évidence de gros profits à chaque parution. Plus même que bien des magazines dont c’est la vocation. Vous y remarquerez aussi que Costco n’y parle que peu de son entreprise. C’est un média à part entière et c’est même un média qui faisait rager récemment « de gros médias » puisque notre premier ministre qui refuse de leur parler était en page frontispice du magazine Costco.

Pour toutes initiatives marketing, quelle qu’elle soit, nous devons toujours nous demander
— Est-ce que ça augmente les ventes?
-Est-ce que ça réduit les coûts?
-Est-ce que ça augmente la confiance du client et sa rétention?

Mais l’équation mathématique la plus évidente du ROI est (dans TheGuardian) :

(Revenue Generated – Cost of Content Marketing) / Cost of Content Marketing = ROI

So, if you make £100 in revenue from content marketing and the total cost of undertaking content marketing was £50, you will find the ‘return on investment’ to be ‘1’ (or 100%).

Comme démontré avec l’exemple de Costco, le marketing de contenu peut générer à lui seul des revenus. Par contre, il est clair que cet exemple ne s’applique pas à tous. Plusieurs bénéfices secondaires peuvent aussi s’y ajouter et accroître les retombées positives de telles initiatives marketing. Le tableau suivant du Contentmarketinginstitute, les font apparaître clairement.

mesurer le marketing de contenu

D’ailleurs, dans le récent rapport Quarterly Digital Intelligence Briefing Digital Trends 2015 de e-consultancy, à la lecture du prochain tableau, on se rend compte que le marketing de contenu est l’initiative marketing considérée comme la plus excitante, quoiqu’encore sous-estimé.

La facilité a toujours eu meilleure presse (sans jeu de mots de marketing de contenu 🙂 )

Pourquoi le marketing de contenu n’est pas populaire auprès des agences de pub?

Imaginons un budget publicitaire d’un million de dollars. L’agence qui récoltera le mandat fera de la création publicitaire et du placement média. Cette agence sur une période, disons de trois mois, pourra toucher grâce à son expertise et la compétitivité de son marché, entre $200 000 et $400 000 de ce million. Une fois l’argent dépensé, il restera dans l’imaginaire du consommateur une « perception de la marque » que l’on mesurera via des analyses de notoriété, d’appréciation et de considération de la marque. De toute évidence cette campagne devrait aussi répondre aux autres critères de ROI déjà présentés pour toutes initiatives marketing. Cependant, une fois le message payé et diffusé, il ne restera plus rien de celui-ci.

À contrario, avec le marketing de contenu, une fois que le même million sera dépensé, il restera une certaine « visibilité » des contenus sur le web et les moteurs de recherches. Mais ce même million de dollars sera dépensé complètement différemment. L’entreprise ou son sous-traitant devra engager plusieurs rédacteurs, les former, monitorer les interactions et mesurer l’impact. Les marges (pour l’agence de publicité) ne seront vraiment plus les mêmes et ce même montant serait dépensé sur une très longue période de temps. De surcroit, avec ce genre d’initiative l’entreprise entre directement en contact avec le client, ce qui n’est pas nécessairement le cas avec la publicité. Ce n’est donc vraiment pas un scénario « payant » pour les agences de pub traditionnelles. Ça demande aussi, du côté client, un suivi et un effort qui est beaucoup plus lourd à gérer. En somme, c’est difficile. Par contre, les retombées sont autrement plus pérennes.

Chez mes clients
300 % de croissance du trafic web c’est possible, le cas Tourisme Mauricie

Conférence Les médias sociaux et le web pour l’exportation, le cas DessinsDrummond

À propos des médias sociaux et des petits

De l’importance du SEO et d’une structure d’URL efficace pour des sites de commerce en ligne (cas SpiceTrekkers qui depuis la rédaction de ce billet, est courtisé par Harrods de Londre 🙂 )

Chez Forbes
5 Big Brands Confirm That Content Marketing Is The Key To Your Consumer

Chez Exacttarget
The 30 Most Genius Content Marketing Examples of 2014 (So Far)

Chez Katpost
The top 50 content marketers
Cold, hard content marketing stats

 

Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises

J’ai une nouvelle cliente qui m’a été référée par un client actuel de longue date. Elle est la propriétaire d’un commerce de détail du secteur mode, dans la ville principale d’une « région éloignée ». Son site web actuel est une page qui redirige vers les sites des grandes marques qu’elle vend en magasin. Sur sa page Facebook, ses 6 derniers statuts sont pour dire qu’elle est en vente. Les seuls qui réagissent à ses statuts sont ses employés ou ses voisins. Elle a fait de la publicité dans sa localité, sans apparent grand succès. Elle est inquiète des changements majeurs que vivent présentement les détaillants du secteur mode au Québec et ailleurs dans le monde. Elle me demande de l’aider à être efficace sur les médias sociaux.

J’écoute sa problématique et je lui enseigne le B.a.-ba d’une saine présence Web. En discutant avec elle, j’apprends qu’elle est passionnée de course et qu’elle s’entraine une heure par jour. J’apprends aussi que dans son coin, on lui dit à la blague qu’elle est la Véronique Cloutier de l’endroit parce qu’elle connait tout le monde, qu’elle peut facilement identifier les bons restos et les activités trépidantes de la région, bref qu’elle est LA personne qui sait ce qui est « hot » dans sa ville. Je lui propose donc de faire du marketing de contenu, de discuter des tendances mode, de parler de sa vie d’entrepreneure en région, de faire parler ses employés, de partager ses passions (c’est là que j’apprends qu’elle s’entraine) et de faire sa Véronique Cloutier locale.

C’est là que notre entretien se corse. Combien de contenus devrais-je faire, combien de temps cela me prendra-t-il, comment vais-je trouver le temps de faire ça?

Je lui demande à quelle vitesse veut-elle avoir des retombées? Plus elle travaillera, plus les retombées seront rapides. Mais elle me dit être terrorisée par l’idée d’écrire. Je lui fais remarquer qu’elle s’exprime très bien alors je lui propose de plutôt dire ce qu’elle a à dire, de se filmer et de demander à une secrétaire de transcrire son vidéo. Mais elle a peur de ne pas savoir quoi dire. Je lui souligne qu’elle n’a pas à avoir « la science infuse », que je suis là pour l’aider et qui si elle se fait un mécanisme de veille, elle pourra partager les contenus qu’elle trouve intéressant ailleurs. D’ailleurs, elle a un droit de citation. Ce droit de citation est le droit de copier un extrait, d’en attribuer la paternité à son auteur et de le mettre en contexte. Mais l’extrait doit justement être mis en contexte et cette mise en contexte est la valeur ajoutée qu’elle contribuera et qui lui permettra d’humaniser sa marque auprès de la clientèle. Mais elle n’en démord pas. Ça va réellement prendre trop de temps. Mais je comprends plutôt que la réelle inquiétude est celle d’écrire et de partager.

Je lui fait observer qu’avant de courir son premier marathon, avant de s’entrainer la première fois, il y a eu un premier pas, un premier « commitment ». Elle me répond que c’est bien différent parce que c’est pour SA santé. Je lui fais valoir que c’est exactement la même chose pour LA santé financière et la pérennité de son entreprise. Je lui mentionne aussi qu’elle me dit être LA Véronique Cloutier de son patelin alors elle n’a qu’à mettre en ligne ce qu’elle dit à ses amies. Mais rien n’y fait. Ce n’est pas pareil.

Je lui dis que malheureusement, il n’y a pas de magie. Ou bien elle sort du gros cash et fait de la pub (ce cash représente des heures de travail et la pub n’a pratiquement plus d’effet), ou bien elle se retrousse les manches et fait du marketing de contenu et idéalement elle fait les deux, mais en s’assurant de mesurer les retombées de ses efforts marketing. Mais elle choke, la montagne est trop grosse. Elle me parle d’un éléphant qui se dresse devant elle, qu’elle ne pourra jamais manger.

Morale de l’histoire

Le marketing de contenu et le marketing médias sociaux ce n’est pas facile. Il n’y a pas de magie. Il y a beaucoup de travail et de dédicacions. Mais ce n’est pas le seul marketing possible. Ce n’est pas LA recette miracle. Le cout d’être efficace en ligne n’est pas celui de monter ses présences web, mais plutôt celui de les faire vivre et de les garnir de contenus « pertinents ». Ce n’est clairement pas pour tous et plusieurs préfèreront la tranquillité d’esprit de payer à fort prix des créatifs et du placement publicitaire pour se donner la certitude « qu’on fait quelque chose ». Mais d’être sur les médias sociaux et de réussir sans effort c’est un mythe, une chimère que même moi qui suis une experte de ces médiums, ne pourrai réaliser pour vous. Je ne le peux même pas pour moi-même.

En épilogue, voici deux extraits de l’article ‘You Need Editors, Not Brand Managers’: Marketing Legend Seth Godin on the Future of Branded Content de http://contently.com.

If you were trying to build a brand media property—if you were Gillette—how would you build it? Would you just give some really smart people the resources and creative freedom to go out and make great content?

I think the most important thing is to have an office that’s not in your building. I think what kills brands who try to be interesting is to have meetings where they’re not saying to senior management, “How can we be more interesting?” Instead, they’re saying, “How can we play this more safely?” That’s not what happens when you want to make a hit TV show or a website that people care about. You need editors, not brand managers, who will push the envelope to make the thing go forward.

So one easy way to do that is to set people up in an office down the street, only visit them once a month, and give them really significant metrics—not about pageviews, but about mattering. And give them the resources—not too much, just enough—to go do work that matters.

(…)
Let’s go back a little bit to the ideal brand newsroom—or whatever you want to call it—where you set up people up in an office and give them creative freedom. That kind of feels impossible at a lot of brands right now, simply because there isn’t that attitude towards content within the organization. How can marketers who agree with your vision convince people to make that kind of commitment?

I think that if you want to keep whining about the decline of advertising and the stress that retailers are being exposed to, by all means, feel free. If you want to find a way out of where you are stuck, you may have to do something that’s uncomfortable, that’s organizationally difficult, and worst of all, that is frightening. And I don’t know how to tell you how to do it, other than to point out that it might be frightening.