Petite histoire des mensonges des GAFA et des autres médias sociaux

Lorsque j’ai commencé ma carrière, je disais que l’audience publicitaire télévisuelle était une création de l’esprit. Lorsqu’on disait que telle émission de tv avec 1 million de téléspectateurs, on ne savait pas combien se levaient pour aller aux toilettes durant les pauses publicitaires. Et avec l’arrivée des enregistreurs numériques personnels, les gens enregistraient leurs émissions favorites et zappaient en grande vitesse les pubs. C’était le cas ici au Canada puisqu’à l’époque, les Américains eux avaient TIVO qui escamotait automatiquement les pubs. Mais ici, étant donné que les câblodistributeurs étaient aussi des producteurs de contenus (songeons à Bell, Rogers ou Videotron), ils avaient toujours refusé de faire entrer cette technologie ici. Alors lors de mes conférences, je disais on compare les chiffres d’audience télévisuelle qui sont une création de l’esprit, aux chiffres du web qui eux sont fiables puisque nous mesurons les clics et la conversion, qui bien que ces chiffres sont beaucoup moins imposants, eux par contre sont vrais.

En 20 ans, les chiffres du numérique ont explosé et les fraudes numériques aussi

Même si les chiffres télévisuels sont une forme de création de l’esprit, il demeure qu’ils sont colligés par des agences indépendantes des diffuseurs. Nielsen, étant le leader mondial en ce domaine. Ces chiffres, quoiqu’imparfaits, sont tout de même neutres et l’imperfection est égale pour tous les diffuseurs. On peut donc objectivement comparer la popularité d’une émission télévisuelle à une autre, et un diffuseur à son compétiteur. Il en est de même pour la radio. D’ailleurs je dis à mes clients que s’ils tiennent à faire de la pub télévisuelle, ils devraient privilégier les canaux sportifs, la météo et les canaux d’information continue puisque ce sont le genre d’émission qu’on écoute en direct sans enregistrer au préalable.

À mes débuts, il y avait un foisonnement d’outils d’analyse statistique de fréquentation de site indépendant. Mais ils étaient tous payants. L’arrivée de Google Analytics bouleversa ce marché. Comme Google Analytics était gratuit, il tua la compétition. Selon Wikipédia, Google Analytic aurait même 80% du marché mondial. Cette réalité est déjà en soi problématique. Comment peut-on objectivement faire confiance à un outil d’analyse d’audience qui mesure lui-même l’efficacité de sa sœur Google, comme outil de création d’achalandage vers un site web?

Mais on pouvait toujours se fier à d’autres outils pour mesurer le trafic mondial. Il y avait toujours Alexa, qui nous donnait une idée externe à Google. Alexa s’est aussi associé à Internet Archive et Wayback Machine. Or que s’est-il passé en 1999? Alexa fut acheté par Amazon.

Quelques années plus tard, on vit naître Twitter, Facebook, YouTube et tous les autres. Il s’avère que chacun d’eux offre généreusement ses outils d’analyse statistique interne. À plusieurs reprises, ces outils ont été sévèrement critiqués pour avoir grossi les chiffres de fréquentation ou de visionnement. D’ailleurs Facebook a plusieurs fois été critiqué pour ses chiffres suspects, voire carrément frauduleux. (dans Wikipédia)

In July 2012, startup Limited Run claimed that 80% of its Facebook clicks came from bots Limited Run co-founder Tom Mango told TechCrunch that they “spent roughly a month testing this” with six web analytics services including Google Analytics and in-house software. Click fraud (Allege reason) Limited Run said it came to the conclusion that the clicks were fraudulent after running its own analysis. It determined that most of the clicks for which Facebook was charging it came from computers that were not loading Javascript, a programming language that allows Web pages to be interactive. Almost all Web browsers load Javascript by default, so the assumption is that if a click comes from one that is not, it’s probably not a real person but a bot.
(…)
Facebook offers an advertising tool for pages to get more “like”. According to Business Insider, this advertising tool is called “Suggested Posts” or “Suggested Pages”, allowing companies to market their page to thousands of new users for as little as $50.

Global Fortune 100 firms are increasingly using social media marketing tools as the number of “likes” per Facebook page has risen by 115% globally. Biotechnology company Comprendia investigated Facebook’s “likes” through advertising by analyzing the life science pages with the most likes. They concluded that at as much as 40% of “likes” from company pages are suspected to be fake. According to Facebook’s annual report, an estimated 0.4% and 1.2% of active users are undesirable accounts that create fake likes.

(…)
In August 2012, Facebook revealed that more than 83 million Facebook accounts (8.7% of total users) are fake accounts. These fake profiles consist of duplicate profiles, accounts for spamming purposes and personal profiles for business, organization or non-human entities such as pets. As a result of this revelation, the share price of Facebook dropped below $20. Furthermore, there is much effort to detect fake profiles using automated means, in one such work, machine learning techniques are used to detect fake users.

Pour YouTube, vous pouvez lire l’excellent article The Flourishing Business of Fake YouTube Views, qui encore une fois, explique comment on peut s’acheter des « vues » sur Youtube, via de faux comptes. Déjà en 2014, dans mon billet Click Farms (les fermes de clics) ou comment se faire fourrer heureux, comment il était facile et payant, de frauder les statistiques numériques et en 2007, je parlais de la conférence AirWeb qui avait pour mission de partager les connaissances contre le pourriel des moteurs de recherche et en 2006, Google et Yahoo se faisaient ramasser pour les fraudes par clic.

J’y disais :

Le hic, Google et Yahoo ne sont pas transparents sur les procédures qu’ils utilisent afin d’identifier et de neutraliser les fraudeurs de clics. Autre os dans le discours des moteurs de recherche, dans le même souffle ils disent protéger leurs clients, mais ne pas avoir suffisamment de données pour le faire !??

Mais si vous étiez l’une de ces entreprises, seriez-vous réellement convaincus que de lutter pour éliminer 20% de votre chiffre d’affaires (à l’époque) ou 50% de votre chiffre d’affaires (aujourd’hui) soit une bonne chose votre entreprise? Poser la question, c’est y répondre. D’ailleurs, outre les scandales sporadiques à ce sujet, tout est bien dans le meilleur des mondes. Comme ils ont des algorithmes secrets, des bases de données « barrées à double tour » et que leurs outils statistiques sont internes, il est plutôt facile de dire n’importe quoi. Or, pour la première fois, le voile sera levé sur « ces secrets professionnels » par nul autre que Elon Musk. Comme je l’expliquais dans mon récent billet : Twitter, Musk et la fondamentale et perturbante question des bots (robots).

Comme pour tous les autres médias sociaux, les algorithmes sont secrets, nous n’avons pas d’informations précises sur le nombre de vrais et de faux abonnés et ce qui est encore pire pour certains autres joueurs du web, dont Facebook et Google, nous ne savons que peu de choses sur le réel taux de « faux clics » et de ce que ces entreprises font réellement pour les enrayer. J’ai écrit une couple de fois ici à propos du chercheur Augustine Fou, qui prétend que 50% des clics publicitaires seraient de faux clics (à mes débuts il y a 20 ans, on parlait de 20%). Mais comme ces monstres ne sont pas sur le point de se faire acheter, donc auditer, nous n’avons réellement aucun outil indépendant pour valider les prétentions qu’ils mettent de l’avant depuis toutes ces années.
Voilà donc une autre des raisons pourquoi l’achat de Twitter par Musk, est l’équivalent d’un tremblement de terre sur la planète des médias sociaux et des GAFA…

Dans l’article Ad Fraud – The Hidden Way Ad Tech Is Stealing Your Ad Dollars, on apprend que

Today, ad fraud is perpetrated in several different ways:
• Hidden ads: Ads are displayed in such a way that the user doesn’t actually see them. For example, ads are just 1×1 pixel ads, are displayed outside the viewing area, or are overlapping in an iframe. This kind of ad fraud targets ad networks that pay based on impressions vs clicks.
• Click hijacking: Hackers insert malware into computers to redirect a click from one ad to another one
• Bot ad fraud: Hackers use bots to generate thousands of fake clicks on an ad or fake visits to a website displaying the ads. Bots fake legitimate human website visitors and fake real browsers by declaring they are Chrome, Safari, or Firefox.
• Fake websites: Today, there is a significant number of fake websites that have no content except ads. Moreover, since the sites contain only random ads, no humans visit them. These fake websites were created solely to make money from advertising. Fake websites can mimic real websites by simply passing false information in bid requests.

Ad networks and ad exchanges have turned a blind eye to ad fraud as their existence helps to line their pockets. What makes matters even worse is that advertisers rely on data from attribution platforms like Google Analytics to understand the marketing interactions customers have with their brand so they can make better ad buys. However, clicks can be manufactured out of thin air by directly loading click-through URLs, affiliate links, or click trackers. Hackers can also imitate humans using mobile devices to record and replay fake engagement.

La solution est donc d’investir dans le marketing de contenus sur son propre site, dans les publicités sur les sites web qu’on visite soi-même, sur les médias télévisuels en temps direct ou à la radio, dans l’imprimé et dans tous les cas, d’impérativement mesurer les ventes réelles tributaires de la conversion des abonnés en se foutant des métriques de vanités.

Je rappelle aussi encore une fois que Procter & Gamble a coupé son budget de publicité numérique de $200 Millions sans aucun impact sur ses ventes et en augmentant sa portée de 10%. Ça devrait, en principe, en faire réfléchir une couple…

Ha oui, il semblerait, selon Newsweek, que 50% des abonnés Twitter de Joe Biden, soient de faux comptes! Cela semble très loin du compte de 5% de faux compte qu’avance Twitter…

L’alternative à l’endémique fraude par clic

“It’s easier to fool people than to convince them that they had been fooled.” Mark Twain

Dans mon billet La pourriture marketing web Partie 2 (fraude par clic), j’exposais les découvertes à propos de la fraude par clic du Dr Augustine Fou. Depuis, il a fait plusieurs autres publications donc son Fake everything 2019. Il n’hésite d’ailleurs pas à traiter l’ANA (Association of national Advertisers) et l’industrie publicitaire d’incompétents.
Augustine Fou traite l'ANA d'incompétents

À la lecture des observations du Dr Fou, les preuves de l’ampleur de ces fraudes sont indiscutables. C’est d’ailleurs tellement répandu et connu de plusieurs, tant des publicitaires, des agences que même des clients, qu’il est aberrant de constater que ce soit la plus lucrative des activités cybercriminelles et pire encore, que ce soit encore tout à fait légal (ou plutôt, non encore réglementé). D’ailleurs, l’ironie ultime de cette arnaque de grande envergure est l’exemple de Procter and Gamble comme je le citais dans mon dernier billet :

L’ironie du sort est cette nouvelle de AdWeek qui présente que Procter and Gamble en coupant $200 millions de publicités numériques, a augmenté sa portée de 10% 🙂

Comment continuer à rejoindre ses clients sans tomber dans la fraude et encourager les arnaqueurs?

1- Valoriser le marketing de contenu et vos propres propriétés web
2- Valoriser le trafic naturel et la longue traîne
3- Valoriser la publicité traditionnelle (journaux, radio, tv, panneaux routiers) et idéalement en mode écoute en direct (Météomédia, sports, grande écoute en live)
4- Valoriser la publicité numérique strictement sur les plateformes des éditeurs numériques reconnut et que vous savez qu’ils ont pignon sur rue et qu’ils sont visités par de réels internautes (médias en ligne, sites spécialisés, site web sérieux que vous connaissez et visitez, blogues reconnus)
5- Faite de la commandite
6- Faite de la publicité en point de vente
7- Faite de la publicité événementielle

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Mon changement de perspective

À mes débuts, il y a près de vingt ans, je valorisais grandement le Web étant donné qu’on pouvait tout mesurer contrairement à la pub traditionnelle qui était une création de l’esprit. Je suis toujours de cet avis avec de grosses nuances. J’aimais dire que si on écoutait une émission de grande écoute (disons Tout Le Monde En Parle) et qu’on vendait le 1 million d’auditeur, on payait pour ce million d’auditeurs mêmes si plusieurs se levaient lors des pauses publicitaires pour faire autre chose ou que comme moi, ils enregistraient l’émission et débutaient son écoute un peu plus tard en accélérant les pauses publicitaires pour ne pas les voir. C’est toujours le cas. Sauf que sur le million d’auditeurs, un pourcentage non défini regardera tout de même la publicité et que si on peut mesurer sa conversion, ça peut toujours valoir la peine. Il en est de même des autres supports traditionnels.

J’ai toujours eu de la difficulté avec la pub comme telle. Qu’elle soit en ligne ou hors-ligne. J’ai toujours valorisé le marketing de contenu et le trafic naturel qu’on nomme aussi « own media ». C’est plus de travail, mais beaucoup moins dispendieux. En outre, ça offre une pérennité à l’investissement puisqu’une fois que c’est en ligne, ça y demeure même si on coupe le budget publicitaire. Mais il est vrai que c’est plus de travail et que c’est plus difficile. Quoi qu’il en soit, étant donné l’ampleur des arnaques de fraude par clic, de trafic invalide et acheté et de la programmatique qui semble maintenant érigé en système, il m’apparaît de plus en plus évident que mon instinct et que mon sens moral antipub, est de plus en plus judicieux. C’est donc à vous de faire vos choix…

 

Les sources:

https://www.linkedin.com/in/augustinefou/

https://drive.google.com/file/d/1r3g4GwBTl0hxh6RI97zxwCVErlrYauu8/view

La pourriture marketing web Partie 2 (fraude par clic)

Ce billet est la suite du précédent billet La pourriture marketing web Partie 1

Votre site est l’étoile de votre système solaire

C’est le pote Jacques Warren qui sur LinkedIn, à la suite de mon partage de l’article The Role Of A Website Today me fit parvenir la baladodiffusion Ad Fraud with Dr. Augustine Fou du site Analyticshour. Dans l’article de Forbes, l’auteur écrivait ce que Jacques et moi-même disons depuis une vingtaine d’années. La présence web la plus importante de toutes stratégies numériques est votre propre site Web. Toutes vos autres présences sociales et activités de marketing numérique ne devraient avoir qu’un seul objectif, celui de faire cheminer un internaute vers VOTRE propriété internet et le pousser vers la conversion, c’est-à-dire de le faire acheter, demander une soumission, vous contacter ou remplir un questionnaire.

Don’t simply hire the local hipster you met at the coffee shop to create your business website. You wouldn’t do that to fix your car, so why would you do that with something so important to your business? Make sure your website developer has SEO, marketing, lead generation and programming knowledge because your competitors likely will.

Your website is the mother ship; it’s where all the important information is exchanged and where the most important digital actions take place. It’s not something to be taken lightly, and it’s not something to skimp on.

Mais l’auteur conseille aussi de travailler avec des gens qui savent ce qu’ils font et ne sont pas le “hipster local” ou le beau-frère qui prétend connaître le domaine parce que très possiblement vos compétiteurs eux, engageront des ressources compétentes.

La fraude par clic

(vous pouvez lire mes billets de 2006 sur le sujet
Fraudes par clic, Yahoo condamné à son tour, Google et Yahoo se font ramasser pour les fraudes par clic)

Pour revenir à la baladodiffusion citée plus haut, il s’agit en fait d’une entrevue avec le Dr Augustine Fou. Titulaire d’un PhD de MIT et professeur de marketing à Rutgers University and NYU, en plus d’avoir été consultant pour certaine des plus importantes entreprises de consultation de la planète, qui s’est intéressé et a décortiqué en profondeur le très vieux problème de la fraude par clic. À mes débuts, il y a de nombreuses années, on parlait déjà de 20% des budgets de publicité numériques qui étaient en fait de la fraude. Puis on parla plus récemment de  30 puis de 50%. La blague étant même “que 50% des budgets de placement de publicité numériques sont de la fraude, mais on ne sait pas lequel des deux 50% est le bon”. C’est tout dire. Mais avec l’avènement de la programmatique, selon le Dr. Fou, ce pourcentage de dépenses frauduleuses monterait maintenant à 90%, dans certains cas. C’est difficile à croire et ce sera sans doute un choc pour plusieurs lecteurs, mais ses explications sont des plus réalistes et documentées. La pub numérique serait donc une machine à imprimer de l’argent frauduleusement.

Pour vous en convaincre, voici des extraits de cette discussion de plus d’une heure et que vous pouvez écouter intégralement ici https://www.analyticshour.io/2019/09/10/123-ad-fraud-with-dr-augustine-fou/

(…)
And with the rise of programmatic, we started seeing things like 30% click-through rates, 50% click-through rates, 0% bounce rates, and things like that. And so all of those were strange. Those don’t make sense because humans are just not that interested in your damn ad.

(…)
And over the years, there’s some young marketers coming out that don’t have the experience to know that click-through rates on banner ads were supposed to be in the 0.1% range, and search ads in the 1% range. When you see 30% click-through rates, something’s wrong with that. So they don’t have that common sense that something is strange ’cause that’s been the norm that they’ve been seeing.

(…)at just doesn’t do anything to damage my assumption that agents, that media agencies are not incentivized to actually ferret out ad fraud.

(…)So think of the ad exchanges. They make more money when there’s more volume that passes through their exchange. So anything like ad fraud, if we discover that 50% of the volume is fraudulent, they would be making a lot less money. So some are simply looking the other way because they’ll say, “It’s not our job to look for that. It’s your job as a marketer. If you wanna waste the money, it’s your problem.”

(…) Literally, they are glued they might as well have a third arm holding the phone in front of their faces, 6 inches away from their face for 24 hours a day, including when they sleep. And that even that can’t account for all of the trillions upon trillions of ad impressions that were purportedly trading in digital marketing these days.

(…)And the one thing I think that a lot of people in the group that didn’t work in data and marketing, couldn’t understand, was how do the fraudsters actually get money out of it?
(…)
Think of a whole bunch of computers, compromised with malware, or laptops or now, smartphones. There’s 10 times more smartphones than there are computers. And furthermore, the smartphones are left on 24/7, as opposed to computers or laptops, which you turn off at night.
0:16:17 DF: So when you have all these smartphones that can be remotely controlled by a bot master, you can now have millions and millions of devices that do certain things. So you could say, go hit this one website with so much traffic that it can’t come up anymore or you can point that traffic firehose to a site that has ad tech on it. So when there’s ad tech on it, it will start showing ads every time you load the webpage. And so, that’s how the early bots started to make money, by generating ad fraud. All they had to do was cause the page to load and then all these ads would load. And think about sticking five ads on the page or 10 ads on the page. Or if you’re really unscrupulous, 1500 ads on the page. So on and so forth, right?

(…)
But kind of tying this back to the ad fraud, those sites have no traffic. So, they would just go out and buy all their traffic. And it’s a very simple arbitrage, right? If you buy your traffic for $1 and you sell your ads for $2, you’ve just made 100% profit. Pure profit. And there’s many, many variations. Sometimes you buy the traffic for a dollar, you can sell your ads for $10. Now you’ve made a 9 X markup. So some of my studies in that 2018, q2 ad fraud deck, you can see 25 X return. 42 X return. That’s not 42%, that’s 4200% return, for every dollar you spend in digital ad fraud. So why wouldn’t you spend the next dollar, to then make $42?

(…)Oh, yeah. Well, I’m in charge of $30 million of spending in digital.” So they will have to spend it all. If they don’t spend it all, they risk losing some of it, right? They won’t have as much to spend next year, so they will find every means to spend it and also find the means to make sure everything looks right. So they will buy those fraud detection reports that specifically say, “There’s no fraud, don’t worry about it.” Alright, so that provides them air cover, so that they can continue buying that. Even if some boy scout showed them the data that, “This is all fraudulent, you know that, right?” They’ll say, “Don’t tell anyone. We wanna keep buying.”

(…)
Ad front is not a tech problem, it’s an incentives problem, and that goes all the way up to the marketer themselves, the parties that are spending them, the dollars.

(…)
And there was a recent study I tweeted within the last week or so that there’s another larger study that showed, and this was interview, so I wouldn’t put too much weight on it, but marketers, like more than half of them, said digital marketing, especially programmatic display and all that kind of stuff, didn’t generate any noticeable business outcomes, and that was being kind. It was a complete waste of money, but they put it in the sense that it didn’t generate any noticeable business outcomes. Of course, you didn’t notice anything, because it didn’t do anything.

(…)
It’s a game of finding out which clients actually care to hear what we have to say.

J’ai toujours refusé de faire de la pub numérique pour mes clients. Depuis le temps, je sais qu’une portion très importante de leur argent servira à faire vivre un système plutôt que de générer de la conversion. Je préfère de loin la pérennité de peurs investissements via le marketing de contenu. C’est plus de job et moins de fric pour les agences, c’est donc moins sexy et pas mal moins payant pour moi. Mais le soir, lorsque je me couche, je dors beaucoup mieux…

Épilogue
La crise des médias n’est pas que le fruit d’une incompétence de certains éditeurs à s’adapter. Elle est aussi la résultante des décideurs marketing à investir dans des pubs internet qui ne vendent que du vent…

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