Ce n’est qu’hier que j’ai pris connaissance de l’excellent document de Forrester Accelerating Your Social Maturity (PDF disponible en échange de données personnelles chez Omniture ou payant chez Forrester) qui traite des différentes étapes de maturité d’implantation des médias sociaux chez les entreprises. Je suis justement en train de faire une analyse de cette maturité d’implantation chez une très grande entreprise au Québec et ce document tombe juste à point. Il vient corroborer plusieurs observations que je suis justement en train de faire sur le terrain et me sera très utile pour « illustrer » la démarche à suivre, à moyen et à long terme, pour cette entreprise. Je vous le conseille donc fortement.
Forrester a intelligemment classifié les différents niveaux d’adoption des médias sociaux chez les entreprises en cinq niveaux. Dans le billet Where is your company on the social maturity scale? Forrester explique ces étapes :
In a nutshell, here are the stages (from RIGHT to LEFT).
Dormant stage (laggards). No social applications, typical in regulated industries or conservative culture. Our advice: get started soon, concentrate on « small victories. » I’ve working with companies in this stage, such as retailer Eileen Fisher, where Lauren Croke, a leader in the eCommerce group, told me « We are so collaborative, things take a really long time to get consensus and approval. » Recommendation: concentrate on adopting listening platforms like Radian6 — seeing what people are saying will often get them motivated to start participating in the Groundswell.
Testing (late majority). Social applications happening, but little coordination. Often focused on popular « talking » environments like YouTube and Facebook, typically run by PR. Recommendation: build on success. Expand out from blogs or Twitter to communities, for example. Shift measurement from volume metrics (e.g. « friends » ) to business metrics (click-throughs, sales, sentiment). Hire or appoint « shepherds » to coordinate resources and learning across the organization.
Coordinating (early majority). Management recognizing value of applications and putting coordination and governance in place. While the social innovator in a testing-stage company may feel lonely, his counterpart in the coordinating-stage company feels pressure, becuase she’s in the spotlight. Recommendation: build a cross-departmental council of social managers for sharing best practices (31% of the companies we surveyed have such councils). Concentrate on policy, which is a natural element of the infrastructure to allow more applications to develop. Start building a long-term plan.
Scaling and Optimizing (early adopters). Company has a plan in place, and seeks ways to do multiple social applications efficiently. For example, at Home Depot, the launch of a customer service presence on Twitter and a marketing channel on YouTube naturally led to the creation of home improvement community, staffed by knowledgeable people who work part of the time answering questions in stores. IHG (Intercontinental Hotel Group) began to concentrate on training management staff at its hotels on how to respond to customer posts on places like Facebook and TripAdvisor. Many companies in this stage have moved beyond listening and talking and are systematically embracing new ideas from customers (like Starbucks’ mystarbucksidea.com). Recommendation: Use companywide tools to encourage HEROes with new social ideas to innovate throughout the organization.
Empowered (innovators). Few companies have reached this stage, where social pervades the company. Dell and Zappos come to mind. At United Business Media, an internal community for collaboration attracted 80% of the employees within 12 months, a great step on the way to an empowered, innovating workforce.
The takeway: understand where you are on this journey. Teach your managers. Shift your goals as you move through the stages. But always be moving: companies that adopt these technologies broadly outside and inside the corporate walls create brand advocates, streamline business processes, and improve product quality and success.
Étant donné que plusieurs entreprises au Québec sont encore à l’étape initiale de « dormir à propos des médias sociaux », Forrester suggère pour débuter d’écouter ce qui se dit sur les médias sociaux (c’est d’ailleurs aussi la première étape que je suggère dans mon livre Les médias sociaux 201). Ils préconisent d’établir d’abord un objectif d’affaires, d’identifier une métrique importante par chef de département et de lui fournir les données, ainsi ça pourra agir comme catalyseur à l’action. Ils suggèrent aussi d’utiliser leur méthode POST.
Forrester’s POST method is a proven formula that requires that you start with people (P), objectives (O), and strategy (S) and then choose the technologies (T) last.13 Following this method means that you won’t make the rookie mistake of focusing first on the social tool — as in, “We need a Twitter strategy.”
Finalement ils valorisent aussi de focaliser sur une seule application simple. Il ne faut pas planifier une stratégie médias sociaux complète dès le départ (surtout pour les grandes organisations, les PME peuvent passer à une autre étape étant donné que si la présidence décide d’une voie, il y aura moins de résistance aux changements que dans les grosses organisations). Il faut d’abord passer à l’action avec quelque chose de simple puis se servir de ses réussites initiales comme preuve de concept qui fera tomber les barrières et résistance à une stratégie médias sociaux plus complexe.
Un mot de sagesse avant de vous laisser. Dans son billet Adopter l’entreprise 2.0 ou adopter son propre futur ? le pote Bertrand Dupperin parle aussi des écueils des entreprises qui veulent adopter « l’entreprise 2.0 » qui est une vision médias sociaux pour l’interne des entreprises.
On dit souvent que le chemin importe plus que la destination et le petit monde de l’entreprise 2.0 et du social business s’en rend compte au quotidien. Que de critiques et de déceptions ces derniers mois. Et pour une bonne raison : l’entreprise s’est vue proposer une destination et a du construire le chemin qui y mène, sans trop avoir le droit de se demander si c’était “sa” destination, si elle était faite sur mesure pour elle. Ajoutons à cela que chacun a sa propre description de la destination en question, ce qui fait que plus personne ne s’y retrouve. Et si l’entreprise ne devait pas, tout simplement, se borner à réinventer “son” futur, indépendamment de celui qui a été contruit, packagé et standardisé pour elle ? Si on arrive au même endroit au moins on saura pourquoi et cela aura levé toutes les questions liées au changement et à l’adoption”. Si on tombe un peu a coté on saura au moins pourquoi on y est, parce que c’était l’endroit qui avait du sens pour une entreprise donnée, non pas pour n’importe quelle entreprise. L’entreprise 2.0 n’est pas une destination en soi. Si elle n’est pas la destination elle peut aider à choisir le chemin. A préférer une route à une autre, un style de conduite à un autre voire un véhicule à un autre. Pourvu que ce choix soit fait en cohérence avec ce qui va conditionner le futur de l’entreprise, pas en fonction d’un dogme ou de la croyance en un courant de pensée. L’entreprise 2.0 est une utopie à laquelle chaque entreprise doit donner sa propre réalité opérationnelle.
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J’ai eu la chance d’accorder des entrevues à la grandeur du Québec à propos de mon dernier livre Les médias sociaux 201. J’ai noté avoir été beaucoup plus en demande en région qu’à Montréal à ce sujet. Je m’explique cela par la sans doute trop grande diversité de sujets qu’il est possible et qui se doivent d’être couvert dans la région métropolitaine. Mais aussi sans doute parce que j’ai froissé quelques égos par de trop nombreuses sortis publics sur les médias d’ici (menace de fermeture de La Presse, Lock-out du Journal de Montréal par exemple, pour ne nommer que ceux-là) et aussi sans doute à cause de mon chapitre Le journalisme et les médias de mon livre Les médias sociaux 101, qui fait sans doute mal au bon endroit.
Quoi qu’il en soit, ces diverses considérations de clochers locaux ne sont pas pertinentes pour ce que certains nomment avec un air hautain comme étant « les régions ». Et j’en suis fort aise. D’ailleurs il me fait plaisir de vous partager les deux entrevues qui m’ont touchée le plus lors de cette tournée du Québec, tout d’abord à cause de la grande pertinence des questions, mais aussi parce que j’y sentais tout le laborieux travail de recherche qui avait été fait au préalable de nos discussions. Je remercie aussi chaleureusement tous les autres journalistes avec qui j’ai eu grand plaisir à jaser de médias sociaux et je regrette que plusieurs de ces entrevues ne soient pas numérisées.
Mon entrevue en quatre parties avec la journaliste Thérèse Martin du Journal L’Avantage de Rimouski, qui a été filmé dans leur studio (parce qu’ils ont compris que le multimédia et le Web ça aide aussi le papier). L’article : [Vidéo] Michelle Blanc : « Les journaux et le Web peuvent cohabiter »
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C’est toujours un plaisir de visiter les cousins à Paris pour le Davos du Web, c’est-à-dire le congrès LeWeb de Géraldine et Loïc Le Meur. Comme je commence être un petit peu connue outre Atlantique, on me demande souvent de données des entrevues à divers médias et/ou blogues d’affaires. Ainsi, voici une sélection des infos pertinentes, des coups de gueule et des conneries que j’ai eu le plaisir de partager avec les potes français. (Oui je suis méchante quelquefois, mais c’est toujours fait avec amour.)
Mon entrevue sérieuse avec TV5 Monde à propos de ce que je fais à LeWeb
Mon entrevue mi-figue, mi-raisin avec le portail Locita (et mon coup de gueule « les éditeurs Français c’est des conards). À ce propos, vous pouvez télécharger gratuitement les deux premiers chapitres de Les médias sociaux 101(PDF) et le premier de Les médias sociaux 201(PDF).
Mon entrevue Coup de gueule pour France Télévision avec Jean-Michel Billaut, dans laquelle je me scandalise de sa situation SCANDALEUSE, qu’il explique remarquablement bien dans l’un des billets les plus touchants du Web Cela fait 2 ans que je n’ai pas pris de douche…
L’intro de France Télévision
JAZZ ON THE WEB : suivez Jazz! Jean-Michel Billaut, blogueur influent à mobilité réduite, fait son web 11 de chez lui grâce à Jazz, son avatar. Pour Jean-Michel Billaut, être présent sur le Web 11 via le robot Jazz, c’est l’occasion de rencontrer des blogueurs du monde entier. Parmi eux, la québecoise Michelle Blanc. Cette spécialiste du e-commerce et des stratégies numériques assume aussi sa transexualité. Elle a pris fait et cause voilà quelques mois pour Jean-Michel qui n’arrivait pas à toucher la subvention destinée à aménager son logement. Grâce au Web 11 et à Jazz , ils ont pu échanger quelques remarques, la convivialité québecoise a fait le reste…
Mon entrevue philosophique avec le blogueur William Réjault, pour lequel je réponds aux deux questions :
Quel est le meilleur conseil que l’on m’ait jamais donné ?
Lorsque ça ne va pas, quelle image ai-je en tête ?
Finalement, comme chaque année, je fais aussi la folle de service pour France télévision et je m’amuse à jouer les « speakrine Française ».
En terminant, vendredi je serai aussi en direct sur France5, via Skype (et via un clip qui a déjà été tourné à Paris) pour l’émission du copain Cyrille De Lasteyrie (mieux connu sous le pseudo de Vinvin) Le Grand Webze. Le sujet sera « Internet et la vie privée-vie intime ». Je ne sais malheureusement pas si cette émission sera disponible en format web ici ☹
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En outre, il a été titulaire de nombreuses Chaires de recherches dont la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier (à laquelle j’ai déjà collaboré) et est maintenant secrétaire général de HEC Montréal. Tout ça pour vous dire que son opinion m’est et m’a toujours été précieuse, qu’elle soit positive ou négative (c’est d’ailleurs pourquoi c’est l’un de mes mentors). Or cette semaine, il m’envoie ce court message (avec permission de publier) :
Michelle
Je viens de terminer la lecture de ton 201. Bravo tres intéressant, largement contributif et terriblement bien écrit.
Bravo et merci
Jacques Nantel
Comme je le dis quelquefois, j’me peux pu et je suis FOLLE comme d’la marde = MERCI Jacques
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C’est avec plaisir que je vous présente les clips promotionnels qui ont été tournés chez moi pour présenter mon livre Les médias sociaux 201. Tout d’abord il y a une petite intro qui présente le livre.
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