Le coronavirus aidant, McKinsey dévoile que les acheteurs B2B préfèrent de loin les interactions virtuelles avec les vendeurs, plutôt que les visites en personne ou le téléphone. C’est en lisant l’article These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever qu’on réalise l’ampleur du phénomène.
Ainsi, le canal de choix pour discuter avec le représentant est la vidéoconférence, suivi du clavardage. D’ailleurs, 32% les clients disent être prêt à dépenser de $50K à $500K dans un espace numérique d’autoservice ou en interaction virtuelle avec un vendeur. 12% sont prêts à dépenser de $500K à $1M de la même manière et 15% ferait la même chose pour les achats de plus de $1M. Si vous doutiez encore de la pertinence du numérique pour le marché B2B, il me semble que ces chiffres devraient vous rassurer. Ce qui est surprenant dans ces statistiques est que les nouveaux clients aiment encore plus les canaux numériques que les clients actuels.
Finalement, McKinsey présente que 90% des gestionnaires B2B semblent convaincus que la tendance des ventes et des interactions de ventes numériques est un phénomène qui va perdurer au-delà de la pandémie et qu’il est là pour rester. (L’infographie suivante est tiré de l’article How B2B sales have changed during COVID-19.
Aussi, étant donné que dans ce billet je parle spécifiquement du B2B, j’en profite pour remercier chaudement Exo B2B et Claude Malaison (lui-même un expert B2B reconnu) de m’avoir sélectionné encore cette année dans leur classement L’expertise en marketing: notre Top 20 de 2020. D’être sélectionnée parmi de si grands noms, n’aide en rien mon humilité … 🙂
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Un de mes clients a créé une niche extrêmement payante sur Instagram. Ils sont vraiment efficaces en marketing de microcontenus dirigé vers les jeunes 15-25 ans et vendent une catégorie de produits qui leur sont destinés.
Conquérir de nouveaux clients ou de nouveaux marchés
Le public cible qui aime les produits de mon client est très certainement sur Instagram. Mais plusieurs d’entre eux n’y sont peut-être pas? Ils sont peut-être sur Twitch, Vine, WhatsApp, Tik-Tok, Twitter, Snapchat et oui, même Facebook ou la pléiade de compétiteurs et d’alternatives possibles (vous pouvez lire Top 10 Instagram alternatives in 2020). Aussi, il est évident que les microcontenus de mon client intéresseront un segment de clientèle particulier. Par contre, ces clients potentiels, tout comme l’ensemble des internautes, se retrouvent sur de nombreuses plates-formes. En outre, le design de leurs produits pourrait très certainement attirer d’autres segments de marché auxquels ils ne s’adressent pas encore. Finalement, en diversifiant ses présences, en plus d’être un gage de pérennité si jamais Instagram, pour quelque raison que ce soit, n’apportait plus l’eau au moulin dont ils ont besoin, ça renforcerait leur présence Instagram puisque les médias sociaux s’alimentent en trafic les uns les autres et que lorsqu’un produit est beau et qu’il plait à un segment de marché, il continuera de plaire indépendamment de la plate-forme sur laquelle il est promut…
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Lorsque j’ai commencé ma pratique, le web était loin d’être celui que nous connaissons aujourd’hui. Facebook n’existait pas encore et son prédécesseur MySpace (et avant lu Friendster) n’avait pas la portée que Facebook a aujourd’hui et ses contenus étaient surtout musicaux et les contenus textuels étaient plus étoffés et consistants. C’était aussi les belles années des blogues. Google valorisait les contenus qui avaient plusieurs hyperliens externes, ce qui était une sorte de validation externe de la qualité des contenus. Nous parlions alors (terme de Martin Lessard) de l’effet de percolation de la qualité. En 2005 il écrivait :
1. (to verify the accuracy of the information) Les carnets sont reconnus pour citer leurs sources.
2. (a real organization) Le carnet est géré par une personne qui est généralement identifiable.
3. (Highlight the expertise) Le carnet de qualité regroupe des billets sur des sujets que l’auteur maîtrise.
4. (Show honest and trustworthy people) L’auteur signe chacun de ses billets.
5. (Make it easy to contact you) L’auteur laisse souvent son courriel ou permet les commentaires sur ses billets.
6. (Design your site) Les blogues, plutôt simple dans leur design, a donné lieu a une nouvelle esthétique.
7. (Make your site easy to use) Dur d’être plus simple qu’un carnet, avec un système d’archive par date, et les billets à la queu-leu-leu sur une même page.
8. (Update your site’s content often). La fréquence de mise à jour raprochée est une condition sine qua non d’un carnet.
9. (restraint with any promotional content) L’écrasante majorité des bloggeurs ne pourront / voudront pas avoir de la pub.
10. (Avoid errors of all types) Ça, par contre, je ne sais pas…
Peut-être avons nous là un mobile supplémentaire de penser que l’engouement pour les blogues ne soient pas une mode passagère mais bien une composante structurelle non conjoncturelle.
Par effet de percolation, les blogs, en ayant les attributs listés ici, ont acquis, par eux même, cette crédibilité car ils correspondaient à l’attente du public.
Il existait donc une certaine forme de standard de qualité des contenus sur le web. Puis, nous avons connu l’explosion sans précédent des contenus et des usagers. Avec le Web 2.0, tout le monde pouvait maintenant partager des contenus et participer au Web. J’étais la première à en être enthousiasmée. Cependant, au fil des ans, les contenus se sont vus raccourcir en termes de longueur et s’appauvrir en qualité. La « percolation de la qualité » dont parlait Martin s’est amoindrie très sensiblement. À tel point que maintenant, l’opinion d’un prix Nobel est l’équivalent de celle d’un quidam. Même le sacro-saint establishment journalistique est désormais qualifié de « fake news » et étant donné les difficultés de financement des médias, le journalisme d’enquête, qui a toujours été le socle de la crédibilité journalistique, n’est plus que l’ombre de lui-même.
Comme pour le fast-food, nous avons maintenant les snack-content, ces contenus brefs à digérer rapidement. L’analyse rigoureuse, la citation des sources, la nuance, les démonstrations complexes, l’identification des auteurs et l’absence de publicité sont désormais pratiquement inexistants et plus difficilement mises en pratique. Cet âge d’or des contenus a disparu. Mais, comme c’est souvent le cas des phénomènes sociaux, le balancier pourrait bien favoriser un retour en arrière. C’est qu’un mouvement de Slow content fait son apparition.
Qu’est-ce que le Slow content?
Le slow content est une pratique de marketing de contenus valorisant les textes plus longs, plus fouillés et avec une fréquence de publication moins frénétique. C’est une réaction aux microcontenus des médias sociaux. D’ailleurs, lorsque je donne des ateliers à propos des médias sociaux et du Web, on me demande toujours qu’elle est la longueur idéale d’un blogue. Ma réponse est toujours que c’est la longueur qui est nécessaire à la pertinence. Ça peut être de 200, 500 ou même 300 mots. Dans mon propre blogue, en fonction des sujets traités, vous trouverez une grande diversité de texte. Par contre, on observe que de plus en plus, les longs textes ont maintenant la cote. Comme le présente l’article de SEM Rush, Quelle est la longueur idéale d’un texte pour se positionner en SEO ? plusieurs études démontrent que les textes de 2000 mots et plus ont un excellent score de référencement. Mais tout comme je viens de le faire, il note aussi que la pertinence, la réponse aux besoins du lecteur signifiée par l’intention de la recherche dans Google, la thématique et la qualité des contenus, sont ce qui fera la différence et qui permettra à vos textes d’être repérés et valorisés par les internautes et les moteurs de recherche.
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Ce n’est vraiment pas le temps de disparaître de la carte. En effet, l’usage des médias sociaux et du web est en pleine progression ici et ailleurs. C’est donc le temps idéal de fournir à vos clients et clients potentiels des informations pertinentes sur « votre sujet » (pour découvrir SON sujet, lisez mon billet Narcissisme corporatif et publicité ou marketing de contenu) et sur comment votre entreprise s’adapte à la crise que nous vivons tous.
Plusieurs entreprises ont des budgets de représentations pour participer à des foires, congrès et salons. Comme ceux-ci ont été pour la plupart, annulés, il est peut-être judicieux de transférer le budget qui y était dédié, au numérique. Si votre présence numérique et sociale n’est que très rudimentaire, vous pourriez sans doute les améliorer et même commencer à faire du transactionnel en ligne. Pour trouver des ressources pour vous améliorer, vous pouvez consulter les nombreuses références qui sont dans mon récent billet Guides pour le commerce en ligne, travailler avec un expert local ou téléphonez-moi mes clients sont à la grandeur du Québec.
Profitez-en pour mettre à jour votre présence Google mon entreprise, pour créer et partager plus de contenus sur vos présences Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Slideshare et autre et pour faire parler vos clients, employés et fournisseurs. Bref, il est temps d’entrer et de faire partie de la conversation.
Cependant, évitez d’avoir l’air de profiter ou de vouloir vous enrichir du malheur des gens. Vous devez plutôt
• reconnaître l’impact de la pandémie sur vos consommateurs,
• être empathique avec eux,
• discuter de l’impact du virus sur leurs vies et sur la vôtre,
• réassurez-les sur le maintien de la qualité des services et produits que vous vendez.
Étant donné que plusieurs entreprises ont diminué leur budget marketing, il serait temps, au contraire, d’augmenter le vôtre pour profiter du vide qu’ils ont laissé et du temps de navigation et du nombre d’usagers numérique qui ont sensiblement augmenté…
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En ces temps de confinement, de plus en plus d’entreprises, qu’elles soient B2C ou B2B , qu’elles vendent des produits ou des services, grossistes ou détaillants, s’intéressent finalement à la vente en ligne. Je dirais ENFIN puisque ça fera bientôt 20 ans que je les incite à le faire. Pour ces retardataires, la marche peut être haute. En fonction de la qualité des services internet de leur localité (ce qui est encore loin d’être un acquis en région), des prestataires de technologies Web (ils peuvent toujours sortir de leur région s’ils ne trouvent pas les fournisseurs qui leur conviennent) et de leur propre connaissance du sujet, de très nombreuses questions se poseront. C’est pourquoi j’ai colligé ici, certains des nombreux guides pour le commerce en ligne qui sont disponibles en ligne.
Je rappelle que d’avoir un site Web n’est souvent que le début de la démarche et que de le faire vivre et d’en faire la promotion, contrairement à ce qu’on peut croire, sera le gros du travail et la grosse dépense. Tout comme dans le monde physique, ce n’est pas parce que vous avez loué ou acheté un espace commercial et que vous y avez installé une pancarte magasin que par miracle, les acheteurs arriveront. Il en est de même pour le Web. Ça vous prendra une stratégie marketing, du personnel, une gestion du point de vente et de l’inventaire et un travail acharné pour en retirer des bénéfices. En outre, comme je l’explique lors de mes ateliers Web et médias sociaux, vous pourriez même vendre en ligne sans même avoir votre propre site transactionnel et utiliser des services tels qu’Amazon, eBay, Etsy, Alibaba et autre. D’ailleurs, j’ai déjà fait une émission de radio avec un entrepreneur qui une fois en ligne sur Amazon pour vendre ses antiquités de la IIe guerre mondiale, vendit ses deux magasins physiques pour s’y consacrer et acheta un 2e entrepôt pour satisfaire à la demande qu’il avait créée. Je connais aussi plusieurs entrepreneurs qui grâce à un efficace marketing de contenus sur le blogue et site informationnel, suscitent les ventes hors-ligne qui se feront en magasin ou au téléphone. Tous les modèles sont donc possibles. D’ailleurs, pour des raisons de pérennité de l’investissement marketing, j’ai toujours valorisé le marketing de contenu à la publicité en mentionnant que ce sont de gros efforts qui génèrent des retombées à moyen et à longs terme, mais que pour le court terme, la publicité demeurera un incontournable. Déjà, il y a plus de 10 ans, dans le chapitre du collectif Pourquoi bloguer, je présentais Bloguer pour vendre qui jetais les bases de cette approche du marketing de contenus.
Quel que soit l’approche de commerce en ligne que vous privilégierez, la mesure de rendement ultime sera toujours faites-vous des ventes ou pas? Après 12 mois vous pourrez mesurer si effectivement l’investissement que vous avez fait en vaut la peine ou pas. Cependant, il est aussi bon de rappeler que même Amazon, a attendu 10 ans avant de commencer à être rentable. Alors il faut regarder les objectifs à long terme, évaluer la justesse des décisions et des stratégies qu’on a prises afin de ne pas se conforter à croire « que le Web c’est de la marde parce que j’y ai investi sans retombée» alors que les raisons d’échecs peuvent être multiples.
Voici donc certains guides qui pourraient vous être utile
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C’est ce soir que la Chambre de commerce de Rawdon offrira le 2e atelier de 4, La rédaction Web, storyline et les diverses politiques éditoriales. Le 1er atelier se donnait au Collège Champagneur à Rawdon. Mais étant donné la situation de crise du Coronavirus, les trois prochains ateliers se donneront de manière virtuelle en webinaire avec l’application Zoom.us.
Cette crise touche durement les entreprises et les petits entrepreneurs. Et le prochain trois semaines de confinement, est justement un bon moment pour se préparer à l’après-crise, afin de reprendre une portion du chiffre d’affaires qui sera perdu durant ces trois semaines. Le marketing de contenu et les médias sociaux sont des efforts de mise en marché qui fonctionnent dans le moyen et le court terme. Plutôt vous commencez, plutôt vous risquez d’en tirer des bénéfices. Et pour être efficace en ligne, ce n’est pas tellement une question de budget que c’est une question de compréhension des outils (souvent gratuits), de la philosophie communicationnelle et des efforts qu’on veut bien y mettre.
Vous n’avez pas besoin d’être membre de la Chambre de commerce de Rawdon pour participer à ces ateliers, mais vous avez besoin de vous y inscrire afin de recevoir le code et le mot de passe pour rejoindre la salle de classe virtuelle. Voici donc les informations pour les ateliers restants et les détails pour pouvoir s’inscrire :
Dans l’atelier de ce soir, nous discuterons de :
Comment écrire pour le Web
L’importance des titres, des éléments du corps du texte et des balises meta
L’infolettre
Les diverses politiques : d’utilisation du web pour les employés, éditoriales, des commentaires
Calendrier éditorial
Études de cas
Voici d’ailleurs le PowerPoint de mon 2e atelier
Les prochains ateliers:
Atelier #3 -> Médias sociaux et relations publiques
Mercredi 8 avril 2020 de 18h30 à 20h45
Atelier #4 ->Les médias sociaux: la recette parfaite!
Mercredi 22 avril 2020 de 18h30 à 20h45
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À la lecture des observations du Dr Fou, les preuves de l’ampleur de ces fraudes sont indiscutables. C’est d’ailleurs tellement répandu et connu de plusieurs, tant des publicitaires, des agences que même des clients, qu’il est aberrant de constater que ce soit la plus lucrative des activités cybercriminelles et pire encore, que ce soit encore tout à fait légal (ou plutôt, non encore réglementé). D’ailleurs, l’ironie ultime de cette arnaque de grande envergure est l’exemple de Procter and Gamble comme je le citais dans mon dernier billet :
L’ironie du sort est cette nouvelle de AdWeek qui présente que Procter and Gamble en coupant $200 millions de publicités numériques, a augmenté sa portée de 10% 🙂
Comment continuer à rejoindre ses clients sans tomber dans la fraude et encourager les arnaqueurs?
1- Valoriser le marketing de contenu et vos propres propriétés web
2- Valoriser le trafic naturel et la longue traîne
3- Valoriser la publicité traditionnelle (journaux, radio, tv, panneaux routiers) et idéalement en mode écoute en direct (Météomédia, sports, grande écoute en live)
4- Valoriser la publicité numérique strictement sur les plateformes des éditeurs numériques reconnut et que vous savez qu’ils ont pignon sur rue et qu’ils sont visités par de réels internautes (médias en ligne, sites spécialisés, site web sérieux que vous connaissez et visitez, blogues reconnus)
5- Faite de la commandite
6- Faite de la publicité en point de vente
7- Faite de la publicité événementielle
Mon changement de perspective
À mes débuts, il y a près de vingt ans, je valorisais grandement le Web étant donné qu’on pouvait tout mesurer contrairement à la pub traditionnelle qui était une création de l’esprit. Je suis toujours de cet avis avec de grosses nuances. J’aimais dire que si on écoutait une émission de grande écoute (disons Tout Le Monde En Parle) et qu’on vendait le 1 million d’auditeur, on payait pour ce million d’auditeurs mêmes si plusieurs se levaient lors des pauses publicitaires pour faire autre chose ou que comme moi, ils enregistraient l’émission et débutaient son écoute un peu plus tard en accélérant les pauses publicitaires pour ne pas les voir. C’est toujours le cas. Sauf que sur le million d’auditeurs, un pourcentage non défini regardera tout de même la publicité et que si on peut mesurer sa conversion, ça peut toujours valoir la peine. Il en est de même des autres supports traditionnels.
J’ai toujours eu de la difficulté avec la pub comme telle. Qu’elle soit en ligne ou hors-ligne. J’ai toujours valorisé le marketing de contenu et le trafic naturel qu’on nomme aussi « own media ». C’est plus de travail, mais beaucoup moins dispendieux. En outre, ça offre une pérennité à l’investissement puisqu’une fois que c’est en ligne, ça y demeure même si on coupe le budget publicitaire. Mais il est vrai que c’est plus de travail et que c’est plus difficile. Quoi qu’il en soit, étant donné l’ampleur des arnaques de fraude par clic, de trafic invalide et acheté et de la programmatique qui semble maintenant érigé en système, il m’apparaît de plus en plus évident que mon instinct et que mon sens moral antipub, est de plus en plus judicieux. C’est donc à vous de faire vos choix…
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Dans quelques mois, je donnerai une conférence à propos de la criminalité du web et des médias sociaux pour les secteurs financiers et des assurances. Vous serez sans doute surpris d’apprendre, comme je l’expliquais dans mon billet La pourriture marketing web Partie 2 (fraude par clic), que la fraude par clic est la plus lucrative des activités criminelles en ligne. En fait, selon Mashable, la fraude publicitaire serait la deuxième activité criminelle de la mafia la plus payante après la drogue. C’est tout dire.
C’est entre autres une des raisons pourquoi j’ai toujours préféré me concentrer sur le marketing de contenus, plutôt que sur la pub numérique. Une question de pérennité de l’investissement de mes clients et d’éthique personnelle.
L’ironie du sort est cette nouvelle de AdWeek qui présente que Procter and Gamble en coupant $200 millions de publicité numérique, a augmenté sa portée de 10% 🙂
Quoi qu’il en soit, voici le PowerPoint de ma présentation.
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Dans le cadre d’un mandat de services-conseils pour un client de grande envergure, je devais examiner les meilleures pratiques de recrutement Facebook. De toute évidence, la documentation parle abondamment du marketing de contenu (storyline, raconter une histoire) comme étant la pratique la plus efficace pour ce type de recrutement. Voici donc le PPT de mon livrable avec mes recommandations et l’analyse concurrentielle de mon client qui y ont été expurgées. Vous pourrez trouver les références dans la verticale droite des diapositives.
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Hier je suis allé diner avec un pote que je connais depuis des années. Il est VP affaires gouvernementales d’une très grosse start-up qui est dans un secteur d’activité extrêmement réglementé. Il me disait ne faire pratiquement pas de communications externes étant donné le contexte très restrictif auquel l’entreprise dans laquelle il évolue, doit composer.
Je lui expliquais qu’indépendamment du contexte réglementaire, les organisations peuvent focaliser sur ce qu’ils ne peuvent pas dire (et avec raison), mais qu’ils peuvent aussi focaliser sur tout ce qu’il peuvent dire et qu’avec un peu d’imagination, elles réaliseraient que cette tarte est plutôt grande. En fait, bien des entreprises s’empêchent de communiquer par peur de se mettre les pieds dans les plats à cause du contexte de leurs opérations, mais que souvent, c’est aussi par manque d’imagination et de créativité. Je me souviens d’une conférence que je donnais aux membres de la très haute direction d’une entreprise qui avait elle aussi un contexte réglementaire particulièrement contraignant. Inévitablement, durant ma présentation au président de l’entreprise et aux présidents des différentes divisions et leurs VP respectifs, on me posa « la question qui tue ».
Oui, mais dans notre secteur, les gens en général n’aiment pas particulièrement ce que nous faisons, nous sommes très réglementés et nous prêtons le flanc aux critiques faciles et aux poursuites éventuelles. Dans notre cas, il est préférable de tenir le profil bas et de ne pas communiquer. Qu’en pensez-vous?
Comme je l’expliquais dans mon billet US Air Force, Vos enjeux de relations publiques 2.0 peuvent difficilement être pires que les leurs, il est difficile d’évoluer dans un contexte et réglementaire et de relations publiques pires que la US Air Force qui est pourtant massivement sur les blogues et les médias sociaux. Mais plus récemment, je discutais aussi du cas Lego pour qui il est strictement interdit de faire de la publicité aux enfants au Canada. D’ailleurs, Lego est sans doute la plus connue des entreprises de plastiques. Pourtant, jamais personne ne s’en plaint ou ne manifeste ostentatoirement d’objection à ce constat.
Lorsqu’il était plus jeune, le samedi matin petit-fils venait s’asseoir sur mes genoux alors que je regardais ma revue de presse sur mon laptop dans la cuisine, avec mon café. Il voulait écouter des petits bonhommes avec moi sur Netflix ou YouTube. Il n’en avait que pour Lego. Batman Lego, Superman Lego, le gars de la construction Lego, Star Wars Lego. Il voulait n’importe quel dessin animé, mais fait par Lego. Moi ça me tapait un peu sur les nerfs alors je lui présentais plutôt mes classiques qu’il ne connaissait pas, Bugs Bunny, Road Runner, Daffy Duck, Popeye et même Laurel et Hardy. Il était ravi de découvrir un nouveau monde. Mais son monde à lui, celui dans lequel il baignait jour après jour, c’était celui de Lego. Pas surprenant que ça devienne son choix de cadeau numéro un. Pourtant, il est interdit de faire de la publicité aux enfants au Canada. Mais Lego ne fait pas de publicité. Ils font du contenu. Grosse différence. Ils ne parlent JAMAIS de Lego. Ils n’en ont réellement pas besoin. Chacun des personnages EST un Lego. Le placement de produit est si efficace que d’en rajouter une couche serait inutile.
Alors la question demeure, Comment communiquer dans un contexte réglementaire contraignant? Et la réponse est ne faites pas de publicité. Faites du contenu…
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